AMA-打造高效产品经理.ppt

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1、1打造高效产品经理打造高效产品经理Effective Product Manager美国管理协会（中国）2郑胜辉郑胜辉 Jason Zhengl美国管理协会（中国）顾问l12年的市场营销，质量管理及连锁企业管理经验l长期专注于服务性产业营销工作-无形产品：保险业、教育训练业、医疗服务业-有形产品：消费性产品、高科技业3课程目标课程目标l提供成为高效产品经理的必备技能与工具l提升产品负责任的市场营销的计划能力4课程大纲课程大纲I.市场实战模拟 产品经理的角色与功能II.产品经理的主要工作任务III.规划年度产品营销计划IV.产品经理的主要工作报告5I.市场实战模拟市场实战模拟6市场实战模拟市场实

2、战模拟1.1 产品经理的角色/功能与主要任务1.2 市场营销实战模拟1.3 成功产品经理的特质与能力1.4 如何与各部门合作71.1 产品经理的角色产品经理的角色/功能功能与主要任务与主要任务8产品经理的角色与功能产品经理的角色与功能负责计划、执行、控制、评估、增加产品/服务获利率的经理，以使产品/服务在一段设定时间内达到公司设定的目标。负责管理计划、执行项目和各种活动、进行监督和评估的经理。产品经理必须评估产品/服务的计划及活动，以增加产品/服务的获利率，或扩大/延长产品/服务的使用。在一段设定时间内，产品经理必须使产品/服务达到公司设定的目标。在组织中的一个职务，他/她决定产品/服务的方向

3、，提供工具，达成公司目标。在组织中的一个职务，运用经过衡量的公司资源，并使用所有的市场营销组合和工具，使产品/服务持续成长。在组织中的一个职务，他/她是产品/服务的“智能中心”，所有的产品/服务信息都会流向这个中心。9产品经理的角色与功能产品经理的角色与功能客户产品经理销售财务研发生产制造外部支援伙伴管理层10产品经理的主要任务产品经理的主要任务-市场营销管理流程市场营销管理流程(Marketing Management Process)细分市场，选择目标客户群，定位（Segmentation,Targeting,Positioning）市场营销组合（Marketing Mix）市场营销计划（

4、Marketing Plan）执行（Implementation）监控和评估（Monitoring&Control）市场调研(Research)11产品管理制度产品管理制度品牌X品牌Y产品A产品B产品C产品E产品经理主要任务市场调研策略规划及定位新产品开发定价渠道建立推广-广告宣传推广-促销活动推广-公关推广-销售人员推广-直接营销控制与评估121.2 市场营销实战模拟市场营销实战模拟13市场营销市场营销(Marketing)的定义的定义市场营销是指通过交换（exchange）的过程，来满足需求和欲望的活动。市场营销是一项流程管理：从找出客户的期望、到满足客户的需求，并从流程中获利。14市场营

5、销市场营销(Marketing)的定义的定义市场营销是一连串的企业管理和发展的活动，包括分析、决策、执行。在活动中，使用市场营销组合（Marketing Mix）来满足现有及潜在客户的需要，并从中获利。市场营销是产品计划和执行的全面活动：要对客户发挥最佳影响、以最佳价格、造成最大用量、达成长期的最佳利润。15市场营销与销售市场营销与销售企业Manufacturer最终客户Consumer市场营销=拉Marketing Pull推=销售Push Selling16市场营销与销售市场营销与销售渠道最终客户直接客户拉出卖出推入卖入市场营销市场营销销售销售17顾客根据自己对产品的需求（偏好）顾客根据自

6、己对产品的需求（偏好）和对可选产品的观点（认知）和对可选产品的观点（认知）来决定对产品的选择来决定对产品的选择18顾客购买的选择条件顾客购买的选择条件产品特征（Characteristics）购买选择条件（Criteria）在产品或服务中，所有可能的利益和属性，包括有形和无形的，理性和情感的。选择和购买决策时的考虑因素和选择条件，包括有形和无形的，理性和情感的。19顾客购买决定的形成顾客购买决定的形成认知认知（Perceptions）偏好偏好（Preferences）购买选择购买选择（Choices）什么是认知？什么是认知？20顾客购买决定的形成顾客购买决定的形成认知认知（Perception

7、s）偏好偏好（Preferences）购买选择购买选择（Choices）购买选择条件购买选择条件（Criteria）特征特征（Characteristics）211.3 成功产品经理的特质与能力成功产品经理的特质与能力高效成功的产品经理应具有什么样的特质（高效成功的产品经理应具有什么样的特质（Attributes）?l聆听者 或 倡导者 （Listener or Advocate）l分析师 或 艺术家 (Analyst or Artist)l逻辑性 或 直觉性 (Logical or Intuitive)l启动者 或 执行者 (Initiator or Implementer)l领导者 或 团

8、队成员 (Leader or Team Player)2223高效产品经理的高效产品经理的8大特质大特质（Attributes of High Effective Product Manager）1.总经理 (Be a general manager)2.领导者 (Be a leader)3.多功能的了解 (Be multifunctional)4.乐观主义者 (Be an optimist)5.现实、脚踏实地 (Be a realist)6.有创新精神及创意(Be creative)7.灵活有弹性 (Be flexible)8.容易适应改变 (Be comfortable with chan

9、ge)24讨论讨论高效成功的产品经理必须具备什么样的能力（Competencies）?高效产品经理的能力高效产品经理的能力（Competencies of High Effective Product Manager）1.市场营销的专业知识与技能 (Marketing Professional)2.相关的企业经营管理知识与技能 (Business Literacy)-Finance,Sales,Product/Technical Knowledge3.管理能力与技巧 (Management)-Time Management,Communication Skills,Presentation S

10、kills,Interpersonal Skills,Analytical skills,PSDM,Creative Thinking,Strategic Thinking,Project Management,Performance Management4.领导能力 (Leadership)-Motivation,Influencing,Teambuilding,Coaching,Interview Skills,People&Organization Development25261.4 如何与各部门合作如何与各部门合作27如何与企业内部的各部门合作如何与企业内部的各部门合作(Leadin

11、g Internal Support Groups)1.领导力 (Leadership)2.激励 (Motivation)3.有前瞻性的计划 (Plan Ahead)4.求助前，先想清楚 (Look Before You Dive)5.对事不对人 (Dont get Personal)28如何与企业内部的各部门合作如何与企业内部的各部门合作(Leading Internal Support Groups)1.领导力 (Leadership)-You are the General Manager for your product.-Fulfill your leadership respons

12、ibilities by giving written briefs at scheduled meetings.-Make decisions on a timely basis.-Drive projects forward,upward,and downward.2.激励 (Motivation)-Use the words“thank you”every chance you get.-Make sure both their managers&your managers know what a valuable job they performed.-Celebrate good t

13、eam results.29如何与企业内部的各部门合作如何与企业内部的各部门合作(Leading Internal Support Groups)3.有前瞻性的计划 (Plan Ahead)-Avoid making last-minute requests unless they are really,really necessary.-Crisis management cannot be an ongoing style!People will turn away and leave you with your crisis.-Good project management.4.求助前，

14、先想清楚 (Look Before You Dive)-When emergency,before yelling“Fire!”,ask yourself,“what does it mean in terms of time and effort for the other party?”-Know what you ask for,and ask for what you need.-After people have responded to your crisis,say,“thank you”,then make sure every one knows who helped you

15、.30如何与企业内部的各部门合作如何与企业内部的各部门合作(Leading Internal Support Groups)5.对事不对人 (Dont get Personal)-Avoid getting involved in personality conflicts.Judge support people by their work,not by their personalities.-If you do encounter a personal or sensitive issue,deal with it privately.31II.产品经理的主要工作任务产品经理的主要工作任

16、务产品经理的主要工作任务产品经理的主要工作任务2.1 市场分析与调研2.2 市场区隔2.3 定位2.4 市场营销组合与工具2.5 制定促销计划2.6 销售预测32332.1 市场分析与调研市场分析与调研Market Analysis&Research34市场营销管理流程市场营销管理流程(Marketing Management Process)细分市场，选择目标客户群，定位（Segmentation,Targeting,Positioning）市场营销组合（Marketing Mix）市场营销计划（Marketing Plan）执行（Implementation）监控和评估（Monitorin

17、g&Control）市场调研(Research)35市场调查研究市场调查研究(Market Research)针对市场营销的问题或机会，采用科学化的统计调查方法，有系统的收集、记录、分析资料，帮助做出有力的市场营销决策。Market research is a systematic collection,recordation,and analysis of data about problem or opportunities related to the marketing of products or services.Market research is for making soun

18、d marketing decisions.36市场调查研究的步骤市场调查研究的步骤1.立项 1）定义问题或机会 2）确认这个调研项目的价值 3）设定调研项目的时间表和预算2.调研计划 1）决定资料的收集方法 2）定义母体 3）选择样本数 4）完成市场调查研究提案计划(Research Brief)3.执行4.总结 1）分析数据 2）总结、提出建议行动37市场调查研究的步骤市场调查研究的步骤1.立项 1）定义问题或机会）定义问题或机会 2）确认这个调研项目的价值 3）设定调研项目的时间表和预算2.调研计划 1）决定资料的收集方法 2）定义母体 3）选择样本数 4）完成市场调查研究提案计划(Re

19、search Brief)3.执行4.总结 1）分析数据 2）总结、提出建议行动38定义问题或机会l市场调研的目的目的是什么？l必须获得什么信息？l有哪些问题必须得到答案？l我已有哪些资料，我还缺乏那些资料？39定义问题或机会 例市场大小规模和潜力：l总家户数*品类使用率*使用频率*每次用量*金额市场占有率：l总家户数*品类使用率*购买频率*购买数量*价格 *品牌知名度*品牌购买意愿*铺货率40定义问题或机会决定品牌定位、市场营销组合时l目标客户群的年龄、性别、婚姻状况、有无子女、家庭收入、职业、居住区？l用户和潜在用户所面临的问题是什么？他们的需求和期望？每一个需求的重要性？已被满足和未被满

20、足的需求？l购买时的考虑因素？在哪些地点购买产品？41市场调查研究的步骤市场调查研究的步骤1.立项 1）定义问题或机会 2）确认这个调研项目的价值 3）设定调研项目的时间表和预算2.调研计划 1）决定资料的收集方法）决定资料的收集方法 2）定义母体 3）选择样本数 4）完成市场调查研究提案计划(Research Brief)3.执行4.总结 1）分析数据 2）总结、提出建议行动42市场调研方法二手调研(Desk Research/Secondary Research)l已经公开或为其他目的收集的资料l较易取得，费用可能比较便宜主要调研(Field Research/Primary Resear

21、ch)l首次或原创的调研，是针对自己的明确问题，寻找答案l通常在二手调研完成后再进行l补充二手调研无法提供的答案l提供二手调研所缺乏的内幕和深入的答案(Insight)43市场调研工具（Market Research Tools）二手调研l政府统计报告l协会/商会/工会/公会l专业技术杂志报刊l公开发行的调研报告l图书馆l网络l竞争者年报l竞争者广告/宣传吴 主要调研l个人访谈 （座谈会，定点访问，登门访问，商展）l电话访问l邮寄问卷l网络问卷44市场调研方法（续）二手调研(Desk Research/Secondary Research)主要调研(Field Research/Primary

22、 Research)l个别市场调研(Ad Hoc Consumer Research)质化调研（Qualitative Research）量化调研（Quantitative Research）l联合市场调研(Syndicated Research)市场规模/市场占有率(Sales Volume/Share)样本家户日志(Panel Household Diary)45主要调研（Primary Research）质化调研（Qualitative Research）l帮助对客户或消费者的反应有方向性的了解，有机会了解客户更深一层的想法量化调研（Quantitative Research）l用来衡量

23、和量化客户或消费者的反应联合市场调研(Syndicated Research)l是为一些厂商以系统化的方式收集资料l多是数量追踪或行为研究l持续的l诊断能力有限(只能了解症状，无法了解原因)l极有限的客户化设计46质化调研质化调研(Qualitative Research)l与目标客户的深度对话(An in-depth conversation with your target group)-一小群人/个人 (Small groups/individuals)-非结构化的 (Non-structured)-快速完成 (Quick turnaround)-探测/探查/探索 (Explorator

24、y)-不具代表性，不能推算全体(Non-representative,non-projectable)-无法断定的 (Non-predictive)l在更深层次地理解一个特定的机会或问题上，提供方向与真正的内在因素(For guidance&insight as you narrow in on a particular biz issue)-新产品概念发展 (Concept development)-广告策略及广告发展 (Advertising strategy or copy development)-了解新市场的第一步 (First step when exploring new cat

25、egory)47量化调研量化调研(Quantitative Research)l在某个特定题目上，对许多受访者的态度、想法、反应予以汇总(A compilation of many respondents attitudes,beliefs,reactions on a subject)-以结构化和系统化的方式收集信息 (Information is collected in a structured and systematic manner)-样本（受访者）具有代表性，可以代表全部目标客户人数 (The sample is representative of a target popula

26、tion)-资料是可靠的，可重复的 (The data is reliable,i.e.,replicable)-所得到的信息可用来推估(反映)母体 (Findings can be projected to a larger population)-花钱费时(Costly&time consuming)48质化调研质化调研 vs.量化调研量化调研l质化不可取代量化 Qualitative not a substitute for quantitativel质化通常在量化之前 Qualitative typically precedes quantitativel质化可帮助形成假设 Quali

27、tative helps to develop hypothesesl量化用来验证假设 Quantitative validates hypotheses49市场调研工具市场调研工具(续续)市场区隔Segmentation品牌定位Brand Positioning4P市场营销工具Marketing Mix市场营销计划Marketing Plan监控Monitoring&Control Marketing Analysis Consumer Fundamental Usage&Attitude Concept Screening Test Concept Test Concept&Usage T

28、est Product/Usage Test Price Sensitivity Test Advertising Test Mix Test Test Market Ad Tracking Brand Tracking Study Market Share Audit Consumer Panel Market Monitoring50市场调查研究的步骤市场调查研究的步骤1.立项 1）定义问题或机会 2）确认这个调研项目的价值 3）设定调研项目的时间表和预算2.调研计划 1）决定资料的收集方法 2）定义母体 3）选择样本数 4）完成市场调查研究提案计划）完成市场调查研究提案计划(Resear

29、ch Brief)3.执行4.总结 1）分析数据 2）总结、提出建议行动51市场调查研究提案计划市场调查研究提案计划(Research Brief)1.确认问题、状况或机会l 市场调研的目的是什么？l 必须获得什么信息？l 有哪些问题必须得到答案？2.市场调研项目的时间与预算3.市场调研的方法（收集资料的方法）4.样本数与条件5.行动标准(Action Standards)52市场调查研究的步骤市场调查研究的步骤1.立项 1）定义问题或机会 2）确认这个调研项目的价值 3）设定调研项目的时间表和预算2.调研计划 1）决定资料的收集方法 2）定义母体 3）选择样本数 4）完成市场调查研究提案计划

30、(Research Brief)3.执行4.总结 1）分析数据）分析数据 2）总结、提出建议行动）总结、提出建议行动532.2 市场区隔市场区隔Segmentation54市场营销管理流程市场营销管理流程(Marketing Management Process)细分市场，选择目标客户群，定位（Segmentation,Targeting,Positioning）市场营销组合（Marketing Mix）市场营销计划（Marketing Plan）执行（Implementation）监控和评估（Monitoring&Control）市场调研(Research)55市场营销原则市场营销原则(Ma

31、rketing Discipline)l选择目标客户 Choose your customersl缩小焦距，集中火力 Narrow your focusl在选择市场中有强势地位 Dominate your market56市场区隔市场区隔(Segment)每一个市场区隔（每一个市场区隔（Segment）就是一群有相同或类似需求的客户群，就是一群有相同或类似需求的客户群，它包含某一产品的最有可能客户和潜在客户。它包含某一产品的最有可能客户和潜在客户。Why Segmentation?57市场区隔市场区隔(Segment)的步骤的步骤步骤：步骤：1.选择有意义的切割条件选择有意义的切割条件(Cri

32、teria)来切割市场，将来切割市场，将市场切成数个市场区隔（市场切成数个市场区隔（Segment）。）。2.以以“市场吸引力市场吸引力”和和企业的企业的“经营实力经营实力”作为评作为评估因素，然后评估所切割出的市场区隔。估因素，然后评估所切割出的市场区隔。3.从评估结果中，选出目标市场区隔从评估结果中，选出目标市场区隔(目标客户群目标客户群)。58市场区隔市场区隔(Segment)的步骤的步骤步骤：步骤：1.选择有意义的切割条件选择有意义的切割条件(Criteria)来切割市场，将来切割市场，将市场切成数个市场区隔（市场切成数个市场区隔（Segment）。）。2.以以“市场吸引力市场吸引力”

33、和和企业的企业的“经营实力经营实力”作为评作为评估因素，然后评估所切割出的市场区隔。估因素，然后评估所切割出的市场区隔。3.从评估结果中，选出目标市场区隔从评估结果中，选出目标市场区隔(目标客户群目标客户群)。59市场区隔市场区隔(Segment)的切割条件的切割条件(Segmentation Criteria)切割条件切割条件个人型客户个人型客户组织型客户组织型客户个人/组织特点年龄；生命周期阶段；性别；种族；地域；收入；家庭人口；生活风格行业；地域；规模；技术；盈利能力；管理用户对产品特性 的需求和偏好产品相似性；价格偏好；品牌偏好；需要的性能；质量要求业绩要求；供应商的帮助；品牌偏好；需

34、要的性能；质量要求，服务要求购买/使用状况购买量；特定品牌；使用目的；购买行为；购买重要性；选择标准应用；购买的重要性；数量；购买的频率；购买的过程；选择标准；分销渠道60市场区隔市场区隔(Segment)的步骤的步骤步骤：步骤：1.选择有意义的切割条件选择有意义的切割条件(Criteria)来切割市场，将来切割市场，将市场切成数个市场区隔（市场切成数个市场区隔（Segment）。）。2.以以“市场吸引力市场吸引力”和和企业的企业的“经营实力经营实力”作为评作为评估因素，然后评估所切割出的市场区隔。估因素，然后评估所切割出的市场区隔。3.从评估结果中，选出目标市场区隔从评估结果中，选出目标市场

35、区隔(目标客户群目标客户群)。61评估市场区隔评估市场区隔l市场吸引力评估因素：对应各项吸引公司投入市场的因素，评估各个市场区隔的吸引力(外部因素)l经营实力评估因素：对应每项达成营销成功的关键条件，评估公司的表现或潜力(内部因素)62评估市场区隔（续）评估市场区隔（续）市场吸引力评估因素1.市场规模大小2.市场成长率3.利润率4.竞争激烈程度（竞争者数目）5.价格竞争程度6.现金流量7.技术要求8.投入资金（固定/变动）9.季节因素（淡旺季差异）10.渠道11.其他因素经营实力评估因素1.市场占有率2.品牌形象/价值3.客户忠诚度4.成本5.产品质量6.产品线宽度7.产品创新度8.制造能力9

36、.研发能力10.服务能力11.销售力12.其他因素63市场区隔评估表市场区隔评估表市场区隔：评估因素评估因素权数权数评分评分(1-5(1-5分分)加权得分加权得分1.1.市场吸引力市场吸引力-市场大小-市场成长率-竞争者状况2.2.经营实力经营实力-市场占有率-品牌形象-产品质量-成本-合计64市场区隔评估表市场区隔评估表 例例市场区隔：21-30岁客户（青年）评估因素评估因素权数权数评分评分(1-5(1-5分分)加权得分加权得分1.1.市场吸引力市场吸引力-市场大小0.4-市场成长率0.3-竞争者状况0.32.2.经营实力经营实力-市场占有率0.3-品牌形象0.3-产品质量0.2-成本0.2

37、-合计65市场区隔评估表市场区隔评估表 例例市场区隔：21-30岁客户（青年）评估因素评估因素权数权数评分评分(1-5(1-5分分)加权得分加权得分1.1.市场吸引力市场吸引力-市场大小0.43.0-市场成长率0.34.0-竞争者状况0.34.02.2.经营实力经营实力-市场占有率0.35.0-品牌形象0.35.0-产品质量0.25.0-成本0.22.0-合计66市场区隔评估表市场区隔评估表 例例市场区隔：21-30岁客户（青年）评估因素评估因素权数权数评分评分(1-5(1-5分分)加权得分加权得分1.1.市场吸引力市场吸引力-市场大小0.43.01.2-市场成长率0.34.01.2-竞争者状

38、况0.34.01.23.63.62.2.经营实力经营实力-市场占有率0.35.01.5-品牌形象0.35.01.5-产品质量0.25.01.0-成本0.22.00.4-4.44.4合计8.08.067市场区隔市场区隔(Segment)的步骤的步骤步骤：步骤：1.选择有意义的切割条件选择有意义的切割条件(Criteria)来切割市场，将来切割市场，将市场切成数个市场区隔（市场切成数个市场区隔（Segment）。）。2.以以“市场吸引力市场吸引力”和和企业的企业的“经营实力经营实力”作为评作为评估因素，然后评估所切割出的市场区隔。估因素，然后评估所切割出的市场区隔。3.从评估结果中，选出目标市场区

39、隔从评估结果中，选出目标市场区隔(目标客户群目标客户群)。68分析市场区隔，选择目标市场分析市场区隔，选择目标市场明日机会营销焦点摇钱树X X X1155市场吸引力经营实力69分析市场区隔，选择目标市场分析市场区隔，选择目标市场 例例市场区隔：市场区隔：21-3021-30岁（青年）岁（青年）市场区隔：市场区隔：31-4031-40岁（中年）岁（中年）市场区隔：市场区隔：4141岁以上（老年）岁以上（老年）市场吸引力市场吸引力加权得分加权得分3.63.64.44.42.0 2.0 经营实力经营实力加权得分加权得分4.44.43.53.51.81.8合计合计8.0 8.0 7.97.93.83.

40、870分析市场区隔，选择目标市场分析市场区隔，选择目标市场 例例明日机会营销焦点摇钱树X X X1155市场吸引力经营实力老年组中年组青年组71有效的市场区隔有效的市场区隔1.对企业、对销售部、对其他部门都有意义（make sense）。2.区隔内的客户对产品/服务有相同或类似的认知和需求(common needs)。3.区隔能够被量化(quantifiable)，如市场大小、成长率等。4.区隔内的客户能够被接触得到(accessible)。5.区隔要小到足以支持企业的营运(substantial)，有足够的经济规模和效益。6.区隔要达到能够防御(defensible)，大到品牌(或产品或服务

41、)的差异化对区隔内的客户有意义。72市场区隔的应用市场区隔的应用1.选择切割市场区隔的条件。2.利用“市场区隔评估表”对各市场区隔评分。3.选择目标市场和客户，找出营销焦点和未来机会，决定各个区隔的优先顺序。小组练习小组练习73市场区隔评估表市场区隔评估表小组练习小组练习 Step1&2品牌/产品：市场区隔：总得分：评估因素：评估因素：市场吸引力市场吸引力权数权数得分得分 (1-5(1-5分分)加权加权得分得分评估因素：评估因素：经营实力经营实力权数权数得分得分 (1-5(1-5分分)加权加权得分得分1.市场规模大小 1.市场占有率 2.市场成长率 2.品牌形象/价值 3.利润率 3.客户忠诚

42、度 4.竞争激烈程度（竞争者数目）4.成本 5.价格竞争程度 5.产品质量 6.现金流量 6.产品线宽度 7.技术要求 7.产品创新度 8.投入资金（固定/变动）8.制造能力 9.季节因素（淡旺季差异）9.研发能力 10.渠道 10.服务能力 11.销售力 合计合计74分析市场区隔，选择目标市场分析市场区隔，选择目标市场明日机会营销焦点摇钱树X X X1155市场吸引力经营实力小组练习小组练习 Step 3752.3 定位定位Positioning76市场营销管理流程市场营销管理流程(Marketing Management Process)细分市场，选择目标客户群，定位（Segmentati

43、on,Targeting,Positioning）市场营销组合（Marketing Mix）市场营销计划（Marketing Plan）执行（Implementation）监控和评估（Monitoring&Control）市场调研(Research)77顾客购买决定的形成顾客购买决定的形成认知认知（Perceptions）偏好偏好（Preferences）购买选择购买选择（Choices）购买选择条件购买选择条件（Criteria）特征特征（Characteristics）78定位定位(Positioning)定位的目的：定位的目的：要在客户心目中，占据有利的位置。要在客户心目中，占据有利的位

44、置。品牌定位品牌定位(Brand Positioning):在目标客户心中，建立一个比竞争者更好或不同在目标客户心中，建立一个比竞争者更好或不同的品牌认知，使目标客户选择我来满足其需求，的品牌认知，使目标客户选择我来满足其需求，而不选择竞争对手。而不选择竞争对手。相对于竞争品牌，我的目标客户如何看待我的品牌？相对于竞争品牌，我的目标客户如何看待我的品牌？79品牌定位的附加值品牌定位的附加值研发设备材料零件加工制造销售传播网络品牌附加值产业链微笑曲线微笑曲线80成功的品牌定位成功的品牌定位 钻石模型钻石模型差异化Differentiation目标客户群Target Group竞争类别Compet

45、itiveFramework品牌个性BrandCharacter品牌利益的支持点Support品牌利益BrandBenefit目标客户的需求Consumer Need81品牌定位说明书品牌定位说明书（Brand Positioning Statement）品牌名称品牌名称品牌形象的品牌形象的差异化差异化用一个词来说明品牌的核心价值，而且是比竞争者更好或不同，是一个特色或特点，可以是利益、支持点、使用者、使用时机、或品牌个性。目标客户群目标客户群他们的人口统计资料，心理状况，目前的使用习惯、满意情况、期望和感觉客户需求客户需求目标客户群的功能/实质需求、情感/心理需求；哪个需求才能引发出行动？竞

46、争类别竞争类别品牌利益品牌利益品牌提供了哪些功能利益或情感利益来满足目标客户的需求？品牌利益的诉求焦点是什么？利益支持点利益支持点为什么目标客户群会相信上述的品牌利益？支持的理由是什么？品牌个性品牌个性如果这品牌是一个人，他/她的个性特征是什么？你会如何来形容他/她的个性？82品牌定位说明书品牌定位说明书l卖点是什么？想塑造什么样的品牌形象？l您想要谁来买？l为什么他们要买？原因是什么？l最主要的利益是什么？l凭什么赢过竞争者？为什么您是比较好的？为什么您是独特的？检查表Brand Positioning StatementlWhat is the selling idea(Brand ide

47、a)？lWho you want them to buy?lTheir reasons for buying?lThe primary benefit?lThe competitive uniqueness?Why you are better than or different from competitors?Checklist832.4 市场营销组合与工具市场营销组合与工具Marketing Mix&Tools84市场营销管理流程市场营销管理流程(Marketing Management Process)细分市场，选择目标客户群，定位（Segmentation,Targeting,Pos

48、itioning）市场营销组合（Marketing Mix）市场营销计划（Marketing Plan）执行（Implementation）监控和评估（Monitoring&Control）市场调研(Research)85从客户购买产品的观点从客户购买产品的观点企业的4P营销组合：From sellers point of viewl产品/服务 (Product)l价格 (Price)l渠道 (Place)l推广 (Promotion)客户的4C考虑：From customers point of viewl利益/价值 (Customer Value)l成本/价格 (Cost to the C

49、onstomer)l便利性 (Convenience to Customer)l信息沟通 (Communication with Customer)86市场营销组合与工具市场营销组合与工具市场营销组合Marketing Mix产品/服务Product价格Price渠道Place推广Promotion 产品功能 产品品质 产品成分 外观/包装 服务人员 牌价 折扣 渠道利润 优惠 购买地点 购买方式 产品陈列 销售人力/组织 广告 促销 公关 人员/销售队伍 直接营销87通过市场营销组合通过市场营销组合(Marketing Mix)的操作，的操作，创造品牌形象创造品牌形象(Brand House

50、)定位定位产品产品服务服务渠道渠道价格价格推广推广品牌形象品牌形象88市场营销组合与工具市场营销组合与工具市场营销组合Marketing Mix产品/服务Product价格Price渠道Place推广Promotion 产品功能 产品品质 产品成分 外观/包装 服务人员 牌价 折扣 渠道利润 优惠 购买地点 购买方式 产品陈列 销售人力/组织 广告 促销 公关 人员/销售队伍 直接营销89产品产品/服务服务l产品功能/利益l产品特征/特色l产品品质l耐用性/可靠性l产品成分/配方l产品使用方法l产品种类/规格l产品外观/包装l设计/风格l产品创新度Product/ServicelFunctio