第九章广告策划.ppt

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1、第九章第九章 广告策划广告策划学习目的与要求学习目的与要求 通过本章学习，要求明确广告的主要目标，通过本章学习，要求明确广告的主要目标，能够进行广告信息设计，正确选择广告媒体，科能够进行广告信息设计，正确选择广告媒体，科学制定广告预算，掌握广告效果评估方法，熟悉学制定广告预算，掌握广告效果评估方法，熟悉广告组织管理，学会编写广告计划书。广告组织管理，学会编写广告计划书。课程内容讲解课程内容讲解第一节第一节 确定广告目标确定广告目标一、广告目标的类型一、广告目标的类型一、广告目标的类型一、广告目标的类型 （一）传递信息（一）传递信息 企业进行广告的实质是实现企业与顾客之间的信息沟企业进行广告的实

2、质是实现企业与顾客之间的信息沟通，企业通过信息的传递，向目标沟通对象提供各种市场通，企业通过信息的传递，向目标沟通对象提供各种市场信息，顾客通过收集信息获得知识，达到购买的目的。信息，顾客通过收集信息获得知识，达到购买的目的。（二）诱导购买（二）诱导购买 顾客往往对各种商品之间的特性、用途等方面的差异顾客往往对各种商品之间的特性、用途等方面的差异很难进行区别，这会影响购买行为的产生。很难进行区别，这会影响购买行为的产生。（三）提醒使用（三）提醒使用 广告的提醒使用目标是为了加深顾客对处于生命周期广告的提醒使用目标是为了加深顾客对处于生命周期成熟阶段的产品的印象，避免遗忘，它能促使顾客对具有成熟

3、阶段的产品的印象，避免遗忘，它能促使顾客对具有明显的使用周期，或已经建立起较高的品牌知名度的产品明显的使用周期，或已经建立起较高的品牌知名度的产品的注意。的注意。二、确定广告目标的要求二、确定广告目标的要求二、确定广告目标的要求二、确定广告目标的要求 符合企业整体目标；广告目标要清楚明确，可以测量；符合企业整体目标；广告目标要清楚明确，可以测量；切实可行；能被其他部门所接受；有一定的弹性；能够分切实可行；能被其他部门所接受；有一定的弹性；能够分解为具体的广告活动目标。解为具体的广告活动目标。第二节广告信息创作第二节广告信息创作 一、广告创意一、广告创意一、广告创意一、广告创意 广告创意是广告独

4、具特色的内涵和表现形式。广告创意是广告独具特色的内涵和表现形式。（一）广告创意的原则（一）广告创意的原则 与产品和环境密切结合的原则；准确定位的原则；恰与产品和环境密切结合的原则；准确定位的原则；恰当表达的原则。当表达的原则。（二）广告创意的技巧（二）广告创意的技巧 广告创意的技巧包括广告创意的设计主调和广告的内广告创意的技巧包括广告创意的设计主调和广告的内容编排。容编排。1 1、广告创意的设计主调、广告创意的设计主调 广告创意的设计主调又分为理性化的设计主调、情感广告创意的设计主调又分为理性化的设计主调、情感化的设计主调和道德化的设计主调。化的设计主调和道德化的设计主调。（1 1）理性化的设

5、计主调）理性化的设计主调 按照一定的程序较为全面地将有关产品的特性、内容按照一定的程序较为全面地将有关产品的特性、内容进行介绍，一般包括产品的质量水平、规格型号、花色品进行介绍，一般包括产品的质量水平、规格型号、花色品种、价格水平以及顾客利益和优惠办法等方面的内容。种、价格水平以及顾客利益和优惠办法等方面的内容。（2 2）情感化的设计主题）情感化的设计主题 是从正面或反面激发起顾客的喜欢或厌恶的情绪，满是从正面或反面激发起顾客的喜欢或厌恶的情绪，满足顾客的情感动机。足顾客的情感动机。（3 3）道德化的设计主调）道德化的设计主调 是试图让顾客建立起对人类、对社会、对企业的责任是试图让顾客建立起对

6、人类、对社会、对企业的责任感，建立起处世的基本哲学，分辩是非。感，建立起处世的基本哲学，分辩是非。2 2、确定广告的表达方式、确定广告的表达方式 （1 1）利用生活片段表达广告方题）利用生活片段表达广告方题 日常的生活用品，要能够贴近生活，因此可以截取生日常的生活用品，要能够贴近生活，因此可以截取生活的片段，加以表达，给人以贴近生活的亲切感。活的片段，加以表达，给人以贴近生活的亲切感。（2 2）生活方式）生活方式 它强调产品的适应潮流性，代表了一种对新生活的追它强调产品的适应潮流性，代表了一种对新生活的追求。求。（3 3）引人入胜的幻境）引人入胜的幻境 针对产品的用途和核心功能，设计出一种引人

7、入胜的针对产品的用途和核心功能，设计出一种引人入胜的奇境，使人产生身临其境的感觉，产生强烈的震撼效果。奇境，使人产生身临其境的感觉，产生强烈的震撼效果。（4 4）设计一种氛围和情境）设计一种氛围和情境 通过广告产品或广告信息的内容和场面，引起人们建通过广告产品或广告信息的内容和场面，引起人们建立使用该产品所能得到的一种心理感受，在脑海中形成强立使用该产品所能得到的一种心理感受，在脑海中形成强烈的印象，从而引起共鸣。烈的印象，从而引起共鸣。（5 5）名人效应）名人效应 社会上的著名人士会在消费者中有独特的地位，总有社会上的著名人士会在消费者中有独特的地位，总有一部分人愿意追随他们，包括仿效他们的

8、消费方式和选用一部分人愿意追随他们，包括仿效他们的消费方式和选用的产品。的产品。（6 6）解决问题的方式）解决问题的方式 先抛出许多人们在日常生活或工作中经常遇到的头疼先抛出许多人们在日常生活或工作中经常遇到的头疼的事情，然后告诉人们解决问题的方法或产品。的事情，然后告诉人们解决问题的方法或产品。（7 7）用音乐或歌曲配合表现广告主题）用音乐或歌曲配合表现广告主题 将人们熟知的流行音乐或歌曲，与画面密切结合，以将人们熟知的流行音乐或歌曲，与画面密切结合，以增强感染力或专门创作音乐或歌曲作为广告宣传的载体。增强感染力或专门创作音乐或歌曲作为广告宣传的载体。（8 8）示范或证明）示范或证明 广告信

9、息要能够充分展现产品在制作过程中企业的专广告信息要能够充分展现产品在制作过程中企业的专长和经验，以及产品的特殊优点，并且祟典型的证据和证长和经验，以及产品的特殊优点，并且祟典型的证据和证明，让受众产生信赖感。明，让受众产生信赖感。（9 9）警示）警示 用适当的警示，提醒人们对问题的注意，达到推销产用适当的警示，提醒人们对问题的注意，达到推销产品的目的。品的目的。（1010）人格化）人格化 将产品人格化，使没有生命力的产品用有生命力的方将产品人格化，使没有生命力的产品用有生命力的方式表现出来，达到增强说力的目的。式表现出来，达到增强说力的目的。二、广告设计二、广告设计二、广告设计二、广告设计 （

10、一）广告设计的一般要求（一）广告设计的一般要求 广告设计要把握主题性、真实性、简明性、艺术性、广告设计要把握主题性、真实性、简明性、艺术性、创新性等原则。创新性等原则。（二）广告构成要素的设计要求（二）广告构成要素的设计要求 1 1、文稿、文稿 广告文稿主要由主题、标题和正文组成。主题是广告广告文稿主要由主题、标题和正文组成。主题是广告的中心思想，是广告的主旨和立意。标题是表现主题的短的中心思想，是广告的主旨和立意。标题是表现主题的短文或题目，是对广告的命名。正文是广告的核心，它要说文或题目，是对广告的命名。正文是广告的核心，它要说明广告的主要内容。明广告的主要内容。2 2、字体、字体 广告的

11、字体设计要与广告的内容、整个版面的风格相广告的字体设计要与广告的内容、整个版面的风格相一致，要大小得当。字体要与内容一致，与广告的主题配一致，要大小得当。字体要与内容一致，与广告的主题配合起来。合起来。3 3、色彩、色彩 色彩是广告感染力的集中体现，在电子技术和印刷技色彩是广告感染力的集中体现，在电子技术和印刷技术高度发展的今天，色彩在广告中占有突出的位置。术高度发展的今天，色彩在广告中占有突出的位置。4 4、构图、构图 构图是标题、正文、字体、色彩、画面在一则广告中构图是标题、正文、字体、色彩、画面在一则广告中的结构。的结构。n n（三）媒体广告的设计要求（三）媒体广告的设计要求n n媒体广

12、告的设计要考虑广告的影响面、接触的频率和影响媒体广告的设计要考虑广告的影响面、接触的频率和影响的效果。的效果。n n广告的影响面是在一定时期内，某一特定媒体一次最少能广告的影响面是在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数。触及的不同的人或家庭数。n n广告的接触频率是指在一定的时期内，平均每个人或每个广告的接触频率是指在一定的时期内，平均每个人或每个家庭见到广告的次数。家庭见到广告的次数。n n广告的影响效果是指经由特定媒体的展露所产生的定性价广告的影响效果是指经由特定媒体的展露所产生的定性价值。值。第三节第三节 广告媒体的选择广告媒体的选择 一、掌握广告媒体的特点一、掌握广

13、告媒体的特点一、掌握广告媒体的特点一、掌握广告媒体的特点 （一）报纸的特点（一）报纸的特点 （二）杂志的特点（二）杂志的特点 （三）广播的特点（三）广播的特点 （四）电视的特点（四）电视的特点 （五）户外的特点（五）户外的特点 （六）交通的特点（六）交通的特点 （七）店铺的特点（七）店铺的特点 （八）邮寄的特点（八）邮寄的特点 二、选择广告媒体的依据二、选择广告媒体的依据二、选择广告媒体的依据二、选择广告媒体的依据 （一）广告目标（一）广告目标 （二）产品性质（二）产品性质 （三）消费者习惯（三）消费者习惯 （四）媒体特性（四）媒体特性 1 1、传播范围、传播范围 2 2、传播速度、传播速度

14、3 3、影响力、影响力 （五）媒体成本（五）媒体成本 （六）国家法规（六）国家法规 三、媒体组合的运用三、媒体组合的运用三、媒体组合的运用三、媒体组合的运用 （一）媒体组合（一）媒体组合 不同的广告媒体之间，有一个进行系列化组合的问题，不同的广告媒体之间，有一个进行系列化组合的问题，将各种广告媒体进行有效的组合会提高广告的效益。将各种广告媒体进行有效的组合会提高广告的效益。（二）不同媒体的搭配方式（二）不同媒体的搭配方式 1 1、不同媒体的时间搭配、不同媒体的时间搭配 依据广告的内容，将不同媒体的广告在时间上进行合依据广告的内容，将不同媒体的广告在时间上进行合理的搭配。理的搭配。2 2、广告媒

15、体在地域上的搭配、广告媒体在地域上的搭配 广告媒体的地域作用不尽相同，在不同地区发挥作用广告媒体的地域作用不尽相同，在不同地区发挥作用的程度也不相同，需要在广告的搭配上考虑地域的因素。的程度也不相同，需要在广告的搭配上考虑地域的因素。第四节第四节 广告预算编制广告预算编制 一、广告预算的意义一、广告预算的意义一、广告预算的意义一、广告预算的意义 （一）为控制广告活动提供手段（一）为控制广告活动提供手段 （二）保证有计划地使用经费（二）保证有计划地使用经费 （三）为广告效果评价提供经济依据（三）为广告效果评价提供经济依据 二、影响广告预算制定的因素二、影响广告预算制定的因素二、影响广告预算制定的

16、因素二、影响广告预算制定的因素 （一）产品生命周期（一）产品生命周期 （二）目标市场的范围及其潜力的大小（二）目标市场的范围及其潜力的大小 （三）市场竞争状况（三）市场竞争状况 （四）销售目标（四）销售目标 （五）企业财务条件（五）企业财务条件 三、广告预算制定的方法三、广告预算制定的方法三、广告预算制定的方法三、广告预算制定的方法 （一）销售额百分比法（一）销售额百分比法 销售额百分比法是依据企业的销售额来制定广告预算销售额百分比法是依据企业的销售额来制定广告预算的方法，它是从销售额中提取固定比例的广告费。的方法，它是从销售额中提取固定比例的广告费。（二）目标任务法（二）目标任务法 目标任务

17、法是依据广告计划的目标和任务来决定广告目标任务法是依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算，是一种最有效的广告预算方式。的预算，是一种最有效的广告预算方式。（三）竞争对抗法（三）竞争对抗法 在激列的市场竞争中，企业制定促销活动规划，要时在激列的市场竞争中，企业制定促销活动规划，要时刻关注竞争对手的情况，竞争对抗法就是依据竞争对手的刻关注竞争对手的情况，竞争对抗法就是依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算。广告预算水平来确定本企业的广告预算。（四）支出可能法（四）支出可能法 支付广告费用要考虑企业的能力，用企业财务可能提支付广告费用要考虑企业的能力，用企业财务可能提供的广告支出，来决定

18、广告的预算，称为支出可能法。供的广告支出，来决定广告的预算，称为支出可能法。四、广告预算的分配四、广告预算的分配四、广告预算的分配四、广告预算的分配 （一）媒体间的分配（一）媒体间的分配 依据广告目标的要求，将广告的预算在不同的媒体中依据广告目标的要求，将广告的预算在不同的媒体中进行分配是广告预算分配的第一步。进行分配是广告预算分配的第一步。（二）媒体内的分配（二）媒体内的分配 同一种广告媒体中，不同的具体媒体，在知名度与可同一种广告媒体中，不同的具体媒体，在知名度与可信度、辐射的地域范围等方面是不同的。信度、辐射的地域范围等方面是不同的。（三）地域分配（三）地域分配 广告预算的地域分配是要决

19、定广告费用在不同地区的广告预算的地域分配是要决定广告费用在不同地区的分布比例。分布比例。（四）时间分配（四）时间分配 广告的预算还可以按照时间的序列进行分配，在时间广告的预算还可以按照时间的序列进行分配，在时间分配中，有宏观的时间分配和微观的时间分配。宏观的时分配中，有宏观的时间分配和微观的时间分配。宏观的时间分配是指依据产品在使或生产中的周期性特点，确定广间分配是指依据产品在使或生产中的周期性特点，确定广告的发布时间；微观的时间嫔是在较短的时间内的广告支告的发布时间；微观的时间嫔是在较短的时间内的广告支出预算，在具体的广告预算的微观时间安排上，有集中式、出预算，在具体的广告预算的微观时间安排

20、上，有集中式、连续式和间断式等不同的方式。连续式和间断式等不同的方式。（五）商品分配（五）商品分配 如果企业要为不同类别的产品做广告，就涉及广告在如果企业要为不同类别的产品做广告，就涉及广告在不同产品间的预算问题。不同产品间的预算问题。（六）广告对象分配（六）广告对象分配 广告的对象不同，采用的媒体方式、时间分配等方面广告的对象不同，采用的媒体方式、时间分配等方面都会有差异，因而企业的广告预算还要针对不同的对象确都会有差异，因而企业的广告预算还要针对不同的对象确定预算分配计划。定预算分配计划。第五节第五节 广告效果评价广告效果评价 一、广告效果的特点一、广告效果的特点一、广告效果的特点一、广告

21、效果的特点 （一）时间推移性（一）时间推移性 人们接受广告有一个过程，首先认识广告，进而相信人们接受广告有一个过程，首先认识广告，进而相信广告的内容，最终促使顾客购买产品，从而达到广告的效广告的内容，最终促使顾客购买产品，从而达到广告的效果。果。（二）积累效果性（二）积累效果性 广告的效果一旦在人们的心目中形成了印象，就会保广告的效果一旦在人们的心目中形成了印象，就会保持一段时间，不会一下子消失。持一段时间，不会一下子消失。（三）间接效果性（三）间接效果性 广告间接效果性是指由广告引发的需求有延伸作用，广告间接效果性是指由广告引发的需求有延伸作用，或者对同类产品但不同品牌的需求，或者出现对相关

22、产品或者对同类产品但不同品牌的需求，或者出现对相关产品的系列化需求。的系列化需求。二、广告效果显的分类二、广告效果显的分类二、广告效果显的分类二、广告效果显的分类 （一）传播信息的效果（一）传播信息的效果 （二）广告媒体的效果（二）广告媒体的效果 （三）广告制作的效果（三）广告制作的效果 （四）广告费用的效果（四）广告费用的效果 三、广告效果的测定方法三、广告效果的测定方法三、广告效果的测定方法三、广告效果的测定方法 （一）生理反应测定法（一）生理反应测定法 生理反应测定法是通过测定广告受众的生理反应，来生理反应测定法是通过测定广告受众的生理反应，来确定广告效果的一种方法。采用这种方法可以借助

23、各种心确定广告效果的一种方法。采用这种方法可以借助各种心理实验仪器来进行。理实验仪器来进行。（二）认识程度测定法（二）认识程度测定法 认识程度测定法是对广告实际影响的检验。认识程度测定法是对广告实际影响的检验。（三）销售效果测定法（三）销售效果测定法 1 1、相关分析法、相关分析法 广告收益率广告收益率=该广告引起的销售额的增加该广告引起的销售额的增加/广告费用广告费用100%100%2 2、实验分析法、实验分析法 实验法是通过改变广告在不同地区或不同时间的投入实验法是通过改变广告在不同地区或不同时间的投入量，来评价广告效果的一种方法。又分为分组实验和间歇量，来评价广告效果的一种方法。又分为分

24、组实验和间歇实验两种。实验两种。第六节第六节 编写广告计划书编写广告计划书 一、前言一、前言一、前言一、前言 二、市场分析二、市场分析二、市场分析二、市场分析 （一）宏观环境分析（一）宏观环境分析 （二）机会和威胁分析（二）机会和威胁分析 （三）产品特点分析（三）产品特点分析 （四）消费者研究（四）消费者研究 三、广告战略三、广告战略三、广告战略三、广告战略 四、广告对象四、广告对象四、广告对象四、广告对象 五、广告地区五、广告地区五、广告地区五、广告地区 六、广告策略六、广告策略六、广告策略六、广告策略 七、广告预算七、广告预算七、广告预算七、广告预算 八、广告效果预测八、广告效果预测八、广告效果预测八、广告效果预测复习题复习题1 1、广告的目标是什么？确定广告目标的要求有哪些？、广告的目标是什么？确定广告目标的要求有哪些？2 2、广告创意的技巧有哪些？、广告创意的技巧有哪些？3 3、广告设计的一般要求是什么？、广告设计的一般要求是什么？4 4、选择广告媒体的依据是什么？、选择广告媒体的依据是什么？5 5、广告预算的方法有哪些？、广告预算的方法有哪些？6 6、广告预算如何分配？、广告预算如何分配？7 7、广告效果测定的方法有哪些？、广告效果测定的方法有哪些？8 8、广告计划书的内容是什么？、广告计划书的内容是什么？