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1、1实战演练的目的透过实战演练，了解企业经营流程透过实战演练，洞悉企业成功的重要因素体会企业战略与经营应如何密切配合提升企业的运营效率，以及创造价值的能力学习衡量企业运营状况的方法与指标在企业的战略与运营中不断创新第1页/共93页21 1实战演练的目的实战演练的目的2 2实战演练的准备工作实战演练的准备工作3 3实战演练的规则讲解实战演练的规则讲解4 4初始年份讲解初始年份讲解5 5企业经营实战演练企业经营实战演练6 6实战演练总评实战演练总评Agenda第2页/共93页3准备工作沙盘结构介绍第3页/共93页4财务总监研发总监生产总监销售总监CEOCEO总经理总经理采购总监财务区研发区生产区销售
2、区费用计提 职能定位职能定位职能定位职能定位准备工作原料采购第4页/共93页5公司发展与股东期望公司发展与股东期望公司发展与股东期望公司发展与股东期望本企业长期以来一直专注于某行业某本企业长期以来一直专注于某行业某 产品产品的生产与经营，目前生产的的生产与经营，目前生产的B产品在本地产品在本地市场知名度很高市场知名度很高,客户也很满意。同时企业客户也很满意。同时企业拥有自己的厂房拥有自己的厂房,生产设施齐备生产设施齐备,状态良好。状态良好。最近，一家权威机构对该行业的发展前景进行了预测，认为该产品最近，一家权威机构对该行业的发展前景进行了预测，认为该产品最近，一家权威机构对该行业的发展前景进行
3、了预测，认为该产品最近，一家权威机构对该行业的发展前景进行了预测，认为该产品 将会从目前的相对低水平发展为一个高技术产品。将会从目前的相对低水平发展为一个高技术产品。将会从目前的相对低水平发展为一个高技术产品。将会从目前的相对低水平发展为一个高技术产品。为此为此,公司董事会及全体股东决定将企业交给一批优秀的新人去发展，公司董事会及全体股东决定将企业交给一批优秀的新人去发展，他们希望新的管理层他们希望新的管理层 投资新产品的开发，使公司的市场地位得到进一步提升。投资新产品的开发，使公司的市场地位得到进一步提升。投资新产品的开发，使公司的市场地位得到进一步提升。投资新产品的开发，使公司的市场地位得
4、到进一步提升。开发本地市场以外的其他新市场，进一步拓展市场领域。开发本地市场以外的其他新市场，进一步拓展市场领域。开发本地市场以外的其他新市场，进一步拓展市场领域。开发本地市场以外的其他新市场，进一步拓展市场领域。扩大生产规模扩大生产规模扩大生产规模扩大生产规模,采用现代化生产手段采用现代化生产手段采用现代化生产手段采用现代化生产手段,获取更多的利润。获取更多的利润。获取更多的利润。获取更多的利润。企业背景介绍企业背景介绍第5页/共93页6企业背景介绍成本/单位低自动化高自动化时间数量市场区域本地国内亚洲国际企业现状：企业现状：n本地企业n经营状况良好n产品技术含量低n原管理层在技术开发、市场
5、开发方面保守第6页/共93页7企业背景介绍企业目标企业目标 讨论：你作为新任管理层，将如何来经营该公司？_战略战略(产品、营销、生产产品、营销、生产)运营运营 管理管理 第7页/共93页8角色介绍公司名称、公司标志、公司目标公司的几个角色：总裁CEO战略决策财务总监CFO资金运作，财务报表(财务总监助理ACFO财务报表)营销总监COO市场、销售采购（计划）总监CPO计划，采购生产总监CMO生产制造研发（信息）总监CIOISO、产品研发，情报课程开展中的注意事项：1、角色互换2、团队协作3、亲自操作，亲身感受4、诚信经营，盘面信息真实管理团队管理团队第8页/共93页91 1实战演练的准备工作实战
6、演练的准备工作2 2实战演练的目的实战演练的目的3 3初始状态设定初始状态设定4 4实战演练的规则讲解实战演练的规则讲解5 5企业经营实战演练企业经营实战演练6 6实战演练总评实战演练总评Agenda第9页/共93页10蓝色筹码：代表原材料，有M1、M2、M3、M4四种黄色筹码：代表原材料采购订单，也有M1、M2、M3、M4四种灰色筹码：代表钱币（现金）红色筹码：代表贷款（长贷、短贷、高利贷)及应付账款，有10M、1M两种产品标签：Beryl、Crystal、RubyRuby、SaphireSaphire 四种生产线:柔性、全自动、半自动、手工四种销售订单：1-7年不同市场不同产品若干订单沙盘
7、教具第10页/共93页11起始年状态24M7M7M第11页/共93页12起始年状态生产线折旧生产线原值已使用年数已提折旧净值生产线15332生产线25223生产线35223生产线410364第12页/共93页13管理一家企业就是管理资本周转生产生产生产生产销售订单销售订单销售订单销售订单销售销售销售销售现金现金现金现金市场市场市场市场融资融资融资融资采购采购采购采购产品研发产品研发产品研发产品研发应收帐款应收帐款应收帐款应收帐款应付帐款应付帐款应付帐款应付帐款第13页/共93页14经济周期的信息经济周期：经济周期：公司将各种资源转化成成品。该转化过程为经济周期。初始：股东现金，银行贷款业务进行
8、中：支付设备，原材料，员工薪水业务结算：应付帐款，应收帐款，毛利，利息，折旧，利润，贴现，租金，行政管理费用等年度报告：资产负债表、损益表第14页/共93页15资产负债表历年利润的累积来源于损益表资产年初数流动资产：现金_ 应收帐款_ 原材料_ 产成品_ 在制品_流动资产合计_固定资产：土地建筑净值_ 机器设备净值_ 在建工程_固定资产合计_资产总计_负债及所有者权益年初数负债：短期负债_ 应付帐款_ 应交税金_ 长期负债_负债合计_所有者权益：股东资本_ 以前年度利润_ 当年净利润_所有者权益合计_负债及权益总计_高利贷属于短期负债与上一年度相同总资产=负债+权益来源于损益表第15页/共93
9、页16损益表利息、贴现等费用项目去年一、销售收入 减：成本二、毛利 减：综合费用_ 折旧_ 财务净损益_三、营业利润_ 加：营业外净收益_四、利润总额_减：所得税_五、净利润_包括市场开发费、广告费、行政管理费、产品研发费、生产线改造、设备维护、厂房租金、ISO认证;延期交货等的罚金等变卖原材料、产品等的收入赢利时，按当年利润的25%计算，下一年初交纳当企业弥补前五年亏损而赢利之后，所得税的计算方法：(税前利润+(前五年净利润之和)25%第16页/共93页17起始年的财务状态项目去年一、销售收入4040 减：成本1717二、毛利 2323 减：综合费用8 8 折旧4 4 财务净损益1 1三、营
10、业利润1010 加：营业外净收益0 0四、利润总额1010减：所得税3 3五、净利润7 7资产年初数流动资产：现金24 应收帐款14 原材料2 产成品6 在制品6流动资产合计5252固定资产：土地建筑净值40 机器设备净值12 在建工程0固定资产合计5252资产总计104104负债及所有者权益年初数负债：短期负债20 应付帐款0 应交税金3 长期负债20负债合计4343所有者权益：股东资本50 以前年度利润4 当年净利润7所有者权益合计6161权益总计104104损益表单位：百万资产负债表单位：百万第17页/共93页181 1实战演练的准备工作实战演练的准备工作2 2实战演练的目的实战演练的目
11、的3 3初始状态设定初始状态设定4 4实战演练的规则讲解实战演练的规则讲解5 5企业经营实战演练企业经营实战演练6 6实战演练总评实战演练总评Agenda第18页/共93页19运营规则介绍广告投入单订单第一年国内年度市场类别BerylCrystalRuby Sapphire本地区域亚洲国际ISO9000Beryl(Y4,本地)44.3M=17MISO9000帐期:1Q交货:Q2Beryl(Y1,本地)加急!44.3M=17M帐期:现金交货:Q1第19页/共93页20运营规则介绍订单争取规则市场开拓完毕，才能竞争该市场的订单ISO开发完毕，才能拿ISO的订单国内第一年国内年度市场类别BerylC
12、rystalRuby Sapphire合计本地区域亚洲国际ISO9000Crystal第20页/共93页21运营规则介绍订单争取规则市场排行规则：第一年按照广告投入排名第二年起，上一年度销售量最大者先选该市场该产品的订单再按照广告投入排名当两组本年广告投入相同时，按照在该市场上所有产品的广告投入总量排名当两组本年市场投入相同，进行竞价投入1M，有获取1个订单的可能投入3M，有获取2个订单的可能小组BerylCrystalRubySapphire合计本地第一组第二组24第一年小组BerylCrystalRubySapphire合计本地第一组第二组31第二年第一组：15M第二组：25M小组Bery
13、lCrystalRuby Sapphire合计本地第一组第二组第三年32第一组：10M10M第二组：15M第一组：15M第二组：9M33第一组：9M第二组：9M3233竞价第21页/共93页22运营规则介绍订单交货规则普通订单：按规定的交货期交货，不提前交货加急订单：一季度后交货无法按时交货：每过一个季度，按订单金额1/5罚款交货后，按订单上的帐期放入应收帐款对应帐期Beryl(Y4,本地)44.3M=17MISO9000帐期:1Q交货:Q2Beryl(Y1,本地)加急!44.3M=17M帐期:现金交货:Q1第22页/共93页23运营规则介绍贷款规则贷款总额(长期贷款短期贷款)=上一年所有者权
14、益2短期贷款：利息5%，到期还本+利息，最长4Q长期贷款：利息10%，每年度末支付利息，到期还款+利息，最长4Y高利贷：额度不限，利息20%，到期还本+利息，最长4Q，可小于4Q贷款长期贷款1千万起贷；短期贷款2千万起贷贴现：将应收帐转为现金，应支付的费用，比例如下表：举例：拿4Q的6个贴现，1个要交给银行，5个转为现金应收帐期1Q2Q3Q4Q贴现比率1/121/101/81/6第23页/共93页24运营规则介绍市场开拓规则市场市场开拓费用开拓费用开拓时间开拓时间区域区域1M1年年国内国内2M2年年亚洲亚洲3M3年年国际国际4M4年年第24页/共93页25运营规则介绍产品研发、ISO开发规则产
15、品产品CrystalRubySapphire研发时间研发时间4Q6Q8Q研发投资研发投资4M12M16M质量认证质量认证 ISO9000 ISO14000认证时间认证时间1年年2年年所需投资所需投资1M2MnISO认证规则第4年开始有ISO认证要求第25页/共93页26运营规则介绍产品结构第26页/共93页27运营规则介绍产品计件加工费用规则产品手工线半自动全自动柔性线Beryl1M1M1M1MCrystal2M1M1M1MRuby3M2M1M1MSapphire4M3M2M1MRuby手工线第27页/共93页28运营规则介绍原材料采购规则采购提前期：M1:1Q,M2:1Q，M3:2Q,M4:
16、2Q原材料变卖给银行，按原值1/2处理组之间可相互转让原材料原料采购原料采购账期账期=17个4Q第28页/共93页29运营规则介绍生产线安装、改造等规则生产线生产线购买价格购买价格安装周期安装周期搬迁周期搬迁周期加工周期加工周期改造周期改造周期改造费用改造费用维护费用维护费用手工线手工线5 M1Q无无3Q无无无无1M/年年半自动半自动10 M2Q无无2Q1Q2M1M/年年全自动全自动15M3Q1Q1Q2Q6M2M/年年柔性线柔性线25M4Q1Q1Q无无无无2M/年年全自动生产线折旧：按原值5年平均折旧刚建成的生产线，以及当期投入生产的生产线，不提折旧生产线上有在制品不允许改造，变卖生产线变卖，
17、按季度考虑维护费公司之间可租借生产线生产线可搬迁出售：按折旧后的净值Ruby全自动Sapphire改造第29页/共93页30运营规则介绍厂房购买/租用规则厂房厂房购价购价租金租金售价售价(帐期帐期)容量容量新华新华40M6M/年年40M（2Q）4条生产线条生产线上中上中30M4M/年年30M（1Q）3条生产线条生产线法华法华15M2M/年年15M1条生产线条生产线厂房出售，需过应收帐款期才能收现。出售后转租，每年交纳租金厂房价值30M上上中中第30页/共93页31运营规则介绍研发技术交易规则产品研发技术允许转让，转让金额=研发费用订单交易规则订单允许转让，转让价格由双方协商产品交易规则允许相互
18、买卖产品，价格由双方协商外协加工交易规则可来料加工，完全外包加工等方式，价格由双方协商企业并购规则：一企业破产后，其他企业可并购注资：注入金额=弥补该企业当年所有者权益，独立运营，股权比率：注资金额/(注资金额+总资产)合并：注入金额=该企业一年内到期的负债额，集团企业运营第31页/共93页32规则强调管理团队管理团队1、必须严格按照规则运作，每发现一次违规，处以3M的罚款2、必须按照操作顺序进行，不能私自修改顺序。每发现一次违规，将处以3M的罚款3、银行贷款必须和银行协商，不能私自贷款，或者延长贷款期限。每发现一次违规，将处以3M的罚款4、在规定时间内完成报表，如果超时：1-5分钟：罚2M5
19、-10分钟：罚4M10-20分钟：罚8M=20分钟：罚12M5、账目不平，强行平账，罚款5M6、采购商品必须先下采购订单7、年初广告投入不能超过盘面上的现金8、报表先提交到柜台审核，审核完成后再上报第32页/共93页331 1实战演练的准备工作实战演练的准备工作2 2实战演练的目的实战演练的目的3 3初始状态设定初始状态设定5 5企业经营实战演练企业经营实战演练6 6实战演练总评实战演练总评Agenda4 4实战演练的规则讲解实战演练的规则讲解第33页/共93页起始年起始年企业经营实战演练企业经营实战演练第34页/共93页35起始年的订单与任务市场：本地产品：Beryl帐期：1Q交货期：Q3单
20、价：6订单数量：6订单销售额：36订单成本：12毛利：24Beryl(Y0,本地)66M=36M帐期:1Q交货:Q3 第1季度：下M1原材料订单4个 第3季度初：统一短贷20M 第4季度：下M1原材料订单2个 年末：统一长贷20M第35页/共93页36起始年的订单与任务市场：本地产品：Beryl帐期：1Q交货期：Q3单价：6订单数量：6订单销售额：36订单成本：12毛利：24Beryl(Y0,本地)66M=36M帐期:1Q交货:Q3 第3季度：下M1原材料订单3个 第3季度初：统一短贷20M 第4季度：下M1原材料订单2个 年末：统一长贷20M第36页/共93页37订单号XXX市场本地产品Be
21、ryl数量6账期2Q销售额成本毛利1、销售会议完成后，请将市场订单登记在学员手册的订单登记表中、销售会议完成后，请将市场订单登记在学员手册的订单登记表中交货时填写交货时填写起始年运行起始年运行第37页/共93页38新年度规划会议新年度规划会议参加订货会参加订货会/登记销售订单登记销售订单制定新年度计划制定新年度计划支付应付税支付应付税季初现金盘点季初现金盘点更新短贷更新短贷/支付利息支付利息/获得新贷款获得新贷款更新应付款更新应付款/归还应付款归还应付款原材料入库原材料入库/更新原料订单更新原料订单下原料订单下原料订单更新生产更新生产/完工入库完工入库投资新生产线投资新生产线/变卖生产线变卖生
22、产线/生产线转产生产线转产向其他企业购买原材料向其他企业购买原材料/出售原材料出售原材料开始下一批生产开始下一批生产更新应收款更新应收款/应收款收现应收款收现出售厂房出售厂房向其他企业购买成品向其他企业购买成品/出售成品出售成品2、每年运行流程、每年运行流程按订单交货按订单交货产品研发投资产品研发投资支付行政管理费支付行政管理费其他现金收支情况登记其他现金收支情况登记支付利息支付利息/更新长期贷款更新长期贷款/申请长期贷款申请长期贷款支付设备维护费支付设备维护费支付租金支付租金/购买厂房购买厂房计提折旧计提折旧新市场开拓新市场开拓/ISO/ISO认证投资认证投资结账结账现金收入合计现金收入合计
23、现金支出合计现金支出合计期末现金对账期末现金对账起始年运行起始年运行第38页/共93页39起始年末的财务状态项目去年一、销售收入3636 减：成本1212二、毛利 2424 减：综合费用_ 折旧_ 财务净损益_三、营业利润_ 加：营业外净收益_四、利润总额_减：所得税_五、净利润_资产年初数流动资产：现金_ 应收帐款_ 原材料_ 产成品_ 在制品_流动资产合计_固定资产：土地建筑净值_ 机器设备净值_ 在建工程_固定资产合计_资产总计_负债及所有者权益年初数负债：短期负债_ 应付帐款_ 应交税金_ 长期负债_负债合计_所有者权益：股东资本_ 以前年度利润_ 当年净利润_所有者权益合计_权益总计
24、_损益表单位：百万资产负债表单位：百万第39页/共93页40请做好准备请做好准备 现在由你们经营现在由你们经营1 1、年度经营规划及营销方案、年度经营规划及营销方案、年度经营规划及营销方案、年度经营规划及营销方案1515分钟分钟分钟分钟2 2、各组按竞单规则选择订单、各组按竞单规则选择订单、各组按竞单规则选择订单、各组按竞单规则选择订单-1010分钟分钟分钟分钟3 3、组织企业运营及财务关账、组织企业运营及财务关账、组织企业运营及财务关账、组织企业运营及财务关账-4545分钟分钟分钟分钟4 4、教师进行业绩分析并点评、教师进行业绩分析并点评、教师进行业绩分析并点评、教师进行业绩分析并点评-40
25、40分钟分钟分钟分钟时时间间要要求求第40页/共93页41第一年回顾体会与收获：_计划：_第41页/共93页42第一年：感性认识第一年：感性认识金蝶金蝶金蝶金蝶ERPERPERPERP 金蝶金蝶金蝶金蝶ERPERPERPERP 第42页/共93页43企业利用一定的经济资源，通过向社会提供产品和服务，企业利用一定的经济资源，通过向社会提供产品和服务，企业利用一定的经济资源，通过向社会提供产品和服务，企业利用一定的经济资源，通过向社会提供产品和服务，获取利润获取利润获取利润获取利润。净利润净利润净利润净利润税税税税 金金金金利利利利 息息息息折折折折 旧旧旧旧费费费费 用用用用直接成本直接成本直接
26、成本直接成本银行股东销销销销售售售售产品产品未分配利润未分配利润政府流动资产流动资产流动资产流动资产固定资产固定资产固定资产固定资产资产资产股东权益股东权益股东权益股东权益短期负债短期负债短期负债短期负债长期负债长期负债长期负债长期负债资本资本关注关注 !企业经营的本质企业经营的本质第43页/共93页44钱从哪里来？又到哪里去了？钱从哪里来？又到哪里去了？企业资产费用收入贷款股东投入密切注意现金流密切注意现金流第44页/共93页45开源开源开源开源 努力扩大销售努力扩大销售努力扩大销售努力扩大销售开开拓拓市市场场u 扩大市场范围扩大市场范围u 进行品牌认证进行品牌认证u 合理广告投入合理广告投
27、入u 研制新的产品研制新的产品u 研究竞争对手研究竞争对手u 盈亏平衡分析盈亏平衡分析增增加加品品种种u 改进生产装置改进生产装置u 增加新生产线增加新生产线u 研究生产组织研究生产组织扩扩大大产产能能净利润净利润净利润净利润税税税税 金金金金利利利利 息息息息折折折折 旧旧旧旧费费费费 用用用用直接成本直接成本直接成本直接成本销销销销售售售售净利润净利润净利润净利润税税税税 金金金金利利利利 息息息息折折折折 旧旧旧旧费费费费 用用用用直接成本直接成本直接成本直接成本销销销销售售售售企业经营的本质企业经营的本质第45页/共93页46节流节流节流节流 尽力降低成本尽力降低成本尽力降低成本尽力降
28、低成本u 广告开拓费用广告开拓费用u 租金维护费用租金维护费用u 行政管理费用行政管理费用u 分摊利息贴现分摊利息贴现可可变变成成本本u 收益大的市场收益大的市场u 赢利大的产品赢利大的产品u 竞争对手分析竞争对手分析增增加加毛毛利利折折折折 旧旧旧旧费费费费 用用用用直接成本直接成本直接成本直接成本净利润净利润净利润净利润税税税税 金金金金利利利利 息息息息销销销销售售售售净利润净利润净利润净利润税税税税 金金金金利利利利 息息息息折折折折 旧旧旧旧费费费费 用用用用直接成本直接成本直接成本直接成本销销销销售售售售u 原材料费用原材料费用u 加工费用加工费用u 生产组织生产组织直直接接成成本
29、本企业经营的本质企业经营的本质第46页/共93页47用简单的手段实行控制MRPII物料需求计划物料需求计划 MRP 能力计划能力计划 CRP要用什么要用什么需要多少需要多少有什么有什么有多少有多少卖什么卖什么市场需求市场需求买什么买什么买多少买多少何时要何时要做什么做什么做多少做多少何时做何时做第47页/共93页48主生产计划和粗能力计划主生产计划的重要性主生产计划的重要性需需 求求供供 应应 承上启下：将宏观计划转换为微观计划承上启下：将宏观计划转换为微观计划 沟通内外：集成市场信息与内部信息沟通内外：集成市场信息与内部信息微观计划微观计划宏观计划宏观计划第48页/共93页49主生产计划 简
30、单的主生产计划（简单的主生产计划（MPS）报表物料名称：Crystal 提前期：1Q现有库存量：8批量:3时段当期12345预测量55555合同量128229毛需求128559预计库存量820121净需求46547计划产出量66669计划投入量66669第49页/共93页50物料需求计划物料清单物料清单BOMCrystalBerylM2M11Q1Q1Q组装加工采购第50页/共93页51物料需求计划时段当期12345计划产出量611计划投入量611Crystal提前期：1批量：1现有量：0时段当期12345计划产出量611计划投入量611Beryl提前期：1批量：1现有量：0时段当期12345毛
31、需求611库存量5598净需求12订单下达1010M1提前期：1批量：10现有量：5生产计划采购计划简化的MRP运算第51页/共93页52产能预估BerylBerylCrystalCrystal11111111合计：Bery:Q2:2个，Q4:1个Crystal:Q1:1个,Q2:2个，Q3:1个，Q4:2个1第52页/共93页53生产计划、物料需求计划、采购计划Beryl(Y1,本地)44.3M=17MISO9000帐期:1Q交货:Q2库存：Bery1个要求：第二季度产出3个Beryl生产线2：产品Beryl实际结果：现有生产线第二季度产出2个Beryl原材料采购汇总：上一年:M1(Q2:1
32、个，Q3:1个)Bery手工线半自动第53页/共93页54第二年回顾体会与收获：_计划：_第54页/共93页55年度战略讨论第一季度：_第二季度：_第三季度：_第四季度：_公司在第二年度的战略要点：第55页/共93页56考虑预算季初现金帐变卖生产线变卖原料变卖厂房到期的应收帐款可用的现金总量上年应交税市场营销贴现偿还短期贷款利息采购原材料研发费用(产品、市场、ISO)每季度管理费用生产线更换投资厂房新产品线建设其他已用的现金总量差额需要新贷款+=+=1季度2季度3季度4季度第56页/共93页57资金断链的困境三聚氰氨：蒙牛资金链危机河北鸡蛋出口危机楼市低迷房地产企业资金链次贷危机五大投行美国三
33、大汽车公司第57页/共93页58讨论：如何解决资金链困境n应收款贴现n厂房出售、抵押n短期高利贷n充分利用应付款n变卖生产线n转让技术n其他企业注资n企业并购n银行注资n风险投资n政府扶持第58页/共93页59资产结构的考虑A公司资产20M80M100M80M20M100M负债高股权/资产比率股东权益回报率低股东权益回报率高低股权/资产比率股东权益股东权益负债成本收入利息成本收入利息B公司资产第59页/共93页60资产结构不合理的危机案例:五谷道场非油炸更健康”，五谷道场一路高举的品牌旗帜2008年11月总资产1亿负债6亿，利润大多被利息吞噬2005年底，凭借“非油炸更健康”，销售快速上升20
34、06年底，内部管理差，生产跟不上，无法供货销售下滑生产受影响，欠员工工资，欠供应商货款第60页/共93页61第三年回顾体会与收获：_计划：_第61页/共93页62 经营不成功的企业，多数是因为它的管理团经营不成功的企业，多数是因为它的管理团经营不成功的企业，多数是因为它的管理团经营不成功的企业，多数是因为它的管理团队不自觉地运用了队不自觉地运用了队不自觉地运用了队不自觉地运用了 “哥伦布式管理哥伦布式管理哥伦布式管理哥伦布式管理”方法：方法：方法：方法：走的时候，不知道去哪儿走的时候，不知道去哪儿 到的时候，不知道在哪儿到的时候，不知道在哪儿 回来的时候，不知道去过哪儿了回来的时候，不知道去过
35、哪儿了市场调研市场调研市场调研市场调研 透彻了解市场透彻了解市场透彻了解市场透彻了解市场需求需求时间时间开发开发开发开发导入导入导入导入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退产品寿命周期产品寿命周期产品寿命周期产品寿命周期一个产品在不同市场上的寿命周期一个产品在不同市场上的寿命周期一个产品在不同市场上的寿命周期一个产品在不同市场上的寿命周期一个市场上的不同产品的寿命周期一个市场上的不同产品的寿命周期一个市场上的不同产品的寿命周期一个市场上的不同产品的寿命周期国国国国际际际际亚亚亚亚洲洲洲洲国国国国内内内内区区区区域域域域本本本本地地地地总总总总体体体体数量数量数量数量收入收入收入收入
36、价格价格价格价格毛利毛利毛利毛利市场分析与定位市场分析与定位第62页/共93页63市场细分市场细分市场细分市场细分 目标市场的选择目标市场的选择目标市场的选择目标市场的选择细细分分市市场场目目标标市市场场选选择择M1M1 M2M2 M3M3P1P1P2P2P3P3选择性选择性选择性选择性专业化专业化专业化专业化M1M1 M2M2 M3M3P1P1P2P2P3P3市场市场市场市场专业化专业化专业化专业化M1M1 M2M2 M3M3P1P1P2P2P3P3产品产品产品产品专业化专业化专业化专业化M1M1 M2M2 M3M3P1P1P2P2P3P3全面进入全面进入全面进入全面进入M1M1 M2M2
37、M3M3P1P1P2P2P3P3单一产品单一产品单一产品单一产品集中化集中化集中化集中化u 机会与实力的匹配机会与实力的匹配u 进入与退出的依据进入与退出的依据u 市场优先级的选择市场优先级的选择u 描述竞争对手条件描述竞争对手条件企企业业规规划划目目的的工工具具u 确定确定 4P 4P 策略的依据策略的依据u 指引销售队伍的方向指引销售队伍的方向u 分配资源的参考标准分配资源的参考标准u 把握市场趋势的关键把握市场趋势的关键市市场场营营销销地理地理时间时间产品产品市场分析与定位市场分析与定位第63页/共93页64SWOTSWOT分析分析Strengths优势Weaknesses劣势Oppor
38、tunities机会Threats威胁讨论：你了解市场和竞争对手吗？讨论：你了解市场和竞争对手吗？第64页/共93页65市场定位市场定位市场定位市场定位 机会与实力的平衡机会与实力的平衡机会与实力的平衡机会与实力的平衡瘦狗瘦狗-4-4金牛金牛-2-2问题问题-3-3明星明星-1-1市市场场增增长长率率毛利率毛利率机会机会机会机会实力实力实力实力产品产品产品产品本地本地本地本地区域区域区域区域国内国内国内国内亚洲亚洲亚洲亚洲国际国际国际国际Beryl4 44 44 44 43 3Crystal3 33 33 33 32 2Ruby3 32 22 21 11 1Saphire2 21 11 11
39、12 2 企业通过市场调查与分析可能发现许多机会，但还需要分企业通过市场调查与分析可能发现许多机会，但还需要分企业通过市场调查与分析可能发现许多机会，但还需要分企业通过市场调查与分析可能发现许多机会，但还需要分析自己有没有实力。机会大而实力不够会出现什么情况呢？你析自己有没有实力。机会大而实力不够会出现什么情况呢？你析自己有没有实力。机会大而实力不够会出现什么情况呢？你析自己有没有实力。机会大而实力不够会出现什么情况呢？你吃不下；如果发现机会很小而企业实力很大，你吃不饱，可能吃不下；如果发现机会很小而企业实力很大，你吃不饱，可能吃不下；如果发现机会很小而企业实力很大，你吃不饱，可能吃不下；如果
40、发现机会很小而企业实力很大，你吃不饱，可能会饿死。会饿死。会饿死。会饿死。为什么世界上大型企业、中型企业、小型企业各有各的活为什么世界上大型企业、中型企业、小型企业各有各的活为什么世界上大型企业、中型企业、小型企业各有各的活为什么世界上大型企业、中型企业、小型企业各有各的活法，就是它要把握这个机会和实力的平衡。各有各的战场各有法，就是它要把握这个机会和实力的平衡。各有各的战场各有法，就是它要把握这个机会和实力的平衡。各有各的战场各有法，就是它要把握这个机会和实力的平衡。各有各的战场各有各的地盘，大企业不能做小市场，小企业也不能做大市场。各的地盘，大企业不能做小市场，小企业也不能做大市场。各的地
41、盘，大企业不能做小市场，小企业也不能做大市场。各的地盘，大企业不能做小市场，小企业也不能做大市场。市场分析与定位市场分析与定位第65页/共93页66第四年回顾体会与收获：_计划：_第66页/共93页67战略定位产量时间12304产品创新Intel、Google经营卓越Dell、沃尔玛资本运营型企业技术跟进微软第67页/共93页68产品与市场战略的正确定位产品市场矩阵产品市场矩阵市 场增加市场份额扩大市场开发新产品多样化现有的新的产产 品品现有的新的提高效益和减少成本成为重点，扩展市场份额。运作效率和生产部门非常重要。典型：Dell强调新产品开发，产品开发部门非常重要。典型：Sony开拓新市场，
42、新客户，营销部门非常重要。典型：联想，华为冒险闯入一个未知的领域。必须要拥有优质的产品、透彻的市场研究以及甘愿承担风险的企业领导人。典型：Intel(1984)第68页/共93页69建立情报服务为竞争战略提供依据市场调研需求有多大、将来会如何变化？最近开发了哪些新技术，哪一项技术接近于突破？有没有现成的技术可应用于新的客户群体？竞争力分析（竞争对手分析）：市场份额？战略变化？未来目标？薄弱环节？分析方法：经营者动向（经验、能力、性格）营业状况（客户关系、支付情况、银行关系、业绩现况）财务数据（损益表、资产负债表）获取情报：付费，讲师提供第69页/共93页70竞争战略总成本领先战略（全面成本领先
43、战略，格兰仕，沃尔玛）指企业努力减少生产及分销成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。差异性战略(可口可乐vs百事可乐)指企业努力发展差异性大的产品线和营销项目，以成为同行业中的领先者。在价格相对不高的情况下，大多数顾客均会偏好此种产品。聚焦战略（集中化战略，吉列剃须刀）指企业致力于为某几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场。竞争策略在操作上有两种方式：竞争者导向、顾客导向。第70页/共93页71讨论：你了解市场和竞争对手吗SWOT分析分析Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会Threats威胁第71页/共93页72第五年回顾体会与收获：
44、_计划：_第72页/共93页73一些关键指标销售利润率：在销售款中有多少比率是营业利润。销售利润率能大体显示出产品的成本和售价的水平。资产周转率：显示资产利用的效率，每年周转的频率该值越高，企业运营所需资本越少。5差10中等15良好25优秀20营业利润销售额销售额营业利润销售额总资产第73页/共93页74一些关键指标毛利率：显示客户的支付同产品成本间关系。负债与股东权益的比率：过分依赖外部资本对公司运营不利。如果利润率下降，银行会来敲门10差20中等30良好50优秀40毛利销售额负债股东权益400差300中等200良好1000优秀第74页/共93页75一些关键指标现金流比率：对公司经营活动的自
45、由度起重要作用。现金的收入与支出平衡？速动比率：即使拥有正向的现金流，但如果不能负担短期债务，那你也够呛了，至少1201002010净利润折旧现金速动资产短期负债50差100中等150良好200250优秀现金收入现金支出速动资产短期负债第75页/共93页76主要指标分析市场份额：销售额 理论上的市场总需求资产回报率：在企业周转资金上的获利能力 息税前利润 总资产股东权益回报率：股东想知道自己投入的钱的回报 净利润 股东权益5差10中等15良好25优秀5差10中等15良好25优秀2020第76页/共93页77流动资产杜邦模型直接成本-销售额存货在制品成品原材料+速动资产现金应收款综合管理费用+折
46、旧-毛利固定资产+总资产利息前利润资产回报率净利润负债股东权益股东权益回报率%+财务净损益+税营业外净收益利息贴现所得税营业外净收益第77页/共93页78杜邦模型(讨论)提高资产回报率的方法：_提高股东权益回报率的方法：_第78页/共93页79第六年回顾体会与收获：_计划：_第79页/共93页80不断评估现有产品的获利能力产品生命周期图产品生命周期产品生命周期第80页/共93页81不断评估现有产品的获利能力波士顿矩阵波士顿矩阵市场增长率相对市场份额低高高低第81页/共93页82讨论：我们的产品获利能力目前产品的分类_产品生命周期分析_第82页/共93页83竞争还是竞合？建立联盟科尼卡&美能达O
47、racle&PeopleSoftaddidas&Reebok竞争竞争竞合竞合第83页/共93页84竞争还是竞合？企业发展趋势生产生产生产生产营销营销营销营销采购采购采购采购产品研发产品研发产品研发产品研发产品研发产品研发产品研发产品研发生产生产生产生产营销营销营销营销OEMOEMOEMOEM厂商厂商厂商厂商供应商供应商供应商供应商第84页/共93页85讨论：建立联盟恶性竞争的后果_战略联盟的意义_第85页/共93页861 1实战演练的准备工作实战演练的准备工作2 2实战演练的目的实战演练的目的3 3实战演练的规则讲解实战演练的规则讲解4 4初始年份讲解初始年份讲解5 5企业经营实战演练企业经营
48、实战演练6 6实战演练总评实战演练总评Agenda第86页/共93页87总评n经营7年之后，你的企业的得失？_n你对模拟经营一家企业的感受？_第87页/共93页88IT方面的考虑n分析你邻近的企业的经营状况：_n结合ERP，给出解决方案：_第88页/共93页89战略层面的考虑专业化专业化多元化多元化什么赚钱做什么?第89页/共93页90战略层面的考虑是先做强是先做强？还是先做大还是先做大？第90页/共93页91企业核心竞争力企业核心竞争力 （Core Competency）1、企业拥有的独门武功，致胜武器、企业拥有的独门武功，致胜武器2、企业赖以生存的基本技巧，、企业赖以生存的基本技巧，别人难以夺取或复制的能力别人难以夺取或复制的能力张明正张明正创始人创始人CEO趋势软件趋势软件战略层面的考虑战略层面的考虑第91页/共93页92谢谢 谢！谢！第92页/共93页93感谢您的观看！第93页/共93页