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1、主讲人：主讲人：冯明玲冯明玲广告策划与创意广告策划与创意广告策划与创意广告策划与创意（第五讲）（第五讲）（第五讲）（第五讲）第四章 广告定位策略5.1 定位的概念与意义定位的概念与意义5.2 广告定位方法广告定位方法广告定位策划实例：江中牌健胃消食片品牌定位策划实例：江中牌健胃消食片品牌定位策划广告定位策划江中牌健胃消食片的发展（1）市场饱和，对手强大（2）分析市场，发现问题广告定位策划第一节第一节 定位的概念与定位的概念与意义意义 一、定位的核心观念：为适应消费者心目中 某一特定地位而设计企业的 产品和市场营销组合的行为 就是市场定位。广告的作用就是完成产 品在消费者心目中的地位塑 造。二、
2、定位的意义：定位观念提出以前：USP理论和品牌形象理论（把产品作为第一要素）由从产品出发的思考模式被彻底改变为从消费者出发。也就是说，以往的营销沟通强调的是“我具有某种特征”，而定位理论强调的是“我可以满足你的某种要求”。可以从以下几个方面来了解定位的概念：1、定位的起点不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。2、定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。3、定位所宣传的那部分特征并非同类产品没有的，而应是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确实对消费者具有吸引力的。4、定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，及创造功能有创造价值。广告定位策划广
3、告定位策划第二节第二节 广告定位方法广告定位方法一、实体定位方式：从产品本身出发，其特点是突出产品本身的新价值，强调其与同类产品的差异所在，从而突出产品个性，或者在某种意义上的不可替代性。1、品质定位 如：麦斯威尔咖啡 2、功效定位 如：碧浪洗衣粉 3、市场定位 如：力士香皂 4、价格定位还有包装、外观、服务等等二、观念定位法：着眼于消费者的心理和认识习惯，其特点是通过消费者的心理诉求为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。1、心理定位：产品给消费者带来某种心理满足和心理享受。如：“人头马一开，好事自然来”2、逆向定位 如：埃韦斯出租车公司“我们第二，但
4、更努力”3、转变观念定位广告定位策划广告定位策划三、竞争定位策略：是一种动态策略 1、领导者定位：（1）不断强化产品概念，发展自身优势。如：“只有可口可乐才是真正的可乐”（2）实施竞争压制，不给竞争者机会占领领导者的地位。如：保洁公司不断推出新产品，而每个产品都占据不同的细分市场（飘柔、海飞丝、沙宣）2、跟进者定位：可以是模仿者、挑战者或补缺者。重点是寻找市场空隙 （1）通过比附形式定位 如：七喜“非可乐”（2）把握尚未占领的空白 如：雅客V9维生素糖果Advertising Design热身时间“超人”再定位 “乔伊”玩具是美国乔伊公司针对20世纪70年代美国人的反战情绪推出的，他已机警灵活
5、、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡美国市场。但在1978年的夏天，其销售额却连连下滑，“乔伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此时，放弃还是重塑“超人”形象成为公司老板的一大抉择。经过思考，老板决定拯救“超人”。重塑后的乔伊与从前判若两人：之前他是孤胆英雄，刀枪不入，体现个人英雄主义；而现在的乔伊成为一支精锐部队的首领，队员们各个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。虽然全套组合要买200美元，比以前要贵得多，但销售却节节上升，实现了乔伊的再生。后来，随着公司的发展，公司又精心设计了许多追随“险恶者”的坏蛋，他们成为乔伊特种部队的打击对象。同时在组合上加以变幻，是乔伊
6、玩具更加丰富多彩。至此，乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了品牌的重新定位，重新开始了生命的奏鸣曲。公司管理层深深认识到品牌定位-在定位的重要性，他们仍在准备这对乔伊的下次定位，以创造其新的辉煌。产品创新的品牌在定位的基础，而成功的品牌再定位是新产品成功的重要法宝。从本案例中谈谈该定位理论中的“重新定位”的认识第五章 广告创意表现策略6.1 广告创意表现该说广告创意表现该说6.2 广告创意策略的实施广告创意策略的实施6.3 常见广告创意表现策略常见广告创意表现策略广告创意表现策略要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快别黑夜吞
7、噬的船只。大卫奥格威广告创意表现策略实例：伏特加酒实例：伏特加酒“绝对绝对”经典创意经典创意广告创意表现策略广告创意表现策略广告创意表现策略广告创意表现策略广告创意表现策略第一节第一节 广告创意的表现概说广告创意的表现概说一、广告创意的概念：（狭义）单纯指广告艺术创作，主要是艺术构思 （广义）是指广告中涉及创造性领域的所有问题 是广告策划的重要组成部分，是通过一定的艺术构想，把广告主题准确、充分、集中地表现出来的创造性地思维活动。简而言之，广告创意就是表现广告主题的艺术构想 广告创意是“策略的思考”和“天才的表达”广告创意包含两个方面的核心内容：（1）创意概念：是关于广告信息的基本想法 （2）
8、执行点子：是指具体广告作品中应用创意概念的方法。二、广告创意的观点与含义：1、罗瑟瑞夫斯的USP理论（Unique Selling Proposition）（1）每个广告必须向消费者陈述一个消费主张 （2）该主张必须是竞争对手所不能或不会提出的 （3）这一主张必须能够打动消费者，推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。从生产者角度的出发 2、20世纪60年代的创意理论：（1）李奥贝纳的创意理论：（2）威廉伯恩巴特ROI理论：（3）大卫奥格威：倡导品牌形象至上广告创意表现策略从产品的角度出发广告创意表现策略第二节第二节 广告创意策略的实施广告创意策略的实施一、广告创意过程：1、准备期：
9、收集相关资料 2、酝酿期：消化收集的资料 3、启示期：组织各种思维资料 4、验证期：检查是否符合广告目标，是否为消费者接受 5、形成期：执行阶段二、广告创意方法：1、垂直思考法：2、水平思考法 3、集脑会商法 4、跳跃联想法 5、转移经验法第三节第三节 常见广告创意表现策略常见广告创意表现策略广告创意表现策略一、问题解决式：适用于新产品或者顾客投入理性程度较高的产品。如药品广告。二、示范式：如汰渍洗衣粉，高露洁牙膏三、名人专家式：四、幽默式：五、悬念式：六、恐惧式；七、性感式：如香水，服装类八、戏剧故事式Advertising Design热身时间以下使意大利超市的平面广告，欣赏之后回答下面问题Advertising DesignAdvertising DesignAdvertising DesignAdvertising DesignAdvertising DesignAdvertising DesignAdvertising Design1、请你评价一下意大利超市广告的创意，说出你的理由2、请你模仿以上广告创意，为意大利超市在创作两幅平面广告。THANK YOU!