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1、雀巢碘超标事件雀巢碘超标事件造价造价o941组员：赵霓组员：赵霓 周茉周茉 杨阔杨阔 殷超越殷超越 张泽鹏张泽鹏 周飞周飞 目录目录n1 品牌介绍n2 发展历史n3 危机出现n4 处理手段n5 分析案例n6 总结企业公关理念一 品牌介绍雀巢公司于雀巢公司于1867年在瑞士日内瓦年在瑞士日内瓦创建，是世界上最大的食品制造创建，是世界上最大的食品制造商。生产商品包括奶粉，咖啡，商。生产商品包括奶粉，咖啡，巧克力，冰激凌等。企业经过巧克力，冰激凌等。企业经过100多年的经营，由当初的乡村多年的经营，由当初的乡村企业，发展成现在达到企业，发展成现在达到1097亿瑞亿瑞士法郎，纯利润达到士法郎，纯利润达
2、到342亿瑞士亿瑞士法郎亿的世界法郎亿的世界500强企业。强企业。二二 发展历史发展历史l19世纪中叶，瑞士学者亨利内斯特尔创立雀巢育儿奶粉公司世纪中叶，瑞士学者亨利内斯特尔创立雀巢育儿奶粉公司l1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，备受西方追捧。年发明了世界上第一杯速溶咖啡，备受西方追捧。l1949年由一家瑞士公司收购，公司实行多样化生产，并改名为年由一家瑞士公司收购，公司实行多样化生产，并改名为现在的现在的“雀巢食品公司雀巢食品公司”。l20世纪世纪80年代进入中国市场，并拥有位于云南思茅的咖啡豆种年代进入中国市场，并拥有位于云南思茅的咖啡豆种植园植园l20世纪世纪90年代，雀巢咖啡这一品
3、牌被列为世界年代，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之大著名品牌之一，其品牌价值一，其品牌价值1994年被确定为年被确定为11549亿美元。亿美元。l 2011年年7月月11日，雀巢公司计划出资日，雀巢公司计划出资21亿新加坡元（约亿新加坡元（约17亿美亿美元）收购糖果制造商徐福记的元）收购糖果制造商徐福记的60%股权股权三 事件的发生一一.2005年年5月月25日，浙江日，浙江省工商局公布了近期该省省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的有限公司生产的“雀巢雀巢”牌金牌成长牌金牌成长3+奶粉赫然奶粉赫然
4、被列入碘超标食品目录。被列入碘超标食品目录。依法暂扣不合格商品依法暂扣不合格商品商品必须先下柜，抽样送商品必须先下柜，抽样送检检二，雀巢奶粉的侥幸心理n一、雀巢公司早在15天前就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。n二、雀巢公司符合的国际标准其实没有上限。n三、在雀巢超标奶粉的生产企业，记者没有看到他们在生产环节中对碘进行监测。三三 对危机的沉默对危机的沉默雀巢公司声称他们清楚生产了多少不合格奶粉、销往哪里，但他们又不愿透露。四四 处理手段处理手段继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。雀巢再次
5、强调不退货雀巢再次强调不退货 消协认为消协认为企业没有履行责任企业没有履行责任n雀巢公司再次口头强调了雀巢公司再次口头强调了“不退货不退货”的的原则。原则。中消协及法律界有关人士对此表中消协及法律界有关人士对此表示示“这限制了消费者退货赔偿的权利，这限制了消费者退货赔偿的权利，是一种没有完全履行其应承担的责任的是一种没有完全履行其应承担的责任的行为行为”n雀巢坚称符合国幼标准，拒绝召回雀巢坚称符合国幼标准，拒绝召回缺乏诚意 态度傲慢n雀巢发言人：我们还没有什么解释雀巢发言人：我们还没有什么解释 一切一切还需等待还需等待 n就雀巢公司就雀巢公司“对其明知奶粉有问题仍然对其明知奶粉有问题仍然任其上
6、市销售、且不能自圆其说任其上市销售、且不能自圆其说”的行的行为，中消协昨天指责为，中消协昨天指责“企业不能自圆其企业不能自圆其说说”，表示将视情况介入调查并全力支，表示将视情况介入调查并全力支持消费者起诉雀巢公司持消费者起诉雀巢公司 态度模糊态度模糊 自娱自乐自娱自乐当记者问超市销售人员碘超标事件时，她像看外星人一样望着记着：雀巢奶粉不可能出事。盲目的自信，不敢正视事实。机关算尽太聪明，机关算尽太聪明，反算了卿卿性命反算了卿卿性命。种瓜得瓜，种豆得豆。在危机事件中，你种下的是诚信和负责任的种子，那你就会收获消费者的信任和信心；但如果你种下的是谎言和欺骗，那你收获的将是消费者的心寒和市场的毁灭性
7、打击。灰色收场 何必当初n雀巢碘超标奶粉北京下架雀巢碘超标奶粉北京下架 雀巢雀巢公司向消费者致歉公司向消费者致歉n雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向奶粉碘超标一事向消费者道歉。消费者道歉。三 错误的公关手段n总结：经过三步的公关手段，自以为龙头企业的雀巢，以为错误的公关手段最终还是逃不了民众的反对于抵制。n 第一步：逃避，舆论升级 n 第二步：应对，态度傲慢，推卸责任n 第三步：认错，难以消除民众的愤怒四 后期的补救n雀巢公司意识到危机，试图树立一个人道的、富于责任心的和令人信赖的公司形象。n雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长
8、3奶粉”已全部收回。n 公司采取的最有效的补救措施是成立一个10人专门小组五五 分析案例分析案例 在危机爆发前雀巢控制奶粉行业大量的市场份额。即使这样的巨头企业，也难逃危机。针对案例可以看出，公司即使再大，公共形象脆弱性依然体现，落了个批评之声不绝于耳、抵制活动步步升级的下场。四 雀巢公关的误区n 以上的例子正好吻合了危机公关的四大错误心理n 侥幸心理 n 鸵鸟政策n 推卸责任n 隐瞒事实一 危机预防机制n以上的例子说明企业的形象是脆弱的由此预防机制举足轻重n一 提高公司的免疫能力 （6加强）n方法：1 加强管理人员的危机意识n 2 加强企业的信用管理n 3 加强产品的质量管理（往往的危机的源头）n 4 加强营销管理 n 5 加强公关关系管理n 6 加强公司管理能力n危机处理流程：明确事实真相明确事实真相确认危机性质确认危机性质寻找公寻找公关公司关公司处理处理公公司司内内部部会会议议 召开新闻发布会召开新闻发布会挽回消费信挽回消费信心，对产品心，对产品优化，补偿优化，补偿承诺，树立承诺，树立企业形象企业形象 处理事件，处理事件，对产品召回对产品召回疏导媒体疏导媒体 总结n雀巢公司的例子告诉我们：在一切营销行为前要做好危机预防，减少危机的出现。其次做好危机预警，因为星星之火也可燎原。最后，一旦危机发生，切勿自信地于消费者杠上，再厉害的企业也是靠消费者支撑。n