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1、网络营销授课人：宋晓华授课对象：市场营销专业（09级）2010-2011学年度第二学期课程内容 理 论（40课时）实 训（24课时）基础内容应用内容网络营销基础概念网络营销环境网络营销工具网络营销方法网上产品策略网上营销渠道策略网上价格策略网上促销策略认识网络营销访问网上商店网站建设建立营销导向的企业网站网站推广网络营销工具的使用第一章 绪论一、网络营销内涵 网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。1、网络营销与传统营销区 别联 系（1）营销媒体不同）营销媒体不同 网络营销是利用互联网媒体开展的营销
2、网络营销是利用互联网媒体开展的营销活动，利用非互联网的传统媒体开展的营销活动，利用非互联网的传统媒体开展的营销活动称为传统营销。活动称为传统营销。（2）营销对象不同）营销对象不同网络营销和传统营销构成了市场营销的两网络营销和传统营销构成了市场营销的两大分支。大分支。互为基础、互为服务互为基础、互为服务 2、网络营销与电子商务（1 1）电子商务的涵义）电子商务的涵义 电子商务可以理解为以INTERNET为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。特点是：交易方式的电子化。（2）电子商务的类型）电子商务的类型 B to B：商业机构与商业机构之间开展的电子商务
3、活动 B to C：商业机构与消费者开展的电子商务活动。C to C：消费者与消费者之间开展的电子商务活动。（3）网络营销与电子商务的区别）网络营销与电子商务的区别 两者最大的区别在于：是否有交易行为的发生是否有交易行为的发生。在互联网上开展的交易活动可被称为电子商务活动，为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。（4 4）网络营销与电子商务的联系）网络营销与电子商务的联系 网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。的高级阶段。二、网络营销的优劣势优 势劣 势有利于成本费用控制有利于成本费用控制有利于创造市场机会有利
4、于创造市场机会 有利于让顾客满意有利于让顾客满意 有利于满足消费者个有利于满足消费者个性化需求性化需求 信任缺乏信任缺乏信息安全有漏洞信息安全有漏洞物流问题受局限物流问题受局限 缺乏趣味感缺乏趣味感劣势解决办法信任缺乏让消费者熟悉网站采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施发挥政府和其他社会组织的监督认证职能合理选择上网商品信息安全有漏洞加强和完善相关法律法规通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性缺乏趣味感利用多媒体技术多角度展示商品。物流问题受局限建立专门的物流企业负责商品的存储和传送可以利用互联网降低资源浪费与传统中间商合作三、网络
5、营销的基础概念网络营销主体网络营销客体网络营销目标网络营销对象网络营销方式三、网络营销的基础概念网络营销客体网络营销目标网络营销对象网络营销方式 网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。（1）从广义上讲，不论是国家机关、企事业单位、社会团体，还是每一个人都有一个营销问题，网络营销作为整体营销的一部分，将适用于所有单位和个人的营销。（2）从狭义来讲，网络营销的主体主要指各类企业。三、网络营销的基础概念网络营销客体网络营销目标网络营销对象网络营销方式网络营销主体网络企业传统企业是以计算机网络为其产生条件的企业。包括：互联网接入服务提供商、搜索引擎服务提供商、网上交易服务提供商、电子邮件服务
6、提供商、信息服务提供商、互联网硬件和软件提供商。把计算机网络仅仅作为生产经营辅助条件的企业。以各类加工制造企业、商业服务企业为代表。三、网络营销的基础概念网络营销主体网络营销目标网络营销对象网络营销方式 网络营销客体是指开展网络营销活动的标的物。（1）按产品的形态不同，分为有形的实体产品和无形的服务产品；（2）按照是否同互联网紧密相关，可以将产品分为网络产品和传统产品。三、网络营销的基础概念网络营销主体网络营销目标网络营销对象网络营销方式网络营销客体网络产品传统产品是与互联网密切相关的产品1、实体性网络产品。包括：服务器、路由器、网卡等。2、服务性网络产品。包括：搜索引擎、电子邮件、网络广告、
7、网络游戏等。是与现实世界密切关联的生产生活资料及服务。三、网络营销的基础概念网络营销主体网络营销客体网络营销对象网络营销方式 1、宣传企业在网上建立自己的品牌形象。2、促进销售为企业拓宽销售渠道。3、网络顾客为顾客提供网上联机服务，加强与顾 客的联系。4、推广产品在网上进行产品宣传。三、网络营销的基础概念网络营销主体网络营销客体网络营销目标网络营销方式 网络营销的对象是网民及其需求。网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象，网民的需求构成了需要开拓的网络市场。三、网络营销的基础概念网络营销主体网络营销客体网络营销目标网络营销对象对于网络营销方式分为站点营销和非站点营销两种情形：
8、（1）站点营销。是指通过建立本企业的网站开展营销活动。（2）非站点营销。是指虽然没有建立自己的网站，但利用互联网技术开展的网上营销活动。四、网络营销环境分析 网络营销环境包括两个方面：一是由计算机网络所形成的直接环境直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。间接环境。直接环境计算机网络Internet 资源网络营运商中国接入国际互联网的干线网四、网络营销环境分析 网络营销环境包括两个方面：一是由计算机网络所形成的直接环境直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。间接环境。直接环境计算机网络Internet 资源网络营运商中国接入国际互联网的干线网计算机网络石由计算机网络
9、石由“计算机计算机集合集合”加加“通信设施通信设施”组组成的系统。成的系统。1、局域网（、局域网（LAN）2、城域网（、城域网（MAN)3、广域网、广域网(WAN)四、网络营销环境分析 网络营销环境包括两个方面：一是由计算机网络所形成的直接环境直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。间接环境。直接环境计算机网络Internet 资源网络营运商中国接入国际互联网的干线网Internet资源是指资源是指Internet上的信息资上的信息资源和计算机系统资源。源和计算机系统资源。四、网络营销环境分析 网络营销环境包括两个方面：一是由计算机网络所形成的直接环境直接环境；二是现实的市场、社
10、会等因素所构成的间接环境。间接环境。直接环境计算机网络Internet 资源网络营运商中国接入国际互联网的干线网网络营运商依据其提供的服网络营运商依据其提供的服务可分为：务可分为：1、网络服务提供商、网络服务提供商（ISP）如：中国电信、网通如：中国电信、网通2、网络内容提供商（、网络内容提供商（ICP）如：如： 四、网络营销环境分析 网络营销环境包括两个方面：一是由计算机网络所形成的直接环境直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。间接环境。直接环境计算机网络Internet 资源网络营运商中国接入国际互联网的干线网1、中国公用计算机互联网、中国公用计算机互联网2、中国科技网、中国科技网3、中国教育和科研计算机、中国教育和科研计算机网网四、网络营销环境分析 网络营销环境包括两个方面：一是由计算机网络所形成的直接环境直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。间接环境。间接环境微观环境宏观环境市场环境四、网络营销环境分析 网络营销环境包括两个方面：一是由计算机网络所形成的直接环境直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。间接环境。间接环境微观环境 宏观环境宏观环境市场环境是指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量，包括：人口环境、政治环境、经济环境、技术环境、法制环境、文化环境等。