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1、 转动魔方转动魔方 第十章第十章 价格策划价格策划学习目标学习目标知识学习目标知识学习目标o1.掌握价格策划的基本原则、程序与方法；掌握价格策划的基本原则、程序与方法；o2.了解价格策划的修订策略与具体形式；了解价格策划的修订策略与具体形式；o3.理解主动调整与被动调整的策划之原因与技巧。理解主动调整与被动调整的策划之原因与技巧。能力实训目标能力实训目标o1.具备制定价格的策划能力；具备制定价格的策划能力；o2.初步具备修订价格的策划能力；初步具备修订价格的策划能力；o3.初步具备变动价格的策划能力。初步具备变动价格的策划能力。个案引读个案引读Silverado珠宝店珠宝店 一个定价的悖论一个
2、定价的悖论 一、定价目标策划一、定价目标策划（一）以利润最大化为定价目标（一）以利润最大化为定价目标（二）（二）以保持和扩大市场占有率为定价目标以保持和扩大市场占有率为定价目标（三）以应付竞争为定价目标（四）以保持稳定为定价目标 二、定价环境分析二、定价环境分析 1、需求价格弹性2、成本费用分析（1）生产成本 （2）流通费用（3）税金3、竞争状况分析第一节第一节 制定价格的策划制定价格的策划需求控制产品定价最高价格最低价格成本控制受竞争者制约三、定价方法策划三、定价方法策划 成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法定价方法定价方法1、成本导向定价法（1）成本加成定价法（2）目标收益定价法（3
3、）边际贡献定价法2、需求导向定价法（1）理解价值定价法（2）需求差别定价法3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）密封投标定价法（3）拍卖定价法四、新产品定价策划1.撇脂定价策略。2.渗透定价策略。五、产品组合定价策划五、产品组合定价策划 1.产品线定价 2.任选品定价 3.连带品定价4.副产品定价 5.产品束定价一、地理定价策划一、地理定价策划1.产地定价策略2.目的地定价策略3.成本加运费定价策略4.区域定价策略5.运费补贴定价策略二、价格折扣与折让策划二、价格折扣与折让策划1.现金折扣2.数量折扣3.职能折扣4.季节折扣5.推广折让和津贴第二节第二节 修订价格的策划修订价格的策划三、
4、心理定价策划三、心理定价策划整数定价策略整数定价策略尾数定价策略尾数定价策略声望定价策略声望定价策略招徕定价策略招徕定价策略第三节第三节 变动价格的策划变动价格的策划一、发动削价策划一、发动削价策划1.主动调整价格的原因2.主动注意对价格变动的反应3.主动调价的方法二、发动提价策划二、发动提价策划1.造成调高价格的原因应付成本上涨 通货膨胀 产品供不应求，市场需求旺盛 改进产品 竞争策略的需要 2.调高价格的方式与技巧公开真实成本 增加产品含量 提高产品质量 附送赠品或优待 三、顾客对价格变动的反应1.购买者对价格变动的反应方式 2.购买者对价格变动的反应程度四、竞争对手对价格变动的反应1.单
5、一竞争者的情况2.多个竞争者的情况 五、对竞争对手价格变动的反应1.企业对竞争者价格变动的态度 2.企业在对竞争者价格变动作出适当反应之前所必须弄清的问题3.企业对竞争者“侵略性削价”来争夺市场的对策 (1)维持价格 (2)价格不变(3)降低价格 (4)提高价格本章知识系统本章知识系统价格策划制定价格的策划定价目标策划定价环境分析定价方法策划新产品定价策划产品组合定价策划修订价格的策划地理定价策划价格折扣与折让策划心理定价策划变动价格的策划发动削价策划发动提价分析顾客对价格变动的反应竞争对手对价格变动的反应对竞争对手价格变动的反应复习思考复习思考o1.影响商品价格的因素有哪些，作为营销者影响商
6、品价格的因素有哪些，作为营销者应该如何去把握？应该如何去把握？o2.浅述定价的程序。浅述定价的程序。o3.可供企业选择的定价目标有哪些？它对于可供企业选择的定价目标有哪些？它对于正确定价有什么作用？正确定价有什么作用？o4.心理定价策划有哪些方法？以自己身边的心理定价策划有哪些方法？以自己身边的商品的定价为例进行简要分析。商品的定价为例进行简要分析。宝洁公司日化产品的定价策略宝洁公司日化产品的定价策略模拟实训模拟实训【实训项目实训项目】宝洁公司日化产品的定价策略【实训目的实训目的】通过调查分析宝洁公司生产两种不同类别的日化产品的定价策略，要求学生理解和掌握产品定价策略的具体应用。【实训内容实训内容】1.资料收集2.两种产品定价策略的特点研讨3.撰写分析研究报告【实训组织实训组织】1.市场调查阶段市场调查阶段 2.研讨阶段研讨阶段【实训考核实训考核】本章结束，谢谢大家！