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1、现现 代代 推推 销销 学学第一章第一章 推销学概述推销学概述 第一节第一节 推销的涵义推销的涵义第二节推销的职能第三节现代推销与传统推销的区别第一节第一节 推销的涵义推销的涵义一、市场营销的涵义一、市场营销的涵义市场营销是与市场有关的人类活动，以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。其管理哲学可归纳为：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念 二、推销与市场营销的关系二、推销与市场营销的关系推销是营销中促销中的一个组成部分，是营销活动过程的一个环节、同时也是营销不可缺少的机能。营销的出发点是市场，而推销的出发点是企业；营销采用的是整体营销手段，推销侧重
2、于推销技巧。三、推销的概念三、推销的概念狭义：推销就是指人员推销。是推销人员在目标市场上寻找潜在顾客，运用一定的推销手段和技巧，将商品或劳务信息传递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发购买欲望，实现购买行为的整个过程。人员推销的特点：人员推销的特点：1、注重人际关系，有利于消费者与销售人员建立友谊；2、具有较大灵活性，可酌情改进推销陈述和推销方法；3、针对性强，无效劳动较少，而广告宣传具有重复性强，覆盖面广的特点；4、主要推销专业性强，性能复杂的商品；5、费用较高，一般占企业销售额的8%15%；广告一般只占1%3%。广义：推销=促销（人员推销和非人员推销）更为广义：推销=沟通
3、 原一平说：“我们大家实际上都在进行自我推销，不管你是什么人，从事何种工作，无论你的愿望是什么，若要达到你的目的，就必须具备向别人进行自我推销的能力。只有通过自我推销，你才能取得成功，才能实现你的美好理想，达到你的目的。实际上，每个人都是推销员”。现代社会是一个推销社会，我们每一个人都需要推销，我们每一个人都在从事推销，我们无时无刻不在推销自己的思想、观点、产品、成就、服务、主张、感情，如此等等。你向恋人推销感情，你的第一次约会是推销，说服对方相信你能给她（他）带来“安全、幸福和快乐的一生”；你向朋友推销“忠诚、关心、体贴和永不磨灭的友谊”；你向上司推销你的建议；你向儿女们推销为人处世的道理；
4、你向部下推销你的决策；你向社会推销你的理论；演员向观众推销表演艺术；发明家推销自己的发明；律师向法官推销辩护词；老师向学生推销科学文化知识；传教义推销宗教教义和“进入天堂的门票”；政治家推销政见；男人推销自己的风度和才华；女人推销自己的温柔和美丽；服装模特儿推销一定的线条和流行色调；第二节推销的职能1、寻找新的顾客：1）拟订准顾客的标准；2）对准顾客进行资格鉴定即M.A.N鉴定（M-money，A-authority，N-need）;3)对准顾客进行分类。（注：顾客并非一定是产品使用者）2、沟通市场信息：推销员向顾客传递有关商品的信息，向企业反馈市场信息3、销售企业商品（核心职能）4、提供多种
5、服务5、协调买卖关系（处理矛盾、消除误会、分配产品）第三节第三节 现代推销与传统推销的区别现代推销与传统推销的区别1、传统推销特点：着眼于短期利益，一次性交易，活动中充满欺诈，只注重利润目标。（例：商人买猫的故事）2、现代推销特点：以消费者的需求为中心；具有全局性、系统性的特点；长期性、稳定性；广泛利用现代科学技术；创造顾客、创造顾客。第二章第二章 推销要素推销要素第一节第一节 推销人员推销人员第二节第二节 推销品推销品第三节第三节 推销对象推销对象第一节第一节 推销人员推销人员IBM是美国一家杰出的销售机构。IBM的创始人托马斯沃森本人就是一位超级推销员，他开创的IBM公司之所以能获得巨大的
6、成功，最重要的一点或许是他对销售代表的极高期待和评价，公司的历届董事长人选都毫不奇怪地晋升自销售机构。由此可见，推销人员在企业中的重要性。推销员应具备3H1F：head-科学家的头hart-艺术家的心hand-技术员的手foot-邮递员的腿顶尖业务员的基本素质个人素质能力个人仪表一、推销人员的素质一、推销人员的素质（一）推销人员的个人素质（一）推销人员的个人素质1、坚定的自信心、坚定的自信心要有坚定的信念：相信你自己，相信你成功的能力。信心以知识和能力为基础，是在充分认识自我、评价自我，同时对工作对象有深刻了解的基础上产生的一种心理状态。培养信心：“在每一天，在每一方面，我都越来越好。”在20
7、世纪20年英美常见话语“我能行！”案例：我的工作经历2、健康的体魄、健康的体魄身体健康是基础，要做一些体能活动。3、良好的性格、良好的性格性格是一个人对人、对事在态度、行为方式上所表现出来的心理特点。1）热情）热情对人热情、对事热情对人热情、对事热情热情能够传染。没有热情，任何伟大的业绩都不能成功。提高热情的方法：A、在做一件工作之前，先给自己来一段精神讲话或说些鼓励的话（教练对球员）；B、强迫自己采取热情的行动，你就变得逐渐热情；C、深入发掘你的题目，研究它、学习它，尽量收集有关它的资料，你会在不知不觉中变得热情。CASE：玛丽美国最成功的商界女强人之一发展历程：家庭主妇推销图书玛丽化妆品公
8、司2）耐心3）开朗4）大方5）宽容6）随和4、坚强的意志、坚强的意志成功者决不放弃，放弃者决不成功。推销员上门访问一次成功率微乎其微，只有靠一次次坚韧耐心去争取。松下幸之助所遇：半年来访一次，一直坚持了6年。一位推销复印机人员一天13次访问，最终打动购买者。日本的特殊培训学校5、稳定的情绪、稳定的情绪6、非凡的亲和力、非凡的亲和力容易博得客户对他们的信赖，很容易成为客户的好朋友。亲和力与自信心，自我形象有绝对关系。（热情、乐于助人、关心别人、有幽默感、诚恳，让人信赖）培养亲和力的方法：1）让对方知道你喜欢他（她）让对方知道你喜欢他（她）世界知名销售大师乔吉拉德连续12年“世界第一汽车推销员”，
9、每天平均卖5辆车，其建立亲和力的方法：每月至少向13000个老主顾寄去一张问候卡，卡片内容每月都有变化，但卡片正面打印的信息从未变“我喜欢你”。我们都是喜欢被分人欢迎和被别人接受的人。2）赞美）赞美3）物以类聚，找出相似点）物以类聚，找出相似点4）与客户情绪保持同步）与客户情绪保持同步CASE：一啤酒公司营销部副总张某向一开着10家连锁店的潜在大客户推销经历（二）推销员应具备的思想素质1、强烈的事业心（爱岗敬业）2、高尚的职业道德公平诚信（诚实、守信）成功的业务员永远不欺骗客户，世界上最大的傻瓜就是把别人当成傻瓜的人。问：当你面对你也不能回答的问题时，应怎样面对？（三）推销员应具备的文化素质1
10、、人文社会科学2、人际交往学3、知识（行业知识、企业知识、产品知识、市场知识、顾客知识、法律、财务等其他知识）二、推销人员应该具备的能力二、推销人员应该具备的能力 1、良好的沟通能力（能说会听）优秀的推销人员应是有鼓动激情的演说家，是能言善辩的雄辩家。如果推销员语言贫乏，笨嘴笨舌，词不达意，思路不清，前言不搭后语，可以想象这样的推销员是永远也拿不到订单的。1、会说口才好、说话的速度、语调良言一句三冬暖，伤人恶语六月寒一推销中年化妆品的讲话；一电子产品推销员的推销术CASE1：荷伯买报的故事CASE2：我没说你偷了我的钱。声音：主要在语音、语调上下功夫，注意声音的快慢、轻重、缓急。悦耳的声音和全
11、神贯注的谈话能够达到良好的沟通效果。讲话习惯：注意说话的方式、切忌声音模糊不清，口头禅和不雅之词。发音准确，措辞恰当，表达准确2、会听倾听的技巧（1）专心致志地听（2）有鉴别地听，要善于听出顾客言语中蕴涵着的观念（3）不要打断顾客的谈话（4）倾听要有积极的反应（如点头、目光注视、偶尔发出一点声音，重复顾客的最后几个字等）（5）要容忍听进一些可能会触怒你的讲话2、较强的社交能力推销员必须善于与他人交往，有较好的沟通技巧，待人随和，热情诚恳，能取得客户的信任、理解与支持。吸引对方的魅力。你的介绍能够激起对方购买商品的兴趣。3、敏锐的洞察力推销人员应具备洞察顾客心理活动的能力，善于察言观色，具有洞察
12、细微事物的慧眼，根据顾客的手势、反应、脸色、心境等表现，能迅速地作出判断。洞察力的培养：丰富的知识科学的观察方式（先上后下、先表后里、先局部后全部、先个别后整体）好奇心买酒的故事（超市与普通商店）；推销装修油漆的故事）观察可见的信号（行为、表情、态度）如：是勿勿忙忙来寻找急需的东西还是漫不经心地游逛？两三次拿起同一件商品打量，然后走开，不一会又返回？4、快捷的应变能力适应能力强，反应速度快，遇事不惊，随机应变，变被动为主动，能在山穷水尽之时，找到柳暗花明之路。演示中出现意外与新客户交谈，老客户提出解约，该如何处理？5、记忆能力记笔记、训练6、创新能力CASE：假若你正对一个客户推销游戏卡（数学
13、、英语结合在一起的游戏卡）你会如何对他说？三、三、推销人员的个人形象推销人员的个人形象推销员推销的时候，代表的不仅仅是他们自己，他们的一言一行，一举一动都代表着企业的形象。所以推销学中有一句话：要推销你的商品，必须先推销你自己。有时客户留意你的身体动作更多于聆听你的长篇大论，因为体态语言更能直接、真实反映你的内心想法。第一印象非常重要，一定要保持一种良好的第一印象，因为你不可能有第二次机会了。那么客户对你的第一印象就是根据你的基本体态语言得出的。；仪表服饰仪表服饰精干的外表，得体的服饰会给人以良好的第一印象，对你的推销活动将产生重大影响。首先推销员应注重自身的整洁状况和卫生习惯。一般来说，推销
14、员穿白衬衣，打领带，配深色西装，穿黑色皮鞋为宜。要注意服装的整洁，应经常修理自己的胡须、头发、指甲，给人以精神饱满的感觉，不能邋邋遢遢，不修边幅。其次，服饰要得体，应与推销对象的服饰方式基本吻合，因人、因地、因事而定，如果一名推销员西装笔挺，皮鞋锃亮，珠光宝气地去走访农户推销饲料，那无疑是自寻绝路。言谈举止言谈举止首先，要加强自身的语言训练，提高表达水平，掌握谈话艺术，如发音准确，条理清楚，有理有据，富有热情，注意语音、语调、语速、停顿，还要注意语言的规范，尽量避免使用俚语和口头语。在同顾客谈话时，切忌随意挖苦讽刺别人，攻击竞争对手；与顾客争辩；占用客户过多的时间；开粗俗的玩笑。其次，在行为举
15、止方面要注意养成良好的习惯，如眼神、面部表情、坐立的姿势等，要克服一些个人痼癖，任何神经质的小动作、习惯和举止都会引起顾客的反感 其其它它礼礼节节：打招呼、打电话、吸烟、进餐等。微笑纯洁真诚的笑引人喜欢。开朗的笑是吸引顾客最有力的武器。充满体恤、温和、亲切又富有魅力的笑适合推销。要摈弃假、奸、冷笑。电话筒里的笑声婴儿的笑容日本人的微笑把悲观变成乐观，最好的办法是微笑。推销员应该克服的痼习推销员应该克服的痼习不注意自己的形象举止不检点言谈侧重道理谈话无重点，层次不清不听，喜欢随意反驳过于争论言不由衷的恭维懒惰推销人员的观念观念是对工作、生活的指导思想。推销人员应具备：1、竞争观念竞争可激发人的潜
16、能。正常人只开发了自身潜能的1/10。竞争就需要压力，如何制造压力则是销售经理必须考虑的。2、效益观念1）经济效益2）社会效益3、服务观念推销人员必须树立服务观念，在推销过程中以热情周到的服务态度、主动清晰的产品介绍、简单方便的购买手续、迅捷可靠的售后服务等手段满足顾客的各种需求，正确对待和解决顾客的异议。4、时间观念充分利用零散时间提高时间的使用效率（设置最佳的访问路线和访问客户）推销员的业绩一般与拜访客户的时间成正比。四、推销方格理论根据推销员对销售和对顾客的关心程度，可将推销员分为以下几种类型：事不关己型强力推销型顾客导向型推销技术型解决问题导向型第二节第二节 推销对象推销对象一、顾客方
17、格理论一、顾客方格理论 根据顾客对购买的关心程度和对推销人员的关心程度的不同，可将顾客的购买心态划为以下几种类型：漠不关心型（1，1）软心肠型（1，9）防卫型（9，1）干练型（5，5）寻求答案型（9，9）二、推销方格与顾客方格的搭配顾客类型推销员类型漠不关心型（1，1）软心肠型（1，9）干练型（5，5）防卫型（9，1）寻求答案型（9，9）解决问题型（9，9）强力推销型（9，1）推销技术型（5，5）顾客导向型（1，9）事不关己型（1，1）三、推销对象的分类三、推销对象的分类1、个人消费者2、社会集团消费者3、工业生产用户4、商业转卖者1、个人消费者、个人消费者购买特点：量少、频率高、流动性大、属
18、非专家购买、从众心理较强、受推销宣传影响大、情景型购买占一定比重、习惯性购买较多、比较关心商品价格，注重商品外在形态，希望购物方便。2、社会集团消费者、社会集团消费者购买特点：量大、次少、专家购买、促销宣传影响小、影响决策的人多、属理智型购买，注重商品质量和品牌，对价格不是很关心，对商品品种和购买地点有一定的选择性，经办者索要回扣的心理较重。3 3、工业生产用户的心理、工业生产用户的心理购买目的明确，对商品质量、性能、品种规格要求极严；理智型购买，不易受外界影响；重视对方信誉；关心价格，但需求受价格影响不大。4 4、商业转买者的心理、商业转买者的心理讲究核算，追求盈利，善于讨价还价；求俏（要求
19、适销对路）；求优质服务（售后服务、货源保证、对消费者的宣传等）；求速（注重供货时间、供货数量等）对不同顾客的销售策略对不同顾客的销售策略1、善变的顾客、善变的顾客不要轻易答应其要求，否则会进一步动不要轻易答应其要求，否则会进一步动摇其购买欲望。摇其购买欲望。2、自以为是的顾客、自以为是的顾客承认他，但必须表现出自己卓越的专承认他，但必须表现出自己卓越的专业知识。业知识。3、沉默寡言的顾客、沉默寡言的顾客态度亲切、诚恳，想办法拉近感情。应态度亲切、诚恳，想办法拉近感情。应避免自己讲太多，尽量让对方讲，表现避免自己讲太多，尽量让对方讲，表现出诚实和稳重。出诚实和稳重。4、喋喋不休的顾客、喋喋不休的
20、顾客要有足够的耐性，做一个认真的听众，要有足够的耐性，做一个认真的听众，适当时机引入正题。肯定分对推销有利适当时机引入正题。肯定分对推销有利的见解，在谈话过程中提出成交。的见解，在谈话过程中提出成交。5、吹毛求疵的顾客、吹毛求疵的顾客采用迂回战术，假装逃避，称赞对方高采用迂回战术，假装逃避，称赞对方高见，以满足其自尊心，再正式进行推销。见，以满足其自尊心，再正式进行推销。6 6、感情冲动型、感情冲动型首先了解最感兴趣的事物，诱发积极感首先了解最感兴趣的事物，诱发积极感情因素，尽快做出购买决定，不能拖泥情因素，尽快做出购买决定，不能拖泥带水。带水。顾客购买心理活动引起注意引起注意产生兴趣产生兴趣
21、展开联想展开联想产生欲望产生欲望比较选择比较选择决定购买决定购买产生购买行为产生购买行为一、引起注意一、引起注意注意是人们心理活动对一定对象的指向和集中，是注意是人们心理活动对一定对象的指向和集中，是推销工作开展的前提。推销工作开展的前提。1、注意的表现：、注意的表现：1）注意推销员的行为；）注意推销员的行为；2）聆听推销员的介绍；）聆听推销员的介绍；3）注意产品及其他推销资料。）注意产品及其他推销资料。2、注意的分类、注意的分类1）有意注意：顾客主观能动地对推销活动发生注意。）有意注意：顾客主观能动地对推销活动发生注意。2）无意注意：顾客不由自主地对推销活动产生注意。）无意注意：顾客不由自主
22、地对推销活动产生注意。3、吸引顾客注意力的方法、吸引顾客注意力的方法1）形象吸引法）形象吸引法利用推销人员的仪表形态、神态形象及刻意设计的利用推销人员的仪表形态、神态形象及刻意设计的特殊形象来吸引顾客注意力的方法。特殊形象来吸引顾客注意力的方法。2 2）产品吸引法）产品吸引法3 3）气氛吸引法）气氛吸引法利用空间环境、气味、照明、音响等外界刺激条件创利用空间环境、气味、照明、音响等外界刺激条件创造出一个适合推销的气氛以引起顾客注意的方法。造出一个适合推销的气氛以引起顾客注意的方法。如：面包房开排气扇；超市的表演如：面包房开排气扇；超市的表演3 3）语言吸引法）语言吸引法心理研究表明：洽谈中的顾
23、客在开始十秒钟所获得的注心理研究表明：洽谈中的顾客在开始十秒钟所获得的注意刺激一般要比后十秒钟所获得的刺激深得多。意刺激一般要比后十秒钟所获得的刺激深得多。要求说好开场白。一开场就使顾客了解自己的利益所在。要求说好开场白。一开场就使顾客了解自己的利益所在。不好的开场白不好的开场白如：如：“您早呀，大清早到哪儿去呀？您早呀，大清早到哪儿去呀？”“很抱歉，打扰您了，我很抱歉，打扰您了，我”“你不想买什么回去吗？你不想买什么回去吗？”好的开场白好的开场白您希望缩短货物搬运时间，为公司增加二成利润吗？您希望缩短货物搬运时间，为公司增加二成利润吗？您想知道如何用最好的方法让你的公司每个月节省您想知道如何
24、用最好的方法让你的公司每个月节省5000元钱的管理费元钱的管理费用吗？用吗？关于贵公司上月所失去的关于贵公司上月所失去的250位客户，我这里有一份小小的记录。位客户，我这里有一份小小的记录。4）好奇吸引法）好奇吸引法怎样引起好奇心？怎样引起好奇心？设置悬念设置悬念如：如：“5公斤软木，你打算出多少钱？公斤软木，你打算出多少钱？”“如你正坐在一艘下沉的小船上，您愿发多少钱来求如你正坐在一艘下沉的小船上，您愿发多少钱来求生呢？生呢？”原一平的名片原一平的名片0-766000“您能否给我您能否给我10分钟时间就一个经营问题提一点建议分钟时间就一个经营问题提一点建议呢？呢？”情景测试：情景测试：客户一
25、边看文件或写文件，一边对推销员说：客户一边看文件或写文件，一边对推销员说：“你只管说，我会听着的。你只管说，我会听着的。”你如何应付？你如何应付？二、诱导兴趣二、诱导兴趣兴趣是产生购买欲望的基础。兴趣是产生购买欲望的基础。诱导兴趣的方法：诱导兴趣的方法：1）以简练的语言介绍产品的特点。）以简练的语言介绍产品的特点。2）示范表演法（最基本方法）示范表演法（最基本方法）通过对推销品的功能、性质、特点等的展示以通过对推销品的功能、性质、特点等的展示以及使用效果的表演使顾客看到购买推销品所能及使用效果的表演使顾客看到购买推销品所能获得的好处和利益，从而对推销品产生购买兴获得的好处和利益，从而对推销品产
26、生购买兴趣的方法。趣的方法。适合现场演示的商品具有如下特点：适合现场演示的商品具有如下特点：效果明显；卖点独特。效果明显；卖点独特。如何演示效果好：如何演示效果好：突出演示重点；吸尘器的演示、防火衣的演示突出演示重点；吸尘器的演示、防火衣的演示趣味性强；如：净化器的演示趣味性强；如：净化器的演示创造性良好气氛；创造性良好气氛；演示要干净、利落。演示要干净、利落。注意：不能过火；谨防失败；不能千遍一律注意：不能过火；谨防失败；不能千遍一律3）亲身体验法）亲身体验法亲身实地参加的活动能记住亲身实地参加的活动能记住90%，对看到的东西能记，对看到的东西能记住住50%，听到的东西能记住，听到的东西能记
27、住10%。如：如：在炎热的夏天请顾客到空调房一坐以销售空调。在炎热的夏天请顾客到空调房一坐以销售空调。汽车销售最好的办法是请顾客自己试车。汽车销售最好的办法是请顾客自己试车。4 4）间接示范法）间接示范法利用产品鉴定材料、荣誉证书和第三者证明等来证实利用产品鉴定材料、荣誉证书和第三者证明等来证实其优越性。其优越性。三、联想三、联想1、先例引导法、先例引导法2、结果提示法、结果提示法3、强调产品特性、强调产品特性如：如：有了这些灯光设施，所有的行人都会看到你的橱窗，有了这些灯光设施，所有的行人都会看到你的橱窗，将会令你的商品光彩夺目。将会令你的商品光彩夺目。你再也不用迈出单位的大门就可以将通知一
28、张张复印你再也不用迈出单位的大门就可以将通知一张张复印出来，整理好资料可马上印发，只需几元工本费就可出来，整理好资料可马上印发，只需几元工本费就可印发广告。印发广告。强化顾客的购买欲望，首先要使顾客认识到购买推销强化顾客的购买欲望，首先要使顾客认识到购买推销品能满足他的某种需要；其次要使顾客充分认识到购品能满足他的某种需要；其次要使顾客充分认识到购买推销品所能带来的利益。买推销品所能带来的利益。具体方法有：具体方法有：1 1、利益直陈法、利益直陈法2 2、利用逆反心理、利用逆反心理3 3、因势利导法、因势利导法:推销人员精心设计一系列提问推销人员精心设计一系列提问,以诱以诱导顾客悟出推销品的好
29、处导顾客悟出推销品的好处,自己说服自己自己说服自己.卖房子数树的销售员卖房子数树的销售员一对夫妇买玉镯一对夫妇买玉镯四、欲望四、欲望五、比较五、比较1 1、与竞争者产品的比较、与竞争者产品的比较（1 1）给顾客以同类产品的比较说明）给顾客以同类产品的比较说明（2 2）不可批评竞争者产品）不可批评竞争者产品（3 3）适当回答顾客问题，消除顾客异议）适当回答顾客问题，消除顾客异议（4 4）突出优势）突出优势 与竞争产品比较时，不要正面比较，要采与竞争产品比较时，不要正面比较，要采取取“以长迎中以长迎中”、“以中迎短以中迎短”、“以短迎长以短迎长”的策略。的策略。2 2、把顾客要求支付的价格与他所能
30、得到的利益进行比较、把顾客要求支付的价格与他所能得到的利益进行比较问题：如何与竞争者产品进行比较，试举例说明之。问题：如何与竞争者产品进行比较，试举例说明之。六、信心六、信心1、让顾客更多地了解产品的应用价值、让顾客更多地了解产品的应用价值2、向顾客阐明值得购买的原因、向顾客阐明值得购买的原因3、向顾客说明企业完善的售后服务、向顾客说明企业完善的售后服务七、购买七、购买1、促成购买、促成购买2、感谢顾客、感谢顾客3、及时交货、及时交货4、售后保持联系、售后保持联系第三章第三章 推销信息与推销环境推销信息与推销环境第一节第一节 推销的信息推销的信息第三节第三节 推销环境分析推销环境分析第一节第一
31、节 推销的信息推销的信息一、有关产品、公司、行业方面的信息一、有关产品、公司、行业方面的信息1、产品方面：品质、功能、工艺过程、原材料、与竞争对手相比的优劣、促销政策。2、公司方面：公司规模、财务状况、组织结构、规章制度3、行业状况：本行业的基本情况：行业前景、相关行业的影响、供应者和顾客的基本情况。竞争产品基本情况、竞争对手的经营情况、经营措施。二、有关顾客的信息二、有关顾客的信息1、业务经营的特点：公司名称地址、业务类型、业务量大小、负债情况、销售历史纪录、未来潜力。2、个人特点：姓名、电话、家庭情况、教育程度、兴趣爱好。三、信息的来源与利用三、信息的来源与利用1、信息来源文案调研实地调研
32、2、收集信息的方法询问法观察法试验法第三节推销环境分析1、宏观环境2、微观环境1、宏观环境、宏观环境经济环境：市场规模：人口：人口总量、增长率、构成、分布收入：人均国民收入、收入分配经济特性：自然条件、经济发展阶段、基础设施、城市化程度竞争环境：可能竞争者、竞争者状况社会文化环境：语言、教育、宗教、风俗习惯、美学观念、价值观念政治、法律环境技术环境：影响推销品、推销方式、技术、推销手段2、微观环境市场需求：需求总额、潜在需求、需求构成产品：产品及附加利益、产品组合供给：供给的总量、构成及其趋势价格：供求状况、竞争状况、成本变动、购买行为、国家政策第四章第四章 推销的模式推销的模式1、爱达模式（
33、AIDA法）2、埃德帕模式（埃德帕模式（IDEPA）3、费比模式（费比模式（FABE）4、迪伯达模式、迪伯达模式(DIPADA)5、吉姆模式（、吉姆模式（GEM）6、随机制宜理论、随机制宜理论1、爱达模式（、爱达模式（AIDA）概念：戈德曼（Goldman）提出的推销成功的四大法则。顾客购买的心理过程可分为四个步骤，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。具体内容：引起消费者的注意；唤起消费者的兴趣；激起消费者的购买欲望；促成消费者的购买行为。2、埃德帕模式（埃德帕模式（IDEPA）：Identification:确认需要，把产品与顾
34、客需要联系起来；Demonstration:向顾客示范合适的产品；Elimination:淘汰不宜推销的产品；Proof:证实顾客已做出正确的选择；Acceptance:促使顾客接受产品，作出购买决定。3、费比模式费比模式（FABE）特征（Feature）：把产品的特征详细介绍给顾客；优点（Advantage）：充分分析产品的优点；利益（Benefit）：尽述产品给顾客带来的利益；证据（Evidence）：用证据说服顾客购买。（可将这些特征印在纸上或写在卡片上，让顾客尽快了解有关内容，节省顾客产生疑问的时间与减少顾客异议的内容。4、迪伯达模式迪伯达模式 迪伯达模式迪伯达模式DIPADADDef
35、inition，准确地发现顾客的需要和愿望；IIdentification,把产品与顾客的需要和愿望结合起来；PProof,证实所推销的产品符合顾客需要和愿望；AAcceptance,促使顾客接受所推销的产品；DDesire,刺激顾客的购买欲望；AAction，促使顾客做出购买的决定。迪伯达模式属于创造性推销方法，是以迪伯达模式属于创造性推销方法，是以需求为核心的现代推销学在实践中的应需求为核心的现代推销学在实践中的应用。它的推出标志着从传统推销学发展用。它的推出标志着从传统推销学发展到现代推销学。到现代推销学。挖掘需求引例：挖掘需求引例：1、一顾客到商场买台灯、一顾客到商场买台灯2、一顾客到
36、商场买纸巾、一顾客到商场买纸巾比较两种对话比较两种对话（一）（一）王：王：张先生，您听说过利用免税的银行储蓄办理保险的张先生，您听说过利用免税的银行储蓄办理保险的事情吗？你可以用这一种方式为你的小孩办理保险。事情吗？你可以用这一种方式为你的小孩办理保险。张：张：我听说过这种储蓄计划，但我不太了解详情。我听说过这种储蓄计划，但我不太了解详情。王：王：我向你介绍一下吧！每年把一定金额的钱储蓄起来，我向你介绍一下吧！每年把一定金额的钱储蓄起来，作为备用，这样作为备用，这样张：张：储蓄一定的钱，我可没钱储蓄。对不起，办保险是储蓄一定的钱，我可没钱储蓄。对不起，办保险是一件大事，我需要考虑考虑。你改天再
37、来吧！一件大事，我需要考虑考虑。你改天再来吧！（二）（二）王：王：马先生，恭喜你添了个儿子。不过，家庭的负担也增加了一半了。您还要为马先生，恭喜你添了个儿子。不过，家庭的负担也增加了一半了。您还要为他的将来着想呢！他的将来着想呢！马：马：是呀！是呀！王：王：作为一家之长，责任重大。您应当考虑到各种可能会出现的问题。如教育、作为一家之长，责任重大。您应当考虑到各种可能会出现的问题。如教育、生活、医疗、创业等。你肯定希望你孩子受到良好的教育，对不对？生活、医疗、创业等。你肯定希望你孩子受到良好的教育，对不对？马：马：当然啦！当然啦！王：王：不管发生什么情况，只要有足够资金支付孩子的教育费，并保证你
38、夫人在经不管发生什么情况，只要有足够资金支付孩子的教育费，并保证你夫人在经济上不遇什么困难，你就感到宽心，对不对？济上不遇什么困难，你就感到宽心，对不对？马：马：对，只是心有余而力不足。对，只是心有余而力不足。王：王：我有办法解决你的问题。一是增加你的人寿保险金额，你夫人会得到更多保我有办法解决你的问题。一是增加你的人寿保险金额，你夫人会得到更多保险金，她和孩子的生活才有保障。二是为孩子增加教育储蓄，并可得到一笔可观险金，她和孩子的生活才有保障。二是为孩子增加教育储蓄，并可得到一笔可观的资金，于的资金，于21岁时交给他，只有这样你才尽到了一家之长的责任。岁时交给他，只有这样你才尽到了一家之长的
39、责任。马：马：如能做到，当然是理想不过的事了。如能做到，当然是理想不过的事了。王：王：我可以告诉你如何去做。我可以告诉你如何去做。5 5、吉姆模式（、吉姆模式（GEMGEM）1、Ggoods：相信自己所推销的产品或服务2、Eenterprise：相信自己所代表的企业3、Mman：相信自己的推销能力推销格言：一项成功的推销要使你的推销对象对你、你的公司和你的产品树立起一定的信心。你首先就应对你、你的公司和你的产品树立起信心。汤姆汤姆霍普金斯向爱斯基摩人推销冰霍普金斯向爱斯基摩人推销冰汤：汤：你好，我是你好，我是，在北极冰公司工作。我想向你介绍一下北极冰给你家人带来的许多益处。，在北极冰公司工作。
40、我想向你介绍一下北极冰给你家人带来的许多益处。爱爱：这可真有趣。我听到过很多关于你们公司的好产品。但冰在我们这儿可不稀罕，它用不着花钱，我们甚至就住：这可真有趣。我听到过很多关于你们公司的好产品。但冰在我们这儿可不稀罕，它用不着花钱，我们甚至就住在这东西里面。在这东西里面。汤：汤：是的，先生。你知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出你也是一个注重生活质量是的，先生。你知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出你也是一个注重生活质量的人。你我都明白价格与质量总是相连的，能解释一下为什么你目前使用的冰不花钱吗？的人。你我都明白价格与质量总是相连的，能解释一下
41、为什么你目前使用的冰不花钱吗？爱：爱：很简单，因为这里遍地都是。很简单，因为这里遍地都是。汤：汤：你说得非常正确。你使用的冰就在周围，日日夜夜，无人看管，是这样吗？你说得非常正确。你使用的冰就在周围，日日夜夜，无人看管，是这样吗？爱：爱：噢，是的。这种冰太多太多了。噢，是的。这种冰太多太多了。汤：汤：那么，先生。现在冰上有我们、你和我，那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居，北极熊正在冰面上重重踩踏。那么，先生。现在冰上有我们、你和我，那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居，北极熊正在冰面上重重踩踏。还有，你看见企鹅沿水边留下的脏物吗？请你想一想，设想一下好吗？还有，你看见企鹅沿水边留下的脏物吗？请你想一
42、想，设想一下好吗？爱：爱：我宁愿不去想它。我宁愿不去想它。汤：汤：也许这就是为什么这里的冰如此也许这就是为什么这里的冰如此能否说经济合算呢？能否说经济合算呢？爱：爱：对不起，我突然感觉不大舒服。对不起，我突然感觉不大舒服。汤：汤：我明白。给你家人饮料中放入这种无人保护的冰块，如果您想感觉舒服必须先进行消毒，那你如何去消毒呢？我明白。给你家人饮料中放入这种无人保护的冰块，如果您想感觉舒服必须先进行消毒，那你如何去消毒呢？爱：爱：煮沸吧，我想。煮沸吧，我想。汤：汤：是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？爱：爱：水。水。汤：汤：这样你是在浪费时间。说到时间，假如
43、你愿意在我这份协议上签上你的名字，今天晚上你的家人就能享受到你这样你是在浪费时间。说到时间，假如你愿意在我这份协议上签上你的名字，今天晚上你的家人就能享受到你最爱喝的干净、卫生的北极冰块饮料。噢，对了，我很想知道你的那位清除鱼内脏的邻居，你觉得他是否也乐意享最爱喝的干净、卫生的北极冰块饮料。噢，对了，我很想知道你的那位清除鱼内脏的邻居，你觉得他是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？受北极冰带来的好处呢？第五章推销的程序一、推销的八个阶段一、推销的八个阶段1、寻找顾客2、接近顾客3、确认需求4、介绍说明5、处理顾客异议6、促成交易7、协商谈判8、售后服务二、推销各阶段的交叉渗透关系二、推销各阶段的交
44、叉渗透关系1、推销各阶段工作不仅是继起的，而且是并存的。2、推销各阶段的工作，互相交织和渗透。3、一个完整的推销并非完全严格依照以上八个步骤进行。第六章第六章 寻找与识别顾客寻找与识别顾客第一节第一节 准顾客的鉴别准顾客的鉴别第二节第二节 寻找顾客的主要方法寻找顾客的主要方法准顾客（准顾客（PROSPECT CUSTOMS）是指能因购买某种商品是指能因购买某种商品而获得价值又有支付能力购买这种商品的个人或组织。而获得价值又有支付能力购买这种商品的个人或组织。准顾客的几种类型；准顾客的几种类型；1、新开发的准顾客、新开发的准顾客2、现有客户、现有客户3、中止往来的老客户、中止往来的老客户第一节第
45、一节 准顾客的鉴别准顾客的鉴别MAN法则法则：支付能力（MMONEY）：组织的财务状况或个人的收入水平。可通过观察、询问来判断，但切忌以貌取人。购买决策权（AAUTHOURITY）：购买决策权的审核；购买决策地点的审核。需求（NNEED）：是否需要；对品牌的态度；价格水平。M+A+N：理想的销售对象理想的销售对象M+A+n：可接触，配上熟练的销售技术有望成功可接触，配上熟练的销售技术有望成功M+a+N：可接触，并设法找到具有可接触，并设法找到具有A之人之人m+A+N：可接触，需调查其业务、信用条件等决定可接触，需调查其业务、信用条件等决定是否给予融资是否给予融资M+a+n，m+A+n，M+a+
46、n：可接触，应长期观察培可接触，应长期观察培养，使之具备条件养，使之具备条件m+a+n：非客户，停止接触非客户，停止接触如如何何建建立立一一个个客客户户档档案案？第二节第二节 寻找顾客的主要方法寻找顾客的主要方法1、地毯式访问法优：可进行市场调查，较全面了解顾客的整体情况，锻炼新员工，可扩大企业或产品知名度。缺：费时费力，盲目性大，拒访率高。主要用于向单位上门推销。2、无限连锁介绍法（顾客引荐法）优：可避免盲目性，更能赢得新顾客的信任。成功率较高。缺：具有连锁效应。如向A推销失败，极有可能影响到B。成功运用该法取决于顾客是否信任你，是否愿意为你推荐。3、中心开花寻找法（名人介绍法）、中心开花寻
47、找法（名人介绍法）属无限连锁介绍法的一种特例。理论依据是光辉效应法则。属无限连锁介绍法的一种特例。理论依据是光辉效应法则。优：可集中精力向少数中心人物做细致工作，节省时间与优：可集中精力向少数中心人物做细致工作，节省时间与精力。可利用中心人物的名望与影响提升推销品的声望和精力。可利用中心人物的名望与影响提升推销品的声望和美誉度，使之迅速打开市场。美誉度，使之迅速打开市场。缺：一旦对象选错会弄巧成拙。缺：一旦对象选错会弄巧成拙。问：如何寻找到真正的中心人物？问：如何寻找到真正的中心人物？4、委托助手寻找法、委托助手寻找法越是高明的推销高手就越应该委托助手去搜集信息。越是高明的推销高手就越应该委托
48、助手去搜集信息。5、市场调查法、市场调查法（1）资料调查）资料调查（2）问卷调查）问卷调查（3）个人观察）个人观察例：一汽车推销员找准顾客的办法例：一汽车推销员找准顾客的办法6、广告吸引法、广告吸引法用得较多的有直邮广告用得较多的有直邮广告7、购买顾客信息法、购买顾客信息法例：西尔斯公司的广告例：西尔斯公司的广告寻找顾客的原则：寻找顾客的原则：1 1、寻找范围的有限性、寻找范围的有限性先确定推销对象的范先确定推销对象的范围，以便有针对性寻找，提高效率。围，以便有针对性寻找，提高效率。2 2、寻找方法的灵活性、寻找方法的灵活性方法多，灵活运用。方法多，灵活运用。3 3、寻找工作的连锁性、寻找工作
49、的连锁性通过老顾客发展新顾通过老顾客发展新顾客。客。4 4、寻找活动的有序性、寻找活动的有序性建立准顾客的资料档建立准顾客的资料档案，通过电脑进行科学管理。案，通过电脑进行科学管理。5 5、寻找意识的随时性、寻找意识的随时性不仅要利用工作时间，不仅要利用工作时间，也要充分利用业余时间。也要充分利用业余时间。第七章第七章 接近顾客接近顾客第一节第一节 接近准备接近准备第二节第二节 约见顾客的内容和方法约见顾客的内容和方法第三节第三节 接近顾客的方法接近顾客的方法 接近顾客是推销人员为进行推销洽谈与目标顾接近顾客是推销人员为进行推销洽谈与目标顾客进行的初步接触。客进行的初步接触。成功接近顾客需按接
50、近准备、约见和接近的步成功接近顾客需按接近准备、约见和接近的步骤来开展工作。骤来开展工作。接近和面谈在实际推销中难以区分，但在理论接近和面谈在实际推销中难以区分，但在理论上进行划分是可行的也是必要的。上进行划分是可行的也是必要的。接近第一节第一节 接近准备接近准备一、接近准备的意义一、接近准备的意义有助于进一步认定准顾客的资格便于制定接近目标顾客的策略有利于制定具有针对性的面谈计划可以有效的减少或避免工作中的失误能增强推销员取得成功的信心二、接近准备的内容二、接近准备的内容1、想象可能遇见的情景，回忆成功的案例2、有效的开场白3、外表形象尤其是穿着4、面部表情和体态语言5、产品和包装第二节第二