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1、新卷烟消费趋势下卷烟品牌培育之道江苏江苏南京南京 个人简历 关昊 教育背景：复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士授课经历：复旦大学求是咨询公司讲师上海卷烟营销员培训师上海精准营销专项课题培训师 中国烟草郑州烟校授课老师 荣誉称号：2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号营销策划与实操Part1：理论篇 策划的本质 营销的本质Part2：实战篇 卷烟培育的战略方法（供需关系）卷烟培育的战术方法（关联关系）通识性广泛性行业外行业性变化性行业内Part1：理论篇营销的本质营销的本质1 12 2策划的本质策划的本质
2、策划的本质策划又称“策略方案”和“战术计划”是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。人文科学人文科学社会科学社会科学自然科学自然科学哲学哲学宗教宗教美学美学会计会计MBAMBAMPAMPA数学数学物理物理机械电子机械电子 传递信息传递信息接受信息接受信息处理信息处理信息1 12 23 3思维方式思维方式思想内容思想内容如何提高你的思维方式如何提高你的思维方式 穹顶之下穹顶之下最终目标最终目标时间资源资源地点地点人员人员1，为了实现目标我应该去做那些子目标？2，实现这些子目标有什么时间逻辑顺序？3，实现子目标有几种方法？应该由谁来做
3、，在什么地方做，做需要什么资源？4，比较几种方法的经济效益和风险控制成本。5，确定各个子目标的实现时间、人员、地点、资源的要素6，定期检查子目标的完成情况，进行子目标实现要素的调整，甚至是实现子目标方案的调整7，检查最终目标的实现情况，策划下一个阶段的方案学历是铜牌，能力是银牌，人脉是金牌，思维是王牌战略战术战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标人员人员时间时间地点地点资源资源控制控制关键点关键点1 1关键点关键点2 2策划一般分为人生策划、旅游策划、品牌策划品牌策划、影视策划区域策划、周易策划、商业策划、创意策划、会展策划、图书策划、创业策划、广告策划、活动策划、营销策划、网站策
4、划、项目策划、公关策划、婚礼策划、医疗策划、职业策划、策划是你思考的方式和生存的能力Part1：理论篇营销的本质营销的本质1 12 2策划的本质策划的本质根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。【营销】简单的讲就是：通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望。营销的本质马斯洛马斯洛需求层次需求层次欲望需求产品方法如何把一支笔卖出去如何把一支笔卖出去溢价能力卷烟消费者心理链条卷烟消费者心理链条差异化的竞争新战略高出平均回报的利益独特的品牌竞争力理性理性感性感性产品产品属性属性服务服务属性属性品牌品牌ST
5、PSTP 企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分细分市场细分市场目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分目标市场目标市场市场定位市场定位市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位需求需求产品产品营销组合营销组合7PS7PS调研和竞争调研和竞争上海第一的哥上海第一的哥7 PS7 PSProduct（产品）Price(s)（价格）Promotion（促销）Place（渠道）People(人员)Physical Eviden
6、ce(有形展示)Process(过程)硬硬软软上海第一的哥上海第一的哥PRODUCT价格价格产品产品渠道渠道促销促销PRICEPROMOTIONPLACE宣传推广宣传推广 铺市选点铺市选点货源投放货源投放培训工作培训工作闭环评估闭环评估常见卷烟消费需求常见卷烟消费需求最高最高价值观价值观感情利益感情利益功能利益功能利益产品特征及属性产品特征及属性与消费者的重要接触点与消费者的重要接触点 如：烟包、零售货架、夜店、电如：烟包、零售货架、夜店、电子邮件子邮件等等 求便心理求便心理 和从众心理和从众心理 如：烟包设计、烟支长度、口味如：烟包设计、烟支长度、口味等等 求新心理和求美心理求新心理和求美心
7、理 如：良好回味、方便携带、烟灰如：良好回味、方便携带、烟灰较少较少等等 求实心理求实心理 和求廉心理和求廉心理 如：有品位、带领潮流、与众不如：有品位、带领潮流、与众不同同等等 攀比心理和偏好心理攀比心理和偏好心理 如：自由、友谊、舒适的生活如：自由、友谊、舒适的生活等等求名心理求名心理卷烟消费者心理链条卷烟消费者心理链条卷烟消费者心理链条中华芙蓉王黄鹤楼白沙黄山红塔山大红鹰利群真龙七匹狼我们是品牌培育？我们是品牌培育？中华-国烟芙蓉王传递价值 成就你我黄鹤楼-天赐淡雅香白沙-鹤舞白沙 我心飞翔黄山-一品黄山 天高云淡红塔山山高人为峰大红鹰-胜利之鹰利群让心灵去旅行真龙天高几许问真龙七匹狼-
8、英雄本色 共舞巅峰时刻马斯洛马斯洛需求层次需求层次科尔伯格道德发展六阶段科尔伯格道德发展六阶段前习俗水平前习俗水平惩罚和服从的定向阶段工具性的相对主义的定向阶段习俗水平习俗水平“法律与秩序”的定向阶段后后习俗习俗水平水平普遍的伦理原则的定向阶段回答问题：如何把笔卖出去影片中的答案影片中的答案Part1：实战篇培育方法培育方法战术战术战略战略供需关系供需关系价格体系价格体系评估体系评估体系目标体系目标体系营销活动营销活动关联关系关联关系卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇烟草农业消费者烟草商业零售终端烟草工业商业零售户消费者信息信息物流物流工业信息物流资金资金资金核心竞争力核心竞
9、争力消消零零批批溢价溢价引导引导卷烟商业的核心竞争力卷烟商业的核心竞争力卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇品牌价值有效提升驱动终端培育积极性拉升消费需求热度消费者消费者以消费者为基石零售零售零售终端培育品牌的协作与支撑品牌价值有效提升与释放工业工业驱动驱动消费者消费者驱动驱动终端终端渠道盈余渠道盈余消费者消费者盈余盈余卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇Part1：实战篇培育方法培育方法战术战术战略战略供需关系供需关系价格体系价格体系评估体系评估体系目标体系目标体系营销活动营销活动关联关系关联关系价格体系价格体系评估体系评估体系卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略
10、战术方法战略篇战略篇供需关系供需关系渠道盈余渠道盈余消费者消费者盈余盈余净推荐值是等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比。净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)100%-(贬损者数/总样数)100%净推荐值净推荐值库存管理？烟草行业的供需特征供应和需求之间的关联波动有落后效应供应的波动性行业特性极为明显需求受到卷烟消费者心理影响具有滚雪球效应卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇供应需求价格价格认知阶段再购阶段尝试阶段主吸阶段渠道盈余渠道盈余消费者消费者盈余盈余驱动驱动消费者消费者驱动驱动终端终端卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇溢价策略溢价策略货币货
11、币策略策略Small is beautiful Bigger is Bigger消费者在哪里？市场容量如何接触到这些消费者？接触方法产品特质或营销活动是否能驱动消费者？驱动力品牌价值便捷价值产品价值营销补贴Part1：实战篇培育方法培育方法战术战术战略战略供需关系供需关系价格体系价格体系评估体系评估体系目标体系目标体系营销活动营销活动关联关系关联关系卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇价格体系价格体系价格体系价格体系市场价格市场价格 零售价格零售价格 批发价格批发价格条价格条价格 包价格包价格 回收价格回收价格 价格价格市场价格市场价格 零售价格零售价格 批发价格批发价格市场价
12、格市场价格 批发价格批发价格 零售价格零售价格 零售价格零售价格 批发价格批发价格 市场价格市场价格 零售价格零售价格 市场价格市场价格 批发价格批发价格 批发价格批发价格 零售价格零售价格 市场价格市场价格 批发价格批发价格 市场价格市场价格 零售价格零售价格 NoneNoneNoneNoneNoneNone市场供需关系市场供需关系严重失衡严重失衡较为合理的价格较为合理的价格阶梯阶梯 密切关注密切关注市场供需关系市场供需关系出现问题出现问题市场价格是最灵敏的市场反馈信息市场价格是最灵敏的市场反馈信息卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇价格体系价格体系对蓝牡丹卷烟品牌培育的启示
13、和应用：卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇价格体系价格体系 牢牢把握“投放量”和“市场价格”这一对杠杆因素，通过监测到的市场价格信息迅速调整投放策略，通过投放策略的调整反过来影响和调控市场价格，最终做到“以价造势、以势带需、稳步起量”的效果。卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇价格体系价格体系压力测试压力测试定性方法投放和市场行价之间的关系投放和市场行价之间的关系投放量（万支）投放量（万支）市市场场价格（元）价格（元）R2=0.8336050100150200250380400420440460量价联动回归曲线量价联动回归曲线y=-0.001x-0.57x+4
14、55（R=0.822）投放量（万支）市场价格（元）50449.7100439.3150424200403.6250（推论）378.3（推论）300（推论）347.9（推论）表：关键点位量价对应关系卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇价格体系价格体系定量方法市场价格市场价格S S型曲线假设型曲线假设Part1：实战篇培育方法培育方法战术战术战略战略供需关系供需关系价格体系价格体系评估体系评估体系目标体系目标体系营销活动营销活动关联关系关联关系卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系总量总量价位价位单品单品指标指标SMARTSMART原则原则指标研判指标
15、研判供需关系供需关系S:SmartM:MeasurableA：AttaintableR：RelevantT：Time-bound需求-状态（单品）单品供需状态评价标准 状态状态指标指标松松稍松稍松平衡平衡稍紧稍紧紧紧A=市场价格/统一批发价A0.950.95A0.980.98A1.021.02A1.05A1.05周时点存销比（B）B21.5B21.1B1.50.7B1.1B0.7卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系需求-状态（单品）单品供需状态评价标准市场价格时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松稍松松稍松平衡平衡稍松平衡稍紧稍紧平衡稍紧紧紧稍紧紧卷烟培育战略战术方
16、法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系 黄色画“”部分表示价格指数和时点存销比二项评价指标评价市场状态时出现了较大差异与背离，需要结合二级指标进一步分析观察卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系指标指标高满足率高满足率低满足率低满足率订单满足率（A）A85%A85%指标指标高脱销面高脱销面低脱销面低脱销面脱销面（A）A15%A15%订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为：脱销面分为高、低二种状态，评价标准为：卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系价格价格存销比存销比订单满足率订单满足率脱销面脱销面状态状态（松（松平衡）平
17、衡）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（松（松稍紧）稍紧）（高高）平衡（高低）松（低高）稍紧（低低）稍松（松（松紧）紧）（高高）平衡（高低）松（低高）紧（低低）平衡（稍松（稍松稍紧）稍紧）（高高）平衡（高低）稍松（低高）稍紧（低低）平衡（稍松（稍松紧）紧）（高高）稍紧（高低）稍松（低高）紧（低低）平衡（平衡（平衡松）松）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（平衡（平衡紧）紧）（高高）稍紧（高低）平衡（低高）紧（低低）稍紧（稍紧（稍紧松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）稍紧（低低）稍松（稍紧（稍紧稍松）稍松）（高高）平衡（高低）稍松（低高）稍紧（低低）平衡（紧（紧松）松）
18、（高高）平衡（高低）松（低高）紧（低低）平衡（紧（紧稍松）稍松）（高高）稍紧（高低）稍松（低高）紧（低低）平衡（紧（紧平衡）平衡）（高高）稍紧（高低）平衡（低高）紧（低低）稍紧卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系周期周期4545周周4646周周4747周周4848周周4949周周5050周周5151周周5252周周1 1周周2 2周周3 3周周4 4周周5 5周周6 6周周7 7周周8 8周周综合评价结果紧紧紧紧紧紧紧稍紧稍紧紧紧紧紧紧紧紧卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系需求-状态（总量、品类）总量/品类供需状态评价标准 状态
19、状态指标指标松松稍松稍松平衡平衡稍紧稍紧紧紧价格指数（A）A0.950.95A0.980.98A1.021.02A1.05A1.05月时点存销比（B）B0.480.36B0.480.26B0.360.17B0.26B0.17卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系需求-状态（总量、品类）总量/品类供需状态评价标准 价格指数时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松稍松松稍松平衡平衡稍松平衡稍紧稍紧平衡稍紧紧紧稍紧紧卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系指标指标高满足率高满足率低满足率低满足率订单满足率（A）A85%A85%订单满足率分为高、低二
20、种状态，评价标准为：消化率分为高、低二种状态，评价标准为：需求-状态（总量、品类）指标指标高消化率高消化率低消化率低消化率消化率（A）A90%A90%卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系需求-状态（总量、品类）价格价格存销比存销比订单满足率订单满足率消化率消化率状态状态（松（松平衡）平衡）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（松（松稍紧）稍紧）（高高）平衡（高低）松（低高）稍紧（低低）稍松（松（松紧）紧）（高高）平衡（高低）松（低高）紧（低低）平衡（稍松（稍松稍紧）稍紧）（高高）平衡（高低）稍松（低高）稍紧（低低）平衡（稍松（稍松紧）紧）（高高）稍紧（
21、高低）稍松（低高）紧（低低）平衡（平衡（平衡松）松）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（平衡（平衡紧）紧）（高高）稍紧（高低）平衡（低高）紧（低低）稍紧（稍紧（稍紧松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）稍紧（低低）稍松（稍紧（稍紧稍松）稍松）（高高）平衡（高低）稍松（低高）稍紧（低低）平衡（紧（紧松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）紧（低低）平衡（紧（紧稍松）稍松）（高高）稍紧（高低）稍松（低高）紧（低低）平衡（紧（紧平衡）平衡）（高高）稍紧（高低）平衡（低高）紧（低低）稍紧卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方
22、法战略篇战略篇评估评估体系体系总量总量价位价位单品单品指标指标SMARTSMART原则原则指标研判指标研判供需关系供需关系对蓝牡丹卷烟品牌培育的启示和应用：脱销面（整个层面）脱销天数（整体客户、单体客户）零售库存卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系级别级别户数户数S级别客户36A级别客户295B级别客户333C级别客户1137D级别客户1250客户总数3051卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系6.1-6.76.8-6.14050001000015000200002500000.10.20.30.40.50.60.70.80.91
23、7.464.1678.2345.4748.9 773.1288.6425.0720.6371.31281.11846.51498.6798.11122.91658.31112.61460.32009.31406.51763.12078.51262.7502.83809.73910.22841.24264.72460.53630.12678.92692.93009.83648.16265.27475.47570.76707.56035.8970.0 974.06080.05344.09870.08209.02673.03664.04892.01608.07737.09855.09291.0441
24、0.07062.010602.05369.07553.09400.05936.07775.04970.03653.00.013191.010032.010467.011589.010159.09172.07867.07251.07583.011131.016973.014009.014575.018340.08275.091.3%82.5%80.6%86.7%85.2%86.2%94.6%95.2%82.4%93.2%78.0%73.4%74.1%88.5%78.9%77.7%86.2%76.7%69.2%83.6%71.0%70.0%86.1%89.3%63.3%58.3%63.4%58.4
25、%59.0%53.4%61.8%61.6%59.2%56.6%50.7%43.8%46.0%45.9%43.9%库存投放脱销面卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系1.5-1.111.12-1.181.19-1.251.26-2.12.2-2.82.9-2.152.16-3.13.2-3.83.9-3.153.16-3.223.23-3.293.30-4.54.6-4.124.13-4.194.20-4.264.27-5.35.4-5.105.11-5.175.18-5.245.25-5.316.1-6.76.8-6.146.15-6.216.22-6.286.2
26、9-7.57.6-7.127.13-7.197.20-7.267.27-8.28.3-8.98.10-8.168.17-8.2300.10.20.30.40.50.60.70.80.910246810121491.3%82.5%80.6%86.7%85.2%86.2%94.6%95.2%82.4%93.2%78.0%73.4%74.1%88.5%78.9%77.7%86.2%76.7%69.2%83.6%71.0%70.0%86.1%89.3%63.3%58.3%63.4%58.4%59.0%53.4%61.8%61.6%5.85.555.45.35.85.75.15.55.14.74.44.
27、24.9 4.95.54.74.35.34.65.24.66.14.43.8 3.83.73.63.53.64脱销面脱销天数户均投放量与户均库存户均投放量与户均库存户户均投放均投放户户均均库库存存R2=0.36660.0100.0200.0300.0400.0500.00.010.020.030.040.050.060.070.0S+级级户户均投放均投放户户均均库库存存R2=0.66720.020.040.060.080.00.02.04.06.08.010.012.014.016.0S级级户户均投放均投放户户均均库库存存R2=0.74950.02.04.06.08.010.00.00.20.
28、40.60.81.01.21.41.6A级级户户均投放均投放户户均均库库存存R2=0.94670.02.04.06.08.00.00.20.40.60.81.0B级级户户均投放均投放户户均均库库存存R2=0.97950.01.02.03.04.05.00.00.10.20.30.40.50.60.7C级级卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系级别适用投放范围户均每多投放户均库存响应显著性S+0-4001+0.11不够显著S0-801+0.19不够显著A0-81+0.15有待加强B0-61+0.15非常显著C0-41+0.15非常显著 各级别客户户均库存对户均投放的
29、响应关系各级别客户户均库存对户均投放的响应关系单位：条单位：条卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系户均库存与脱销天数户均库存与脱销天数户户均均库库存存脱脱销销天数天数R2=0.68130.020.040.060.080.001234567S+级级户户均均库库存存脱脱销销天数天数R2=0.67080.05.010.015.020.001234567S级级户户均均库库存存脱脱销销天数天数R2=0.85070.00.51.01.54.264.464.664.865.065.26A级级户户均均库库存存脱脱销销天数天数R2=0.90380.00.20.40.60.81.0
30、01234567B级级户户均均库库存存脱脱销销天数天数R2=0.96560.00.20.40.60.802468C级级卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系各级别客户脱销天数对户均库存的响应关系各级别客户脱销天数对户均库存的响应关系单位：条单位：条级别适用库存范围户均库存每增加库存天数响应显著性S+0-6035-1不够显著S0-159-1不够显著A0-1.50.9-1有待加强B0-0.80.45-1比较显著C0-0.60.4-1非常显著卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系投放策略与状态策略投放策略与状态策略级别脱销5.5天脱销5天
31、脱销4.5天（推论）脱销4天（推论）显著性S+150300450600不够显著S24487296不够显著A36912有待加强B1.63.24.86.4非常显著C1.32.63.95.2非常显著各级别客户户均投放量与脱销天数对应关系各级别客户户均投放量与脱销天数对应关系单位：条单位：条卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战略篇战略篇评估评估体系体系培育方法培育方法战术战术战略战略供需关系供需关系价格体系价格体系评估体系评估体系目标体系目标体系营销活动营销活动关联关系关联关系卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战战术术篇篇目标体系目标体系 认知认知考
32、虑尝试考虑尝试 尝试尝试 重复使用重复使用 主要使用主要使用 忠诚忠诚认知阶段再购阶段尝试阶段主吸阶段卷烟消费者漏斗模型知晓率知晓率转换率转换率T1T1尝试率尝试率转换率转换率T2T2再购率再购率转换率转换率T3T3主吸率主吸率培育存在的问培育存在的问题判定题判定未完成知晓率不理想完成未完成完成尝试率不理想未完成未完成尝试率不理想完成完成未完成完成再购率不理想未完成未完成再购率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目标完成良好卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇目标体系目标体系卷烟消费者漏斗模型诊断逻辑现场营销体验营销网络营销促进尝试欲、购买欲和再
33、购欲望增进接触面，促进认知制造感观体验与视觉冲击现场营销：在各类零售终端的现场开展的特定营销措施和活动现场营销：在各类零售终端的现场开展的特定营销措施和活动网络营销：以互联网为主要手段进行的营销措施和活动网络营销：以互联网为主要手段进行的营销措施和活动体验营销：站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方体验营销：站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面设计的营销措施和和活动面设计的营销措施和和活动卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇目标体系目标体系认知阶段认知阶段尝试阶段尝试阶段再购阶段再购阶段主吸阶段主吸阶段现场营销现场营销活动活动特殊陈列人员推介买赠积分回馈派烟
34、集盒换礼人员推介买赠现场抽奖集盒换礼效果作用效果作用提高产品的现场能见度实现消费者对品牌的感体验吸引消费者持续关注回馈长期购买的消费者突出品牌价值的传播效果扩大引导品牌的知晓范围刺激消费者利型购买保持品牌的持续吸引力引起消费者对品牌的关注刺激消费者尝试性购买引导消费者重复购买增加消费者品牌忠诚度培育目标培育目标提升认知率提升尝试率提升再购率提升主吸率卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇目标体系目标体系卷烟消费者不同阶段现场营销活动列表制定目标和培育策略的紧密关联卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇目标体系目标体系案例：晶派红双喜的四率应用培育目标4月调研值知晓率
35、96.73%尝试率89.50%再购率35.6%主吸率15.4%问题：1、请问以本次调研数据为准，在培育目标的四率中，当时需要重点关注哪个环节？2、请问应该采取什么样的营销方式？以晶派为例，在某年4月，全市开展了晶派消费者调研工作，得知晶派的四率调研数据如下：卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇目标体系目标体系培育目标4月调研值7月调研值8月调研值9月调研值知晓率96.73%96.99%96.55%97.41%尝试率89.50%83.88%84.88%81.35%再购率35.6%65.03%67.90%67.10%主吸率15.4%15.03%15.38%14.77%案例：晶派红双
36、喜的四率应用为了提高晶派的再购率，在5、6月，全市集中开展了晶派“集盒换礼”活动卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇目标体系目标体系零售终端零售终端消费者消费者预订率询问率上柜率覆盖率推荐率传播率断货率动销率成长率存销比包条价格市场行价零售价格知晓率尝试率再购率主吸率市场份额市场份额销量销量品牌品牌营销活动营销活动物料到位率活动宣传率执行到位率活动覆盖率卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇目标体系目标体系金字塔型的目标体系不同培育阶段的分水岭对核心指标进行检验和支持底 部 支 撑卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇目标体系目标体系培育方法培育方法
37、战术战术战略战略价格体系价格体系评估体系评估体系目标体系目标体系营销活动营销活动营销策略营销策略卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销策略营销策略PRODUCT价格价格产品产品渠道渠道促销促销PRICEPROMOTIONPLACE宣传推广宣传推广 铺市选点铺市选点货源投放货源投放培训工作培训工作闭环评估闭环评估卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销策略营销策略2014-20152014-2015年牡丹（软蓝）营销方案年牡丹（软蓝）营销方案宣传推广宣传推广 铺市选点铺市选点货源投放货源投放培训工作培训工作闭环评估闭环评估
38、溢价策略溢价策略战略战略战术战术渠道盈余渠道盈余消费者消费者盈余盈余黄牛和炒作的根本？黄牛和炒作的根本？首次铺市原则首次铺市原则:铺市从紧，宣传从广，条件触发，动态铺市从紧，宣传从广，条件触发，动态调调整整卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销营销策略策略铺市选点铺市选点铺市目标：首批铺市总目标为铺市目标：首批铺市总目标为18001800户，其中第一阶段户，其中第一阶段630630户。户。铺市规模测算：铺市规模测算：300 300元元/条档次周均销量超过条档次周均销量超过2 2条的客户。对照全市数据，该条的客户。对照全市数据，该客户规模在客户规模在18001800户左右，因此
39、将首批铺市目标定为户左右，因此将首批铺市目标定为18001800户。户。选择参照竞品：选择参照竞品：参照主要竞品黄山（大红方印）周均销量参照主要竞品黄山（大红方印）周均销量2 2条以上的客户作条以上的客户作为首选，确定第一阶段铺市客户目标为为首选，确定第一阶段铺市客户目标为630630户。由于采取溢价策略，直户。由于采取溢价策略，直营店方面初期以形象宣传为主，少量铺市作为领导营销。营店方面初期以形象宣传为主，少量铺市作为领导营销。全市客户2014年的销售规模、销售结构、200-350元/条卷烟销售份额、200-350元/条卷烟批发量和沪产烟份额五个指标的汇总数据分层投放数据分析表分层投放数据分
40、析表户数投放次数投放总量(万支)户均数量（条/周）客户盈利(元/月）脱销面S级别客户3612373.8443.2620768.89 81%A级别客户29512400.065.652712.27 78.10%B级别客户3335108.281.36650.33 89.90%C级别客户11373158.240.58278.35 89.90%卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销营销策略策略铺市选点铺市选点首次扩点原则首次扩点原则:销售从优、形象从优、布局合理、增加销售从优、形象从优、布局合理、增加接触接触卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销营销策略策略铺市选点铺
41、市选点首次扩点目标首次扩点目标:不预判扩点目标，由数据说话，不预判扩点目标，由数据说话，在数据结果上作验证，最终扩点在数据结果上作验证，最终扩点13651365户户“门店形象门店形象”“购物环境购物环境”“陈列水平陈列水平”三项指标中有任意三项指标中有任意一项评价为最低一档一项评价为最低一档 剔出适销客户名单。剔出适销客户名单。进货量进货量 5252条条要货频次要货频次2626周周为标准，为标准，确定蓝牡丹适销客户名确定蓝牡丹适销客户名单。单。维度交叉分析维度交叉分析销售能力销售能力 经营形象经营形象 扩网客户的产生扩网客户的产生58825882（含已铺市客户）（含已铺市客户）6262（形象不
42、符合要求客户）（形象不符合要求客户）合理布局合理布局=适销客户，进入合理布局适销客户，进入合理布局卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销营销策略策略铺市选点铺市选点街道名街道名称称客户总客户总数数街道面街道面积积该街道客户密该街道客户密度度(户户/m2)/m2)密度分密度分档档合适的蓝牡丹经销客合适的蓝牡丹经销客户密度户密度(户户/m2)/m2)理论经理论经销户数销户数适销客适销客户户数户户数该街道该街道新增经新增经销客户销客户总额总额已经销已经销客户数客户数新增客新增客户额度户额度A A街道街道44443 314.67 14.67 10 10 161648485050484
43、825252323B B街道街道34343 311.33 11.33 9 9 151545454848454548480 0C C街道街道23233 37.67 7.67 8 8 101030302323232322221 1D D街道街道13132 26.50 6.50 7 7 8 816163434161621210 0E E街道街道24245 54.80 4.80 6 6 6 630303232303023237 7F F街道街道10105 52.00 2.00 5 5 4 420204444202013137 7G G街道街道9 96 61.50 1.50 4 4 3 31818121
44、2121212120 0H H街道街道8 86 61.33 1.33 4 4 3 318181313131312121 1I I街道街道121210101.20 1.20 4 4 3 330304444303014141616J J街道街道5 59 90.56 0.56 3 3 2 218183434181813135 5K K街道街道232344440.52 0.52 3 3 2 288884343434323232020L L街道街道101032320.31 0.31 2 2 1 132323232323244440 0M M街道街道121255550.22 0.22 1 1 0 00 0
45、21210 02 20 0卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销营销策略策略铺市选点铺市选点卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销营销策略策略铺市选点铺市选点 在在铺市选点中：铺市选点中：通过对选点方法和扩网节奏的研究，得出了在品牌培育不同阶段根据实际需求按销售能力选点销售能力选点、或按市场密度选点市场密度选点的方法，有效进行终端布局。运用“波波浪式浪式”的扩网节奏的扩网节奏来启动市场，分批扩网，扩一批卖好一批，一波一波启动消费市场的热度，撬动零售市场的信心。卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销营销策略策略铺市选点铺市选点时间维度空间维度
46、在铺市选点方面：在铺市选点方面：关键点：以目标为导向开展铺市扩网工作。在时间维度上“波浪式扩网”的思路来开展铺市工作；在空间维度上质量大于数量的着眼点，合理设定标准，有效运用工具保障客户盈利。卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销营销策略策略铺市选点铺市选点关键点卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销营销策略策略货源货源投放投放面面投放量（万支）投放量（万支）市市场场价格（元）价格（元）R2=0.8336050100150200250380400420440460量价联动回归曲线量价联动回归曲线面线点货源货源投放：投放：初步把握新品量价联动的规律，构建出在时
47、点上的蓝牡丹量价模量价模型型、总结出投放与库存之间的规律曲线投放与库存之间的规律曲线，研究出各层级客户之间的脱各层级客户之间的脱销天数调控方法销天数调控方法等，通过这些规律的摸索和运用，有效调控市场状态，合理把控市场饥饿度、驱动消费热情。同时，打破一般产品单纯以销售能力进行货源投放的形式 开展“终端功能化投放终端功能化投放”，根据消费者在不同时间和情况下在终端的购买规律进行“打靶式打靶式”投放投放，将产品精准落地到消费者群体中去，在这次中秋、十一的投放中取得了很好的效果。9月中旬我们启动对一般经销户的增量投放满足本土中秋市场的需求，中秋临前启动重点商圈投放，满足回省外探亲市场需求，国庆期间启动
48、对南京路、豫园等窗口单位的投放，满足旅游市场需求。运用压力测试压力测试的弹性投放方法，在不打破市场供需平衡的前提下，间断式扩容，推动销量迈上台阶卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销营销策略策略货源货源投放投放线线卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销营销策略策略货源货源投放投放点点目标消费者群体目标消费者群体痛点痛点卖点卖点营销策划营销策划情景模拟情景模拟细分细分市场市场细分市场细分市场 痛点痛点细分市场细分市场 痛点痛点细分市场细分市场 痛点痛点细分市场细分市场 痛点痛点零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端细分细分市场市场进入
49、标准进入标准市场规模联动效应痛点止痛度渠道可进入性市场市场容量容量吸引力吸引力卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销营销策略策略货源货源投放投放点点卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销营销策略策略货源货源投放投放点点满分：25潜力容量潜力容量渠道进入渠道进入痛点契合痛点契合送礼旅游202425公务会议142116本土送礼131817自吸腔调111214娱乐时尚5814婚庆酒席4315聚会交际7112商务交际8819值得值得进入、进入、可以进入、可以进入、能够进入能够进入消费者特征消费者特征细分市场容量细分市场容量细分市场痛点细分市场痛点营销策略：营销策略：
50、铺市选铺市选点点 销售投销售投放放 活动推活动推广广卖点宣传卖点宣传时间维度空间维度在货源投放方面：在货源投放方面：关键点：通过量价联动把握供需平衡点，稳定投放总量;在时间维度上压力测试弹性投放的方法，扩大市场容量；在空间维度上对零售客户合理分层，围绕品牌培育的目标消费者群体的特征和行为进行货源投放的分类化。关键点卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销营销策略策略货源投放货源投放卷烟培育战略战术方法卷烟培育战略战术方法战术篇战术篇营销营销策略策略宣传推广宣传推广品牌品牌消费者消费者宣传推广策略宣传推广策略活动前移情节触动价值传播立体造势活动前移 将品牌培育的将品牌培育的时间线