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1、消费者行为学教学课件第十章网络营销与消费者行为学教学课件第十章网络营销与消费者行为消费者行为网络营销概述网络营销概述1 1影响消费者网络购物的因素分析影响消费者网络购物的因素分析3 32 2网络营销环境下的消费者分析网络营销环境下的消费者分析网络营销的策略选择网络营销的策略选择4 4【教学目标】【教学目标】v掌握网络消费者的类型、特征掌握网络消费者的类型、特征v掌握影响网络消费者行为的各种因素掌握影响网络消费者行为的各种因素v研究网络营销的策略研究网络营销的策略【案例导入】v通用汽车公司的汽车销售服务通用汽车公司别克牌汽车厂提供一种服务系统，让消费者在汽车服务商的陈列厅的计工（机终端前自己设计
2、所喜欢的汽车结构，消费者可以从大量可供选择的方案中做出具体选搔（可以看到用自己选择的部件组装出来的汽车款式，并可不断更换其中的某些部件，直到满意绷为止。消费者每设计出一种结构，车子的价格也同时计算出来，消费者还可以利用软件进行模拟驾驶试验，满意自己设计的结果后，再填写订单，电子信用分析系统会帮助消费者制亡！付款计划。一旦做出选择，通过在线预购单输入通用汽车的生产设计表，从填写订单到工广接收消费者设计生产出汽车并交货，前后只需3周时间。从费用上看，按消费者要求定制的汽车，其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。对整个汽车行业来说，在消费者提出要求后再制造和需求提出前制造，前者可节约世界各地价值500
3、多亿美元的库存成本。v问题思考v1 如何理解网络营销是一种以消费者为主导的营销方式？2 如何评价网络营销与消费者行为个性化的发展趋势的关系？第一节第一节 网络营销概述网络营销概述v一、网络营销的含义一、网络营销的含义v1 电子商务的含义电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。2 网络消费的含义从经济学上来讲，网络消费是人类通过互联网络购买和消费商品以满足自身欲望的一
4、种经济行为和经济现象。从消费者行为学来讲，所谓网络消费有广义和狭义之分。从广义上说，是指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为，是包括网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和，消费的产品包括物质产品和精神产品两方面。从狭义上说，网络消费仅仅是指通过相关的网站，在网络上购买商品或服务的形式，也称网上购物。本文在讨论网络消费环境与消费者行为关系时既涉及广义概念，也涉及狭义概念。3.网络营销的含义网络营销是企业营销活动与现代信息技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络
5、分销、网络服务等）的总称。二、网络营销的特征二、网络营销的特征v1.跨时空v2.多媒体v3.交互式v4.拟人化v5.整合性v6.超前性v7.高效性v8.经济性三、企业通过网络营销模式影响消费三、企业通过网络营销模式影响消费者的途径者的途径v (1)创建企业网站v (2)网上广告投放v (3)参与网络社区v（4）微博营销第二节第二节 网络营销环境下的消费者分析网络营销环境下的消费者分析v一、中国网民发展状况一、中国网民发展状况中国网民数破5亿一、中国网民发展状况一、中国网民发展状况v1.手机网民位列第一地位 网购和团购稳步发展增速快v2.网民规模达到5.64亿 手机网民增幅明显v3.家庭接入网络
6、比例超九成 手机微博用户近三分之二v4.微博用户年增近300%v5.网购和团购保持高增长率 手机端商务应用迅速扩张二、网络经济消费者的主要特点二、网络经济消费者的主要特点v1.男性网民居多v2.年轻人是网上消费的主流v3.较低文化水平的网民增加较快v4中低收入群体占比重很大三、网络经济消费者的心理特征三、网络经济消费者的心理特征v1.追求文化品位的消费心理v2.个性化的消费心理v3表现自我的消费心理v4方便、快捷的消费心理v5躲避干扰的消费心理v6物美价廉的消费心理v7理智而求实的消费心理v8“孩童化”的消费心理v9从众的消费心理四、网络经济消费者的行为特征四、网络经济消费者的行为特征1个性消
7、费的回归2消费需求的差异性3消费行为的理性化4注重技术的购买行为5消费主动性增强6追求消费过程的方便和享受8网络消费者的需求具有交叉性7网络消费的层次性五、网络消费群体的类型五、网络消费群体的类型v1.网络狂热型v2.冒险学习型v3.初次尝试型v4.工作需要型v5.担心安全型v6生活习惯型v7技能限制型v8需求差异型五、网络消费群体的类型五、网络消费群体的类型v1节约时间型 v2购物逃避型 v3新事物爱好型v4信息收集型 v5参加活动型 第三节第三节 影响消费者网络购物的因素影响消费者网络购物的因素分析分析v1消费者个人因素。其中个人因素包括性别、年龄、学历、收入、职业等等v2外部环境因素。研
8、究发现网站的信用、服务、网页设计以及网上购物风险等等v3产品因素。根据4PS理论，产品在首位消费者的个性消费心理、网上服务态度、以及物流、售后服务、品牌等等 二、制约消费者网上购物因素分析二、制约消费者网上购物因素分析v（一）网络营销自身缺陷对消费者行为的制约v1信誉度问题v2网络安全问题v3配送问题 v4互动问题 v（二）网络营销发展中的消费者心理与行为障碍v1.消费观念障碍v2.网络安全障碍v3.对虚拟购物环境的信任障碍v4.商品质量障碍v5.某些特定的心理需求无法得到满足的障碍第四节 网络营销的策略选择v一、营销理念的转变一、营销理念的转变 v二、加强品牌的个性化塑造二、加强品牌的个性化塑造 v三、针对客户行为的变化创新营销方式三、针对客户行为的变化创新营销方式 v四、提高服务质量、满足感性消费趋向四、提高服务质量、满足感性消费趋向 v五、改善网络环境、重视网站建设五、改善网络环境、重视网站建设v六、通过多种渠道开展网络技能培训六、通过多种渠道开展网络技能培训,提高我国提高我国居民的网络知识水平居民的网络知识水平