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1、影视广告设计影视广告设计第二章 影视广告的前期管理流程第一节 广告策略在接到任务后，广告公司会成立一个项目策划小组，策划小组的主要任务就是在广告主确定的整体营销策略的基础上针对这次广告活动进行全局性的策划，有助于顺利实现广告目标。首先策划小组需要针对项目任务进行分析，包括客户以往的投放广告的分析，这有助于了解客户的创意倾向，为广告创意提供参考。其次是进行市场调研，对市场状况进行分析，对竞争对手进行分析，对消费者进行分析，在这个阶段，研究工作是至关重要的，而且可以在消费者、行业专家和已出版的参考资料之间展开。并在这些调研资料的基础之上确定广告目标和表现策略。第二节 创意简报 创意简报，又叫Bri
2、ef；也叫工作简报；在广告公司中，工作简报一般由客户部整理完成，在一些公司创意简报由策划部门完成，创意简报对广告的成功是非常关键的，首先创意简报是对广告目标、广告主题等最核心内容的浓缩和概括，它直接为广告创意确定了方向，发出了指引，其次创意简报是客户部和创意部进行沟通的介质，确保信息的顺利传递和人物的顺利交接，确保广告战略和创意的统一。再次，它还是广告公司和客户之间沟通的桥梁。当策划部门确定好广告的表现策略之后，一份创意简报便被整理出来交至创意部。不同广告公司的创意简报格式会有不同，但内容基本围绕着以下几个方面展开：背景 它包括该企业和品牌的历史背景，产品的市场行销环境，竞争对手分析，消费者对
3、产品的认知情况等。广告目的 广告创意作为商业行为必须有其目的性，广告需要完成什么任务？是加强现有的信任感，还是说服有疑虑的人，还是从竞争对手那里争取到消费者。广告目标是对广告任务具象的描述，它关系到企业现阶段的发展战略，任务尽可能明确而精准。广告的目标对象 我们的讯息究竟要影响谁?这些人的性别、年龄范围、生活形态和心理特征，他们有什么样的消费需求？他们对产品的消费期望如何？在描述广告的目标对象时要注意尽可能的抓住重点。而不仅仅只是年龄、性别、收入、地区、职业、受教育程度等干巴巴的表面数字的罗列，要尽可能多地丰富和深入到具体而细节的生活方式。太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从下手。广告定位
4、广告定位就是找到产品或服务在消费者心中的位置。找到准确的产品定位就有利于形成与竞争对手的区隔，在这个过程中我们首先需要了解从消费者观点来看，到底有哪些具有竞争力的产品或品牌？它们在消费者脑海中占有什么印象和位置？而我们可以获得一个什么样的位置更有利于被消费者接纳或认可。广告的利益点和支持点 广告的利益点也称之为核心诉求。它可能来自很多地方，产品利益点、产品特性、产品个性、使用者个性、使用办法、产品产生方法、价格、形象、满足心理生理、产品历史、对方弱点等等。品牌个性 品牌个性是指一个品牌在消费者心中建立起来的风格和气质，它向消费者传达出怎样的有关该品牌的信念和价值。品牌个性也会影响到整个广告的调
5、性。第三节、创意部人员构成和分工创意总监-Creative Director(CD)创意总监是广告代理公司创意部负责人，它的主要职责是保证并监督创意部的作品质量，带领并指导重要品牌的创意构思及执行，协助客户部及策划人员发展并完成策略，与广告制作部门协作完成影视广告的拍摄制作。与公司管理层共同经营公司业务。他的工作涉及到多个部门的协作，最重要的是他需要带领部门人员保质保量的按时完成广告创意。创意组长Creative Group Head(CGH)创意组长是创意部中创意项目小组的负责人，他主要负责带领并激发组员对项目进行创意构想，评估和分辨小组成员的创意作品的优劣，协助创意构想的执行，协调创意小组
6、与设计组、完稿组的工作分配与安排。文案Copy Writer(CW)文案对于一部好的影视广告作品来说也是至关重要的，一个好的文案可以用最简练的语言创造最有说服力的广告创意点。文案主要工作是与美术指导一起讨论并执行所负责品牌的创意构想及形成，着重从文字上考虑创意点的表述，并完成最终的广告文案内容，与美术指导一起共同确定创意的文字及设计编排，包括广告配音和字幕设计。创意构思需与美术指导讨论后呈报。美术指导Art Director(AD)与文案一起讨论并执行所负责品牌的创意构想及形成，从画面方面构想创意，并将创意图像化。“图像化”就是画故事脚本,或用动画等其它视觉形式呈现创意。创意构思需与文案讨论后
7、呈报。制片TV Producer 负责所有影视创意作品的制作完成，以专业水准控制影视作品良好的品质，对创意总监及各创意小组负责；负责所有影视创意作品的制作完成，以专业水准控制影视作品良好的品质，并符合原创意的要求,控制影视作品制作成本，讲究效益，协调创意人员与制作公司之间的工作沟通。第四节、广告脚本在影视广告的创意形成之后，为了方便创意更易于人们理解，还需要将创意用视觉化的语言进行表现，这是广告由文字变为图像过程中的重要一环。这种视觉化的语言表述我们称为脚本。影视广告的脚本由于在不同阶段功能需要的不同，主要呈现以下三种形式：文字脚本（Script）文字脚本多是在创意形成的初期，主要通过以视听语
8、言的形式对广告中的场景、动作、对白、音效等进行描述。文字脚本相对简单，主要是通过文字对创意有一个视觉化的呈现。故事脚本（Story Board）也称故事板，往往是在创意的提案过程中使用，方便客户对创意的理解。故事板是把创意通过美术手段进行视觉化呈现。广告画面通过手绘或电脑合成图片按镜头顺序进行展示。拍摄脚本（Shooting Board）目的是在制作过程中为导演提供拍摄依据，脚本要有明确的镜头划分，包括镜头长度、镜头景别、镜头角度、镜头运动等进行文字和图片描述，使创意可以得到最大程度的执行。第五节、故事板 故事脚本也称作故事板（Story Board），在影视广告创作中，为了更好的表现创意，离
9、不开故事板的制作，它是影视广告创作的重要环节之一。故事板是指通过图片或手绘的方式对广告创意中的主要画面进行说明，将创意故事视觉化。故事板有利于完整直观的表现广告创意的内容，展示了各个镜头之间的关系，以及它们是如何串联起来，给观众一个完整的视觉体验。一、故事板的作用故事板运用较低的成本将广告创意视觉化，从而降低了影视广告的制作风险。影视广告制作费用耗资巨大，而仅仅依靠文字创意很难去把控广告拍摄完成之后的视觉效果，而故事板可以用较低额的成本，将创意视觉化，并对广告的画面表现、风格、调性进行确定，在经过不断的修改完善，并经过客户的认可之后，广告创意才正式进入制作阶段。这使得画面效果在拍摄之前得到确定
10、，减少了实际拍摄制作过程中的反复修改，很大程度上也降低了广告的拍摄制作成本。故事板通过画面和文字说明，可以让客户直观的看到广告的大概效果，有助于客户对创意的理解，方便与客户的沟通。绘制故事板，有助于创作人员更好的梳理创意构思，毕竟头脑中的画面落实到纸上就会有一定的差别，在一些细节上的疏漏也会在故事板的绘制过程中得到进一步的思考和完善。最后，故事板也有利于对广告制作流程中的每一个镜头进行把握和控制，确保广告的拍摄制作能够按照广告创意的要求来执行。二、故事板的种类 故事板根据广告长度的不同，绘制的画面数目也不同，一般来说，2秒钟左右一张画面，30秒的影视广告脚本，画面在15到20个左右。速写式 一
11、般采用手绘用单纯的线条对画面进行勾勒，根据细致程度的不同，有一些只是表现主要的动作，甚至没有背景，而有一些会做细节的描绘，呈现出一定的明暗效果。彩绘式 通过线条勾勒和填色对故事画面进行呈现，彩绘式脚本能够对场景的色彩搭配，画面的色彩基调进行确定，使客户更直观的感受到广告的风格和调性。彩绘式脚本创作相对比较细致，对创意呈现较为清晰。图片式 图片式是截取其他广告中相近的画面，或者寻找一些和创意中画面相近的图片进行展示，使客户对广告风格、画面效果有一个大致的了解。这种表现形式较为粗糙。当然，有些脚本也是使用的拍摄照片的方式，但这种情况一般使用较少，因为这种呈现方式由于对场景演员等成本要求和预算的限制
12、，一般很难达到预想的创意效果。三、故事板的表现内容一份完整的故事板需要清晰明确的表现以下内容：整部广告大概有多少个场景，每个场景的选择和设计，整部广告有多少个镜头，每个镜头的时间长度，每个镜头的景别和拍摄角度，镜头之间如何组接，有多少个演员，演员如何表演，演员需要说什么台词，使用什么音响音效，配什么音乐，使用什么画面特效。四、故事板的格式客户名称、产品名称；影视广告片的长度、每个分镜头的时间长度；分镜头画面（Video）及画面内容的文字描述：每个分镜头主要的定格画面以及简单的说明文字，如果加上特写、远景、前进或后退、叠印、切换等镜头术语加以说明，则能使别人对画面的理解更加明了；声音及音响（Au
13、dio）的文字描述：与画面同调的声音，包括旁白、对白、音效等；特殊要求或其他应该注意的事项，等等。五、故事板绘制要求合理的镜头选择。丰富的视觉表现。尽可能贴近于创意文案。声画结合，相互呼应。第五节、创意提案创意提案是广告公司向广告客户作有关创意构想的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。1、创意首先，创意要精彩，要让客户认可，创意的提案首先要能说服自己，如果连自己都对这个创意不满意，更不要期望客户会认可。2、陈述好的创意并非无源之水，因此在陈述创意时。有策略的构思方式，是使创意具有信服力的本源，创意提案，也不仅仅只是想客户阐述创意，还需要展示前期的广告策略
14、和广告创意的关联，因此在内容的组织上，要作好铺排。内容思路清晰，逻辑缜密，具有严谨的逻辑和活泼形象的表达方式相结合，能够使结论有理有据同时又不觉得枯燥乏味。3、表现提案一般包括解说和形象化的演示，演示的形式有ppt、多媒体、文稿、画稿等形式,这些方式易于客户去理解，精致专业的演示方案也体现了广告公司的专业水准和工作态度。4、角度从客户的角度去思考，客户对广告效果的关心远远大于对创意的关心，创意的好坏归根结底是为了最终的广告效果服务，提案的阐述应当从客户的角度去说明，一个创意不一定是最出色的，但它应该是最适合于客户和这个品牌的，它能够帮助客户解决现有的问题，最大程度的获得预想的广告效果。5、沟通
15、客户在提案的过程中和结束后都会提出一定的意见，这是关于创意进行沟通和交流的一个重要环节，在客户提出意见时，提案者不要急于去反驳，认真的倾听也是对客户的尊重，对于客户所提出的意见，一些需要说服客户的观点，我们尽量去争取，同时注意表述的方式，一些数据或案例往往更有说服力。对于一些策略方面的建议，可以在商讨的过程中，寻找更好的解决方式。6、气氛轻松、幽默的现场气氛和自信、专业的表达会为创意提案加分。枯燥的提案对于双方来说都不是件愉快的事。没有任何让客户兴奋和激动的内容本身也就意味着创意的失败。因此，一场有激情有趣味的演讲要比严肃无聊的现场效果要好得多。良好服务和对细节的周密安排也能够使客户对广告公司
16、的专业能力产生信赖第六节、广告预算广告制作成本是指对广告的制作过程中所产生的费用。它主要包括以下几个部分：1、前期费用 2、劳务费 3、场景费用 4、器材费用 5、后期费用6、杂费7、管理费及税费11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力
17、追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数
18、个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只
19、有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味
20、苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和
21、跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。