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1、景区服务与管理课件-第五章旅游景区营销与管理第一节 旅游景区客源市场调研与分析一、旅游景区客源市场调研的概念及作用（一）旅游景区客源市场调研的概念运用科学的方法，有针对性、有计划、系统地收集、整理和分析有关旅游景区营销活动方面的信息，以了解旅游景区营销环境、市场状况和游客特征，为旅游景区经营决策者提供决策依据。第五章 旅游景区营销与管理第一节 旅游景区客源市场调研与分析一、旅游景区客源市场调研的概念及作用（二）旅游景区客源市场调研的作用了解市场诉求，发现市场机会1帮助景区科学、及时的做出营销决策 2丰富和完善智慧旅游系统 3 3第五章 旅游景区营销与管理第一节 旅游景区客源市场调研与分析二、旅
2、游景区客源市场调研的内容（一）游客消费特征与需求调研旅游景区游客需求调研是旅游客源市场营销调研的核心环节。旅游市场需求调研重点是对特定旅游需求进行量的分析，主要包括旅游企业在市场上现有和潜在最大销售量和最大需求量、本企业产品在旅游市场上的最大销售量和最大需求量两个环节。此外，还包括对旅游者购买旅游产品品种、价格的要求及旅游者爱好、习惯和需求结构变化等。以及对旅游者消费行为的调研，了解购买本企业旅游产品的旅游者的类型、特点、购买习惯和动因等以及他们对竞争产品的态度。第五章 旅游景区营销与管理第一节 旅游景区客源市场调研与分析二、旅游景区客源市场调研的内容（二）旅游产品组合状况旅游产品组合状况包括
3、旅游景区在一定的时期内可以提供的旅游服务、旅游设施、旅游吸引物、可进入性和旅游容量等旅游产品总量的状况及其组合状况，以及分销渠道、价格、旅游产品结构和促销方式与策略等方面的全面调查和分析。依托旅游产品组合状况的调研为旅游景区市场营销决策提供依据。第五章 旅游景区营销与管理第一节 旅游景区客源市场调研与分析二、旅游景区客源市场调研的内容（三）游客的社会属性与经济特征旅游客源市场调研的游客社会属性和经济特征主要包括游客的性别、年龄、婚姻状况、职业、收入、家庭、来自哪里、出游方式、出游率、出游目的、旅游消费、偏好、出游经历、满意度、对旅游目的地的印象、对宣传广告的反应等社会属性和经济特征结构。第五章
4、 旅游景区营销与管理第一节 旅游景区客源市场调研与分析三、旅游景区客源市场调研的程序（一）探究问题所在并确定调查目标（二）编制客源市场调研计划（三）实施调研计划（四）数据解读并撰写市场调研报告第五章 旅游景区营销与管理第一节 旅游景区客源市场调研与分析四、旅游景区客源市场调研的方法（一）观察法1.项目体验2.直接观察3.行为记录4.根据观察第五章 旅游景区营销与管理第一节 旅游景区客源市场调研与分析四、旅游景区客源市场调研的方法（二）询问法问卷调查法4面谈法1电话询问法2邮寄调查法3新媒体调查法5第五章 旅游景区营销与管理第一节 旅游景区客源市场调研与分析四、旅游景区客源市场调研的方法（三）实
5、验法实验法是将调查对象置于特定的控制环境之后，通过控制外来变量和检查结果之间的差异来发现变量之间的因果关系的调研方法。实验法适合因果调研，它的应用范围比较广。实验法的优点是通过控制外来变量的变化，可以比较准确地获得变量之间的相关关系，从而较好地验证实验前对调查问题所做的不同假设；其缺点是花费的时候比较长，投入的费用比较高，而且各种变化有时难以控制，很难在假想的实验条件下进行。第五章 旅游景区营销与管理第二节 旅游景区营销组合一、旅游景区产品销售的基本特点（一）同步性（二）无形性（三）不可存储性（四）暂时性（五）差异性（六）易变性第五章 旅游景区营销与管理第二节 旅游景区营销组合二、旅游景区营销
6、的基本原理“商品一身份”模型41可塑性理论2“4P”理论与“4C”理论11生命周期理论与促销策略3第五章 旅游景区营销与管理第二节 旅游景区营销组合三、旅游景区的营销组合（一）旅游景区产品的组合要素1.旅游景区吸引物2.参与性活动项目3.旅游景区管理与服务4.旅游景区可进入性第五章 旅游景区营销与管理第二节 旅游景区营销组合三、旅游景区的营销组合（二）旅游景区的网络营销组合第五章 旅游景区营销与管理第二节 旅游景区营销组合三、旅游景区的营销组合（二）旅游景区的网络营销组合第五章 旅游景区营销与管理第三节 旅游景区营销管理一、旅游景区营销管理概述（一）旅游景区营销的概念1.市场营销的含义市场营销
7、是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。2.旅游景区营销的概念旅游景区营销与市场营销的理论基础基本一致，本书认为旅游景区营销是经营者为满足游客的需求并实现自身经营目标而通过旅游市场所进行的变潜在交换为现实交换的一系列有计划、有组织的活动。第五章 旅游景区营销与管理第三节 旅游景区营销管理一、旅游景区营销管理概述（二）旅游景区营销的特征口碑式营销的重要性1营销主体的多样性2特殊的定价策略3淡旺季价格差异4第五章 旅游景区营销与管理第三节 旅游景区营销管理二、旅游景区营销管理的任务需求状态营销管理任务专用名词1.负需求开导需求扭转性营销2.无需求创造需求刺激
8、性营销3.潜在需求开发需求开发性营销4.下降需求再创造需求再营销5.不规则需求平衡需求同步营销6.充分需求维持需求维持性营销7.超饱和需求降低需求低营销8.不健康需求破坏需求反营销表6-1 不同需求状态下的营销管理任务第五章 旅游景区营销与管理第三节 旅游景区营销管理三、旅游景区营销的基本策略（一）景区产品开发策略1.旅游产品生命周期图6-3-a 旅游产品生命周期曲线第五章 旅游景区营销与管理第三节 旅游景区营销管理三、旅游景区营销的基本策略（一）景区产品开发策略2.景区产品的组合类型旅游景区产品组合的类型一般有以下几种，地域组合、内容组合和时间组合。3.开发新的旅游产品第五章 旅游景区营销与
9、管理第三节 旅游景区营销管理三、旅游景区营销的基本策略（二）景区产品定价策略1.定价目标的确定2.旅游产品定价方法3.景区产品定价技巧第五章 旅游景区营销与管理第三节 旅游景区营销管理三、旅游景区营销的基本策略（三）景区产品销售渠道策略旅游景区产品销售渠道策略主要研究一个景区如何用最低的成本，通过最合理的途径，将其旅游产品及时送到游客手中的问题。旅游产品销售渠道选择的正确与否将直接关系到景区经营的成与败，所以，旅游景区必须着重研究旅游产品的销售渠道。（四）景区产品促销策略旅游景区产品促销的目的是为了扩大产品的受众面，增加产品的销售量，进而提高旅游企业的经济效益。第五章 旅游景区营销与管理第三节 旅游景区营销管理三、旅游景区营销的基本策略（三）景区产品销售渠道策略旅游景区产品销售渠道策略主要研究一个景区如何用最低的成本，通过最合理的途径，将其旅游产品及时送到游客手中的问题。旅游产品销售渠道选择的正确与否将直接关系到景区经营的成与败，所以，旅游景区必须着重研究旅游产品的销售渠道。（四）景区产品促销策略旅游景区产品促销的目的是为了扩大产品的受众面，增加产品的销售量，进而提高旅游企业的经济效益。第五章 旅游景区营销与管理