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1、4.3CI企划企划 CI CI，也叫，也叫CISCIS，是英文，是英文Corporate Identity SystemCorporate Identity System的缩写。的缩写。CICI目前一般译为目前一般译为“企业视觉形象识别系统企业视觉形象识别系统”。关于关于CICI的解释，目前有多种说法：的解释，目前有多种说法：日日本本野野村村综综合合研研究究所所主主任任上上野野明明认认为为；CICI是是企企业业的的个个性性鲜鲜明明地地表表达达给给外外界界，换换句句话话说说，就就是是将将企企业业个个性性或或特色广泛地传达给外界，使外界产生固定的印象。特色广泛地传达给外界，使外界产生固定的印象。日
2、日本本PAOSPAOS公公司司创创办办人人、日日本本5050余余家家企企业业的的CICI导导入入者者中中面面元元男男认认为为。“简简单单地地说说，为为企企业业改改头头换换面面、换换血血强强身，就是身，就是CICI。”日日本本索索尼尼公公司司理理事事、宣宣传传部部长长黑黑木木靖靖夫夫认认为为：“CICI应应该该译译成成企企业业差差别别化化战战略略，也也就就是是在在经经营营战战略略之之中中，如如何何使使公公司司名名称称、标标准准品品或或商商标标与与其其他他公司有所差别。公司有所差别。”吕吕澎澎先先生生在在其其CICI战战略略一一书书中中认认为为，CICI是是企企业业的的创创意意精精神神、经经营营理
3、理念念、管管理理政政策策、公公共共关关系系、产产销销战战略略、广广告告运运作作、服服务务品品质质和和文文化化模模式式的的统统一一性性、代代表表性性和和权权威威性性的的法法则则，是是这这个个法法则则的的视视觉觉化化的的交交流和识别体系。流和识别体系。这些定义部从不同的角度，阐明了这些定义部从不同的角度，阐明了CICI的含义。的含义。CICI应应该该是是通通过过一一系系列列形形象象设设计计，将将企企业业的的经经营营理理念念、行行为为规规程程和和模模式式有有序序地地传传达达给给社社会会公公众众，并并被被社会公众认知、认同和内化的系统策略。社会公众认知、认同和内化的系统策略。l CICI是是企企业业形
4、形式式设设计计，这这种种设设计计包包括括标标识识系系统统设设计计和和道道德德形形象象、信信誉誉形形象象、服服务务形形象象、社社区区形形象象、慈慈善善形形象象、环环境境形形象象等等，但但这这些些形形象象设设计计绝绝不不是是一一种种外外观观的的粉粉饰饰，而而是是企企业业经经营营理理念念、行行为为规规程程和和模模式式的外化。的外化。l CICI是是一一种种系系统统的的经经营营策策略略。作作为为企企业业形形象象外外化化的的“根根”，企企业业理理念念和和行行为为规规程程两两大大系系统统，是是经经过过了了大大量量调调查查、精精心心研研究究而而制制定定的的。是是指指导导整整个个企企业业运运行行的的行行为为准
5、准则则，是是一一种种企企业业的的发发展展规规则则。这这种种准准则则与与规规则则，通通过过一一系系列列的的行行为为操操作作，广广泛泛向向社社会会传传达达，以以便便在在公公众众中中建建立立良良好好形形象象，从从这这层层意意义义上上看看，CICI是一种战略。是一种战略。1.CI的结构企企业业理理念念系系统统MIBI企企业业行行为为系系统统VI企企业业感感性性形形象象识识别别系系统统CICI主主要要由由三三大大部部分分构构成成：理理念念系系统统、行行为系统和视觉担象识别系统，为系统和视觉担象识别系统，如上图如上图（一一）企企业业理理念念系系统统Mind Mind identityidentity（简简
6、称称MIMI）l 企企业业理理念念指指企企业业经经营营哲哲学学、经经营营宗宗旨旨、经经营营信信念念、经经营营理理想想和和价价值值观观，这这是是企企业业的的灵魂，也是灵魂，也是CICI设计的基础。设计的基础。l 从从企企业业文文化化角角度度看看，企企业业理理念念系系统统相相当当于于企企业业文文化化的的精精神神层层，它它左左右右着着企企业业的的整整个个运运行行方方向向、运运行行速速度度、运运行行空空间间、运运行行机机制以及运行状况。制以及运行状况。CI理念系统l 麦当劳快餐店的企业理念系统则概括为麦当劳快餐店的企业理念系统则概括为QSCVQSCV四个字母，意为：高品质的产品，快四个字母，意为：高品
7、质的产品，快捷微笑的服务，优雅清洁的环境和物有所捷微笑的服务，优雅清洁的环境和物有所值。值。l IBMIBM公司的企业理念为公司的企业理念为“IBMIBM三原则三原则”和和“IBMIBM三信条三信条”。三原则是：。三原则是：“为职工利为职工利益，为顾客利益，为股东利益益，为顾客利益，为股东利益”。三信条。三信条是：是：“尊重个人，竭诚服务，一流主义尊重个人，竭诚服务，一流主义”。大凡世界一流企业，都有自己出色的理念 日本索尼公司在设定自己的理念系统时，建立了一整套完整的体系。他们规定自己的经营宗旨是“经营国际化”，规定的价值观是著名的“索尼精神”：l （1）索尼公司是开拓者，它从来不想跟在别人
8、后面走路。l （2）在前进中，索尼要为全世界服务，索尼公司永远是未知世界的探索者。l （3）开拓者的道路充满困难，但索尼公司的人永远和偕紧密地团结在一起（二）企业行为系统（二）企业行为系统BehaviorIdentity（简称（简称BI）企企业业的的行行为为系系统统是是企企业业运运行行的的全全部部规规程策略。程策略。当当企企业业确确认认自自己己的的理理念念之之后后，必必须须制制定定出出一一套套使使理理念念具具体体化化的的措措施施，使使理理念念由由抽抽象象化化过过渡渡为为操操作作化化，因因此此，企企业业行行为系统是企业的外化与表现为系统是企业的外化与表现。案例31麦当劳的行为规范l 麦当劳公司确
9、定了自己的QSCV企业理念之后，便制定了一套行为规程来表现它。麦当劳有一套准则来保证员工行为规范：OTM（Opration Training Manas，营业训练手册）；SOC（Station Opration Checklist，岗位检查表）；QG（Quality Guide，品 质 导 正 手 册）；MDT(management Development Training，管理人员训练)即小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。lOTM：雷科特认为快餐连锁店必须标准化，保证每个餐厅都提供同样标准的服务才能成功。开业第三年他就制定了一本OTM，详细说明麦当劳的各项政策，餐厅各
10、项程序、步骤和方法，成为指导麦当劳运转的圣经。l SOC：麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段，如煎肉、收货等。每个工作段都有SOC，上面详细说明各工作段事先应检查的项目、步骤和岗位职责、进入麦当劳后，员工将逐步学习每个工作段，在各段表现突出的会晋升为训练员，训练新员工，训练员表现好，可以进入管理组。麦当劳强：你的资历、学历都不重要，重在你的能力与表现。麦当如员工来自各个阶层，从18岁到50多岁的人都有，全部接受系统训练。QG：管理人员每人有一本参管理人员每人有一本参考手册，详细说明各种半成品的考手册，详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各种与质接货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。
11、量有关的数据。lMDT：麦当劳依靠经理和员工把QSCV传递给顾客，为此，很重视对经理和员工的训练麦当劳的训练系统很完善，所有的经理部从员工做起，一方面学习经理发展手册，共四级四本；一方面有一整套课程，循序渐进。经理学完第四册，升到第一副经理后；就要送到美国芝加哥汉堡大学学高级课程。对麦当劳经理实行的是一带一的训练，即一个经理训练一个经理，其训练的经理合格后，才有机会晋升。l 麦当劳除有统一标准外，还很重视建立“麦当劳大家庭”的观念。在麦当劳，从经理到员工都互称名字，全体员工注重沟通和团队合作，餐厅每月开员工座谈会，充分吸取员工的意见，每月评选最佳员工，邀请其家属来餐厅观摩和就餐。每年举行岗位明
12、星大赛，全世界也举行各地岗位名星的比赛。每天公布员工生日的名单，并以一定的形式祝贺，麦当劳的招聘广告如是“欢迎你加入麦当劳大家庭”。（三）企业视觉形象识别系统（三）企业视觉形象识别系统VisualIdentity（简称VI）企企业业视视觉觉形形象象识识别别系系统统是是企企业业在在MIMI、BIBI的的基基础础上上，所所设设计计的的向向外外界界传传达达的的全全部视觉形象的总和。部视觉形象的总和。视视觉觉形形象象设设计计必必须须以以MIMI和和BIBI为为基基础础，视视觉觉形形象象设设计计的的宗宗旨旨是是将将MIMI和和BIBI形形象象化化，以便于向外界传达。以便于向外界传达。如果把CI比作一棵树
13、，那么MI就是根，BI是茎和叶，而VI则是花。MI是源泉，BI是途径，而VI是表现。VI这朵花要开得美丽，还要有BI这个叶扶持、茎提供运送养份，而茎运送的养份则来自于MI这个根。案例案例3 3一一2 2：麦当劳公司将McDonalds的M设计为金黄色双拱门，象征着欢乐和美味，象征着麦当劳的“QSCV”象磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐友好之门，现在，无论你走到任何一个国家，只要一看见到这个金黄色双拱门，就会马上联想到麦当劳公司，就知道附近一定有麦当劳分店。l 麦当劳公司还推出了一个象征祥和友善的麦当劳叔叔形象，表示麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一分子，他时刻准备着为儿童和社会的发展贡献力量。
14、3.2CI的功能的功能 CI主要的功能，可以归纳为：主要的功能，可以归纳为：l（一）振兴经营不景气的企业企企业业不不景景气气，或或是是管管理理不不善善，或或是是营营销销不不力力，而而CICI能能创创造造内内部部完完善善的的管管理理系系统统，在在外外部部推推出出统统一一形形象象，能能很很迅迅速速地地改改善善企企业不景气状况。业不景气状况。l振兴经营不景气的企业（例）如创立于上个世纪的日本伊势丹百货公司，到了20世纪70年代，经营开始不景气，当时许多人批评伊势丹公司“缺少年轻人朝气勃勃的气氛、缺乏当初创业时的开拓精神。”伊势丹的形象面临着困境，1979年，伊势丹借助CI来改变自己的不景气状态，确立
15、了：时髦的领导者、对明日的生活提出了建议、富人情味、有亲切感、毫无虚饰、可信赖，不断的成长与发展的基本企业形象，并建立了一系列保障形象的行为规程和视觉设计。结果，第二年，伊势丹广告宣传的支出减8.4，而效益增加上32.4，这也是伊势丹创业以来增效最大的一年。（二）改变落后的企业形象（二）改变落后的企业形象一一些些老老牌牌企企业业，尤尤其其是是像像我我国国许许多多的的大大中中型型企企业业，他他们们有有过过辉辉煌煌的的历历史史，但但现现在在落落后后了了，不不仅仅经经营营方方针针、管管理理方方式式落落后后、营营销销观观念念、市市场场观观念念也也远远远远跟跟不不上上时时代代的的发发，像像这这类类企企业
16、业，就就应应该该借借助助CICI重重振振昨昨日日辉辉煌煌。（如如朝朝日日啤啤酒酒通通过过一一系系列列运运动动，市市场场占有率从事占有率从事9 9迅速回升到迅速回升到2020）在日本啤酒市场，麒麟、札幌、朝日是三大名牌。1949年，朝日啤酒占日本啤酒市场销量的36。但由于经营不善，到1985年，朝日啤酒的市场占有率降到10，公司处于危机之中，社会形象被认为是毫无生气、夹着尾巴的“丧家犬”。新厂长上任后，决心借助CI，改变落后的企业理念和企业文化，重塑企业形象，再现昔日风采。他们首先确立并全面推广了以消费者为导向、尊重人性的新的企业理念，然后又举行全面的TQC（全面质量管理）培训，并组织了“沟通小
17、组、品牌小组、视觉小组”开始全面贯彻CI战略。通过这一系列运动，朝日啤酒很快改变了“丧家犬”的形象，市场占有率从9迅速回升到20。（三）推进企业集团化（三）推进企业集团化走走集集团团化化之之路路，是是中中国国企企业业发发展展的的主主要要方方向向，多多种种企企业业、多多角角经经营营、不不同同的的价价值值观观、不不同同的的经经营营理理念念、不不同同的的行行为为规规程程、不不同同的的视视觉觉识识别别系系统统，如如何何能能统统一一起起来来，发发挥挥合合力力，绝绝不不是是一一件件简简单单的的事事。现现在在的的企企业业集集团团，盲盲目目凑凑合合在在一一起起，就就以以为为能能驰驰骋骋国国内内外外市市场场了了
18、，这这是是天天真真之之想想。有有人人对对得得起起3030家家企企业业集集团团进进行行调调查查，发发现现除除个个别别集集团团经经营营尚尚好好外外，大大都都名名存存实实亡亡。其其中中主主要要原原轩轩是是“核核心心脆脆弱弱、整整体体受受损损”“争争唱唱主主角角，分分道道扬扬镳镳”，“忘忘恩恩负负义义，过过河河拆拆桥桥”要要解解决决企企业业集集团团化后的经营活动，发挥综合优势，必须借助化后的经营活动，发挥综合优势，必须借助CICI来实现。来实现。推进企业集团化l 例：菱备集团由14家相关企业联合而成，如果没有共同的理念系统、行为系统和视觉识别系统，要运转这个集团根本就不可能。1974年，集团决定实施C
19、I战略。集团首先确立统一目标，制定统一的行为规程，设计了统一的标识系统和宣传口号，并成立专业机构进行CI实施。经过两年的努力，菱备集团名声大振，经营业务呈直线上升，并很快成为日本著名企业。（四）保障企业方针转变的顺（四）保障企业方针转变的顺利完成利完成当当企企业业要要改改变变经经营营方方针针时时，必必须须打打乱乱企企业业内内外外已已经经形形成成的的运运转转机机制制，这这时时企企业业若若想想顺顺利利实实现现方方针针的的转转移移，同同时时又又能能顺顺利利地地建建立立起起企企业业新新的的富富有有更更大大活活动的机制，必须借助于动的机制，必须借助于CICI战略。战略。CICI战略就是围绕企业经营方针所
20、进行的全方位行战略就是围绕企业经营方针所进行的全方位行为规程设计和视觉形象设计，只要这种设计一完成，为规程设计和视觉形象设计，只要这种设计一完成，企业就可以按崭新的模式迅速运转，并产生最佳经企业就可以按崭新的模式迅速运转，并产生最佳经济效益。济效益。日本味之素公司，原是一家生产化学调味品料的企业。现在，调味素仅占公司总销量的25，而其它各类食品销售占75%，也就是企业已经改变了经营方向，把化学公司变成了食品公司，这种变化使原有的企业理念体系、行为体系和识别体系都发生了变化，于是公司在纪念成立80周年之际，顺利地推出了新的CI方案，而完成了企业经营的全面转换。由于新形象的推出，不仅升了企业形象，
21、还提高了经营效益。（五）帮助推出全新视觉形象（五）帮助推出全新视觉形象由由于于各各种种原原因因，原原有有视视觉觉形形象象已已经经不不能能适适应应新新的的市市场场形形势势，为为了了企企业业的的发发展展，必必须须推推出出新新的的识识别别系统，以改变公众的感觉，建立新的视觉形象。系统，以改变公众的感觉，建立新的视觉形象。改变新的视觉形象，借助改变新的视觉形象，借助CICI是基本途径。视觉是基本途径。视觉形象的改变，无可避免地要涉及到企业理念、行为形象的改变，无可避免地要涉及到企业理念、行为规程的确认、分析、甚至修正，然后还必须从事大规程的确认、分析、甚至修正，然后还必须从事大量的内外公众调查，才能确
22、立设计要素。因此，视量的内外公众调查，才能确立设计要素。因此，视觉形象设计，仍然是一个系统的工程，是一项企业觉形象设计，仍然是一个系统的工程，是一项企业战略。战略。（六）统一标识系统（六）统一标识系统l目目前前国国内内各各行行业业中中，企企业业多多、商商标标多多、品品牌牌名名各各自自为为政政，相相互互分分离离。如如红红塔塔山山香香烟烟，谁谁都都知知道道，若若问问由由谁谁生生产产，知知之之甚甚少少。若若问问玉玉溪溪卷卷烟烟厂厂，也也许许一一些些人人知知道道，但但问问他他们们这这个个厂厂生生产产什什么么名名牌牌产产品品，恐恐怕怕知知道道的的人人就就不不多多了了。不不仅仅如如此此，一一个个企企业业多
23、多个个商商标标，多多个个品品牌牌，造造成成形形象象分分离离，虽虽然然投投入了大量宣传费用，却收效甚差。入了大量宣传费用，却收效甚差。（七）全面提升企业形象（七）全面提升企业形象 实施实施CICI战略，可以全面提升企业形象，这战略，可以全面提升企业形象，这种形象以公众的良好印象被内化，成为公司种形象以公众的良好印象被内化，成为公司的知名度和无形资产的知名度和无形资产.（八）提高企业竞争力（八）提高企业竞争力国际竞争的日趋激烈，提高企业竞争力已国际竞争的日趋激烈，提高企业竞争力已时不我待，谁能抓住机遇迅速提高竞争力，时不我待，谁能抓住机遇迅速提高竞争力，谁就能在千船竞发的竞争中力争上游，否则谁就能
24、在千船竞发的竞争中力争上游，否则就会被竞争对手远远地抛在后面。就会被竞争对手远远地抛在后面。要要提提高高竞竞争争力力，无无非非是是提提高高产产品品质质量量、强强化化售售后后服服务务、推推出出高高水水平平的的营营销销策策略略，但但这这一一切切如如何何来来完完成成呢呢？还还要要借借助助于于CI战战略略。CI战战略略，是是对对企企业业进进行行的的全全方方位位标标准准化化、制制度度化化、形形象象化化和和策策略略化化，目目前前，在在国国内内推推行行CI战战略略的的企企业业，无无一一不不是是成成功功者者，像像海海尔尔，TCL、李李宁宁牌牌，老老板板，乐乐百百氏氏，小小天天鹅鹅，露露美美，康康恩恩贝贝等等率
25、率先先导导人人CI战战略略者者，现现在在哪哪一一个不是本行业中红透中国的名牌呢？个不是本行业中红透中国的名牌呢？驰驰名名世世界界的的万万宝宝路路香香烟烟，原原本本是是专专供供女女士士所所用用，可可由由于于女女性性香香烟烟市市场场小小，而而且且真真正正抽抽烟烟的的女女士士并并不不抽抽女女士士烟烟，而而是是抽抽普普通通烟烟。万万宝宝路路为为了了改改变变形形象象，增增强强竞竞争争力力，而而推推行行了了CI战战略略，他他们们以以红红色色为为包包装装，以以西西部部牛牛仔仔硬硬汉汉为为形形象象，结结果果吸吸引引了了大大批批西西部部牛牛仔仔崇崇拜拜者者而而竞竞争争力力大大增增，很很快快占占领领了了市市场场，
26、成成为为了了世世界界上上价价值值最最高高的的名名牌牌（商商标标值值301亿美元）。亿美元）。3.CI企划的基本原则企划的基本原则 CICI设设计计不不是是漫漫无无目目的的的的游游戏戏，而而是是在在一一定定原原则则指指导导下下的的具具体体操操作作，这这些些操操作作，必必须须遵遵循循一一些基本原则。些基本原则。l（一）战略性原则（一）战略性原则l（二）民族性原则（二）民族性原则l（三）个性化原则（三）个性化原则l（四）系统性原则（四）系统性原则l（五）同一性原则（五）同一性原则（一）战略性原则 CICI是是一一种种战战略略，是是一一种种全全方方位位推推出出企企业业形形象象的系统战略。的系统战略。l
27、首首先先，CICI设设计计一一旦旦完完成成，就就成成为为企企业业运运作作的的全全部部依依据据，企企业业的的每每一一位位员员工工，无无论论是是主主管管还还是是职员，都必严格遵守，践之于行。职员，都必严格遵守，践之于行。l其其次次，一一个个完完整整的的CICI设设计计，决决不不是是朝朝今今夕夕改改的的，必必须须持持续续使使用用较较长长时时间间，至至少少能能使使用用2020年年以以上上。2020年以内的年以内的CICI企划，都是失败的企划。企划，都是失败的企划。l最最后后，CICI企企划划，是是企企业业未未来来决决策策的的基基本本依依据据，将对未来若干年的企业经营起指导作用。将对未来若干年的企业经营
28、起指导作用。战略性原则l案例：英国ICI公司l 英国ICI公司设计了一个呈波浪状的公司标识，但在公司收购了一家新公司后，经营方向多角化，原有标记已不能完全涵盖新的公司要求，而放弃这个早已为人们所熟悉的标识对企业将是一个严重损失。于是企业决定用100万英磅对这一条波浪线进地修正，公司负责人说：“与其说ICI公司的标志是一个难以名状的混合物，倒不强说它是对公司一系列相互分离不联系的各个部门表现为一个总的公司。这个设计系统标志是为了将新收购的公司融入原来的公司结构中，这是一种新的设计类型，一项要在150个国家内执行的战略。”（二）民族性原则l CICI发发源源于于美美国国，后后风风行行于于日日本本、
29、韩韩国国，但但只只要要稍稍加加分分析析，就就会会发发现现各各国国在在推推广广CICI战战略略时时都都各各有有特特色色，这这种种特特色色就就是是民民族族化化。7070年年代代,CI,CI在在日日本本风风行行时时，日日本本根根据据自自身身的的民民族族特特点点，创创造造了了具具有有日日本本特特色色的的CICI。美美国国的的CICI偏偏重重于于制制度度建建设设，强强调调一一个个“理理”字字，而而日日本本的的CICI偏偏生生于于理理念念建建设设。强强调调一一个个“情情”字字，美美国国在在制制度度建建设设上上强强调调个个体体性性，而而日日本本在在制制度度建建设设上上强调和谐性。强调和谐性。lLENOVOL
30、ENOVO（读法是（读法是lenlennouvounouvou）这个新的英文名称，）这个新的英文名称，是在继承已有品牌资产的基础上的发展与升华。是在继承已有品牌资产的基础上的发展与升华。“LELE”代表联想过去的英文名称代表联想过去的英文名称“LegendLegend”；“NOVONOVO”是一个很有渊源的拉丁词根，代表是一个很有渊源的拉丁词根，代表“新意，新意，创新创新”；整个品牌名称的寓意为；整个品牌名称的寓意为“创新的联想创新的联想”。l 经过系统的品牌提炼和发展，联想品牌赋予四大重经过系统的品牌提炼和发展，联想品牌赋予四大重要特性：诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。要特性：诚信，创
31、新有活力，优质专业服务和容易。这代表对广大客户、合作伙伴的郑重承诺。我们诚意这代表对广大客户、合作伙伴的郑重承诺。我们诚意为您营造一个更丰富、更舒适、更容易的生活空间，为您营造一个更丰富、更舒适、更容易的生活空间，更广阔、更便捷、更自由的商务体验。更广阔、更便捷、更自由的商务体验。l 韩韩国国面面对对日日本本企企业业利利用用CICI所所产产生生的的强强大大冲冲击击波波，也也开开始始反反省省。8080年年代代引引入入CICI后后，结结合合本本国国的的民民族族特特色色，形形成成了了自自己己独独特特的的CICICIPCIP体体系系。他他们们在在CICI后后面面加加了了一一个个P,P,即即Projec
32、tProject，意意思思是是使使用用与与任任务务，并并以以此此作作为为韩韩国国企企业业参参与与国国际际大大竞竞争争的的新新武武器器。从从日日本本、韩韩国国的的实实例例可可以以看看出出，CICI设设计计的的民民族化原则是族化原则是CICI顺利发挥的基本保证。顺利发挥的基本保证。中、日、西三种文化比较中、日、西三种文化比较中国 西方 日本人神观 天人合一 人神分离 神在人间隶属观 对土地负责 对上帝负责 对大和血缘负责至尊观 至尊至强合一 没至尊至强 互尊至强分离传统观 等级传统 宪章传统 团队传统发展观 重继承 重创造 重仿制意识现 生命意识 发财意识 危机意识精神观 道德精神 理性精神 现实
33、精神（三）个性化原则（三）个性化原则 CICI的的首首要要特特征征就就是是个个性性化化。不不仅仅企企业业风风格格、管管理理制制度度、经经营营策策略略、还还是是企企业业名名称称、口口牌牌、标标识识、广广告告、招招牌牌、口口号号等等，都都要要有有自自己己的的特特色色，体体现现出出自自己己鲜鲜明明的的个个性性。只只有有个个性性化化，才才有有区区分分度度；只只有有区区分分度度，才才易易于于社社会会公公众众把把它它从从庞庞杂杂的的背背景景中中识识别别出出来，形成牢固的记忆。来，形成牢固的记忆。麦麦当当劳劳以以其其黄黄色色圆圆弧弧拱拱形形门门、太太阳阳神神以以其其巨巨人人托托起起一一轮轮红红日日、可可口口
34、可可乐乐以以其其红红色色波波浪浪，都都形形成成了了自自己己的的独独具具个个性性的的商商标标，把把自自己己与与其其它它企企业业鲜鲜明明地地区区别别开开来来，给给广广大大的的社社会会公公众众以以深深刻刻的的刺刺激激而而过过目目不不忘。忘。个性化具体表现为：首先是行业个性化，也是CI设计必须体现行业特点。就象日本大荣百货的旧标志被认知为机器工程、火灾报警、传输业、这就造成了个性偏差。作为高级工程集团的日本戴维特希兰（DB）公司把自己一向使用的标志进行调查，结果发现被认识为工程业的不到2，也就是说戴维特希兰的标志根本反应不出工程业的个性特点。其次是个体个性化。也就是CI设计必须体现个体特点。（四）系统
35、性原则 CICI是是一一个个系系统统工工程程，要要推推行行CICI，必必须须从从企企业业的的经经营营哲哲学学、经经营营宗宗旨旨、经经营营方方针针、行行为为规规程程及及形形象象的的传传达达进进行行全全方方位位的的系系统统设设计计，切切忌忌，只只重重外外部部设设计计，而而不重内部设计的不重内部设计的“泡沫泡沫”CICI。（五）同一性原则这这是是CICI设设计计的的一一个个显显著著特特征征，也也是是企企业业向向外外界界所所传传达达的的任任何何讯讯息息必必须须突突出出同同一一形形象象。这这种种同同一一性性首首先先是是企企业业各各商商标标名名、品品牌牌的的同同一一性性，其其次次是是企企业业理理念念、企企
36、业业内内部部规规程程与与形形象象的的同同一一性性。只只有有同同一一性性，可可能能突突出出企企业业个个性性，才才能能强强化化社社会会公公众众的的印印象象，才能形成企业的知名度和美誉度。才能形成企业的知名度和美誉度。同一性原则案例同一性原则案例 日本小西六写真工业公司，于 1873年创业，迄今100多年历史，堪称世照像器材工业的元老。日本相机、胶卷的历史，简直就是日本小西六写真工业公司的发展史、该公司拥有小西六、可尼卡、樱花、优美4个著名商标，占领着日本80的相机、胶卷市场。日本富士胶卷公司，1934年才创业，但该公司创立时就用企业名做商标，而且仅用一个商标，靠同一性争夺小西六市场，结果到20世纪
37、50年代，富士就把小西六的市场抢走了一半，而坐上第一把交椅的位置。美国的柯达公司，也以其柯达牌产品，侵入日本市场，直逼小西六，小西六的老二位置岌岌可危。在严峻的形势面前，小四六才痛下决心，抛开历史的包袱，彻底改头换面，将4个驰名商标统一为柯尼卡，小西六写真工业公司也更名为柯尼卡公司，并顺利进行了CI企划，终于一个新形象诞生了。当然，公司自1987年10月21日诞生时，公司业务受到了一定影响，但很快，同一性的魅力就开始发挥作用了。新的柯尼卡公司雄风重振，现在已将柯达抛得远远的，而直逼“富士”，“富士”的老大地位在柯尼卡的锋芒面前已开始动摇。（六）规范化原则（六）规范化原则 CICI设设计计三三个
38、个方方面面都都应应规规范范，实实施施更更应应讲讲究究规规范范。麦麦当当劳劳公公司司总总裁裁雷雷科科特特说说：“只只要要标标准准统统一一而而且且持持之之以以恒恒，坚坚持持标标准准就能保证成功。就能保证成功。”（七）操作性原则（七）操作性原则 CICI不不是是哲哲学学，也也不不是是一一种种宏宏观观的的思思想想方方法法，更更不不是是花花瓶瓶，为为企企业业点点缀缀粉粉饰饰，CICI是是一一种种实实在在的的战战略略战战术术，它它必必须须可可以以操操作作。CICI设设计计的的操操作作性性，首首先先是是理理念念系系统统应应该该有有行行为为系系统统来来保保证证。CICI设设计计操操作作性性还还要要有有讯讯达达
39、系系统统来来对对全全部部CICI设设计计，尤尤其其是是形形象象设设计计进进行行传传达达，不不能能系系统统传传达达的的CICI，就自然缺乏操作性，达不到，就自然缺乏操作性，达不到CICI设计的效果。设计的效果。CI企划的导入程序企企业业要要正正式式导导入入CI，必必须须成成立立相相应应的的导导入入机机构来予以具体实施。构来予以具体实施。第一阶段：设置组织机构（一）（一）CI委员会委员会 CI委委员员会会是是在在正正式式导导入入之之前前成成立立的的，CI导导入入决决策策机机构构，其其人人员员由由CI导导入入企企业业的的主主管管负负责责人和人和CI导入专家共同组成。导入专家共同组成。1、CI委员会的
40、组成原则委员会的组成原则l（1）权权威威性性原原则则。必必须须有有企企业业高高级级主主管管参加，有专家。参加，有专家。l（2）代代表表性性原原则则。成成员员要要有有一一定定的的代代表表性，要能代表企业各个方面。性，要能代表企业各个方面。l（3）协协调调性性原原则则（内内部部的的协协调调、外外部部的的协调）协调）l（4）创见性原则。）创见性原则。2、CI委员会的任务l（1）确立）确立CI导入的时间与日程；导入的时间与日程；l（2）确立）确立CI导入的方针与政策；导入的方针与政策；l（3）确立）确立CI导入的价值取；导入的价值取；l（4）全面检讨企业的现行状况；）全面检讨企业的现行状况；l（5）提
41、供）提供CI设计的全部企业资料；设计的全部企业资料；l（6）审定）审定CI设计的各种方案；设计的各种方案；l（7）协助）协助CI设计人员开展设计工作；设计人员开展设计工作；l（8）调动全体员工参与）调动全体员工参与CI导入活动；导入活动；l（9）将）将CI设计在企业内部全面推动；设计在企业内部全面推动；l（10）反馈企业内部对）反馈企业内部对CI设计的意见。设计的意见。3、CI委员会的人员组成委员会的人员组成l（1 1）决决策策人人员员。主主要要是是企企业业主主管管，他他们们有有权权决决定定企企业业的的一一切切行行为为。是是CICI设设计计和和传达的保障。传达的保障。l（2 2）职职能能人人员
42、员。各各企企业业主主要要部部门门的的负负责责人人。其其任任务务是是一一向向CICI委委员员会会检检讨讨本本部部门门的的全全部部情情况况，并并收收集集CICI企企划划所所需需要要的的信信息息，二二是是掌掌握握CICI设设计计的的全全部部内内容容，以以便便能在本部门全面地推行。能在本部门全面地推行。l（3 3）企企划划人人员员。这这主主要要是是专专门门的的企企划划专专家，他们负责家，他们负责CICI的全部设计工作。的全部设计工作。（二）（二）CI执行委员会执行委员会l CI执行委员会是隶属于CI委员会的一个具体从事CI设计与推广工作的机构。CI委员会负责CI设计的大致方针、信息提供和后勤保障，而C
43、I执行委员会则是专职负责具体的CI导入工作。CI执行委员会的任务执行委员会的任务 CI执行委员会，主要有以下基本任务：l（1）预测CI导入的具体阶段；l（2）预算CI导入的费用；l（3）提出CI设计的论证报告；l（4）对企业内部进行CI诊断；l（5）对企业的外部环境进行调查；l（6）对企业的理念、行为、感觉识别和传达系统进行设计；l（7）负责CI设计的内外推广；l（8）负责对CI设计效果进行检验。CI执行委员会的人员构成执行委员会的人员构成 CICI执行委员会主要由四部分人员构成：执行委员会主要由四部分人员构成：l（1 1）创创意意企企划划专专家家。负负责责CICI设设计计过过程程中中的的全全
44、部创意。部创意。l（2 2）平平面面设设计计专专家家。根根据据创创意意企企划划专专家家的的创创意，将企业理念甚至行为系统进行视觉设计。意，将企业理念甚至行为系统进行视觉设计。l（3 3）市市场场调调研研人人员员。根根据据创创意意企企划划专专家家的的创创意意，组组织织具具体体的的市市场场调调查查，并并回回收收全全部部资资料料向向创意企划专家提供。创意企划专家提供。l（4 4）文文案案人人员员。主主要要负负责责CICI设设计计过过程程中中的的全全部文案工作，包括系统的新闻报道。部文案工作，包括系统的新闻报道。第二阶段，企业环境调查第二阶段，企业环境调查企企业业内内外外环环境境调调查查，主主要要对对
45、企企业业内内外外的的全全部部诊诊断断和和对对外外部部的的全全面面了了解解，以以获获取取CICI设计的第一手资料。设计的第一手资料。第三阶段第三阶段企业理念的设企业理念的设定与审核定与审核 CICI理理念念是是CICI设设计计的的灵灵魂魂，它它决决定定着着CICI设设计计的的成成败败，所所以以必必须须非非常常慎慎重重。企企业业理理念念不不仅仅反反映映企企业业的的行行业业特特点点、个个性性特特点点、还还要要能能被被公公众众所所认同与内化。认同与内化。企企业业理理念念设设计计完完毕毕，必必须须经经CICI委委员员会会审审定定，经认可后，方能进入下阶段的设计。经认可后，方能进入下阶段的设计。第四阶段第
46、四阶段企业行为设计企业行为设计 一一旦旦理理念念确确定定了了，就就必必须须进进行行行行为为设设计计。行行为为设设计计不不仅仅要要求求能能充充分分反反映映理理念念，把把理理念念具具体体化化，还还要要求求有有可可操操作作性性。行行为为设设计计是是CICI设设计计的的主主要要内内容容，也也是是难难点点。原原因因：一一是是在在设设计计上上非非常常困困难难，非非有有管管理理专专家家参参与与不不可可；二二是是推推广广它它也也非非常常困困难难。因因为为行行为为设设计计必必须须让让每每一一个个员员要要都都践践之之于于行行，这这不不仅仅要要打打破破旧旧有有的的行行为为模模式式，而而且且还还要要添添加加新新的的行
47、行为为模模式式。（目目前前一一些些广广告告公公司司在在进进行行CICI设设计计时时采采取取将将行行为为系系统彻底丢弃的办法，对企业是非常不负责任的。）统彻底丢弃的办法，对企业是非常不负责任的。）第五阶段第五阶段感觉形象设计感觉形象设计经经过过了了前前面面四四个个阶阶段段后后，便便可可以以开开始始感感觉觉形形象象的的设设计计。感感觉觉形形象象设设计计必必须须以以企企业业理理念念和和行行为为系系统统人人依依据据，对对识识别别以以及及企企业业的的道道德德形形象象、信信誉誉形形象象、管管理理者者形形象象、员员工工形形象象、环环境境形形象象、产产品品形形象象等等进进行行全全方方位位设设计计。（目目前前一
48、一些些企企划划公公司司在在CICI企企划划时时，仅仅仅仅做做标标识识系系统统设设计计，这这是是十十分分片片面面的的。感感觉觉形形象象系系统统设设定定完完毕毕后后，照照例例要经要经CICI委员会进行审核认可委员会进行审核认可。）。）第六阶段第六阶段讯息传达设计讯息传达设计以以上上设设计计完完成成后后，就就应应该该考考虑虑系系统统的的传传达达设设计计。传传达达设设计计必必须须以以经经济济性性、系系统统性性、真实性、科学性和艺术性为原则。真实性、科学性和艺术性为原则。第七阶段第七阶段CI手册编制手册编制 当当CICI设设计计全全部部完完成成后后，就就应应当当把把所所有有设设计计内内容容操操作作要要求
49、求以以CICI手手册册的的形形式式登登记记下下来，作为以后全部工作的依据。来，作为以后全部工作的依据。（一）（一）CI手册的内容手册的内容 CI手册的内容包括以下几部分：手册的内容包括以下几部分：l1 1、理念部分、理念部分 这这部部分分是是记记载载理理念念设设计计的的成成果果，它它包包括括企企业业的宗旨、方针、价值观念等内容。的宗旨、方针、价值观念等内容。l2 2、行为部分、行为部分 这这部部分分的的内内容容最最多多，包包括括企企业业的的全全部部行行为为规规程程和和行行为为模模式式。这这一一部部分分是是企企业业运运行行的的全全部部制制度，必须让每一个员工都持有一份。度，必须让每一个员工都持有
50、一份。3、感觉形象部分这这部部分分主主要要有有两两大大部部分分：视视觉觉识识别别部部分分和和综合感觉形象识别部分。综合感觉形象识别部分。视视觉觉识识别别部部分分，主主要要登登录录企企业业的的标标志志、标标准准字字、标标准准色色以以及及它它们们组组合合后后所所形形成成的的庞庞大大应应用系统。用系统。综综合合感感觉觉形形象象识识别别部部分分，主主要要是是登登录录道道德德形形象象、信信誉誉形形象象、管管理理者者形形象象、员员工工形形象象、环环境形象、产品形象等各要素的设计结果。境形象、产品形象等各要素的设计结果。第八阶段第八阶段CI设计的内外发布设计的内外发布将设计好的将设计好的CI成果全面向企业内