消费者市场和购买行为分析课件.ppt

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1、第五章消费者市场第五章消费者市场和购买行为分析和购买行为分析.1/9/20231Ch05 消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析n第一节 消费者市场与消费者行为模式n第二节 影响消费者购买行为的因素n第三节 消费者购买决策过程n本章结构提示.1/9/20232Ch05 消费者市场和购买行为分析学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。.1/9/20233Ch05 消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模

2、式n一、消费者市场与组织市场n二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式.1/9/20234Ch05 消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场n消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。.1/9/20235Ch05 消费者市场和购买行为分析二、目前我国消费者市场的特点：二、目前我国消费者市场的特点：n n买方市场全面形成买方市场全面形成n n消费需求不振成为经济发展的瓶颈消费需求不振成为经济发展的瓶颈n n城市消费面临升级，农村市场有待开

3、发城市消费面临升级，农村市场有待开发n消费结构多层次化日益明显n n市场分额逐步向优势名牌产品集中市场分额逐步向优势名牌产品集中.1/9/20236Ch05 消费者市场和购买行为分析 中国转型市场着很多特异之处，具体可以用5个字描述：大：大：地域辽阔，前景巨大，是赚钱的天堂。变：变：发展快;变化快，政策多变，法规不健全。中国的社会变化迅速，导致消费群体的消费习惯、消费心理和追求每隔几年就会发生非常明显的差异。乱：乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，信誉(商业伦理)严重缺乏，法律执行地方差别大。燥：燥：短期行为严重，大起大落，过度竞争。异：异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、

4、世代差异都很显著。中国市场的差异程度超乎想象，英国经济学家的调查显示，进入中国市场的跨国公司中，把中国看成1个市场的有44%，看成2个市场的有6%，看成3个市场的有11%，看成4个市场的有39%。把中国看成4个或更多市场的公司基本都成功了，而把中国看成1个、2个市场的很多都失败了。有学者说：“应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待。中国基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，正像欧洲商业表现出的多样性。相反，美国市场则具有显著的同质性。”.1/9/20237Ch05 消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为模式6W1H.1/9/20238Ch0

5、5 消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者的特征购买者的决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量.1/9/20239Ch05 消费者市场和购买行为分析第二节：第二节：影响消费者购买行为影响消费者购买行为的因素分析的因素分析以以8080后独生子女消费行为为例后独生子女消费行为为例.1/9/202310Ch05 消费者市场和购买行为分析独生子

6、女正在成为社会主流独生子女正在成为社会主流n1979年中国开始在全国范围内推行“独生子女”政策，这项政策由最开始的“国家鼓励”转变到“强制施行”。我国女性的总和生育率经历了迅速上升(1950-1957)，大幅下降(1958-1961)，猛烈反弹(1962-1963)，高位整理(1964-1971)，逐渐下降(1972-1990)，低位徘徊(1991至今)几个阶段。计划生育政策实施以来，中国女性总和生育率显著下降，目前降至1.5左右，低于2.1的更替生育水平;大城市的总和生育率更低，例如北京市目前的生育率只有0.6左右。.1/9/202311Ch05 消费者市场和购买行为分析我国女性的总和生育率

7、我国女性的总和生育率.1/9/202312Ch05 消费者市场和购买行为分析n独生子女政策直接造就了大量的“独生子女家庭”，独生子女的总体规模巨大，逐渐成为中国社会的主流。据估计，中国独生子女的总数约在1亿人左右，占整体人口的8%，占0-30岁总人口的29.3%。尽管独生子女政策是强制执行的，但是它也慢慢影响了整个社会的生育观念，而观念的变化则会对未来产生更深远的影响。.1/9/202313Ch05 消费者市场和购买行为分析n独生子女政策下成长起来的80后第一代独生子女自出生以来就受到社会各方的关注。他们被认为是与以往世代有巨大差异的“天生的理想消费者”，是拉动我国第三次消费大潮的主力军。随着

8、80后独生子女规模日益扩大逐渐成为社会主流，理解他们的消费特点无论是对于单个企业和整个社会都具有重要的意义。.1/9/202314Ch05 消费者市场和购买行为分析思考并回答：n你们80后、90后的消费行为与你们父母的消费行为存在哪些差异？n造成你们与父辈消费行为差异的原因有哪些？n你们在个人的购买消费决策中受哪些因素影响？.1/9/202315Ch05 消费者市场和购买行为分析（80后独生子女）消费行为分析思路后独生子女）消费行为分析思路外在表现外在表现消费行为的差异消费行为的差异价值观价值观影影响响及及决决定定因因素素外在因素外在因素内在因素内在因素宏观宏观环境环境因素因素企业企业营销营销

9、因素因素个人个人内在内在因素因素.1/9/202316Ch05 消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术购物环境购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习交交通通 批批发发 位位置置渠渠道道因因素素:零零售售基基本本价价格格 折折扣扣价价格格

10、因因素素:信信贷贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进宏观因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素.1/9/202317Ch05 消费者市场和购买行为分析外在因素一：文化因素n文化n亚文化n社会阶层.1/9/202318Ch05 消费者市场和购买行为分析文化文化n低级动物的行为受本能影响，而人的行为受意识的支配，意识的形成与文化有关n在社会中成长过程中，通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。n文化细分成若干亚文化n不同亚文化群的消费需求和购买行为存在明显的差异.1/

11、9/202319Ch05 消费者市场和购买行为分析亚文化亚文化n n每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。.1/9/202320Ch05 消费者市场和购买行为分析中国传统文化的基本特征中国传统文化的基本特征 1、重伦理、倡导道德至上、重伦理、倡导道德至上 2、重和谐与统一、重和谐与统一 3、重实际、追求稳定、重实际、追求稳定 4、重理性与人文教养、重理性与人文教养 摘自樊皓、吴乃基等著 科学文化与中国现代化.1/9/202321Ch05 消费者市场和购买行为分析社会阶层社会阶层n n 社社社社会会会会阶

12、阶阶阶层层层层是是是是在在在在一一一一个个个个社社社社会会会会中中中中具具具具有有有有相相相相对对对对的的的的同同同同质质质质性性性性和和和和持持持持久久久久性性性性的的的的群群群群体体体体，它它它它们们们们是是是是按按按按等等等等级级级级排排排排列列列列的的的的，每每每每一一一一阶阶阶阶层层层层成成成成员员员员具具具具有有有有类类类类似似似似的的的的价价价价值值值值观观观观、兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。.1/9/202322Ch05 消费者市场和购买行为分析n社会阶层是人们根据职业、收入、财富、职业、收入、财富、地位和教育水平的差异地位和教

13、育水平的差异把社会划分成不同的群体。n同一社会阶层中的人，往往有相似的行为标准、价值观，因而有相似的购买需求和行为。n不同社会阶层中的人，往往有不同的行为标准、价值观，因而购买需求和行为存在较大的差异。社会阶层的特点.1/9/202323Ch05 消费者市场和购买行为分析美国美国7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征：I.I.上上上上层层（不不到到1 1）：有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩

14、散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。II.II.上上下下层层（2 2左左右右）：在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层。.1/9/202324Ch05 消费者市场和购买行为分析III.III.中上层（占中上层（占1212）：）：既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者

15、、独立的企业家以及公司经理等职位；注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.IV.中间层（中间层（3232）：）：是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的

16、学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。.1/9/202325Ch05 消费者市场和购买行为分析V.劳动阶层（劳动阶层（38）：）：包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不

17、问津。VI.下上层（下上层（9）：）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。VII.下下层（下下层（7）：）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。.1/9/202326Ch05 消费者市场和购买行为分析中国社会阶层的变迁 传统社会阶层划分可分为两大派别。一是马

18、克思主义学派，根据对生产资料的占有来划分；一个是韦伯学派，依据财富、声望和权力三个指标划分。我国传统的社会分层理论采用的是马克思主义学派，主要是按生产资料的占有量来分析。这种模式认为我国存在“两阶级一阶层”（工人、农民和知识分子），这就是新中国成立后的社会结构图。.1/9/202327Ch05 消费者市场和购买行为分析社会科学院经过3年多的研究，提出了以职业为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层，将中国分为10个阶层：国家与社会领导阶层、经理阶层、私营企国家与社会领导阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、业主阶层、专业技术

19、人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业商业服务阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业和半失业人员阶层。和半失业人员阶层。当代中国社会阶层研究报告认为，现阶段中国社会各阶层已经从对抗走向合作，中产阶级正在形成，社会结构趋向多元化，各阶层正在走向合作共享，合铸共赢的社会，一个橄榄球型的社会分层正在中国形成。.1/9/202328Ch05 消费者市场和购买行为分析 当前,中国社会阶级阶层的身份关系与改革开放之前的制度建构有所不同,表现出各阶级阶层自主地去谋求和建构,而不是国家通过制度或政策去建构。这意味着,中国阶级阶层的身份关系还没

20、有定型化,还处在不断建构之中,意味着阶层关系存在着一些不确定性。这具体表现在以下几个方面:第一第一,中上层阶级阶层开始炫耀、建构其身份地位中上层阶级阶层开始炫耀、建构其身份地位,而下层则不甘于其身份而下层则不甘于其身份地位的低下。第二地位的低下。第二,中上层阶级阶层的身份地位并没有赢得社会的普遍尊中上层阶级阶层的身份地位并没有赢得社会的普遍尊重。第三重。第三,阶级阶层之间的身份歧视和排斥已经形成阶级阶层之间的身份歧视和排斥已经形成,在行动上不断地表现在行动上不断地表现出来。官员以势欺人、横行霸道出来。官员以势欺人、横行霸道,以彰显其所谓居高临下的身份地位。以彰显其所谓居高临下的身份地位。王春光

21、(1964),男,北京市人,中国社会科学院社会学研究所研究员、博士生导师,主要从事社会学研究.1/9/202329Ch05 消费者市场和购买行为分析 有网民发文描述“贫二代贫二代”的十八个基本特征的十八个基本特征:“1、在各种比赛游戏中失败,尤其是上学和就业方面劣势更加明显。2、感到当农民工和大学生区别不大,于是勇敢地放弃高考。3、别人说:家里钱不是问题;你说:问题是家里没钱。4、寒暑假,经常需要到田里收庄稼或在城里打工挣学费。5、有当城管的冲动,好罩着天天被驱逐的父母。7、读过红楼梦,最受触动的应该是晴雯的判词:心比天高,命比纸薄。9、从不思考永远有多远这样的蠢问题,却经常为明天发愁。11、

22、在城市经常被取笑甚至欺负。熟悉各种人的白眼。12、从迷恋个人奋斗到觉得奋斗根本改变不了命运。13、最熟悉的交通工具是农用车、火车和长途大巴,经常仰望天空看飞机却没坐过。14、熟悉人民币分币的购买力。15、家里往往有没有户口的兄弟姐妹。16、有仇富心理,并十分痛恨贪官,觉得他们不仅夺取了你父辈的财富,更夺取了你翻身的机会。17、害怕自己尤其是家人生病,特别是慢性病,因为没医保”http:/kou-da.i s=koo&k=d3b9.1/9/202330Ch05 消费者市场和购买行为分析 中国阶级阶层关系将面临更大的合法性挑战。中国阶级阶层关系将面临更大的合法性挑战。主要表现为:首先首先,社会阶层

23、之间的一些分化机制存在着不透明、不公平社会阶层之间的一些分化机制存在着不透明、不公平,甚至带有一些血甚至带有一些血腥、残酷的掠夺、剥夺、欺压等特色。腥、残酷的掠夺、剥夺、欺压等特色。其次其次,阶层行为规范缺失和混乱。阶层行为规范缺失和混乱。社会腐败、科研作假、论文剽窃和抄袭、假冒伪劣商品以及其他违规违法行为,已经严重地侵蚀了基本的社会行为规范,导致社会秩序的一定无序和混乱。再者再者,阶级阶层关系的演变与人们的预期脱节阶级阶层关系的演变与人们的预期脱节,反过来影响了人们对阶级阶层反过来影响了人们对阶级阶层关系的评价。关系的评价。最后最后,中国尚未建立有效的、公开的、公平的、公正的阶级阶层博弈制度

24、中国尚未建立有效的、公开的、公平的、公正的阶级阶层博弈制度,阶层公开表达自身利益的渠道非常有限,在制度上也没有公开表达的途径和机制。如工人不能以罢工、游行等方式表达自己对雇佣者的不满；对政府部门或官员的意见,也不能采用公开的群体性行动表达。.1/9/202331Ch05 消费者市场和购买行为分析新周刊对中国社会阶层现状概括：新周刊对中国社会阶层现状概括：未富先懒未富先懒上行遇阻上行遇阻阶层板结阶层板结.1/9/202332Ch05 消费者市场和购买行为分析外在因素二：社会因素n相关群体n家庭n角色和地位.1/9/202333Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体n相关群体（Referenc

25、e Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。.1/9/202334Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体的分类.1/9/202335Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响n示范性；n仿效性；n一致性；n“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。.1/9/202336Ch05 消费者市场和购买行为分析 德国的阿迪达斯公司每生产一种新产品，都要请世界体坛名星穿着它参加比赛，同时名星还可以得到数目可观的报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标

26、有望的美国黑人欧文斯使用。结果，欧文斯一连夺取了4枚金牌，阿迪达斯的鞋也因此名声大振。在1982年的西班牙世界杯足球赛上，在24支参赛队中，有13支队穿阿迪达斯球衣，8支队穿阿迪达斯足球鞋。阿迪达斯每年还拿出3的产品馈赠各界人士。仅1985年一年，该公司馈赠的现金和产品总额就达300万美元。问：该公司取得营销成功的秘诀是什么？问：该公司取得营销成功的秘诀是什么？.1/9/202337Ch05 消费者市场和购买行为分析动感地带动感地带.1/9/202338Ch05 消费者市场和购买行为分析课堂研讨课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？*http:/ 消费者市场和购买行为分析家庭n

27、 n购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家家庭庭权权威威中中心心点点：营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：各自作主型：个人用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品协商支配型：度假、住宅、户外娱乐家庭权威中心点与家庭成员的文化与阶层有关。家庭权威中心点与家庭成员的文化与阶层有关。.1/9/202340Ch05 消费者市场和购买行为分析80后后“2-1家庭家庭”向向“4-2-1家庭家庭”发展发展.1/9/202341Ch05 消费者市场和购买行为分析 中国强烈的“宗亲观念”导致当独生子女成家

28、立业之后，原来的两个“2-1家庭”组成了“4-2-1”的结构。因此，来自祖父母一代的人不仅为80后独生子女带来了“收入”，而且带来了更多“收入的安全感”，使得家庭抵御收入波动风险的能力明显增强。在消费方面，中间一代成为了在消费方面，中间一代成为了“4-2-1家庭家庭”的领导者和决策者，他们的预算约束是整个的领导者和决策者，他们的预算约束是整个7人家庭当中人家庭当中6人的收入总和，从而整个家庭的消费特征呈人的收入总和，从而整个家庭的消费特征呈现了年轻人的消费特征。现了年轻人的消费特征。.1/9/202342Ch05 消费者市场和购买行为分析角色与地位n每个人在特定群体中的位置可用角色和地位来确定

29、。n每个人在不同群体组织中的角色是不断转换的。n每个人购买与消费行为都要考虑自己的角色与地位。角色是周围人对一个人的要求，角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。种地位。.1/9/202343Ch05 消费者市场和购买行为分析内在因素一：心理因素n知觉n个性n需要与动机n学习n信念与态度.1/9/202344Ch05 消费者市场和购买行为分析知觉n知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界

30、事物图像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。.1/9/202345Ch05 消费者市场和购买行为分析需要与动机（Motive）n1.需要层次论；n2.精神分析论；n3.双因素理论。.1/9/202346Ch05 消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要.1/9/202347Ch05 消费者市场和购买行为分析生理需要生理需要衣食住为中心衣食住为中心安全需要安全需要安全保险为中心安全保险为中心社交需要社交需要消遣娱乐为中心消遣娱乐为中心尊重需要尊重需要地

31、位名望为中心地位名望为中心自我实现自我实现生活意义为中心生活意义为中心动机与需求.1/9/202348Ch05 消费者市场和购买行为分析学习 学习模式其实就是巴甫洛夫模式，他认为消费者的需学习模式其实就是巴甫洛夫模式，他认为消费者的需求行为其实就是一种求行为其实就是一种“条件反射条件反射”的行为。的行为。巴甫洛夫认为，没有内在的驱动和外在的刺激，是不巴甫洛夫认为，没有内在的驱动和外在的刺激，是不可能产生购买行为的。可能产生购买行为的。.1/9/202349Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者的购买动机分成以下几类：n（1）求新动机追求新颖、时尚n（2）求美动机注重造型、讲究格调，追求商品的

32、艺术欣赏价值n（3）求奇动机追求奇特、与众不同n 以上属于情感类动机。以上属于情感类动机。.1/9/202350Ch05 消费者市场和购买行为分析n（4）求实动机注重质量、产品功能n（5）求廉动机注重商品价格n（6）求安全动机希望产品使用顺利，有可靠保障n 以上属于理智类动机。以上属于理智类动机。.1/9/202351Ch05 消费者市场和购买行为分析内在因素二：经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。n经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。.1/9/202352Ch05 消费者市场和购买行为分析80

33、后独生子女的经济能力后独生子女的经济能力n社会整体环境改善：社会整体环境改善：自1979年改革开放以来，中国在短短三十年内迅速出现了三次明显的消费飞跃。1984-1989年，由于农村改革、乡镇企业的出现，而导致的以“缝纫机、手表、自行车”三大件为主的消费潮。1992-1997年，由于市场经济改革和FDI增加导致的家电消费潮。2003年加入WTO之后，经济快速增长导致的以“汽车、住房”为主的第三次消费潮。.1/9/202353Ch05 消费者市场和购买行为分析n80后一代的成长过程中，我国社会稳定发展、经后一代的成长过程中，我国社会稳定发展、经济高速发展、物质不断丰富，因而济高速发展、物质不断丰

34、富，因而80后一代整体后一代整体经济实力更加雄厚，心理上更加开放。经济实力更加雄厚，心理上更加开放。n80后成为家庭消费的绝对中心。后成为家庭消费的绝对中心。80后的一代人由于在教育、收入水平上多数高于其父母，对他们的“替代作用”显著增强。独生子女政策导致家庭资源全部集中于一个子女。.1/9/202354Ch05 消费者市场和购买行为分析n由于80后阶层受到了良好的教育，而他们的父母们反而教育水平不高，子女不仅仅成为了家庭消费的中心，而且成为了成为了家庭消费的家庭消费的“主要决策者主要决策者”。这造成了非常明显的“消费反哺”现象，也就是在家庭中父母一代由于对于汽车等高价值消费品的了解程度低下，

35、年轻人反而成为了大件消费品的主流群体。2009年对上海汽车市场的调查显示，20-35岁的青年人已经成为了汽车市场的消费主力，而由父母提供资金购车的比例达到45%。.1/9/202355Ch05 消费者市场和购买行为分析结论：结论：1.1.从从“长者权威长者权威”到到“子代偏重子代偏重”和和“文化反哺文化反哺”2.2.经济资本的转移：经济资本的转移：“父为子纲父为子纲”的完全颠覆与青年人成的完全颠覆与青年人成为家庭经济支柱为家庭经济支柱3.3.孩子：小件个人商品的决策者，对家庭大宗消费有影响孩子：小件个人商品的决策者，对家庭大宗消费有影响4.4.中青年人取代老年人成为家庭消费的主要决策者中青年人

36、取代老年人成为家庭消费的主要决策者5.5.丈夫：家庭大件消费的终审者丈夫：家庭大件消费的终审者6.6.妻子：家庭日用品的决策者，家庭消费的信息把关人妻子：家庭日用品的决策者，家庭消费的信息把关人.1/9/202356Ch05 消费者市场和购买行为分析内在因素三：生理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。.1/9/202357Ch05 消费者市场和购买行为分析独身独身新婚新婚育婴育婴追求新潮追求新潮时尚生活时尚生活组建家庭组建家庭美化自己美化自己幼儿营养幼儿营养孩子智

37、力孩子智力家家庭庭生生命命周周期期.1/9/202358Ch05 消费者市场和购买行为分析空巢空巢鳏寡鳏寡育儿育儿未分未分学习消费学习消费身体成长身体成长消费转移消费转移自身消费自身消费数量减少数量减少质量提高质量提高医疗保健医疗保健社区服务社区服务家庭生命周期.1/9/202359Ch05 消费者市场和购买行为分析职业职业职业角色职业角色角色标志角色标志大学生大学生学习锻炼学习锻炼书、运动衫书、运动衫白领职员白领职员赚钱赚钱西装、公文包西装、公文包演员演员表现美表现美时装、化妆品时装、化妆品不同职业的人具有不同的职业角色，具有不同不同职业的人具有不同的职业角色，具有不同的角色标志，因而需求特

38、征不同。的角色标志，因而需求特征不同。职业.1/9/202360Ch05 消费者市场和购买行为分析内在因素四：生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。.1/9/202361Ch05 消费者市场和购买行为分析80后独生子女和传统时代价值观的主后独生子女和传统时代价值观的主要差异要差异 n80后一代的成长过程中更早接触到商业社会，因而价值观自然与处于计划经济时期的世代不同。n这一代赶上了全球化的信息革命，互联网的普及让这一代接触到了大量的来自于不同社会的文化和知识。n80后这一代自身的成长经历导致其整体价值观发生转

39、变，被成为有别后这一代自身的成长经历导致其整体价值观发生转变，被成为有别于传统世代的于传统世代的“个人主义新新人类个人主义新新人类”。80后价值观整体来看可以说是后价值观整体来看可以说是中、西方文化共同作用下的混血儿，与传统世代的价值观相比更加多中、西方文化共同作用下的混血儿，与传统世代的价值观相比更加多元。元。.1/9/202362Ch05 消费者市场和购买行为分析.1/9/202363Ch05 消费者市场和购买行为分析80后独生子女的消费形态特征后独生子女的消费形态特征n有钱就花，及时行乐有钱就花，及时行乐n传统：量入为出，“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，大量预防性储蓄n新一代：钱不是

40、省出来的，而是赚出来的；不能到老了什么都没享受到n崇尚品牌，时尚为先崇尚品牌，时尚为先n传统：消费重实在；对促销、降价敏感度高n新一代：有强烈的品牌情结；看重产品的时尚程度，而产品本身的核心功能成了次要因素n独立个性，突出自我独立个性，突出自我n传统：强调中庸和谐，不要表现的过于突出n新一代：追求能凸显个性的消费，偏爱DIY、限量版带来的独一无二的感觉.1/9/202364Ch05 消费者市场和购买行为分析第三节消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者n二、消费者购买行为类型n三、消费者购买决策过程的主要步骤.1/9/202365Ch05 消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策过

41、程的参与者决策者决策者影响者影响者购买者购买者影响者影响者发起者发起者使用者使用者.1/9/202366Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者并不一定是购物者消费者并不一定是购物者n绝大多数情况下购物者（shopper）和消费者（consumer）并不重合。这种情况在大卖场更为普遍。男人们时间紧张,一般不喜欢去商场，即便去，也是目标明确，拿了就走；女人们天生就是购物狂，负责采购家里的大部分日常用品，甚至包括老公的内衣、剃须刀等。有数据表明，大卖场男女购物者比例是2:3，而销售额比例更是1:3。菲利浦电动剃须刀的营销人员很奇怪，漂亮的店内促销小姐对新产品的推广用处并不大。这个高价位的新产品目标

42、消费者是“成功男士”。但问题是所谓的“成功男士”又有多少时间去到大卖场呢？他们的个人护理用品大多由太太代劳，所谓的“美女营销”当然效果不大。问题：儿童产品倒底该从儿童出发还是取悦家长？问题：儿童产品倒底该从儿童出发还是取悦家长？.1/9/202367Ch05 消费者市场和购买行为分析美貌只是敲门砖美貌只是敲门砖.1/9/202368Ch05 消费者市场和购买行为分析了解购买参与者对营销人员的意义：n根据使用者的需要设计产品n向决策者提供产品质量、价格、地点等信息n在发起者容易接触的媒体上做广告.1/9/202369Ch05 消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌

43、差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为.1/9/202370Ch05 消费者市场和购买行为分析三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素.1/9/202371Ch05 消费者市场和购买行为分析内部刺激内部刺激我我应应该该给给我我家家小小宝宝也也买买一一辆辆外部刺激外部刺激认识和产生需要.1/9/202372Ch05 消费者市场和购买行为分析家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居最有效的信息源最有效的信息源广告，推销员广告，推销员从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息大众媒体大众媒体消费者评级机构消费

44、者评级机构产品的操作产品的操作检查检查使用使用 个人来源个人来源商业来源商业来源公众来源公众来源经验来源经验来源信息收集.1/9/202373Ch05 消费者市场和购买行为分析商务来源商务来源商务来源商务来源个人来源个人来源个人来源个人来源公共来源公共来源公共来源公共来源经验来源经验来源经验来源经验来源最广泛最广泛最可信最可信信息特征信息量可信度.1/9/202374Ch05 消费者市场和购买行为分析备选产品评估备选产品评估n消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。n产产品品属属性性。一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机（照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格）；旅馆（位置，清洁度

45、，气氛，费用）；轮胎（安全，耐磨寿命，行驶质量，价格）n品牌信念。品牌信念。n效用要求。效用要求。.1/9/202375Ch05 消费者市场和购买行为分析购买决策n在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。n在购买意向与购买决策之间，有两种因素会相互作用。评价选择评价选择购买意向购买意向意外情况意外情况别人态度别人态度购买决策购买决策.1/9/202376Ch05 消费者市场和购买行为分析购后感受满意度满意度购买期望购买期望直观性能直观性能购买期望购买期望直观性能直观性能购买期望购买期望直观性能直观性能购买期望购买期望直观性能直观性能非常满意非常满意不太满意不太满意基本满意基本满

46、意.1/9/202377Ch05 消费者市场和购买行为分析购后感受满意不满意购后行为增加购买再次购买向他人介绍不采取行动采取行动个人行动社会行动拒绝购买该产品拒绝购买该品牌产品拒绝购买该经销商产品向他人劝说不要购买该产品向厂商投诉、索赔向政府有关部门、媒体投诉向法院起诉并要求赔偿.1/9/202378Ch05 消费者市场和购买行为分析脑白金案例分析http:/ 消费者市场和购买行为分析脑白金购买过程分析问题认识问题认识收集信息收集信息方案评价方案评价购买决策购买决策送礼送礼礼品使用礼品使用信息反馈信息反馈满意评估满意评估使用者使用者口碑效应口碑效应购买者购买者断路效应断路效应过滤效应过滤效应.

47、1/9/202380Ch05 消费者市场和购买行为分析礼品市场的角色分离效应n脑白金的礼品定位；n礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的：n不太关注具体的产品质量；n送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由；n购买者的决策过程缩短了；n购买者决策的感性因素往往高于理性因素。.1/9/202381Ch05 消费者市场和购买行为分析礼品市场的反馈断路效应n礼品市场的满意度反馈是断路的：n一般使用者的评价是难以反馈到购买者；n使用者的消费期望一般不会太高；.1/9/202382Ch05 消费者市场和购买行为分析礼品市场评价的过滤效应n 使用者满意度评价的失真n好的评价会被夸大；n不好的评价会被隐

48、瞒。http:/ 消费者市场和购买行为分析本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应.1/9/202384Ch05 消费者市场和购买行为分析 实践环节一：选择合适的行业创业实践环节一：选择合适的行业创业【内容】（1）在温州典型行业：服装、皮鞋、打火机、餐饮、零售中，每组选择一个作为要进入的行业，最好不要重复。（也可结合专业选择行业）原因在于这几个行业内企业较多，调查容易，资料易收集。对该行业的基本背景资料（如行业规模、发展历史、盈利及竞争状况等）做一个整体阐述；（2）对所选择的行

49、业进行创建XX公司作一个简要的概述；（3）运用管理学原理和营销环境分析方法中的SWOT分析法，对所选择的行业面临的机会和风险进行归纳和总结；（4）结合行业中的典型企业，利用消费者市场、营销战略知识对本小组所准备的公司的经营战略进行策划。.1/9/202385Ch05 消费者市场和购买行为分析【要求】（1）行业性市场资料可以通过网络、查阅论文等途径获得，但要经过自己的整理加工；（2）鼓励同学们有计划、有组织到企业和消费者中进行调查获得一手资料；（3）形成一篇简单的创业企划书，其内容包括所选择的行业的发展背景介绍，尤其是市场规模、发展前景；选择在该行业中进行创业的原因分析；创建新企业的基本经营战略。用word文档打印后上交，字数不少于2000。（4）提交一份小组讨论、人员分工、工作计划及实施的过程性记录和总结。（5）随机抽出若干小组进行班级交流（第11周）.1/9/202386Ch05 消费者市场和购买行为分析