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1、 谈笑间打造百年老店 和顺堂药业品牌建立提案和顺堂药业品牌建立提案和顺堂药业品牌建立提案和顺堂药业品牌建立提案.历史责任高于一切.内容提要一、市场背景二、品牌建立思考三、品牌写真四、品牌传播策略五、初步执行建议.一、市场背景.市场背景中药材市场产品状况混乱 假药、农药残留、没有标准，安全性和有效性得不到控制中医式微 中医无论在中医院还是西医院的中医科，都几乎成了一种装饰。搞中医的人对中医没信心，稍微碰到一点难题，就急着上西药，或是在西医的常规治疗上，加上一点中医做样子。而真正想搞中医的人，在制度上有没有保障。记得我刚毕业的时候，在一家中医院搞临床，这家中医院就有一条明文规定，发热的病人用中医治
2、疗，如果三日内不退烧，就一定要上西药。中医院会作出这样的规定，至今我仍不明白。为什么中医院不规定，用西药退烧，如果三日腿不下，就必须上西药呢？中医落到这样一个地步，不能不叫人生疑。截选自刘力红（医学博士）的思考中医。消费者选择中药材依靠中医，没有品牌观.竞争状况市场上除了同仁堂外，尚未有一家中药材企业有明显的品牌形象与资产.消费者目前对中药角色看法 不重视 重视小毛病小毛病文化程度低，尤其是对文化程度低，尤其是对传统文化淡漠传统文化淡漠对身体状况不特别注重对身体状况不特别注重中药见效慢，很少用中药见效慢，很少用收入中低档收入中低档大病尤其是疑难杂症大病尤其是疑难杂症对中国古典文化情有独钟对中国
3、古典文化情有独钟对身体状况特别注重对身体状况特别注重中药解决了西药没有解决的中药解决了西药没有解决的问题问题收入属中高档收入属中高档消费者随着文化素养、生活档次、对身体状况的关心消费者随着文化素养、生活档次、对身体状况的关心程度及购买迫切感等因素而改变对中药材关注程度及购买迫切感等因素而改变对中药材关注.消费者目前对中药角色看法消费者购中药材时考虑因素核心：中医核心：中医中药材品质及药效中药材品质及药效中药材品牌中药材品牌.消费者目前对中药材角色看法结论：消费者仍以中医本人的水平为关注核心点随着素质的不同，中药材受关注情况有不同中药材品牌还未成为消费者购买的中药材品牌还未成为消费者购买的重要考
4、虑因素重要考虑因素.二、品牌建立思考.我们在哪里？我们在哪里？要到哪里去？要到哪里去？如何到那里？如何到那里？品牌现况检验品牌现况检验品牌现况检验品牌现况检验品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略 品牌机会品牌机会品牌机会品牌机会品牌写真品牌写真品牌战略图.产品产品产品产品 通路通路通路通路 消费者消费者消费者消费者 商誉商誉商誉商誉现况现况 视觉视觉视觉视觉 形象形象形象形象挑战挑战我们在那里？我们在那里？要到那里去？要到那里去？.产品-现状和顺堂为日本津村药业东南亚总代理。日本津村药业为日本中药界历史最久，影响最大的综合性中药企业汉方药制剂生产世界第一位，其产品约占日本同类产品市场份额的80%津
5、村拥有自己中药材GAP基地、严格的检测保管流程，能提供中国目前性能最稳定、品质最高端的中药材产品性能从目前的市场上看来，没有竞争对手价格远高于一般的中药材除了药材市场，不仅消费者，连老中医都对津村或者和顺堂都一无所知。.产品-挑战短期：如何让老中医迅速了解津村的高品质和高稳定性短期：如何让老中医迅速了解津村的高品质和高稳定性 如何让高端消费者迅速同步了解津村的高品质、高有效性如何让高端消费者迅速同步了解津村的高品质、高有效性 从而对和顺堂这样一个提供好中药材的企业产生好感，从而对和顺堂这样一个提供好中药材的企业产生好感，并乐意传播并乐意传播长期：如何让消费者对和顺堂的品牌有一个清晰的认知长期：
6、如何让消费者对和顺堂的品牌有一个清晰的认知 并与真正珍惜生命的高品质好中药材划等号并与真正珍惜生命的高品质好中药材划等号.通路-现状在各大城市拟建旗舰形象店、中医院的自费药房初步开始利用中医通路让消费者建立与品牌关系通路以短期目标为主，未开辟其他渠道.通路-挑战短期：如何让现有通路迅速征服老中医和高端消费者短期：如何让现有通路迅速征服老中医和高端消费者长期：如何建立系统、有效的多方位品牌传播通路长期：如何建立系统、有效的多方位品牌传播通路.商誉-现状津村是药材行内/业界认同的最大最好的中药材生产商津村在中医界的认知度较低中医界对和顺堂一无所知消费者对津村或者和顺堂一无所知.商誉-挑战短期：如何
7、让老中医和高端消费者认知津村与和顺堂短期：如何让老中医和高端消费者认知津村与和顺堂长期：如何提高和顺堂品牌在大众消费者中的认知及了解长期：如何提高和顺堂品牌在大众消费者中的认知及了解 成为提供好药材的代名企业成为提供好药材的代名企业.消费者-现状高端档消费者为主病人（需治疗）亚健康状况者（需调理）健康状况者（需进补）.消费者-挑战短期：如何加强高端消费者对和顺堂的认同，并愿意传播短期：如何加强高端消费者对和顺堂的认同，并愿意传播长期：如何加强大众消费者对和顺堂的认同，并愿意传播长期：如何加强大众消费者对和顺堂的认同，并愿意传播.形象-现状和商誉雷同.形象-挑战如何建立统一、清晰、有实质内涵的品
8、牌形象如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象.视觉管理-现状尚无.视觉管理-挑战如何形成统一、清晰的视觉传播方法如何形成统一、清晰的视觉传播方法.小结-核心挑战和顺堂品牌面临的核心挑战是如何让老中医和高端消费者认知津村与和顺堂如何让老中医和高端消费者认知津村与和顺堂如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象.三、品牌写真.品牌目前与消费者的关系 和顺堂没听过听起来很有中国味、很像中药材.消费者心态趋势 消费者希望能寻求到一种安全有效的药物来解决自己的健康问题.未来机会中医的兴起.未来消费者与品牌关系消消消消费费费费者者者者和和和和顺顺顺顺堂堂堂堂珍视生命
9、珍视生命的好药材的好药材 专业精品专业精品专业精品专业精品 高品质、高有效性高品质、高有效性高品质、高有效性高品质、高有效性 安心、可靠安心、可靠安心、可靠安心、可靠品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真.品牌写真和顺堂，一个好药材的代名词。他的品质是世界上最稳定的，他总能用最好的药材提供给对西药日渐失望的你，他是中国医药文化的传承者和代表者。和顺堂，中药材行业的中兴者。.四、品牌传播策略.传播目的建立和顺堂品牌的良好社会形象籍企业品牌的建立，增强人们对中医信赖，同时强化和顺堂在消费者心目中的认同感，主导中药材市场。总启示“治本首选中药，中药首选和顺堂”希望将来和顺堂品牌成为消费者选择中药材的重要因
10、素.传播主题千挑万选好药材.我们为什么可以这么说津村世界最大的汉方药制剂生产企业在中国.五、初步执行建议.产品产品产品产品 通路通路通路通路 消费者消费者消费者消费者 商誉商誉商誉商誉 视觉视觉视觉视觉 形象形象形象形象挑战挑战执行执行.“产品”环节执行建议：举办中医学研讨会或者产品说明会、加快老中医了解到津村的速度组织老中医到深圳津村生产一线参观访问让高端消费者迅速了解到和顺堂，并乐意到和顺堂参观短期：如何让老中医迅速了解津村的高品质和高稳定性短期：如何让老中医迅速了解津村的高品质和高稳定性 如何让高端消费者迅速同步了解津村的高品质、高有效性如何让高端消费者迅速同步了解津村的高品质、高有效性
11、 从而对和顺堂这样一个提供好中药材的企业产生好感，并乐意传播从而对和顺堂这样一个提供好中药材的企业产生好感，并乐意传播长期：如何让消费者对和顺堂的品牌有一个清晰的认知长期：如何让消费者对和顺堂的品牌有一个清晰的认知 并与真正珍惜生命的高品质好中药材划等号并与真正珍惜生命的高品质好中药材划等号.“通路”环节执行建议：短期内着重加强对老中医的产品传播利用DM等手段让迅速高端消费者了解到和顺堂专卖场地现场包装的强化，如布置成“具备非常文化气息的”的传统感觉，部分药品的透明化展示开辟其他通路等中长期内着重加强对社会/消费大众的品牌传播短期：如何让现有通路迅速征服老中医和高端消费者短期：如何让现有通路迅
12、速征服老中医和高端消费者长期：如何建立系统、有效的多方位品牌传播通路长期：如何建立系统、有效的多方位品牌传播通路.“商誉”环节执行建议：短期建立起津村与老中医、高端消费大众间的联系中期建立起和顺堂品牌与老中医、高端消费大众间的联系长期建立起和顺堂品牌与消费大众间的联系借助事件，炒做和顺堂的高疗效售前服务和售后服务短期：如何让老中医和高端消费者认知津村与和顺堂短期：如何让老中医和高端消费者认知津村与和顺堂长期：如何提高和顺堂品牌在大众消费者中的认知及了解长期：如何提高和顺堂品牌在大众消费者中的认知及了解 成为提供好药材的代名企业成为提供好药材的代名企业.“消费者”环节执行建议：建立品牌与高端消费
13、者的沟通渠道；增强品牌与高端消费者的实质联系做法建议；定期在专卖店组织中医专家为会员讲解养生之道；短期：如何加强高端消费者对和顺堂的认同，并愿意传播短期：如何加强高端消费者对和顺堂的认同，并愿意传播长期：如何加强大众消费者对和顺堂的认同，并愿意传播长期：如何加强大众消费者对和顺堂的认同，并愿意传播.“视觉管理”环节执行建议：视觉管理系统CI的建立如何形成统一、清晰的视觉传播方法如何形成统一、清晰的视觉传播方法.“形象”环节执行建议用品牌核心指导所有传播活动赞助中医论文奖项选择中医界泰斗为和顺堂代言如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象.后续工作讨论报告：挑战、品牌写真、传播主题下一步：确定广告主题下一步平面工作.