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1、w 实验实训作业w 第一节 商圈的含义和组成n 商圈（trade area） 是经营某种商品或服务的零售企业的顾客所分布的地理区域n 商圈的构成 主要商圈：含5080的顾客，离店铺距离最近，顾客密度最大的区域 次要商圈：含1525的顾客，离店铺较近 边缘商圈：含5%左右的顾客。除去主要商圈和次要商圈外，其余顾客分布的区域w 影响商圈构成和特征的因素 影响商圈形成的因素是多方面的，可以归纳为企业外部环境因素和内部因素。主要有：w 商店规模。 w 经营商品的种类。 w 商店经营水平及信誉。w 家庭与人口因素。 w 竞争对手的位置。w 交通状况。 ww 商圈的形成方式n 店铺商圈的形成方式 a.单个
2、店铺的商圈 消费者处于店铺周围的一定地理范围内，且店铺具备足够的吸引力，符合消费者的消费规律，从而使消费者成为其顾客 b.相邻的、不同业态店铺能够扩大彼此的商圈，并形成新的共同商圈 。 以商业区为基础形成的商圈就属于上述情形。c.其他商业区的竞争店铺会改变本区店铺的商圈形状和密度 n 商圈的形状 在假设消费者具有相同或相近购买行为、地理条件相类似等前提下，一般认为商圈是圆形的。 但竞争对手的位置、顾客分布状况、地理状况、交通状况等因素的影响，使得店铺商圈往往不是圆形的 n 商圈的类型 居民区 文教区 工业区 商业区 办公区 混合区n 商圈内的市场主体w 本店铺 w 顾客群体 w 竞争性店铺 w
3、 其他店铺 因此，店铺配置和商圈功能、店铺匹配程度、客流性质、具体位置和聚客点分布等问题就比较重要 n 描述商圈的意义 对商圈的描述，可以考察店铺的目标顾客群体的构成、分布、购买能力等因素，从而评价店铺选址的可行性、科学性和合理性w 第二节 商圈的描绘：方法和工具n 现有店铺商圈的描绘 原理：通过市场调研获取顾客资料，如，家庭电话、家庭住址、年月购买额、职业、年龄等信息，并利用GIS软件进行标注，形成商圈图 顾客资料来源 会员卡、信用卡、销售记录、销售服务信息、售后服务信息等二手信息；通过市场研究获取一手数据 用途 了解顾客分布区域和密度、顾客构成及需求特征；有针对性地制定经营策略，如促销、商
4、品和服务；掌握商圈内竞争对手分布，制定相应竞争措施。w 商圈的描绘n 新设店铺的商圈 对新设店铺商圈的描述，是对待选店址未来可能具备的商圈进行分析和预测，有三种模型： 类推模型 该模型根据类似地区、相同业态现有商店的商圈特征，并考虑待选店址所在商业区域的竞争状况、发展趋势，类推得出待选店址的商圈范围大小、形状等特征 根据待选店址商圈范围大小和形状，比较已有商店的商圈与待选店址的商圈，包括人口总数、目标顾客分布密度、收入和消费水平、竞争状况等要素 ，可以预测待选店址潜在的销售 回归模型 建立数学模型描述待选店址预期销售额与相关影响变量之间的关系，如目标顾客群体的规模、收入/支出水平等因素 回归模
5、型可以描述待选店址的预期销售额，但无法描述商圈的大小和范围。 例如，假设新店铺进入的区域，销售额符合 S= aX+ bY+ cZ,其中，X是顾客群体的规模，Y是顾客群体的平均收入水平，Z是竞争性店铺的总营业面积。 可以根据上述模型，搜集数据，估计该区域的新设店铺的销售额 引力模型 该模型假设商店对商圈内的顾客的吸引力与商店与顾客间的地理距离远近或营业面积大小等因素有关，距离越近，或营业面积越大，商店的吸引力越大，顾客越有可能到商店消费。 本章主要学习赫夫法则。 赫夫法则的内容 Pij=(Sj / Tij) /(Sj / Tij) （注意：是指数，而不是系数） 该法则的模型是，在顾客居住区周围有
6、若干经营i商品的商业区，这些商业区在i商品经营上相互竞争，从而产生各商业区的商圈。公式中： Pij表示为购买i商品去j商业区的可能性 Sj为i商品在j商业区的经营面积 Tij为顾客为购买商品 i 从住所到 j 商业区所需花费在路途上的时间是消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数，可以通过实际调研推算得到。 反映了顾客对购买商品 i 花费路途时间Tij的重视（在意）程度。商品越贵重，购买经验越少，对路途时间越不重视（在意）。例如，购买电脑 Pij是顾客去商业区j的可能性，这一可能性可以理解为单个顾客对这一“可能”的判断，也可以理解为目标顾客群体的“概率”。 例如，Pi330表示某顾客为购买商品i
7、去第3商业区的可能为30，当目标顾客群体共有100人时，有100 30=30人可能到第3商业区购买商品 i 赫夫法则的假设和缺陷 赫夫法则把“商业区内商品i的经营面积”这一作为吸引顾客购物的重要原因，但当不同商业区对商品i的经营存在差异化时，仅仅使用“面积”这一变量来衡量吸引力就会出现偏差w 第三节 零售商圈的分析和评价 n 商圈的特征 考察一个零售商圈是否适合零售企业选址进入，需要考察以下因素： 零售店的数量、规模结构 人口统计因素 人口总量及增长率、年龄结构、职业和受教育程度、收入结构 就业状况及劳动力供给 影响平均收入水平和企业获得劳动力的难易程度和成本费用 竞争状况 商圈内零售企业的数
8、量、规模、业态构成及同业态企业数量、竞争或互补程度 商圈饱和度：总人口数/店铺总数、平均销售额/m2、店均销售额、同业态店店均销售额等衡量 可选店址类型 可选店址类型优劣、店铺租金、物流便利性 店址可用性专题地图 商圈内产业基础 产业构成、主导产业及发展现状、发展趋势 基础设施状况 水、电、气、交通、通讯、网络n 与其他商圈重叠程度 竞争性商圈n 商圈演变趋势 商圈内人口、交通、零售店铺的变化带来的商圈大小、竞争力、主导店铺等商圈特征的发展变化 从衰落走向二次繁荣：黄河食品城商圈 第四节 零售选址的步骤一、 选址步骤：地区分析（region）、位置类型分析、 具体地点（微区位）分析二、零售选址
9、步骤一：地区分析 分析特定地区的经济发展周期、经济发展水平、产业结构及发展现状和发展前景、地区居民收入水平、消费意愿、基础设施支持、投资环境 三、零售选址步骤二：选址位置类型分析n （非规划）商业区及类型 l 中心商业区 是指位于一个城市中所有公共运输系统交汇点周围的未经规划的购物区例如，二七商业区 优点：商圈覆盖范围大，客流量大，多种业态和业种，商品组合丰富，交通便利 缺点：商铺租金高，地皮紧张，停车场地紧张；竞争激烈，在市区内物流不顺畅；零售设施陈旧，传统的形象 l 次级商业区 SBD 是指位于主干道交汇处，围绕至少一家百货商店或杂货店修建的规模小于中心商业区的购物地带 例如，碧沙岗商业区
10、优点：面向城市内区域市场，交通便利缺点：商圈、店铺规模和数量通常比中心商业区小、少l 街道商业区/商业街 （string） 围绕交通要道或干道形成的商业区域 优点：靠近附近人口居住区，交通便利缺点：市场规模和店铺规模较小 l 邻里商业区 NBD 为了满足顾客购物方便而在住宅区临近建立的购物区域。优点：靠近特定住宅小区或商务楼，对住宅小区或商务楼的购买能力具有独占性缺点：市场小，商圈小，发展空间不大 n 购物中心 经过规划，购物中心功能明确，业 态和业种按市场需求选择搭配n 独立店址优点：租金低，停车场大，地理发展空间大缺点：面向特定市场，市场狭小，易受目标市场变化影响四、步骤三：具体地点分析（
11、一）作用 在若干地址类型中,选中n个具体地点作为备选方案，并选择其中之一作为选址方案（二）评价标准 1、客流 行人的数量、行人的类型 自有、分享、辅助客流 客流的方向、性质、流速、滞留时间 2. 客流动线 客户在穿行一个商圈的时候，所愿意选择的最短的行走路线3.公共交通 包括：来去方向、交通汇集点（所经过的住宅区、学校、工矿企业，等）、运营时间、线路数量4. 商店构成:相容性店铺周边环境，影响认知和进店愿望 （1）地点（2）生意（3）营业时间（4）主要商户（5）关联商户（千金买房、万金买邻）（6）竞争对手（零售的均衡配置）5. 能见度 该店铺位置能被来往行人和车辆看见的程度。店铺门前的树木、消
12、防栓、电力和通讯设施会影响店面视觉效果和顾客进店意愿 6. 可接近性7. 店址使用条件（1）物业要求：水、电、天然气、网络等物业要求 （2）自有或租用条件（租金） 一定要先谈好物业工程条件，再谈租金 物业工程条件一定要贪婪的要求（3）营业场地的规模和形状 U型店铺相对最好，对于卖场好布局，3*4的比例最好 w C型店铺店头宽，但不好布局 w N型店铺太深，往往客人不容易往里走 w T型和A型店铺内部布局不好布置 w H型店铺不留人也不留财 （4）标准化的装修w 标准化的装修有利于预估销售额此外，还要格外注意。历 史 店址的历史 主要商店的经营特征 共享客流的规模和性质，商圈的大小 8、政府规划及相关法律基础