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1、项目三项目三 客户的选择客户的选择主要内容：主要内容：1、为什么要选择客户？、为什么要选择客户？2、选择什么样的客户？、选择什么样的客户？一、为什么要选择客户？一、为什么要选择客户？1.不是所有的购买者都是企业的客户不是所有的购买者都是企业的客户一方面，每个客户都有不同的需求，需求的个一方面，每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品。任何企性化决定不同的客户购买不同的产品。任何企业都不可能为所有的购买者提供令其满意的产业都不可能为所有的购买者提供令其满意的产品或服务，品或服务，任何企业都不可能满足所有购买者任何企业都不可能满足所有购买者的需要，任何企业都不可能把所有的购
2、买者作的需要，任何企业都不可能把所有的购买者作为自己的服务对象。为自己的服务对象。奔驰奔驰 夏利夏利 吉利吉利 宝马宝马 劳斯莱斯劳斯莱斯另另一一方方面面，企企业业每每增增加加一一个个客客户户都都需需要要占占用用一一定定量量的的资资源源，然然而而企企业业的的资资源源是是有有限限的的，人人、财财、物物、生生产产能能力力、时时间间等等都都是是相相对对有有限限的的，这这就就决决定定了了企企业业不不可可能能什什么么都都做做。即即，没没有有哪哪家家企企业业能能提提供供市市场场上上需需要要的的所所有有产产品品或或服服务务，没有哪家企业能把全世界的钱都挣到。没有哪家企业能把全世界的钱都挣到。1.不是所有的购
3、买者都是企业的客户不是所有的购买者都是企业的客户此外，此外，竞争者的客观存在，也决定了任何一家企竞争者的客观存在，也决定了任何一家企业不可能业不可能“通吃通吃”所有的购买者所有的购买者，不可能为所有，不可能为所有的购买者提供产品或服务。的购买者提供产品或服务。1.不是所有的购买者都是企业的客户不是所有的购买者都是企业的客户在在那那些些不不愿愿意意购购买买或或者者没没有有购购买买能能力力的的非非客客户户身身上上浪浪费费时时间间、精精力力和和金金钱钱，将将有有损损企企业业的的利利益益。相相反反，企企业业如如果果准准确确选选择择属属于于自自己己的的客客户户，就就可可以以避避免免花花费费在在非非客客户
4、户上上的的成成本本，从从而而减减少少企企业业资资源源的浪费。的浪费。广州碧波花园60万平米 大型别墅区 每幢70-300万2003黄金周 广、港、东三地广告歌舞、游园、魔术、抽奖、自助餐、免费接送客户埋怨 场面混乱7天 成交5套 450万 广告费200多万2 不是所有的购买者都能给企业带来收益不是所有的购买者都能给企业带来收益一般来说，一般来说，优质优质客户带来大价值，客户带来大价值，普通普通客户带来小价值，客户带来小价值，劣质劣质客户带来负价值，甚至还可能给企客户带来负价值，甚至还可能给企业带来很大的风险，或将企业拖垮。业带来很大的风险，或将企业拖垮。美国人威廉美国人威廉谢登的谢登的80/2
5、0/30法则认为：法则认为：在顶在顶部的部的20%的客户创造了企业的客户创造了企业80%的利润，但其的利润，但其中一半的利润被底部的中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉非赢利客户消耗掉了。即，一些优质客户给企业带来的超额价值，了。即，一些优质客户给企业带来的超额价值，通常被许多劣质客户给抵消了。通常被许多劣质客户给抵消了。注意选择有价值的客户。注意选择有价值的客户。2 不是所有的购买者都能给企业带来收益不是所有的购买者都能给企业带来收益3 选择正确的客户是企业成功开发选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提客户、实现客户忠诚的前提 例如，一些小企业忽视了对自身的分析与定位，例
6、如，一些小企业忽视了对自身的分析与定位，没有采取更适合自身发展的战略，如市场补缺没有采取更适合自身发展的战略，如市场补缺者战略等，而盲目采取进攻战略，与大企业直者战略等，而盲目采取进攻战略，与大企业直面争夺大客户，最终导致被动尴尬、甚至危险面争夺大客户，最终导致被动尴尬、甚至危险的局面的局面既失去了小客户，又没有能力为大既失去了小客户，又没有能力为大客户提供相应服务而遭到大客户的不满，同样客户提供相应服务而遭到大客户的不满，同样留不住大客户，其结果是两手空空。留不住大客户，其结果是两手空空。将将“不合理经营不合理经营”拒之门外的拒之门外的“日本日本HIS社长社长”泽田秀泽田秀雄雄在日本旅游业界
7、，有这样一家以贩卖在日本旅游业界，有这样一家以贩卖“廉廉价机票价机票”发迹的大型综合企业集团，历经发迹的大型综合企业集团，历经24个年头的左冲右突，夹缝中求生存，脱个年头的左冲右突，夹缝中求生存，脱胎换骨为资产高达胎换骨为资产高达430亿日元、员工亿日元、员工2771名、在名、在47个国家和地区开设办事机构个国家和地区开设办事机构57个、个、国内分社有国内分社有210家之多的家之多的“日本旅游业二日本旅游业二大王大王”。它，就是集航空、旅游、咨询等。它，就是集航空、旅游、咨询等业务于一身的业务于一身的“日本三贤株式会社日本三贤株式会社”（将将“不合理经营不合理经营”拒之门外的拒之门外的“日本日
8、本HIS社长社长”泽田秀泽田秀雄雄HIS创业者泽田秀雄创业者泽田秀雄1980年在东京新宿车站附近的一幢大年在东京新宿车站附近的一幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员，他用自己留学归来所楼里租了一间屋子并雇了一名职员，他用自己留学归来所赚到的苦力钱再加上投资股票所得共赚到的苦力钱再加上投资股票所得共1,000万日元作为资本，万日元作为资本，办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。当当时时，日日本本到到海海外外旅旅游游的的人人每每年年不不过过三三四四百百万万，且且以以团团体体旅旅游游为为主主，日日本本的的大大型型旅旅行行社社经经营营的的主主要要是是团团
9、体体旅旅游游。HIS看看准准了了个个人人旅旅游游尚尚未未被被重重视视的的市市场场空空隙隙，异异军军突突起起，打打出出了了以以接接待待散散客客尤尤其其是是青青年年学学生生为为主主的的经经营营旗旗号号，同同时时建建立立了了一一个个比比正正规规国国际际机机票票便便宜宜的的廉廉价价机机票票销销售售机机制制，并并以以此此为特色，跻身于竞争激烈的日本旅游业。为特色，跻身于竞争激烈的日本旅游业。由于市场定位准确，由于市场定位准确，HIS的业务蒸蒸日上，不出几年，便有的业务蒸蒸日上，不出几年，便有了令人刮目相看的业绩。了令人刮目相看的业绩。4 主动选择客户，能够明确企业定位、主动选择客户，能够明确企业定位、树
10、立鲜明的企业形象树立鲜明的企业形象一一个个为为专专业业人人士士或或音音乐乐发发烧烧友友生生产产“高高保保真真音音响响”的的企企业业，如如果果出出击击“大大众众音音响响”的的细细分分市市场会破坏它生产高档音响的专家形象。场会破坏它生产高档音响的专家形象。五五星星级级酒酒店店在在为为高高消消费费的的客客户户提提供供高高档档服服务务的的同同时时，也也为为低低消消费费的的客客户户提提供供廉廉价价服服务务，就就可可能令人对这样的五星级酒店产生疑问能令人对这样的五星级酒店产生疑问。美国的美国的“林肯林肯”汽车定位在高档市场汽车定位在高档市场 “雪佛兰雪佛兰”定位在中档汽车市场定位在中档汽车市场而而“斑马斑
11、马”则定位在低档汽车市场。则定位在低档汽车市场。新加坡航空公司、德国汉莎航空公司定位在高新加坡航空公司、德国汉莎航空公司定位在高端市场，以航线网络的全方位服务和品牌优势端市场，以航线网络的全方位服务和品牌优势为商务乘客服务；为商务乘客服务；美国西南航空公司和西方喷气航空公司定位在美国西南航空公司和西方喷气航空公司定位在低端市场，为价格敏感型乘客提供服务。低端市场，为价格敏感型乘客提供服务。美国西南航空公司总裁电视讲话美国西南航空公司总裁电视讲话如果您对我们的服务感到不满对我们的服务感到不满，那么那么非常抱歉的告诉您，您并不是我们所服务的目标顾客，我们不会因为你的抱怨而去改变我们的服务方式，如果
12、你如果你认为我们的服务令你感到不满，你可以去乘坐别的航空公司的飞机。当你感觉需要我们的服务的时候，欢迎您再次乘坐西南航空班机。西南航空在美国国内它的通航城市最多。根据以美国民航业2005年的统计数据，以载客量上计算，是美国第二大航空公司 以“廉价航空公司”而闻名 2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100亿美元，达美航空和美国西北航空都是同年申请破产法保护，相比之下，美国西南航空公司则连续第33年保持赢利。美国西南航空是自1973年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。西南航空采用明确的市场定位，即公司只开设短途的点对点的航线。时间短，班次密集 机票不用对号入座
13、，乘客们像在公共汽车上那样就近坐下。不提供费事费人的用餐服务。当然，就连登机牌也是塑料做的，用完后收起来下次再用 案例：用贵族血统打造的英国品牌案例：用贵族血统打造的英国品牌劳斯莱斯的客户定位劳斯莱斯的客户定位一个以一个以“贵族化贵族化”汽车生产而享誉全球的公司汽车生产而享誉全球的公司劳斯莱劳斯莱斯汽车公司的年产量只有斯汽车公司的年产量只有10002000辆，哪怕辆，哪怕1990年劳年劳斯莱斯汽车销售最好的年份，也只有斯莱斯汽车销售最好的年份，也只有3000多辆，连世界多辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。然而，这符合劳斯莱斯的大汽车公司产量的零头都不够。然而，这符合劳斯莱斯的品牌策略，从物
14、以稀为贵的角度来看，正好吻合劳斯莱斯品牌策略，从物以稀为贵的角度来看，正好吻合劳斯莱斯的贵族血统。的贵族血统。这个风靡全球的奢侈品品牌，从成立之初就在理念定位、这个风靡全球的奢侈品品牌，从成立之初就在理念定位、工业设计、企业文化上以贵族化的工业设计、企业文化上以贵族化的“口味口味”打造自己的品打造自己的品牌。牌。100多年来，劳斯莱斯延续着自己的经典风范多年来，劳斯莱斯延续着自己的经典风范“奖赏财富和地位奖赏财富和地位”的价值观。的价值观。劳斯莱斯公司曾经有过这样的规定：只有贵族身份才能成劳斯莱斯公司曾经有过这样的规定：只有贵族身份才能成为其车主。这个规定将那些即使拥有巨额财富，但是没有为其车
15、主。这个规定将那些即使拥有巨额财富，但是没有任何身份的暴发户们挡在门外。任何身份的暴发户们挡在门外。1952年女王伊丽莎白二世登基后，用本国产的劳斯莱斯年女王伊丽莎白二世登基后，用本国产的劳斯莱斯取代了之前一直为王室座驾的奔驰，并于取代了之前一直为王室座驾的奔驰，并于1955年授权其年授权其使用皇家徽章，一直到今天。使用皇家徽章，一直到今天。女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。日本王子、沙特国王等王室成员的座驾都是劳斯莱斯。日本王子、沙特国王等都对劳斯莱斯情有独钟。都对劳斯莱斯情有独钟。正因如此，正因如此，
16、“世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯”这句话被传开了。劳斯莱斯对它的客户曾有严格的区这句话被传开了。劳斯莱斯对它的客户曾有严格的区分，根据色调深浅，劳斯莱斯分为银灵、银羽、银影三分，根据色调深浅，劳斯莱斯分为银灵、银羽、银影三种系列。黑色或深蓝色的银灵只卖给皇室、国家元首、种系列。黑色或深蓝色的银灵只卖给皇室、国家元首、政府高级官员和高等贵族；中性色系的银羽卖给绅士名政府高级官员和高等贵族；中性色系的银羽卖给绅士名流和一般贵族；而一般的企业家、富豪只能乘坐浅色系流和一般贵族；而一般的企业家、富豪只能乘坐浅色系的银影。的银影。这些与劳斯莱斯的价值观一脉相承。
17、这些与劳斯莱斯的价值观一脉相承。主要内容：主要内容：1、为什么要选择客户？、为什么要选择客户？2、选择什么样的客户？、选择什么样的客户？2、选择什么样的客户？、选择什么样的客户？选择目标客户要从市场细分说起。选择目标客户要从市场细分说起。市场细分是指根据消费者的不同需求与欲望、市场细分是指根据消费者的不同需求与欲望、不同的购买行为和购买习惯等方面的明显差异，不同的购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品或服务的市场划分成若干个客户群把某一产品或服务的市场划分成若干个客户群体的过程。体的过程。通过市场细分可以帮助企业识别最能赢利的细通过市场细分可以帮助企业识别最能赢利的细分市场，找到最有价
18、值的客户，引导企业把主分市场，找到最有价值的客户，引导企业把主要资源放在这些能产生最大投资回报的客户身要资源放在这些能产生最大投资回报的客户身上，从而更好地满足他们的需要。上，从而更好地满足他们的需要。目标客户是企业在市场细分的基础上，对各细分目标客户是企业在市场细分的基础上，对各细分客户群的赢利水平、需求潜力、发展趋势等情况客户群的赢利水平、需求潜力、发展趋势等情况进行分析、研究和预测，最后根据自身状况、市进行分析、研究和预测，最后根据自身状况、市场状况及竞争状况，集中力量选择和确定的一个场状况及竞争状况，集中力量选择和确定的一个或几个细分客户群。或几个细分客户群。企业选择目标客户当然要尽量
19、选择好的客户。什企业选择目标客户当然要尽量选择好的客户。什么是好客户呢？么是好客户呢？2、选择什么样的客户？、选择什么样的客户？2、选择什么样的客户？、选择什么样的客户？2.1 什么样的客户是好客户？什么样的客户是好客户？2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户2.1 什么样的客户是好客户？什么样的客户是好客户？好客户指的是客户本身好客户指的是客户本身“素质素质”好、对企业贡献大的客好、对企业贡献大的客户，至少是给企业带来的收入要比企业为其提供产品或户，至少是给企业带来的收入要比企业为其提供产品或服务所花费的成本高，这样才基本上算是个好客户。
20、即，服务所花费的成本高，这样才基本上算是个好客户。即，好客户最基本的条件是能给企业带来赢利好客户最基本的条件是能给企业带来赢利。菲利浦菲利浦科特勒将一个有利益的客户定义为：能不断产科特勒将一个有利益的客户定义为：能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。可接受范围内的成本。一般来说，一般来说，“好客户好客户”通常要满足以下几个方面：通常要满足以下几个方面：(1)购购买买欲欲望望强强烈烈、购购买买力力大大，有有足足够够大
21、大的的需需求求量量来来吸吸收收企企业业提提供供的的产产品品或或服服务务，特特别别是是对对企企业业的的高高利利润润产产品品的采购数量多。的采购数量多。(2)能能够够保保证证企企业业赢赢利利，对对价价格格的的敏敏感感度度低低，付付款款及及时时，信誉良好。信誉良好。(3)服服务务成成本本较较低低，最最好好是是不不需需要要多多少少服服务务或或对对服服务务的的要要求求低低。（这这里里的的服服务务成成本本是是相相对对而而言言的的，不不是是绝绝对对数数据上的比较。）据上的比较。）2.1 什么样的客户是好客户？什么样的客户是好客户？(4)经营风险小，有良好的发展前景。经营风险小，有良好的发展前景。(5)让让企
22、企业业做做擅擅长长的的事事，通通过过提提出出新新的的要要求求，友友善善地地教教导导企企业业如如何何超超越越现现有有的的产产品品或或服服务务，从从而而提提高高企企业的服务水平。业的服务水平。(6)能能够够正正确确处处理理与与企企业业的的关关系系，合合作作意意愿愿高高，忠忠诚诚度高，积极与企业建立长期伙伴关系。度高，积极与企业建立长期伙伴关系。v总总之之，好好客客户户就就是是能能够够给给企企业业带带来来尽尽可可能能多多的的利利润润，而占用企业的资源尽可能少的客户。而占用企业的资源尽可能少的客户。2.1 什么样的客户是好客户？什么样的客户是好客户？相对来说，相对来说，“坏客户坏客户”就是：就是：(1
23、)只只向向企企业业购购买买很很少少一一部部分分产产品品或或服服务务，但但要要求求却却很很多多，花花费费了了企企业业高高额额的的服服务务费费用用，使使企企业业为为其其消消耗耗的的成成本本远远远超过他们给企业带来的收入。远超过他们给企业带来的收入。(2)不不讲讲信信誉誉，给给企企业业带带来来呆呆账账、坏坏账账以以及及诉诉讼讼等等，给给企企业带来负效益。业带来负效益。(3)让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与企业的战略和计划相脱离。使企业改变方向，与企业的战略和计划相脱离。2.1 什么样的客户是好客户？什么样的客户是好客户？好
24、客户与坏客户是相对而言的，具备一定条件是好客户与坏客户是相对而言的，具备一定条件是有可能相互转化的。有可能相互转化的。因此，企业要用动态的眼光来评价客户的好与坏，因此，企业要用动态的眼光来评价客户的好与坏，并注意及时全面地掌握、了解与追踪客户的动态，并注意及时全面地掌握、了解与追踪客户的动态，如客户的资金周转情况、资产负债情况等。如客户的资金周转情况、资产负债情况等。2.1 什么样的客户是好客户？什么样的客户是好客户？2、选择什么样的客户？、选择什么样的客户？2.1 什么样的客户是好客户？什么样的客户是好客户？2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能
25、是好客户2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户 通通常常，购购买买量量大大的的客客户户被被称称为为大大客客户户，购购买买量量小小的的则则为为小小客客户户，显显然然，大大客客户户往往往往是是所所有有企企业业关关注注的的重重点点。但但是是，如如果果认认为为所所有有的的大大客客户户都都是是好好客客户户，而而不不惜惜一一切切代代价价角角逐逐和和保保持持大大客客户户，这这就就是是一一个个误误区区了了，企企业业就就要要为之承担风险了。为之承担风险了。因为许多大客户的因为许多大客户的财务风险大，利润风财务风险大，利润风险大，管理风险大，流失风险大。险大，管理风险大，流失风险大。1财务风险大财务风险大大
26、大客客户户在在付付款款方方式式上上通通常常要要求求赊赊销销，这这就就容容易易使使企企业业产产生生大大量量的的应应收收账账款款，而而较较长长的的账账期期可可能能会会给给企企业业经经营营带带来来资资金金风风险险，因因而而大大客客户户往往往往也也容容易易成成为为“欠款大户欠款大户”，甚至使企业承担呆账、坏账的风险。，甚至使企业承担呆账、坏账的风险。2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户 2 利润风险大利润风险大大大客客户户所所期期望望获获得得的的利利益益也也大大，某某些些大大客客户户还还会会凭凭借借其其强强大大的的买买方方优优势势和和砍砍价价实实力力，或或利利用用自自身身的的特特殊殊影影响响与
27、与企企业业讨讨价价还还价价，向向企企业业提提出出诸诸如如减减价价、价价格格折折扣扣、强强索索回回扣扣、提提供供超超值值服服务务甚甚至至无无偿偿占占用用资资金金等等方方面面的的额额外外要要求求。因因此此，这这些些订订单单量量大大的的客客户户往往往往不不但但没没有有给给企企业业带带来来大大的的价价值值和和预预期期赢赢利利，反反而而使使企企业业陷陷于于被被动动局局面面，减减少企业的获利水平。少企业的获利水平。例如，很多大型零售商巧立进场费、赞助费、广告费、例如，很多大型零售商巧立进场费、赞助费、广告费、专营费、促销费、上架费等费用，使企业（供应商或生专营费、促销费、上架费等费用，使企业（供应商或生产
28、商）的资金压力很大，增加了企业的利润风险。产商）的资金压力很大，增加了企业的利润风险。2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户 3 管理风险大管理风险大大客户往往容易滥用其强大的市场运作能力，扰乱市场秩大客户往往容易滥用其强大的市场运作能力，扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等，给企业的正常管理造成序，如窜货、私自提价或降价等，给企业的正常管理造成负面影响，尤其对小客户的生存构成威胁，而市场上却需负面影响，尤其对小客户的生存构成威胁，而市场上却需要这些小客户起拾遗补缺的作用。要这些小客户起拾遗补缺的作用。2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户 4 流失风险大流失风险大一一方方面面，
29、激激烈烈的的市市场场竞竞争争往往往往使使大大客客户户成成为为众众多多商商家家竭竭力力争争夺夺的的对对象象，大大客客户户因因而而很很容容易易被被腐腐蚀蚀、利利诱诱而而背叛。背叛。另另一一方方面面，在在经经济济过过剩剩的的背背景景下下，产产品品或或服服务务日日趋趋同同质质化化，品品牌牌之之间间的的差差异异越越来来越越小小，大大客客户户选选择择新新的的合合作伙伴的风险不断降低。作伙伴的风险不断降低。上述两方面造成大客户流失的可能性加大，他们随时上述两方面造成大客户流失的可能性加大，他们随时都可能叛离企业。都可能叛离企业。2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户 可可见见，大大客客户户未未必必都都
30、是是好好客客户户，为为企企业业带带来来最最大大利利润润和和价价值值的的通通常常并并不不是是购购买买量最大的客户。量最大的客户。2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户 2、选择什么样的客户？、选择什么样的客户？2.1 什么样的客户是好客户？什么样的客户是好客户？2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户 在什么样的客户是好客户的标准上，要从在什么样的客户是好客户的标准上，要从客户的终生客户的终生价值价值来衡量。然而，通常许多企业缺乏战略思维，对来衡量。然而，通常许多企业缺乏战略思维，对好客户的
31、认识，只是着眼于眼前能够给企业带来利润好客户的认识，只是着眼于眼前能够给企业带来利润的客户，只追求短期利益和眼前利益，不顾长远利益，的客户，只追求短期利益和眼前利益，不顾长远利益，很少去考虑客户在未来可预期的时间内能带来多少利很少去考虑客户在未来可预期的时间内能带来多少利润。因此，一些暂时不能带来利润甚至有些亏损、但润。因此，一些暂时不能带来利润甚至有些亏损、但长远来说很有发展潜力的客户没有引起企业足够的重长远来说很有发展潜力的客户没有引起企业足够的重视，甚至被遗弃。视，甚至被遗弃。小客户不等于劣质客户，过分强调当前客户给企业带来小客户不等于劣质客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有
32、可能会忽视客户将来的合作潜力。因的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力。因为今天的好客户也经历过创立阶段，也有一个从小到大为今天的好客户也经历过创立阶段，也有一个从小到大的过程。的过程。例如，家电经销商例如，家电经销商“国美国美”在初创时并不突出，但有着在初创时并不突出，但有着与众不同的经营风格，如今已经成长为家电零售的与众不同的经营风格，如今已经成长为家电零售的“巨巨头头”。同样，。同样，2000年成立的年成立的“百度百度”在短短几年间从在短短几年间从一个名不见经传的小企业成长为一个大企业，它们都是一个名不见经传的小企业成长为一个大企业，它们都是从从“蚂蚁式蚂蚁式”的企业成长为的企业成
33、长为“大象式大象式”的企业的实例。的企业的实例。2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户 衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。企业选择客户不能局限于客户当前对企业赢利的贡献，企业选择客户不能局限于客户当前对企业赢利的贡献，而要考虑客户的成长性、资信、核心竞争力及未来对企而要考虑客户的成长性、资信、核心竞争力及未来对企业的贡献，对于当前利润贡献低，但是有潜力、具有高业的贡献，对于当前利润贡献低，但是有潜力、具有高度终生价值的小客户，要积极提供支持
34、和援助。尽管满度终生价值的小客户，要积极提供支持和援助。尽管满足这些小客户的需求可能会降低企业的当前利润，甚至足这些小客户的需求可能会降低企业的当前利润，甚至可能带来损失，但是应该而且必须接受眼前的暂时亏损，可能带来损失，但是应该而且必须接受眼前的暂时亏损，因为这是一只能够长成因为这是一只能够长成“大象大象”的的“蚂蚁蚂蚁”！2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户 案例：案例：IBM弃弃“小小”的短视的短视在在20世纪世纪80年代初期，个人计算机市场还是一个很小的年代初期，个人计算机市场还是一个很小的市场，那时市场，那时IBM最有价值的客户是主机用户，因此，最有价值的客户是主机用户，
35、因此，IBM决定放弃追求个人计算机这个小市场，虽然它在这个市场决定放弃追求个人计算机这个小市场，虽然它在这个市场上有绝对的优势。上有绝对的优势。然而，个人计算机市场却是在近二十多年中增长最快的市然而，个人计算机市场却是在近二十多年中增长最快的市场之一，并且主宰了整个计算机市场。微软因生产个人计场之一，并且主宰了整个计算机市场。微软因生产个人计算机软件而成为世界上最大的公司之一，戴尔、联想和许算机软件而成为世界上最大的公司之一，戴尔、联想和许多其他公司则因为生产个人计算机而享誉全球。相反，多其他公司则因为生产个人计算机而享誉全球。相反，IBM则错失良机，在个人计算机市场上越来越落后于竞争则错失良机，在个人计算机市场上越来越落后于竞争对手，最终不得不主动出局。对手，最终不得不主动出局。主要内容：主要内容：1、为什么要选择客户？、为什么要选择客户？2、选择什么样的客户？、选择什么样的客户？