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1、经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用品牌形象策划李佩燊李佩燊经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第一篇 品牌基础成功企业需要策划：策划是一种什么样的活动？究竟什么是品牌？品牌有什么作用和意义？如何去创建品牌？经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用企业策划与没策划有什么差别？经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消
2、费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用策划的概念：策划就是从人的头脑中开发出资源的一种活动。营销策划就是企业通过巧妙的设计，制造出一定的策略，来实现企业的经营目标这样的一种活动。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用大家都在谈品牌，大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗品牌不就是产品名吗?经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第一节 品牌概述一 品牌的定义：1 符号说着眼
3、于品牌的识别功能2 综合说从品牌的信息整合功能入手3 关系说从品牌与消费者沟通功能角度阐述4 资源说着眼于品牌具有的价值经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用品牌：是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二 品牌的构成要素：（一）品牌
4、构成的显性要素 品牌名称 标识与图标 标记 标志字标志色 标志包装 广告曲经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（二）品牌构成的隐性要素1 品牌承诺2 品牌个性3 品牌体验 显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用三 品牌的特征1 识别性特征是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。2 价值性特征企业的外化形象，并成为企业利用外部资源的契
5、约主体。3 领导性特征由其高质量、高价值、高信誉决定的。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用如何区分：如何区分：品牌与产品、品牌与名牌？品牌与产品、品牌与名牌？经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用品牌与产品品牌与产品产品是具体的，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；两者产生的环节不同。产品产生于生产环节，而品牌形成于流通环节；产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的
6、品牌。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 品牌与名牌1 名牌可以看作是著名品牌，是一种有着很高的社会知名度与强大影响力的品牌。2 名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用四 品牌的类别（一）按影响范围的分类：地区品牌国家品牌国际品牌 全球品牌经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用辨析：
7、国际品牌 与 全球品牌 两者的区别？经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用区别1:在营销组合的使用方面，全球品牌要比国际品牌的相同程度高，国际品牌的范围包括那些在某一地区内是标准化的品牌，以及那些在这些品牌参与竞争的每个市场上都各不相同的品牌。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用区别2:在销售地分布方面，全球品牌要比国际品牌来得广。全球品牌具有较高得国际知名度，具有强大得竞争优势和巨大的经济价值，它一般在战略意
8、图和内在品质上，具有相同与鲜明得品牌本质、特征和价值观；使用相同的产品，其服务也基本相同。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（二）按市场地位的分类1 领导型品牌 2 挑战型品牌3 追随型品牌 4 补缺型品牌经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（三）按生命周期的分类1 新品牌 2 上升品牌 3 领导品牌 4 衰退品牌经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为
9、消费者购买商品的价款或接受服务的费用（四）按价值和消费层次的分类1 大众品牌2 高档品牌经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（五）按属性分类1 产品品牌以产品闻名为特征的 2 企业品牌以企业闻名为特征的3 组织品牌非企业性组织的品牌经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（六）按形成方式的分类1 以质量取胜的品牌：在同类产品中质量突出，但销售方式、传播形式都无所创新。2 以销售创品牌：主要依靠销售手段和途径的创新
10、，在销售网点上占有较高的覆盖率和市场占有率，从而在同质产品中取胜。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（六）按形成方式的分类3 从传播着手创品牌：它们的质量和销售水平在同行业中并不显著，但由于传播水准特别出众，树立了自己的品牌。4 以优质的服务创品牌：这类品牌的产品质量、销售水平等方面可靠，但无创新之处，而以上乘的服务著称，从而赢得知名度。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（七）按行业的分类不同的行业有不同
11、的品牌，有多少中行业，就有多少种行业品牌。如今的行业竞争已经越来越趋于同质产品的竞争。在这种情况下，品牌就成为人们识别、选购商品的唯一依据。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（八）按产品数量的分类1 单一产品品牌：只包容一个产品的品牌。因其形象单纯稳定，消费者易于识别和记忆，所以容易建立起稳定的目标消费者，容易获得成功。2 系列产品品牌：一个品牌包容许多甚至是该名称公司属下的全部产品。系列产品品牌多由单一产品品牌发展而来，通常源于原有品牌的延伸。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要
12、求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（九）按技术含量的分类1 高技术含量品牌2 一般技术含量品牌处于不同技术水平的企业都可以创出名牌。而高技术含量的产品要创出名牌，则不仅要做到在与其他产品同技术含量的情况下做的更好，还必须不断进行技术创新，把产品的技术更新作为质量的主要内涵。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（十）按知名度层次的分类1 驰名商标2 著名商标3 一般名牌4 优质产品5 合格产品6 不合格产品经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求
13、增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用驰名商标 是商标法律种的一个专有名词，最早出现于1883年的保护工业产权巴黎公约。其具有较高的法律和商业价值，在国际商业品牌中享有很高的地位，受到世界100多个国家的共同承认与保护。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用著名商标：按国际标准来分析，属于国家级水准的名牌，是该国的某些区域或行业的品牌佼佼者。对于我国来说，著名商标属于“国优”水准的名牌，是行业中最优秀的并被人普遍接受和依赖。一般名牌：属于区域性的知名品牌，在一定范围内
14、有影响力。优质产品、合格产品：是对流通商品最基本的要求。不合格产品、假冒伪劣产品：应该坚决予以取缔。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用五 品牌的作用与意义（一）品牌对于消费者的意义1 协助消费者对资讯加以处理 品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2 增
15、强顾客购买决策时的信心品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。品牌就是承诺，它们传递优良的品质感，容易获得消费者的信任。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3 提高顾客的满意度（1）品牌是有性格的。消费者所消费的产品或服务的品牌个性能够传递出消费者的品味、个性与生活方式等。（2）品牌产生一定的相关性。品牌常常与一定的正面态度及感情相联系，使消费者通过对品牌产品或服务的消费感受到这些感情。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失
16、，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（二）品牌对企业经济价值的体现1 创造品牌忠诚度（1）降低营销费用（2）能够进一步吸引潜在顾客（3）从容适应竞争环境经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2 提高售价及边际效益（1）品牌支持高价位（2）品牌也是创造产品附加价值的最主要的源泉经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3 品牌扩展多样化4 创造交易优势 5 创造竞争优势：（1）品牌的生命没有必然的衰退
17、过程（2）拥有品牌的企业常能成为市场领导者（3）品牌增加了企业经营的稳定性（4）品牌所有权优势，是保持竞争优势的又一个重要来源经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第二篇品牌策划实务经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第一章 市场环境扫描思考:哪些因素影响产品的销售？策划时，怎么利用这些因素?经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受
18、服务的费用第一节 营销环境诊断一 经济与政治环境1 影响购买力的经济因素主要是生活水准2 生活水准是一个国家平均拥有和消费的物品和服务的数量与质量经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二 社会环境1 分析市场中的政治法律背景，探讨本地是否有一些有利或不利的因素影响市场。2 市场的文化背景，企业的产品和广告有无与目标市场文化背景冲突。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用三 市场环境1 市场概括 2 市场特点3 市
19、场上各个品牌和各个品项的构成经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第二节 产品诊断产品:核心利益 有形产品 附加产品 (附加值)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用核心利益：消费者最关心的利益点和价值的核心，是指向消费者提供的最基本的效用和利益，能满足消费者的某些需求有形产品：是核心产品的载体，即核心产品赖以实现的物质形式经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金
20、额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用附加产品：又称“无形产品”，指消费者购买产品时，能感受到所有利益的综合。附加值：在原有产品的基础上，产生新的更高的价值，这部分价值是经营者赋予的经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用思考：我们要如何设计产品，使产品有竞争优势？经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用1 第一种利器领先性产品2 第二种利器产品差异化3 第三种利器 成本领导一 产品竞争的优势 经营者提供商品或者服
21、务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用结论：1 你的产品被别人模仿的惟妙惟肖时，你就失去了竞争优势2 当你的成本被人家追上得时候，你也失去了竞争优势3 当你的产品跟别人完全一样的时候，请你便宜点4 当你的东西比别人卖的贵时，请把你的产品做得跟别人完全不同经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二 产品广告策略1 注意核心利益，在广告策划中要显示核心价值2 在核心利益的基础上，使产品能提供延伸化的利益3 提供比竞争对手更好的利益满足方式
22、4 产品能提供更多的利益点经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第三节 企业和竞争对手诊断一 分析企业自身的优势1 了解自身的资源、能力和竞争关系 技术 人力 品牌 物力 人际关系 财力经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2 能力之争核心竞争力（1）速度（2）一贯性（3）灵活性（4）创造力经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务
23、的费用结论：你的产品别人模仿不出来，如果能够模仿你就失去了竞争优势。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二 分析企业在市场中的位置1 市场领导者捍卫型2 市场挑战者攻击型3 市场追随者追击型4 市场补充者游击型经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用三 分析企业竞争对手1 企业的竞争对手来自五种企业（1）现在的公司出现的竞争，就是目前区域市场和你现在同台竞争的企业和公司。（2）潜在加入者，就是将来可能还需要进来的
24、公司和企业经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（3）谁是你的上游和谁是你的下游（4）替代品（5）采购者和购买者经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2 了解竞争对手从5w开始（1）竞争对手在做什么？（2）为什么那样做？（3）没有做的是什么？（4）做得好的是什么？（5）做得不好的是什么？经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费
25、用两个切入点：第一，没有做的是什么？也就是市场空当，在空白市场，企业没有竞争对手。第二，做的不好的是什么？也就是把竞争对手的缺点分析出来就知道自己该怎么做。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用4 企业竞争策略的选择（1）对竞争者“做得好的”市场侵蚀策略（2）对竞争者“做得不好的”市场侵击策略（3）对竞争者“没有做的”市场侵进策略并且紧盯领先者战略：产品空当和市场空当（4）对竞争者“正在做的”市场对抗策略经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者
26、购买商品的价款或接受服务的费用第二章消费者心理行为诊断经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用问题：怎样让产品的利益点和消费者的关心点相衔接，相吻合？经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第一节 消费者需求心理自我自我实现实现需要需要尊重需要尊重需要社会需要社会需要安全需要安全需要生理需要生理需要马马斯斯洛洛关关于于人人的的需需求求理理论论经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失
27、，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用结论：1 随着社会越发达，高层次需要 越丰富2 低层次的需要是物质的，高层次需要是精神的3 不是低级需要全满足以后，才追求高级的经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第二节 消费者购买行为分析一 购买行为分类1 复杂性购买行为2 多变性的购买行为3 习惯性购买行为4 和谐性购买行为5 非理性状态下的购买行为经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二 影响消费者购
28、买行为的社会因素1 参照群体2 家庭3 社会地位和角色经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用三 消费者的购买决策1 确认问题2 收集信息3 评估备选产品4 购买决策5 购后行为经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第三节 男性的消费心理1 理解他，释放他的进取心2 展示地位3 帮助他的成功赢得上司赏识的利器4 帮助他过女友这一关5 在“友谊”上做文章6 使他成为顶尖高手7 给男性以梦想经营者提供商品或者服务有欺诈
29、行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第四节 女性的消费心理1 注重自己能否美丽2 注重产品外观，激发女性的情感3 注重产品外观方便性4 生活情趣浓5 让她成功优雅的成功6 表示赞同7 肯定他对她的爱经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第五节 中国新一代年轻人消费心理1 先锋意识，追求新颖，迎合潮流2 崇尚表现的个性3 注重直观4 经济独立5 释放自己6 敢于表现：中国式的“酷”经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加
30、赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第六节 小孩和老人的消费心理一 小孩的心理1 孩子们的模仿心理很显著2 孩子的消费心理，从不稳定向稳定转化3 孩子吃东西，并不喜欢坐着分享4 小孩子有成人感，爱与成人相比经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二 老年人的消费心理1 理性强，注重实惠与保健2 要求方便，易于购买经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第七节 中国新兴中等收入阶层的消
31、费心理中等收入阶层：有足够的可支配收入用于购买“东西”而非生活必需品经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用中国新兴中等收入阶层的消费心理1 表现今天的地位2 地位表露，自我保护的矛盾冲突3 对大众消费收取更高费用4 保持一个低调的外观5 自我保护和孩子经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第三章产品定位经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价
32、款或接受服务的费用第一节 基本概念一 主轴产品 你主要做哪方面的，重点花精力主推是哪个产品，哪个产品是你的主打。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用案例：海王产品中的“周杰伦”候选产品：海王全部产品评委：消费者、专家、海王选择依据：调研、访谈、专业知识、经验核心产品：银杏叶片、诺德伦、金樽、银得菲、爽宁、金牡蛎等候选产品评价 确定主轴产品经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二 利基市场 一个企业，在销售之后，
33、你的利润基础在哪个消费群。这个消费群为你的特殊消费群，生产能够满足他们的需求，所形成不可替代的市场就是利基市场。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用注意：1 必须搞清楚你的利基市场是谁2 利基市场不是一个，但你必须一个一个的建立3 建立的过程，要先搞着力点，后做附着面，当你把一点做透了，然后再做后面经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第二节 产品定位一 定位所包含的意义：1 你的企业和产品在某个行业的某个范围
34、2 你的企业和产品在消费者心里是什么样的位置3 你的某一特点和提法以及广告创造的说法具有领先地位4 差异性和独特性，就是各品牌之间的不同5 先入为主原则经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二 产品定位 广告策略要服从于市场营销策略，这是一个普遍性原则。从市场营销策略来说，必须确定一种产品在市场上的位置，这就是产品定位。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用三 广告定位 从广告策略来说，必须确定产品定位的一种在广
35、告中的位置，这就是广告定位。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第三节 产品定位策略1 功效定位 功效定位要以产品的功能为诉求核心，突出产品最显著的性能，这一定位强调使用产品之后的效果。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2 价格定位 价格定位是因在产品的同质化时代，产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，为了增加产品的竞争能力，企业在这种情况下可运用价格策略对产品进行
36、定位。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3 品质定位 品质定位是通过强调产品具有的良好品质而对产品进行定位。4 色彩定位 色彩定位突出产品的色彩美，满足消费爱美的心理需求。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用5 造型定位 造型定位是以产品的外形进行定位，强调产品在造型方面的优势和不同于同类产品之处，以此来激发消费者的需要。6 包装定位 包装定位主要突出精美别致的包装来满足消费者的心理价值。经营者提供商品或者
37、服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7 服务定位 服务定位是以产品延伸服务层次来进行定位，强调产品售后服务措施的完善和优势，以此来消除消费者的顾虑和担忧，增加购买欲望。8 心理定位 心理定位是着眼于产品能给消费者带来某种心理满足和精神享受。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用9 比附定位比附就是借力，借助别人力量把自己抬高。它是一种反向思维的方式，从消费者的否定中挖掘自身。10 类别定位 利用人们的这种观念把产品加以简单区分，
38、是从观念上人为地把产品市场加以区分地策略。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用11 对抗竞争定位 不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位与决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率及知名度12 市场定位 市场细分策略在广告中的具体运用，将竞争者利用现有产品在市场中的位置，根据消费者对某一种特征的敏感度和重视程度，为该产品设计和塑造特定的形象和个性，强调其对某一目标市场的特殊意义经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品
39、的价款或接受服务的费用第四节 定位环节经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用比较完整的市场定位，通常有以下环节：1 了解消费者对此类产品的哪些特征比较重视 2 了解竞争者的产品在消费者心中的地位、形象和特征 3 综合以上两方面，为自己的产品设计某个形象4 采取一系列的营销组合，把产品形象传达给消费者经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第五节 定位依据一 产品定位的依据消费者的心理1 需求变量：广告受众对产品的不
40、同需求2 文化变量：广告受众的文化程度和文化素养对其接受广告信息所可能产生的不同影响经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用3 心理变量：不同性格类型或心理状态的广告受众，对于接受广告信息可能产生的不同影响4 环境变量：广告受众接受广告所能发生影响的各种环境因素经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二 市场细分寻找产品定位的方法 市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分为若干个消费群的过程，每一个消
41、费群都是一个相同的需求和欲望的细分子市场。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用三 市场细分的步骤1 划分细分范围2 细分市场的依据（1）按人口和社会经济因素细分（2）按心理因素细分（3）按地理因素划分（4）按顾客的利益细分（5）按用途和功能的细分经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用四 市场细分的特点1 市场细分内在的依据是消费者的需求和行为等方面的差异性，而不是依据产品的分类进行的2 顾客的需求尽管千差万别，
42、但却可以按照一定的标准，寻找和发现他们的相似之处，形成稳定的细分市场经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用四 市场细分的特点3 你实力上跟别人有什么样的差异4 你在经营的特色、个性上跟竞争者有什么样的差异五 对细分市场进行评估经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第四章 产品命名第一节 命名原则一 合法二 尊重文化与跨越地理限制三 简单易记忆四 上口易传播五 正面联想六 暗示产品属性七 预埋发展管线经营者提供商品
43、或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第二节 命名策略一 以产品带给消费者的不同利益层面命名1 功效性产品：奔驰、飘柔、舒肤佳2 情感性产品：金利来、美的、好又多3 中性产品：海尔、索尼、埃克森4 以产品特征命名：醒目、雪碧、联通经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二 以产品本身的来源渠道命名1 以姓氏人名命名2 以地名命名3 以动物或植物名命名4 以人们的日常用语命名5 以吉祥语命名经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当
44、按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二 以产品本身的来源渠道命名6 以文化名人命名7 以当前炒热的词语，媒体上经常出现的名词或东西命名8 借付谐音搭便车9 傍名牌10 自创命名经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用三 以产品的文字类型命名1 以汉字命名：桑塔纳、奥林巴斯2 以拼音命名：CHANGHONG、KEJIAN3 以数字命名：999、5554 以外语命名：Kodak、Dell、Dove5 以英译汉命名：波罗（POLO）、沃尔玛（Wal-mart
45、）经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第三节 命名程序1 前期调查2 选择合适的命名策略3“头脑风暴”会议4 名称发散5 法律审查6 语言审查7 目标人群测试经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第五章第五章 寻找产品的卖点寻找产品的卖点经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用一 产品卖点的类型怎样才算是卖点呢？USP 独
46、特卖点经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 USP的概念的概念 USP：Unique selling proposition独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。卖点：卖点：你的产品用什么方法吸引消费者，换句话说别人是因为你产品的某个特点和功能来找上你。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 USP的两层含义1 唯一性、独特性、差异性 例如:三得利啤酒2 创先法则 例如:海飞丝经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应
47、当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（一）卖理由（二）卖核心 也称核心卖点，它是消费者最关心的利益点和价值的核心，是消费者真正愿意去购买的东西。如：婷美深度塑身 大印象减肥茶保持更重要经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（三）卖概念概念设计要注意：1 独特，具有差异化特点，是其他企业没有用过的2 要有实际的创新基础3 必须用消费者易于理解的方式去概括表达概念：有意义的消费者术语，精心表述对产品的构思，是产品创意经过筛选后，根据营销发展而成的。经营
48、者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用围绕概念，广告诉求产生的广告表现手法：1 唤醒2 提示3 比喻4 确定5 创造经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（四）卖文化品味 提高文化品味，主要有：1 赋予产品一个象征意义2 产品里的故事经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（五）卖服务（六）卖衍生（七）卖价格（八）卖专家（九）卖
49、快乐经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 第六章企业战略和广告战略经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用何为“战略”？企业战略是指企业为了实现其预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略需要大量的内部组织工作。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第一节营销战略和广告策略产品的生命周期一般包括四个阶段：导入期 成长期 成熟期
50、 衰退期经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用一 导入期的营销战略1 确立产品概念：创造新的产品概念，迎合消费者潜在的需求或引导消费者新的需求2 确立目标市场：根据产品定位细分消费市场，找到接受该产品概念的消费群体经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用一 导入期的营销战略3 确立广告主题：以产品概念为原点，使广告信息能获得目标消费群体的青睐4 确立广告诉求：针对目标消费群体，以怎样的广告语言来表达所要传递的广告信