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1、会员管理思路总纲会员管理思路总纲 从会员管理到品牌精准营销从会员管理到品牌精准营销从会员管理到品牌精准营销从会员管理到品牌精准营销天财商龙天财商龙&吾享网络吾享网络2017目录目录CONTEXTS04会员营销的三要素02发展会员的本质01我们正在面临什么？03客户案例讲解01我们正在面临什么？我们正在面临什么？他们都在做什么？他们都在做什么？禁收包间费 可以自带酒水 高额水电费 八项规定 各种负面报道 不可控的食材人力：60%租金：120%食材：200%装修：50%管理成本：50%营销成本：70%我们正在面临什么？我们正在面临什么？成本越来越成本越来越高高利润越来越利润越来越低低餐厅数量剧烈增
2、长餐厅数量剧烈增长客源分流客源分流 菜品菜品/环境环境/服务服务 同质化同质化优惠券优惠券/贵宾卡贵宾卡/团购团购价格战价格战家家家家都都在在抢抢客客！现状的背景（现状的背景（三个事实三个事实）02发发 展展 会会 员员 的的 本本 质质什么是“客户为中心”？什么是“客户为中心”？什么是什么是“客户为中心客户为中心”？你是否“懂”你的客户？他/她有什么兴趣，有哪些特征喜欢什么，不喜什么？他/她为什么而来？“常客”需要关怀！他/她有什么需求？有什么特殊偏好？.客户管理的常见误区客户管理的常见误区u营销无计划生意好时，根本不关心本店的忠诚客人是谁？生意不好时，想做营销，不知道该对谁？做什么营销？u
3、营销不分对象对于来店10次的客人和只来1次的客人一视同仁，甚至给过客更低的折扣，让常客没有忠诚的理由。u营销无结果无法对营销效果做准确评估，投入产出比？客户满意度？不研究客人的消费喜好，营销对客户没有惊喜感觉。u没有清晰的客户规划以人情维护客情，个人魅力代替品牌影响力，无法培养品牌的忠诚客人，制约品牌发展。你如果不“懂”你的客户，你就无法实现“客户为中心”，而别的企业如果“了解”他/她的需求，客户就会慢慢离你而去。你却可能感觉不到，只是因为温水煮青蛙温水煮青蛙，等到有一天，你开始察觉察觉，一切都已经晚了晚了.怎么突破僵局？怎么突破僵局？新客户在哪里？新客户在哪里？老客怎么维护？老客怎么维护？营
4、业额怎么提升营业额怎么提升？会员管理会员管理会员管理会员管理是对企业会员基本资料、消是对企业会员基本资料、消是对企业会员基本资料、消是对企业会员基本资料、消费、积分、储值、促销和优惠政策透过费、积分、储值、促销和优惠政策透过费、积分、储值、促销和优惠政策透过费、积分、储值、促销和优惠政策透过信息管理信息管理信息管理信息管理，达到商家和客户随时保持，达到商家和客户随时保持，达到商家和客户随时保持，达到商家和客户随时保持良好的联系，从而让客户良好的联系，从而让客户良好的联系，从而让客户良好的联系，从而让客户重复消费重复消费重复消费重复消费，提高客户忠诚度，实现提高客户忠诚度，实现提高客户忠诚度，实
5、现提高客户忠诚度，实现业绩增长业绩增长业绩增长业绩增长的目的目的目的目的。的。的。的。看透问题的本质，建立比较优势看透问题的本质，建立比较优势菜品的核心是菜品的核心是菜品的核心是菜品的核心是服务的核心是服务的核心是服务的核心是服务的核心是顾客的核心是顾客的核心是顾客的核心是顾客的核心是菜品结构菜品结构菜品结构菜品结构服务匹配服务匹配服务匹配服务匹配精准营销精准营销精准营销精准营销 指包含各种消费行为数据的数据库 水库的水就是消费者的个人，交易，偏好等信息 水库最大的入口是餐饮自身的门店（店招）水库入口流量来源也包括各种互联网媒体，包括团购，优惠券，订餐，外卖，支付等 水库的价值是先蓄水（发展会
6、员），再有针对性的导流给指定人群 水库建设的关键成功因素：行之有效的方法论；先进可靠的工具；专业的运营团队做会员的本质-通过数据了解客户“需求”，实现“客户为中心”03 案例分享案例分享 温鼎火锅温鼎火锅温鼎火锅现场温鼎火锅现场温鼎火锅温鼎火锅合作之前的情况合作之前的情况门店数量：长沙长沙长沙长沙15151515家店家店家店家店定 位：精致休闲餐饮精致休闲餐饮精致休闲餐饮精致休闲餐饮人均消费：60-7060-7060-7060-70元元元元桌均消费：193193193193元元元元会员桌均：186186186186元元元元营销成本：21%21%21%21%会员数量：10101010万万万万会员
7、消费占比：19%19%19%19%会员活动：10101010元元元元=1=1=1=1积分积分积分积分=1=1=1=1元，下次可抵元，下次可抵元，下次可抵元，下次可抵用消费，同时送现金券用消费，同时送现金券用消费，同时送现金券用消费，同时送现金券01 会员招募渠道单一会员招募渠道单一，只有积分会员，感觉10万会员后难以继续发展会员。02 营销成本过高营销成本过高，团购、现金券、积分等营销活动多，解释成本大，收银手工计算优惠，容易造成顾客不满。03 营销误伤严重营销误伤严重，优惠活动从不区分客户等级，直接明折明扣，将最大的折扣给予过客，没有培育忠诚客户。04 缺少与客户沟通的渠道缺少与客户沟通的渠
8、道，没有建立自己的营销渠道，有10万的会员，却从来没有主动联系过。05 常态营销基本缺失常态营销基本缺失（例：生日营销、唤醒营销、消费激励营销等），客人回头消费不可控主要困扰：主要困扰：主要困扰：主要困扰：会员管理四部曲会员管理四部曲01会员招募：制定会员权益机制，全渠道发展会员会员招募：制定会员权益机制，全渠道发展会员02数据分析：建立会员数据模型，分析消费轨迹数据分析：建立会员数据模型，分析消费轨迹03精准营销：掌握会员需求属性，开展精准营销精准营销：掌握会员需求属性，开展精准营销04效果监控：完善营销活动过程，评估营销效果效果监控：完善营销活动过程，评估营销效果发展：制定会员权益机制，全
9、渠道发展会员发展：制定会员权益机制，全渠道发展会员手机会员卡优惠券订餐团购团购、优惠券、门店、预定、外卖、微信、会员都是顾客到店的渠道，顾客到店只有这些渠道，我们要将所渠道管理起来，采集顾客的数据，才能基于数据的分析，展开精准营销。我们必须自己与顾客建立沟通渠道，建立属于餐厅自己的营销互动平台，我们发展的会员数量越多，我们的自媒体平台就越有价值！用我们的自媒体发出我们的声音，聆听客户的声音。会员管理漏斗理论会员管理漏斗理论粉丝会员（60%）微信扫码免费办理；会员权益：粉丝礼包微信扫码免费办理；会员权益：粉丝礼包关键点：客户信息和引导二次消费积分会员（30%）线上线下办理；会员权益：会员价、积分
10、线上线下办理；会员权益：会员价、积分关键点：会员价、积分黏性储值会员（10%）线上线下免费办理；会员权益：储值溢价和礼品线上线下免费办理；会员权益：储值溢价和礼品关键点：什么人、怎么冲、什么时间 潜 在 客 户目 标 客 户价值客户根据本店的实际情况设置会员发展的年、月、日目标，实际情况包括:已有会员渠道和会员数量、人流量、开台数、人均消费等。例：某餐厅天开台数50台、天人流量230人、人均消费50元，桌均消费230元。180人*20%会员*30天*12月=12960人*5%响应=648人*230桌均=14.9W50桌*15%积分卡*30天*12月=2700人*15元=4.05W50桌*5%储
11、值*600元*30天*12月=54W*20%沉淀=10.8W11会员发展收益会员发展收益年常规收益：14.9+4.05+10.08=29.03W 重点：锁定12960+2700+900=16560个会员会员营销六项准备会员营销六项准备01会会 员员 权权 益益02会会 员员 目目 标标03绩 效 考 核绩 效 考 核04营 销 物 料营 销 物 料05配 置 活 动配 置 活 动06服务员话术培训服务员话术培训17物料的引导让我们发展事半功倍物料的引导让我们发展事半功倍易拉宝：易拉宝：活动介绍、会员权益、特色菜，营销活动放外面、会员权益放里面顾客停留的地方二维码台卡：二维码台卡：正面扫粉活动，
12、反面会员权益，或则特色菜。二维码桌贴：二维码桌贴：餐厅LOGO，主要方便扫码海报：海报：活动介绍、菜品介绍菜单：菜单：会员价、积分会员权益16ADD YOUR TITLE HEREADD YOUR TITLE HEREADD YOUR TITLE HERE清晰的会员办理流程1.确定是否开通微信服务号、微信支付，可以支持的互动包括：摇一摇、刮刮乐、踢足球、大转盘、支付即会员等，开通积分商城还可以使用积分兑换礼品做营销活动。公众号需要不断装修和更新内容。2.积分卡、储值卡、特权卡，最好有实体卡，并在虚拟卡里绑定。积分会员办理流程：积分会员办理流程：免费办理，通过设置消费满额或满次，粉丝会员买单自动
13、升级为积分会员，系统自动导入积分和积分礼包。付费办理，需要到吧台缴费办理，系统自动导入积分和积分礼包，最好发实 体卡。储值会员办理流程：储值会员办理流程：微信储值，微信会员可以直接在微信会员卡里储值，里面有储值档位，结账 时直接用微信支付二维码。实体卡储值，到吧台现金办理，并发实体卡，结账直接刷卡。粉丝会员办理流程：粉丝会员办理流程：顾客扫粉填写信息成为会员领取粉丝礼包第二天收到二次消费券 顾客手写信息收银导入系统领取粉丝礼包第二天收到二次消费券 粉丝会员可以通过微信礼券和短信推送，不用微信的只能短信推送。20关键时间点关键时间点餐前餐前顾客到店落座后开始点餐，向顾客推荐：-服务员：请问，您是
14、我们家会员吗？-客人：不是-服务员：您是第一次来吗？-客人：是（直接推积分卡），不是（先积分后储值）-服务员：（直接推积分卡）谢谢您的光临！-服务员：（先积分后储值）感谢您的支持！如果您经常在这附近吃饭的话，建议您办理会员卡。当餐就可以享受几十道会员价菜品，每道会员价菜要比原价便宜几块到几十块不等，并且每次消费都返您消费金10%的积分，1积分=1元、下次消费抵现的。-服务员：当然您也可以办储值会员卡，储值的优惠力度更大，我们对会员很重视，您考虑一下。-您现在扫描微信加关注，赠送您纯手工酸奶一杯，还有30元代金券可以下次使用。每人都有哦！微信支付即会员微信支付即会员打开微信扫一扫打开微信扫一扫进
15、入支付界面进入支付界面温鼎会员发展情况温鼎会员发展情况1.1.1.1.会员发展会员发展会员发展会员发展2012年5月到2016年5月，四年的时间，发展了100000100000100000100000个个个个会员，2016年5月到上个月，发展了 85000850008500085000个个个个会员，提升85%85%85%85%2.2.2.2.会员消费会员消费会员消费会员消费2016年5月，会员消费占比14%14%14%14%，2016年12月60%60%60%60%3.3.3.3.桌均消费桌均消费桌均消费桌均消费 193193193193元元元元 205205205205元元元元 220220
16、220220元元元元 406406406406元元元元 非会员消费 会员消费 储值会员 员生日消费4.4.4.4.营销成本营销成本营销成本营销成本 21%21%21%21%降为12%12%12%12%，毛利率提升3.8%3.8%3.8%3.8%，目标2017年降为8%8%8%8%数据消费分析模型数据消费分析模型消费金额消费频次男女老少金额频次淡季旺季午市晚市数据分析和顾客画像数据分析和顾客画像通过会员数据展开精准营销通过会员数据展开精准营销会员数据会员数据会员数据会员数据生日营销生日营销新店营销新店营销积分商城积分商城节日营销节日营销满次激励满次激励淡旺季营销淡旺季营销消费满额消费满额流失唤醒
17、流失唤醒忠诚营销忠诚营销会员招募会员招募菜品营销菜品营销常态营销：生日快乐常态营销：生日快乐会员生日关怀形式：会员生日前7 7天天自动给会员发送祝福短信 会员卡内自动注入价值88元红酒+寿面礼券，生日前后1515天天有效 2016年7月两个店共发起20002000次营销发起生日关怀营销：生日营销的会员到店率约为12%约240人到店消费拉动营收：410元 x 240=98400元未发起生日关怀营销：生日前后7天内到店消费率约4%（2016年数据）营收：410元 x 2000人 x 4%=32800元生日营销的真实收益：真实营收增加：984003280065600万元 2017年6月前完成6万会员
18、的发展目标，预计新增的生日营销收益将突破295.2万 生日营销不仅拉动现金收入，生日关怀后会员的回头率明显提高，对会员忠诚度的提升价值更大忠诚营销：老客户维护基础情况起始日期结束日期活动条件发出数量活动内容参与条件折扣率会员维护16/10/1416/10/24老客户13578赠送价值18元代金券无100%结果统计会员维护回收率带动客人拉动消费成本ROI6.3%861桌1697431549823.18后台筛选出后台筛选出d三个月未消费的老客户，针对选中的会员群体进行优惠的推送三个月未消费的老客户，针对选中的会员群体进行优惠的推送活动期间，带动活动期间，带动861桌桌消费，提高了老会员的活跃度消费
19、，提高了老会员的活跃度从投入产出比来看，活动效果也是很好的从投入产出比来看，活动效果也是很好的16.9万15会员营销节点 培养高价值顾客消费满额营销消费满次营销老顾客新生意积分商城积分抽奖 顾客日常关怀生日营销流失唤醒口碑营销新客源补充分享营销 整合营销淡季、淡时波段营销节日营销活动营销新店开业新品上市店庆、周年庆 会员营销还能怎么做？制定营销活动计划制定营销活动计划年度年度1 1 1 1月月月月2 2 2 2月月月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月大事大事件件1010周年司庆周年司庆食神大赛食神大赛爸爸去哪儿爸爸去哪儿
20、技能比武技能比武假日假日元旦元旦春节春节情人节情人节三八三八清明节清明节黄金周黄金周母亲节母亲节六一六一父亲节父亲节暑假暑假暑假暑假教师节教师节黄金周黄金周国庆国庆中秋中秋感恩节感恩节2424节气节气圣圣诞诞节节季节季节春季菜品春季菜品夏季菜品夏季菜品秋冬滋补秋冬滋补美食美食节节2424节气节气规划规划半年度半年度爆品爆品吧台吧台产品产品下午茶下午茶虾上市虾上市啤啤酒酒节节啤啤酒酒节节蟹上市蟹上市小食节小食节火锅节火锅节火火锅锅节节会员会员司庆会员月司庆会员月神秘顾客换季神秘顾客换季会员年会员年中庆中庆新卡上市新卡上市会员评委日会员评委日合作之后，温鼎改变了什么合作之后，温鼎改变了什么？1、团
21、购、优惠券、门店打折等优惠活动多达24个，员工解释成本极大，流程混乱，极易产生顾客不满2、超过40%的收入来自团购、折让成本极高、营销误伤率极高3、优惠活动从不区分客户等级，直接明折明扣，将最大的折扣给予过客，从未培育常客和忠诚客户4、缺少与回头客、常客、忠诚客户沟通的渠道，没有建立自己的营销渠道 1、通过会员权益整合各类优惠活动，服务员及收银员的效率大幅提升4、建立全渠道客户关系管理，基于数据分析，展开精准营销，大幅提升营销收益 2、完全摆脱对团购和各类优惠券的依赖，客单价和毛利率大幅提升3、将顾客进行会员分级，快速发展了大批粉丝、会员，快速锁定大批高价值的忠诚客户2017年5月会员发展目标
22、30万，并计划把客户管理思路和体系推广到所有加盟店04发展会员的三要素发展会员的三要素会员营销三要素会员营销三要素会员体系会员体系会员执行会员执行会员系统会员系统会员会员营销营销总结总结 会员是客户管理的桥梁和直接体现，会员管理不止可以帮助餐厅了解客户消费轨迹，提供营销活动数据指导，提升营业额，还帮助企业在连锁发展中提供定位、菜品结构、服务等方面全面客观参考，建立区域比较优势！目前餐饮环境下，餐企不管大小必然要建立会员管理体系，了解客户需求，建立客户数据库，形成以客户为中心的营销思路。为什么要做会员管理为什么要做会员管理怎么做会员管理怎么做会员管理01、会员招募02、数据分析03、精准营销04、结果监控谢谢谢谢 观看观看天财商龙天财商龙&吾享网络吾享网络2016