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1、第七章 大众传播、组织传播与网络传播v第一节 大众传播v一、大众传播的特点与选择v包括：报纸、杂志、广播、电视1（一）与人际传播相比的特点v需要借助特定的传播媒介媒介都是社会性的v信息公开、面向社会注意保密性v信息单向流动，受众反馈有限无法当面解释v信息包罗万象2（一）与人际传播相比的特点v信息传播速度快几乎可以达到于事件同步进行的水平v信息内容要经过“把关人”的选择v受众有强烈的选择性公众可以自由地决定自己是看电视还是听广播3（二）社会功能v环境检测功能报道自然界及社会所发生的各种变化，并对各种违法违规行为的揭露和谴责v社会整合功能提出自己的态度，公共关系活动必须与传播媒介方向相同v文化传播
2、功能文化传承4（二）社会功能v娱乐功能给公众带来轻松娱乐的心情v设置议题功能针对社会热点问题，发动讨论v授予地位功能一旦进入大众传播领域，就会受到广泛关注，若能获得好评，有利于品牌的推广5（三）特点v1.报纸v种类繁多v1445年，活字印刷机的面世，使报纸成为最重要的新闻传播媒介61.报纸 优势v范围广、读者稳定、深入社会种类多、购买行为连续性强v信息量大，报道深入细致版面、篇幅可随时调整v读者选择的余地比较大随时阅读、可快可慢、克服浮躁v便于保存和检索v制作比较容易，成本低71.报纸 缺点v读者数量受限制文化基础、甚或习惯、喜欢听多于看v不如电子媒介及时恶劣环境下还会中断v传播信息不如广播、
3、电视直观生动82.杂志v2008年统计，我国有杂志9468种v按出版周期分类v按发行范围分类92.杂志 优点v时效长内容质量高，可重复阅读，相互传阅v容量大篇幅、版面充分，可进行深入报导v印刷精美，表现力强v针对性强v便于保存剪报、单本保存102.杂志 缺点v出版周期长不宜刊登时效性强的消息v发行量小价格、专业性、读者相对固定v理解力受限制不如电视直观113.广播v始于20世纪初，美国匹兹堡的KDKA广播电台与1920年开始播音，是世界上第一家广播电台123.广播 优点v听众不受文化程度限制，老少皆宜v不受空间限制，传播范围广v传播速度快，比报纸快得多v公众接收方式灵活适用于简单的劳动场合播放
4、v费用低收音机价格，节目制作成本133.广播 缺点v记录性差信息稍纵即逝v公众对内容的选择余地小受广播条例约束，对于难理解的内容不可重复v直观性差144.电视v20世纪出现v产生得最晚，但发展得最快的大众传播媒介154.电视 优点v最直观生动的传播工具将文字、声音、图像、动作结合起来v电视普及率不断提高，使之成为公众接受信息的主要渠道传播技术、电视机价格v传播速度越来越快v电视节目娱乐性较强互动形式，吸引观众参与收看164.电视 缺点v记录性差v观众对内容的选择余地小“电视机是人类发明的唯一浪费时间的机器”v接收方式不灵活v节目制作经费昂贵17（四）大众传播媒介的选择原则v根据内容选择v根据公
5、众分布范围选择传播范围越广，受众范围越大费用越高v传播的持久性要考虑公共关系活动的时效性短期、长期18（四）大众传播媒介的选择原则v有针对性地选择针对不同公关计划、不同公众v考虑可行性权威媒体比普通媒体更有影响力权威媒体更注重考虑信息有无新闻价值v考虑经济性最重要是适合19二、新闻和公共广告（一）新闻公报v也称新闻稿，是公共关系人员向新闻媒体投送的文字资料v写作上要求尽量符合新闻机构的要求，省区反复修改的时间201.确定新闻主题v公关人员要确定组织内部事件是否具有新闻价值v要学会在大众传播媒介的立场思考问题v（1）社会方面与社会发展方向一致，符合国家要求v（2）组织方面响应社会的同时，要包含组
6、织自身的信息212.新闻写作原则v要有新闻根据新闻与小说最根本的区别v突出新点、近点把与公众生活联系最紧密的、最新发生的部分告诉公众v要简明扼要新闻要求短小精悍v突出变化点、趣味点“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”不能背离真相223.新闻公报的结构v倒金字塔形是新闻公报最常用的结构方式把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件优点：方便阅读、方便删改v并列结构当几项新闻事实处于同等重要的地位时v顺时结构需要突出新闻事件的时间顺序时每一段用时间作为开头多用于报道突发事件234.新闻公报的题目v要求概括性强、突出主题、引人入胜、长短适合v可分为正标题、副标题v本报记者潜伏中介
7、v揭“猫腻”245.新闻公报的导语v是指新闻公报开头的一个小段落v它包含了新闻公报的主要信息，是新闻公报的灵魂和精华所在v包括内容：5W1Hv写作方式：叙述、设问、引语、对比、概括、结论25（一）新闻公报v6.新闻公报的主体部分围绕5W1H开展对导语的补充、说明v7.新闻公报的结尾一般由作者发表评论，提出能发人深思的结论客观、主观26（二）公关广告v是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业的某种产品，而是推销组织的形象v1.公关广告与商品广告都属于付费宣传活动，都需要借助大众传播媒介，都是为增加组织的经济效益和社会效益271.公关广告与商品广告v目标不同树立形、象促销v内容不同介绍企业、介绍商
8、品v发布方式不同刊登、播出的方式v应用范围不同商业色彩淡、具有较强的专业性282.公关广告的类型v组织广告以正面宣传组织自身的各种情况为主生产经营状况、经营理念、社会贡献v响应广告组织对社会上的某些事件，以组织的名义作出反应，以示组织的社会责任感，并引起公众的共鸣292.公关广告的类型v祝贺广告在其他组织开业时，组织以同行的身份刊登广告表示祝贺，以此表示合作的诚意和公平竞争的信心v公益广告组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种进步意义的新思想v征求广告组织通过征求本企业名称、商标等形式，引起公众对本组织的关注，达到宣传的目的303.公关广告的创作原则v内容真实以事实为根
9、据，不夸张、不捏造v立意深刻好的公共关系广告令人看后回味无穷v构思新颖v态度友善314.公关广告的效益测算v根本目的是为了提高企业的经济效益v广告效益广告费/销售额v组织多采用整合营销策略，难以区分利润的来源v注意度对广告有印象的人/接触广告媒介的人v记忆度记住广告的人/收看广告的人v收视率收看、听广告的人/拥有电视、收音机的人322023/2/1033三、新闻发布（一）举办新闻发布会v又称记者会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法v从传播角度，介于人际传播和大众传播之间341.举办新闻发布会的缘由和时间v（1）确定新闻价值注意站在媒体的角度思考v（2）选择新闻发
10、布会的最佳时机从企业自身考虑考虑社会上的形势352.新闻发布会的准备工作v（1）邀请记者邀请记者的范围要根据会议的主题而定v（2）统一宣传口径v（3）选择发言人一般由组织主要负责人担任说话权威、头脑灵活其他负责人对问题回答有所分工v（4）准备报道提纲和答案重点提前分发给记者安插“内部记者”362.新闻发布会的准备工作v（5）准备好会场v（6）会议主持人做好准备工作一般有公关部负责人担任，控制会场气氛v（7）准备辅助工具v（8）安排好记者活动记者的参观、访问、摄影，宴会，外地记者的食宿交通37（二）策划媒介事件v又叫制造新闻，只有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效地展开一系列宣传组织
11、形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道v“巴纳姆”事件38策划过程中要注意v选择公众的兴趣点社会热门话题v形式必须新颖v事先进行充分的舆论准备v充分利用名人效应公关人员平时应该与各方名人及其周边的人保持良好的关系v选择恰当时机v制造新闻要自然得体v充分调动新闻记者参与的积极性若不能引起新闻界的兴趣，这个事件就彻底失败了39第二节 组织传播v组织传播属于群体传播的范围，是组织利用自控的媒介v在组织成员之间进行信息互动的过程，它也可以用于对外部公众的传播v主要包括：主办内部刊物、制作视听材料、写作宣传资料40一、主办内部刊物v属于印刷媒介，包括内部报纸、杂志、宣传画册、年报、公告、墙报传单等v运用
12、最广的是内部报纸v内容针对性强，主题突出，读者稳定，有很好的宣传效益v可分为：对内刊物、对外刊物、混合型刊物41发行内部刊物需要注意v（一）筹建编辑部需要有专业人员从事编辑工作编辑部内人员分工明确也可聘请社会上的专家担任兼职v（二）组稿和编辑在内部发动一批热心的员工担任通信员，同时动员全体员工的积极性编辑部要对来稿认真审阅和修改，确保真实、正确42发行内部刊物需要注意v（三）内容安排和版面设计针对性，多刊登职工迫切关心的新闻和信息版面设计丰富多彩，亲切v（四）印刷与发行印刷设备内部发行、邮寄给公众、公众场合散发v（五）费用预算企业应根据自己的经济实力和实际需要确定刊物的档次和规模43二、制作视
13、听材料v公关人员要具备一定的自编、自导、自演的能力，把组织的特殊场合拍摄下来，向组织内外的公众播放v形式：电视片、电影片、幻灯片441.电视片v具有鲜明形象、生动直观v可作为资料长期保存，能够方便大量复制成录像带，便于在公众中传播v生产周期短、传播迅速、群众接受方便452.电影片v组织通过新闻片、纪录片、教育片、广告片和故事片的形式进行的公关活动v要求到电影院这样的特定场合，以行成强大的群体气氛v拍摄成本高463.幻灯片v最早出现的视听材料v优点：装置小巧、制作简单、费用低廉、能满足流动性和临时性场合需要47（二）制作视听材料应注意的问题v主题的选择一部片子只有一个主题，主题越多，效果越差v艺
14、术形式的选用根据公关活动的需要，确定形式v主题对材料色彩的选择不同的色彩对人的心理影响不同视听材料色调的选择一定要服从公关主题的需要v音响效果的选择注意于场景协调48三、写作宣传材料v一个经常与社会公众进行广泛交往的组织，应有一份组织宣传材料，以便在对外交际时赠送给对方49内容v领导人致辞配以图片，一把安排在材料首页，强调材料的权威性v组织的历史与概况简要回顾组织发展史及获得的成就，并配以图片v特色产品和特色服务强调本组织在市场上具有竞争力的产品v图片的选择应当与公众的心理需求和审美情趣结合起来v组织的联系方法50第三节 网络传播v中国网民人数庞大v并且具有文化层次高、经济收入高、年轻敏锐、接
15、受新事物快的优点v网络公关又称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织和社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度，塑造良好的组织形象的新型公关活动。51一、互联网的性质及其特点v有的学者认为互联网属于大众传播媒介，而有的认为属于小众媒介，又有的认为属于传统大众传播媒介的延伸v继承了以前媒介的长处，由克服了短处v集个人传播、组织传播、大众传播于一身52特点v无限性空间无限、时间无限、容量无限v自由性不必考虑“把关人”的需要给组织以极大的主动性v互动性是一个实时互动的良好平台53特点v低成本v灵活性网络可使用的手段丰富多彩，文字、图片、视频、音频、动漫给公众以极大的选择自由v
16、虚拟性人们不必为自己的言论负责，有可能对组形象造成损害、影响网络正常运行54二、网络公关的职能v（一）进行网络调查利用互联网进行文献的查阅进行民意调查55（二）利用网络与公众沟通v在e时代，网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式v通过网络与内部公众沟通v通过博客与外部公众进行双向交流56（三）利用网络开展整合营销v网络策略营销改变了营销渠道，使生产商与最终消费者直接面对面成为可能57（四）利用网络中的口碑传播v口碑传播是最古老的传播方式v口碑传播是所有品牌追求的最终目标58（五）利用网络进行危机处理v有了互联网这个高速传播信息的平台，组织便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略，使
17、组织迅速摆脱危机59三、网络公关的操作v（一）建立一个专门的机构组织的公关部内应设立一个专门的机构，专项负责网络公关问题网络工程师、美术人才、网络编辑多年没有内容更新的网站在公众的眼中形同虚设，甚或会造成负面影响60（二）建设组织的门户网站v网站是组织在网络世界的形象代言人v美观、内容丰富、连接层次适中v建立其他组织的连接好吗？61三、网络公关的操作v（三）提供专业化、个性化的服务吸引公众、不可能面面俱到v（四）利用博客进行传播内部管理、外部传播v（五）利用QQ工具开展网上公关内部沟通、外部传播62三、网络公关的操作v（六）加强对反馈信息的管理互动是网络的一大特色，但互动必须得到及时的管理以前一个顾客不满，他可告诉5个人，现在，他可以通过网络告诉5000人v（七）加强网络舆论的监控及时收集网络上关于本企业的相关信息63三、网络公关的操作v（八）网络媒介与传统媒介相互配合网民占人口总数不多中国的网络质量有待提高组织想以最快的速度传播信息，最好同时结合各种媒介v（九）注意防范网络风险技术、法律、道德、负面消息64v练习 p200652023/2/1066