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1、长风汽车施行电子商务案例长风汽车公司是全国最大的三家汽车制造企业。随着互联网在商业上的应用逐步普及，长风汽车建立了网站，为了吸引网上用户来购置，长风公司花重金将公司网页设计得特别精巧：公司产品的图片明晰度高，能够360度旋转阅读。 为了给公司的网站给予制造价值的才能，公司应用了最新的电子商务系统以便顾客直截了当从网上购置长风汽车。但是到目前为止的情况是，尽管网站吸引了大批参观者，但通过网站购置汽车的人却寥寥无几。由于电子商务施行后的优势无法表达， 中国最庞大的材料库下载负责电子商务的副总裁唐池因而特别苦恼。 如今摆在唐池面前的咨询题是：目前网站的定位是不是有咨询题，进一步扩大电子商务的投入是否
2、有必要？为揭快乐中的迷惑，他再一次调查和分析迄今网站的运转情况。他发觉，尽管公司的网页里有产品外观和内部设备的详细说明和图片，大多数网上阅读者也有购置汽车的愿望，但他们并不愿意在网上直截了当购置，而是宁愿亲身体会，直截了当触接触要购置的车。 再看看一些同行的网站，他发觉几乎所有的汽车销售网站都大同小异，靠精巧的图片展示吸引人气，网站外观华美，而较少顾及可操作性、方便性。就拿本人公司的网站为例，上面长风公司在各地的代理商材料都不甚详细。有的代理商已经有本人的网页，唐池想，为什么不能建立直截了当的链接呢？他发觉特别多阅读者倾向于先在网上查找当地代理商的网页材料，选择两到三款本人中意的产品，然后去现
3、场试一试车，最后再确定要购置的款式。 最后，唐池发觉公司购置的在线买卖方式特别简单，没有提供各种车型的比拟和财务贷款等内容丰富的辅助效劳，从而让阅读者无法即时作出决策。所以在传统店面或代理商那儿，消费者能够特别满意地得到这些效劳。 通过这些调查，唐池对如何改良网站大体有了一些意见，对网站在整体市场营销战略中的定位仍然有些迷惑。 案例分析 长风汽车公司唐池面临的咨询题主要电子商务网站的定位咨询题。而定位不明确重要是由于对施行电子商务（B-C）的环境认识缺乏。那么中国目前的B-C的电子商务环境的情况到底怎么样？ 作为一家传统企业，长风汽车公司的网站应如何重新定位在整体市场营销战略中的地位？ 长风汽
4、车公司面向消费者的网站（B-C）目前所处的环境，既有特别有利的一面，也有特别多局限的要素。好音讯是，据最近CNNIC的调查结果显示，截至到2001年12月31日，中国网民为3,370万人，比去年同期的2,250万人增长了49.8%，说明开展电子商务的根本条件即拥有尽可能多和有一定消费才能的用户在快速好转。认清施行环境的现状对长风汽车公司来说，认清施行电子商务环境的现状特别关键，目前局限电子商务开展的要素有特别多，比方： 第一、传统的消费适应的妨碍：由于社会公众信誉体系不健全，长期以来，中国人的传统的消费买卖观念特别浓重，耳听为虚、眼见为实；一手交钱、一手交货等买卖观念已经在广大消费者的认识里根
5、深蒂固。这一点唐池在调查中也已发觉。 第二、现阶段网民的平均收入偏低：依照最新的调查显示，我国网民的数量又有增幅，但不可回避的事实是，中国网民的收入目前还偏低，个人月收入集中在2000元左右。 第三、中国金融支撑体系的乏力：社会信誉体系的不健全，网络平安和保密性缺乏保障，导致人们对网络营销这种虚拟买卖的方式缺乏根本的信任和平安感，网民不愿轻易尝试网络购物。 第四、物流配送：这是电子商务施行的生命线。中国目前物流配送体系不够完善，本钱奇高，缺乏实力雄厚专业的第三方物流效劳提供商等。 利用网站创新销售方式类似长风汽车如此的传统企业要提高电子商务的运营效益，重要的是创新整合运营。网络整合运营，简单地
6、说确实是绕过中间批发商，运用网络商务并依照顾客需求，突出技术创新和定制产品，并直截了当向顾客销售。同时，注重产品供给、技术创新、效劳与信誉的整合效率，使消费者群体快速扩大，市场快速裂变与开展。 网络整合运营的成功秘诀，关键在于与顾客建立直截了当关系为根底，在市场与顾客需求、零部件配套厂商等方面整合与创新。同时运用网络快速进展市场开辟与设计、组合，以追求市场效益、合作分工的最正确化。 比方美国福特公司在电子商务整合运营中，通过公司电子数据交换系统，直截了当与汽车制造部件供给商沟通；运用因特网加快与销售商交流，实行了全球商务电子化，运用因特网商务建立拉动销售新方式。 长风汽车公司目前的网站只定位在
7、B-C上，在整体市场营销体系中应象福特公司那样起到创新销售方式的作用。明确了如此的战略地位，还有一个重要咨询题：在新的方案中，是应该以提高利润为先呢，依然以降低本钱为先。然而据Gartner的报告显示，正确的选择是以一个完全不同的重点为中心，那确实是制造更大的客户价值。也确实是说较为成功的方案处理的应该如此的咨询题，即“我们怎么样才能利用电子商务为客户制造最持久的价值？”这里的客户不单指消费者和用户，包括所有与企业打交道的供给商、效劳商等。理解这一核心咨询题对明确网站整体市场营销战略中的定位以及施行战略至关重要。 比方说，长风汽车公司能够利用网站通过以下一些时机改善客户效劳过程： 1）利用电子
8、邮件频率及时地向分销商和客户提供关于合同履行状态的最新信息。 2）同意分销商和客户在线访咨询产品的可用性信息、订单输入系统和订单状态，如此他们就能在本人方便时随时开展工作。 3）为分销商和客户提供在线产品支持信息，便于他们更快地处理咨询题。 在线客户访咨询不仅能提高客户的满意程度，而且还能降低企业内部的客户支持本钱。提高长风汽车和分销商的透明度，有助于制造商合理地调配消费，减少断货情况的发生，增加销售额。但是，更重要的在于这些方案不仅基于企业内部的利润或本钱重点，而且基于怎么样做才能最好地提高客户价值。完善的平台和应用价值开发同样重要电子商务则是将来重要的贸易方式之一。 长风汽车公司应用了最新
9、的电子商务系统以便顾客直截了当从网上购置长风汽车。然而尽管网站吸引了大批参观者，但通过网站购置汽车的人却寥寥无几。由于电子商务施行后的优势无法表达，除了有对施行环境理解不透、定位不清、资源整合力度不够以及将来扩大开展方向迷失等咨询题，初期过于重技术投资，忽略了电子商务平台的合理搭建和搭建后如何提高该平台应用价值和可操作性。 据天极网报道，扬子汽车是一家中国实际的制造企业，它成功地建立了电子商务平台，并获得了构架后的商务营销成功。详细情况是，首先扬子汽车利用广泛的销售网络，以其为搭建电子商务平台的坚实根底。其次，电子商务平台为扬子汽车厂和销售商提供了一个在线买卖和交流的平台，大大节约销售本钱，这
10、个平台取代了一些原始的、手段，直截了当能够在网上忻骋缀徒涣鳎饩褪荁2B的详细应用）。第三，是B2C，也确实是网上购物。客户能够通过扬子汽车网站中进展在线订购，现阶段来看运营良好，在开通不到两个月的时间里收到10个定单。这也说明，扬子汽车的B2C也是特别有市场潜力的。 扬子汽车电子商务平台实现了这些功能： (1)前台购物顾客登记：顾客能够登记个人信息将其存入网上的数据库中，用于鉴别其身份，对符合条件的顾客给予适当的优惠。登记只须一次，在以后的购置过程中，系统会依照顾客的登记信息自动加以识别，方便顾客的购物。 (2)在线商品查询：商品查询包括模糊查询和分类查询，所有的查询条件能够自定义，由数据库自
11、动生成。并可依照多种组合条件查询，顾客只要输入几个关键字就能够查询到感兴趣的商品信息。 (3)在线商品阅读：让顾客依照商品的价格、规格、产地、厂家、外观等特性进展选购。显示的商品记录由顾客输入或选择的查询条件生成，能够分页显示商品记录。 (4)用户登录：不同的代理商有不同的代理号码，同一个代理商也能够有不同的用户名和用户密码，对网站的阅读者进展特别好的操纵，没有权限的拥护将无法阅读。 (5)信息发布：这是一个在线交流系统。可分为两部分：重要信息，既共同信息，所有的代理商都能够看的到；代理商信息，不同的代理商看到的内容不同，具有针对性。 (6)财务查询：不同的代理商能够看到本人的财务帐单。能够按
12、时间、金额、月份等查询。 (7)产品目录：所有的代理商都能够看到扬子汽车的产品概况，包括价格、外观、技术参数等信息。 (8)提供强大的后台治理编辑功能。 (9)提供购物车功能：所有以上的功能都是以现流行软件ASP加数据库(SQL SEVER) 的方式开发。 值得留意的几个咨询题结合长风汽车的案例，传统企业在施行电子商务时，还有如下一些值得留意和商榷： 网站是摆设或“花瓶” ：中国国家经贸委对300家重点企业调查后发觉，尽管有70的企业已接通互联网，但多数仅在网上开设了主页和电子邮件地址，特别多网站内容长期不更新，更谈不上利用网络资源开展商务活动。 网络营销与传统渠道的冲突：渠道冲突是电子商务时
13、代的最大挑战之一，由于厂商与潜在顾客的虚拟面对面买卖，使得一些传统渠道中的中间商的利益遭到威胁。中间商是散布于各领域、各行业，有本人的仓库店面、销售队伍、人际关系网络，是企业长期以来所倚重的市场营销中坚力量。而企业施行电子商务战略，使得一些传统渠道分销商的利益减少，甚至部分中间商可能马上面临被企业从销售方程式中抹去的潜在威胁。他们的灵敏性将会特别快的使他们转投企业的竞争对手。在现阶段的市场生态条件下，网络营销与传统渠道如何有效结合、共生共长是企业要认真对待的咨询题。 个性化与互动：目前许多传统企业施行电子商务，特别是BC电子商务系统，根本上是照搬国外方式较多，特别少有结合中国国情进展创新，从而缺乏企业本身的特色和投合目的市场潜在中国顾客需求的个性化设置，未能为顾客提供个性化效劳以强化顾客买卖体验满意度。电子商务最重要的元素：互动。众所周知，网络的起源并非因商务而起，最早仅仅运用于情报与外交，之后逐步普及而被作为信息沟通和娱乐的工具。由于其超速的传播效率、可供检索的大级别的信息存量、大面积的受众面和较传统商业方式低本钱的运作投入而得到全球商家的亲睐，而互动则是承载这一全新商务运作手段的平台，在互动原则的指导下，为企业的顾客提供具有亲和力的界面和个性化的增值效劳，使顾客得到高满意度的消费体验。 作者: 李海龙