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1、营销筹划中的SP是Sales Promotion的缩写，也确实是营销的4P中的Promotion： 1 什么是SP SP是英文Sales Promotion的简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推行或销售推行。SP是西方商界最常用的缩略词之一，有以下不同的定义。 SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购置和买卖效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。 美国市场营销学会（AMA） SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购置某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 国际营销大师菲利浦科特勒 SP是对消费者提供短程鼓励的一种
2、活动，以诱使其购置或消费某一特定产品。 美国时代广告代理公司CEO 狭义的SP定义可确切为：“在给定的时间和预算内，在某一目的市场中所采纳的能够迅速产生鼓励作用，刺激需求，达成买卖目的促销手段和措施。” 2在界定SP时，要留意防止2个误区 （1）。认为SP确实是促销活动动的全部。 事实上SP只是与人员推销、广告及公共关系并列的四大根本促销手段之一，只是构成促销组合的一个重要方面，而非全部。 （2）。对SP活动和广告活动不加区别 国内众多企业将SP促销的费用混淆在广告之中，而没有象外企那样在营销治理中将广告与SP区别开来，分开治理，这是一种营销认识和观念上的差异。SP与广告是两种不同的促销工具。
3、两者的特征、出发点、财务和政策都有所区别。 （3）。广告与公共关系用于建立和稳固品牌形象，SP则用于短线促销，效果要求立竿见影。 总之，SP的最大特征在于，它是战术性营销工具，而非战略性营销工具。它提供的是短期刺激，会导致消费者的直截了当购置消费行为。营销筹划的4P或4C轮回思维要构成一个营销方案，就必须把这四个方面整合起来。整合四个定位的筹划思维方法取名为“4P（或4C）的轮回思维”。4P：产品，Product；价格，Prise；促销，Promotion；渠道，Place。 4C：顾客策略，Customer；本钱策略，Cost；方便策略，Convenience；沟通策略，Communicat
4、ion。 4P是站在企业角度考虑营销征询题的途径；4C是站在市场角度考虑营销征询题的途径。 轮回思维是指在考虑一个方面征询题时都要分别从其他三个方面出发，如考虑产品定位征询题，要考虑到与之配套的价格定位、促销手段、渠道定位是否可行；考虑顾客策略时，要考虑到与之配套的本钱策略、方便策略、沟通策略是否可行。不断地按部就班，螺旋式推理，最终要构成一个四方面十分吻合的营销方案来。产品的4p营销组合内容：以家庭净水机为例。该净水机直截了当接到自来水进户管上，向家庭提供全面的净化水。请依照此产品的4p营销组合做出相关的筹划和设计。 要求：从产品线、产品功能、价格策略、销售渠道设计以及广告推行几个方面做出规
5、划，字数要求1000字左右。 我要的是相关的设计和策略，不是名词解释目 录 第一部分 市场商机 概述 目前我国城市自来水的水质现状 净水器的开展 西方兴旺国家净水机使用现状 诚德来公司净水器的开发策略 第二部分 市场推行 全面建立市场营销观念 注重市场调研 因地制宜，拟订市场营销计划，设计营销策略 四、 执行与操纵 第三部分 当今经销商的情势与对策 当今经销商的情势分析 经销商的对策 深圳市诚德来电子科技第一部分 市场商机 概述 社会经济飞速开展的同时，水资源的污染也日趋严峻。城市自来水厂落后的净化工艺及自来水管网进一步带来的二次污染，已经在严峻威胁着人们的生命健康。随着当今人们健康认识的提高
6、以及人们收入水平的增长，改善生活用水的水质成了特别迫切的需要。依照我国供水的现实情况，最为有效的方法是在用水（家庭）管网末端加装一个过滤净化装置。目前，我国绝大部分城市生活用水的水质情况较差，同时污染在逐步加剧。因而，净水器作为净化生活用水的一种产品，有着特别宽阔的市场前景，其市场潜量宏大。 二、目前我国城市自来水的现状 水源污染日趋严峻，使得自来水水质不断下降。据国际卫生组织报道，自来水中含有害有物己达756种，其中20种确认致癌，24种可疑致癌，18种助癌促癌，47种致突变物，而且这些有机物采纳传统的净水设备和工艺是无法有效除去的。氯作为自来水传统工艺中的主要杀菌剂正成为水的新污染源。其危
7、害主要为：氯有强氧化性，它会破坏食物中的营养物质，并阻碍人体内平衡；氯与水中的酚类反响生氯酚，它有强烈的腥臭味；氯与水中有机物反响生成三卤甲烷和三卤乙酸等致癌物，这些物质属于致癌、致突、致畸的“三致”性质。自来水通过漫长的管道送至用户，特别是屋顶水箱，存在着严峻“二次污染”，这已是众所周知。我国科学家研究发觉，高层住 水箱中有97种藻类生长繁衍，对居民饮水造成污染，有15%的自来水超过国家饮水标准；浙江省卫生防疫站对宁波市民用水的检测结果说明，高层水箱二次供水水质色度合格率仅为8.3%，细菌总数合格率仅为58.3%。 把水煮沸能够杀死水中的微生物，是古代人们处理生物污染的良策，但在今天，把自来
8、水煮沸喝并不代表平安。煮沸无法去除重金属、砷化物、氰化物、亚硝酸盐、有机污染物（家药、杀虫剂、除虫剂、合洗涤剂）等有害物质； 水煮开能使大多数挥发性有机物（如三卤甲烷）挥发除去，但如三卤乙酸致突变性有机物不能除去；用铝或铁器煮水时，水中的亚硝酸氨（一种强烈致癌特质）会明显增加；水烧开后，水中含氧量急剧下降，不利于人体新陈代谢；生水的中六环水较多，六环水与人体细胞最具亲和力，也最有利于健康，而开水因受热大量失去六环水构造，相比而言，较难为人体所吸收。 人类有80%的疾病是与饮水有关。对我们威胁最大的确实是水中的有害物质在体内的积累。人的身体是最高级最精细的过滤装置，把除害的任务都交给肝、肾、脾，
9、那么它也许会因负担太重而累倒。 净水器的开展 自来水的水质现状促进了净水器的诞生，在90年代初期，净水器就已经出现，但限于各地的水质情况和当时的消费观念、经济情况以及市场宣传等多方面的要素，净水器不断没有得到快速的开展。如今，随着桶装水的普及，人们的用水观念已发生了极大的转变，加上事实上自来水水质情况的日益恶化，已经构成了广泛的市场需求。目前从技术上，净水器有微孔过滤、超滤、反浸透技术这三大类，品种方式也有管道式，壁挂式，仓储式等多种，有习惯于学校、工厂、酒店、医院、办公场所等团体生活用水处理的净水器，有微电脑操纵的全自动运转的家庭RO纯洁水机，品种、外观、方式多种多样，处理人们饮水及生活用水
10、的广泛需求。在北京、上海、广州等一些大城市，净水器正快速走进群众家庭。 四、西方兴旺国家净水机使用现状 由于世界性的水污染，多数兴旺国家政府告诫国民：严禁生饮自来水。目前特别多国家都在推行净水系统及净水机。净水器采纳微滤、超滤和反浸透技术的有效结合，纯物理过滤，无副作用，完全处理家庭生活用水的担忧。如今，美国家用净水机的销售额每年达30多亿美元，而日本则年产家用净水机240万台，两国的家用净水机的普及率都已达70%以上。 五、诚德来公司净水器的开发策略营销方式如何动态组合？李朝晖营销有4P，那么如何组合4P？往常是把4P看成是在一个平面上的四个点，如今我们把它变成锥体，其中一个P是战略性的，其
11、它3P围绕这一个P来组合，组合出四种营销方式，有且只有这四种方式。如何应用这四种方式？没有永久不变的方式，企业需要依照不同情况进展动态组合。从案例谈起比方：保健酒，既有保健品的属性，又有白酒的属性。我们在某国内知名保健酒企业的征询中发觉：随着保健酒市场的逐步开展和成熟，该企业也逐步围绕这两大特点构成了两类典型的营销方式：一类是“功能礼品方式”，其本质上是“以推行为核心”的“1P3P”策略组合，强调企业将营销重心放在消费者教育和推行方面。其典型特征是依托包括：高空媒体、地面宣传、社区推行等方式在内的整合营销传播手段快速启动市场。一类是“餐饮自用方式”，其本质上是“以渠道为核心”的“1P3P”策略
12、组合，强调企业将主要的营销资源放在渠道分销才能的提升和厂商合作关系的改善方面，以构建治理型的营销价值链为营销策略的核心启动市场。复合方式通过分析和研究，这两种营销方式都能协助企业在部分区域市场上获得成功，但是其适用的营销环境和资源条件不同。其中“功能礼品方式”，在面对行业成熟度低、消费者理性的一级市场，新型终端集中的市场，产品认知度较低等特征的市场，往往能够快速提升品牌和销量。但是，以“功能礼品方式”切入市场，对企业资源投入的要求较高，而广告费用、终端费用、促销费用等，在目前的营销环境下又呈年年上升趋势。因而尽管这种方式短期销量增长快，但长期持续的消费者根底工作，以及维持礼品市场“热度”所需的
13、资源投入，往往使企业不堪重负。毕竟长期的消费者饮用，才是市场持续开展的根本。而“餐饮自用方式”，在行业成熟度高、消费者感性的次级市场，新型终端尚未完成规划的市场，产品认知度较高等特征的市场上，就更容易完成终端网络浸透和覆盖。但是，由于保健酒独特的“口感”，消费者的培育和接受需要一个较长的过程。因而，总体说来，餐饮自用方式启动市场的周期就会较长，短期的资源投入及其当期销量报答往往成为企业开展和拓张的制约。面对上述两类营销方式的特点及其优劣，企业到底应该如何进展方式的复制和推行呢？我们认为：企业应该依照不同区域市场环境的详细特点，采取“复合式的营销方式”，灵敏地进展资源配置和营销方式的动态组合，实
14、现营销“效能”和“效率”的动态平衡。动态组合该企业依照消费者、产品生命周期、市场开发节拍、区域特点、竞争环境等方面的不同，构成了许多详细、行之有效的组合方式。归纳起来，有以下几方面的组合方式。1 . 依照消费者特征进展动态组合通常情况下，在保健酒相对成熟、有一定保健酒饮用习惯的市场，应采纳餐饮方式，以渠道为核心快速拓张终端网络，以快速占据市场。而在保健酒市场相对落后、缺少保健酒饮用习惯的市场上，就要采纳功能礼品方式，强化消费者推行和造势，以领先获得品牌认知和销量规模，打破区域市场的“入市门槛”，支持区域市场上消费者持续的培育过程。因而，该企业在沿长江流域保健酒相对成熟、消费习惯较强的华中区域市
15、场上，选择以餐饮方式为主切入市场。而在缺少保健酒日常饮用习惯的华东区域市场，选择领先以礼品方式切入市场，两者皆获得了成功。2 . 依照竞争环境进展动态组合在不同区域市场上，竞争环境和竞争格局不同。例如：有的区域竞争品牌已经在某细分市场上占据强势地位，这时候假如企业“发力强攻”，往往就会遭到竞争对手的竭力打压而遭受损失。因而，企业应该选择从竞争对手相对弱势的细分市场上领先切入，先避敌锋芒，待开展壮大时再展开围攻。例如：该企业在某区域市场上不断沿用既有的餐饮方式强攻对手的“利基市场”难以打破，通过调整，企业首先选择以差异化的功能礼品方式切割细分市场和消费人群，成功实现区域市场打破。3 . 依照产品
16、生命周期进展动态组合一般而言，在产品的导入期，产品刚刚入市，消费者对产品的认知度和接受度都不高。因而，企业合适采纳“以推行为核心”的营销方式，首先围绕最可能产生初期购置人群的终端或细分市场，如：餐饮店等，进展消费者教育和产品推行，以实现消费者根底的提升。而随着产品的接受程度逐步提高，消费者逐步接受该产品并开场日常消费，这时候企业的“主战场”就会从餐饮店逐步转移到零售终端，及时转换方式，采纳以渠道为核心的营销方式，强化渠道网络的浸透力。因而，该企业在江苏南部某市场的新产品导入过程中，就依照此原则，首先在餐饮市场，包括：餐饮一条街、夜排挡等，以小瓶装的产品切入市场，并进展免费派送、社区宣传、结合搭
17、赠等推行方式，推进消费者试用。而伴随着消费者对产品的认可，企业抓住时机以更优惠的大容量装产品，拓展到包括食杂小店在内的副食网络，推进销量的进一步增长。同时在卖场超市等终端大力推行提升品牌，当年就获得了区域第一的销量份额。4 . 依照市场开发节拍进展动态组合在市场开发初期，企业往往需要采纳集中营销资源进展差异化的营销策略，如此能够有效避开竞争、提升品牌认知度、获得市场规模。而在获得“单品打破”成功后，企业必须充分利用短期热度和销量根底及时调整营销方式中心，尽快进展多品覆盖和延伸，利用消费者根底的进一步提升持续获得市场增量。详细到保健酒而言，确实是：利用餐饮方式打破后的区域市场，需要通过功能礼品的
18、延伸，进一步覆盖市场并提升品牌，获得持续增长。而利用功能礼品获得区域打破的市场，也需要通过餐饮自用市场的方式转换和产品延伸，进一步深化消费者根底。例如：在苏南某市场上，该企业首先以礼品切入，然后延伸中低端餐饮；而在江西南部某市场上，该企业以中低端餐饮切入，然后延伸礼品市场提升品牌。在这两个区域市场上，不仅利用原产品和品牌的妨碍力成功推行了新产品，同时通过双品的延伸和互相浸透，进一步推进了既有细分市场的开展，实现了销量的倍数增长。5.依照区域特点进展动态组合中国市场环境复杂，区域市场特点不同。有的区域市场，中心城市辐射力强，对周边市场的品牌号召力、妨碍力较强，因而，必须切入中心市场才能获得区域打
19、破。但如此的市场往往前期启动本钱较高，因而，往往合适选择“中心造势、周边起量”的策略，即在中心城市采纳“以推行为核心”的营销策略，并充分利用中心市场的妨碍力辐射周边，提升营销效率。与此相对应，在中心城市辐射较弱的区域市场上就正好相反，合适采纳“以渠道为核心”的营销策略，积极嫁接优秀渠道资源提升分销网络的浸透力，营销效率反而更高。依照此原则，该企业在广西某市场上，就采纳中心市区以“功能礼品方式”高端占位，而周边市场以“餐饮自用方式”进展辐射的方式(即通常所说的“打高卖低”)获得了成功。而在福建西部的山区市场上，该企业就首先采纳餐饮自用方式，嫁接经销商资源，首先浸透乡镇市场，在餐饮方式打破根底上再进一步嫁接“功能礼品方式”，提升品牌打破区域市场(即通常所说的“以低养高”)。(本文作者系和君创业征询公司资深征询师)