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1、管管 理理 学学ManagementManagement 元培学院管理学精品课程元培学院管理学精品课程 战战 略略 管管 理理元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 战略管理返回元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 【学习目标学习目标】1.1.了解战略管理的相关概念、特征、构了解战略管理的相关概念、特征、构成要素和类型成要素和类型2. 2. 理解战略管理中外部环境的分析理解战略管理中外部环境的分析3 3、理解战略选择的方式、理解战略选择的方式返回知识点知识点技能点技能点1.1.学会战略管理中的环境分析学会战略管理中的环境分析2.2.元培学院元培学院 管
2、理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 靠什么取胜？ 回顾回顾20042004年全球所发生的商业大事纪：吉列以年全球所发生的商业大事纪：吉列以570570亿美元的价格被宝洁收购、亿美元的价格被宝洁收购、IBMIBM出售出售PCPC部分、索部分、索尼巨亏尼巨亏5.35.3亿美元、东芝手机兵败中国、肯德基等亿美元、东芝手机兵败中国、肯德基等数十家跨国巨头在中国陷入危机漩涡数十家跨国巨头在中国陷入危机漩涡一系列令一系列令人眼花缭乱的事件让我们看到了一个充满不确性的人眼花缭乱的事件让我们看到了一个充满不确性的全新的商业环境正在到来。全新的商业环境正在到来。 讨论：讨论：在这样一个高度不确定性的环境中，
3、我在这样一个高度不确定性的环境中，我们靠什么取胜呢？们靠什么取胜呢？管理导入管理导入返回元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 第一节 战略管理的概念、特征和价值n一、战略管理的概念n二、战略的构成要素n三、战略管理的特征n四、战略管理的层次n五、战略管理的过程n四、战略管理的作用元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 主要内容主要内容第一节第一节 战略管理的概念、特征和价值战略管理的概念、特征和价值第二节第二节 战略环境分析战略环境分析第三节第三节 战略选择战略选择 实践训练实践训练返回元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 一、战
4、略管理的概念n“战略：战略：广义广义战略是目标、意图或目的，战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式计划的一种模式。这种模式界定着企业正。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类及界定着企业所属的或应该属于的经营类型；型；n狭义狭义将企业目的的确定过程与战略制将企业目的的确定过程与战略制定过程看作是两个相互独立的过程定过程看作是两个相互独立的过程，战略，战略仅指为实现目标而采取的一系列行动仅指为实现目标而采取的一系列行动。元培学院元培学院
5、 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 二、战略的构成要素 n战略管理要素概括起来可以包括四个方面：战略管理要素概括起来可以包括四个方面：q经营范围经营范围q资源配置资源配置q竞争优势竞争优势q协同效应：协同效应：n投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用。投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用。元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 n 投资协同：投资协同：n设备、储备、研发、专用工具、专有技术设备、储备、研发、专用工具、专有技术n作业协同：作业协同：n充分利用人员、设备，共享经验曲线充分利用人员、设备，共享经验曲线n 销售协同：销售协同：n共享渠道、机构、促销共享
6、渠道、机构、促销元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 三、战略管理的特征 n全局性：全局性：战略必须从整个组织的生存和发展来加以考战略必须从整个组织的生存和发展来加以考虑，是以组织全局为对象，根据组织的总体发展需要虑，是以组织全局为对象，根据组织的总体发展需要而制定的。而制定的。n长期性：长期性：战略管理通常着眼于未来战略管理通常着眼于未来3至至5年或更长远的年或更长远的目标，考虑的是组织未来相当长一段时期内的总体发目标，考虑的是组织未来相当长一段时期内的总体发展问题，注重的是组织的长期的根本利益。展问题，注重的是组织的长期的根本利益。n权变性权变性 ：战略制定后应根据组
7、织内外环境的变化，适战略制定后应根据组织内外环境的变化，适时地加以调整，以适应变化后的情况。时地加以调整，以适应变化后的情况。n稳定性：稳定性：战略一经制订，必须保持相对的稳定性。战略一经制订，必须保持相对的稳定性。元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 四、战略层次1、企业总体战略（公司战略）是企业战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高行动纲领。2、经营单位战略（事业部战略）是战略经营单位、事业部或子公司的战略。它是在企业总体战略指导下，经营管理某一个战略经营单位的战略计划，是企业总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。3、职能部门战略（职能层战略）是贯彻
8、、实施和支持总体战略与经营单位战略 而在企业特定的职能管理领域制定的战略。元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 五、发现机会发现机会和威胁和威胁确定组织确定组织当前的宗当前的宗旨和目标旨和目标分析分析环境环境分析组织分析组织的资源的资源识别优势识别优势和劣势和劣势制定制定战略战略重新评价重新评价组织的宗组织的宗旨和目标旨和目标评价评价结果结果实施实施战略战略n战略分析、战略选择n战略实施、战略控制 元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 六、战略管理的作用n战略管理有如下几方面的作用：战略管理有如下几方面的作用：q战略是编制经营计划的依据战略是编制经营
9、计划的依据 q战略有利于克服组织的短期行为战略有利于克服组织的短期行为q战略有利于提高组织各项管理工作的效率战略有利于提高组织各项管理工作的效率q战略是组织经营成败的关键战略是组织经营成败的关键元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 第二节第二节 战略环境分析战略环境分析一般环境一般环境行业环境行业环境竞争对手竞争对手 顾客顾客( (目标市场目标市场) )企业自身企业自身元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 6.2.1 一般环境n一般环境，或称总体环境，是在一定时空内社会中各类一般环境，或称总体环境，是在一定时空内社会中各类组织均面对的环境，所以又称之
10、为组织均面对的环境，所以又称之为“天天”。 外部一般环境政治环境社会环境经济环境技术环境自然环境元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 n政治环境政治环境n东欧政变打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，贸易、东欧政变打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，贸易、投资和销售的机会将会改进。投资和销售的机会将会改进。n美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判，意图分享市场份额。员谈判，意图分享市场份额。n经济环境经济环境n影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽
11、车价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大率、汽车价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。环境。n由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可能会由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可能会更慢些。更慢些。案例：福特汽车公司的环境分析元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 社会环境社会环境n20世纪世纪90年代的社会和经济趋势研究表明，三种人群对汽车工业来说年代的社会和经济趋势研究表明，三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。老人。q第一类群体会有更多的自由
12、收入来购买汽车，而且有相当一部分人会第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。而第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国购买豪华车或跑车。而第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。车和国产的微型货车。q将有越来越多的妇女购买新车，将有越来越多的妇女购买新车，90年代汽车市场的成功将在于向这类年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告。妇女做广告。q55岁以上老年人构成了新车消费者的岁以上老年人构成了新车消费者的25。老年购买者倾向于驾驶的。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，比如警告欲睡司机的电子系统。安全和方便，比如警告欲睡司机的电子系统。
13、元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 n技术环境技术环境n未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸。统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸。n塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并且不会腐蚀。且不会腐蚀。n90年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料
14、的汽车。元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 二、行业环境n分析目的在于：分析目的在于： 弄清楚行业总体情况，发现行业环境中存在的威胁，寻弄清楚行业总体情况，发现行业环境中存在的威胁，寻找企业发展的机会，把握竞争的形势，进行行业选择及在行找企业发展的机会，把握竞争的形势，进行行业选择及在行业中所处地位的选择。业中所处地位的选择。n一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，图图63 q这些作用力汇集起来，决定着行业的最终利润潜力。这些作用力汇集起来，决定着行业的最终利润潜力。 元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学
15、精品课程建设组 图6-2 驱动行业竞争的五种力量潜在入侵者供应商买方现有竞争对手现有企业间的竞争替代品生产商新进入者的威胁供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 行业内现有竞争对手研究 n现有竞争对手研究现有竞争对手研究 竞争对手基本情况研究竞争对手基本情况研究 案例：汽车行业案例：汽车行业 元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 竞争对手基本情况研究竞争对手基本情况研究竞争对手基本情况研究 主要研究竞争对手的数量有多少，分布在什么地方，它们主要研究竞争对手的数量有多少，分布在什么地方，它们有哪
16、些活动，各自的规模、资金、技术力量如何，其中哪些对有哪些活动，各自的规模、资金、技术力量如何，其中哪些对自己的威胁特别大。自己的威胁特别大。反映企业竞争实力的指标主要有：反映企业竞争实力的指标主要有： 销售增长率、市场占有率和产品的获得能力销售增长率、市场占有率和产品的获得能力基本情况研究的目的是要找到主要竞争对手基本情况研究的目的是要找到主要竞争对手元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 主要竞争对手研究 通过比较不同企业的竞争实力，研究其所以通过比较不同企业的竞争实力，研究其所以能对本企业构成威胁的主要原因。能对本企业构成威胁的主要原因。研究目的是找出主要竞争对手的竞争
17、实力的研究目的是找出主要竞争对手的竞争实力的决定因素，以帮助企业制定相应的竞争策略决定因素，以帮助企业制定相应的竞争策略 。元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 竞争对手发展动向研究 研究包括研究包括市场发展或转移动向市场发展或转移动向产品发展动向产品发展动向目的是分析竞争对手可能开辟哪些新产品、新目的是分析竞争对手可能开辟哪些新产品、新市场，使企业在竞争中争取主动地位市场，使企业在竞争中争取主动地位。 元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 下列几家公司构成了行业的主要竞争对手：下列几家公司构成了行业的主要竞争对手： 三家主要的美国大公司三家主要的美
18、国大公司 福特（福特（FordFord）、通用汽车公司（）、通用汽车公司（GMGM）、克莱斯勒）、克莱斯勒公司（公司（ChryslerChrysler） 三家主要的日本公司三家主要的日本公司 本田（本田（HondaHonda）、丰田（）、丰田（ToyotaToyota）、日产）、日产（NissanNissan）。）。案例：企业行业战略环境案例：企业行业战略环境行业竞行业竞争对手分析争对手分析元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 表1 几大汽车公司的销售额公司公司/财政年度末财政年度末汽车销售额（百万）汽车销售额（百万）通用通用/1988.12110228.5福特福特/19
19、88.1282193克莱斯勒克莱斯勒/1988.1230650丰田丰田/1988.639080日产日产/1989.329717本田本田/1989.318527元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 n日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。 （市场动向）（市场动向）n美国公司正采取措施收购国外的小公司，以使产品线更加多样美国公司正采取措施收购国外的小公司，以使产品线更加多样化，并且利用小公司的独立精神和创造力。化，并且利用小公司的独立精神和创造力。 （市场发展动向，产品发展动向）市场发展动向，产品发展动向）n日本公司正在大
20、量投资美国工厂，以避开进口限制；欧洲的公日本公司正在大量投资美国工厂，以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在司也在做类似的事情，来避开在1992年欧共体形成一个真正的年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。共同市场后那些新的严厉的贸易制度。 （市场发展或转移动向）市场发展或转移动向）汽车行业竞争对手情况研究元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 n与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用了与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用了高高技术从而控制了成本技术从而控制了成本。而美国三大汽车公司却在生产系统。而美国三大汽车公司却在生产
21、系统的现代化方面进行了大量投资，并与外国公司合作以使公司的现代化方面进行了大量投资，并与外国公司合作以使公司变得更有效率。例如，福特与马自达合资生产变得更有效率。例如，福特与马自达合资生产Probe；克莱斯；克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车；克莱斯勒与现代公司将勒与法国雷诺公司合资生产微型车；克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。生产一种新型的中型车。（产品发展动向，竞争实力的决定因素）产品发展动向，竞争实力的决定因素）汽车行业竞争对手情况研究元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 入侵者研究影响行业进入障碍因素影响行业进入障碍因素入侵者研究入侵者研究元培学院元培学
22、院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 影响行业进入障碍的因素 n 规模经济规模经济 n产品差异优产品差异优势势n资金需求资金需求 n转化成本转化成本n营销渠道营销渠道n政府政策政府政策汽车行业新加入者的威胁汽车行业新加入者的威胁（1 1）规模经济限制了任何主要竞争）规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。者加入汽车工业。（2 2）生产汽车的资金要求极大增长，）生产汽车的资金要求极大增长，使得进入市场的可能性越来越小。使得进入市场的可能性越来越小。（3 3）政府对尾气排放及油耗的政策）政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁，将进一步限制新加入者进入市场的威胁，19
23、901990年美国车的平均经济油耗为年美国车的平均经济油耗为27.527.5英英里里/ /加仑。加仑。元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 影响行业对入侵者报复能力的因素 n行业所处的发展阶段行业所处的发展阶段 n行业的集中程度行业的集中程度 n行业的退出障碍行业的退出障碍元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 替代品生产商研究 替代品生产商的分析主要包括两个内容：替代品生产商的分析主要包括两个内容：第一，判断哪些产品是替代品；第一，判断哪些产品是替代品；第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁 ；在判断
24、威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品：在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品：容易导致价格改善的替代品容易导致价格改善的替代品现行盈利率很高的替代品；现行盈利率很高的替代品； 比如：比如： 大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具。和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具。元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 买方研究 消费者在两方面影响行业内企业的经营消费者在两方面影响行业内企业的经营第一，买方对产品的总需求决定着行业的市场潜力，从而影第一，买方对产品的总需求决定着行业的市场
25、潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界。响行业内所有企业的发展边界。第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。从而影响企业的获利能力。 买方的讨价还价能力影响因素买方的讨价还价能力影响因素 ；元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 买方的讨价还价能力影响因素 n买方是否大批量或集中购买买方是否大批量或集中购买 ；n买方这一业务在其购买额中的份额大小买方这一业务在其购买额中的份额大小 ；n产品或服务是否具有价格合理的替代品产品或服务是否具有价格合理的替代品 ；n买方面临的购买转移成本大小
26、；买方面临的购买转移成本大小；n本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入；程中的一项重要投入； n买方是否采取买方是否采取“后向一体化后向一体化”元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 供应商的讨价还价能力研究 要素供应方行业的集中化程度；要素供应方行业的集中化程度；交易量的大小；交易量的大小；要素是否存在差别化要素是否存在差别化转移成本是否低；转移成本是否低；要素替代品行业的发展状况；要素替代品行业的发展状况；纵向一体化程度纵向一体化程度例如：矿石公司想要自己用铁矿石炼铁，则对炼铁例如：矿石公司想要自己用铁矿石炼铁
27、，则对炼铁公司来说构成很大的威胁。公司来说构成很大的威胁。 元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其它国家建厂。应商纷纷开始在其它国家建厂。n与供应商订立长期合同变得越来越普遍。与供应商订立长期合同变得越来越普遍。q通用汽车公司和它的两个主要的资本设备供应商通用汽车公司和它的两个主要的资本设备供应商签定了无限期的长期协议。签定了无限期的长期协议。q克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同。立了五年的合同。福特汽车战略环境供应商研究
28、元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 三、三、 竞争对手竞争对手 n竞争对手范围要广于竞争对手范围要广于“行业内的现有竞争对手行业内的现有竞争对手”，包含潜在的竞争对手包含潜在的竞争对手q竞争对手的辨识竞争对手的辨识n竞争对手分析的目的竞争对手分析的目的q认识在行业竞争中可能成功的战略的性质认识在行业竞争中可能成功的战略的性质q竞争对手对各不同战略可能做出的反应竞争对手对各不同战略可能做出的反应q竞争对手对行业变迁以及更广泛的环境变化可竞争对手对行业变迁以及更广泛的环境变化可能做出的反应。能做出的反应。元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 竞争对手的
29、辨识 n现在的竞争对手很容易识别，主要识别潜在竞争对手，主现在的竞争对手很容易识别，主要识别潜在竞争对手，主要有四类潜在的竞争对手要有四类潜在的竞争对手q不在本行业、但可以克服进入壁垒不在本行业、但可以克服进入壁垒( (尤其是那些不费力尤其是那些不费力气者气者) )进入本行业的企业；进入本行业的企业；q进入本行业可以产生明显的协同效应的企业；进入本行业可以产生明显的协同效应的企业；q因战略实施而自然进入本行业的企业因战略实施而自然进入本行业的企业q那些通过后向或前向一体化进入本行业的买方或供方那些通过后向或前向一体化进入本行业的买方或供方 元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建
30、设组 企业自身n企业自身应与竞争对手相对应地进行研究，企业自身应与竞争对手相对应地进行研究，其目的是其目的是“识长短识长短”，即与对手相比，认清，即与对手相比，认清企业自身的实力与不足。企业自身的实力与不足。n“价值链价值链”(value chain)”(value chain)分析法分析法；元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 “价值链”(value chain)分析法n根据价值链分析法，每个企业都是设计、生产、营销、交根据价值链分析法，每个企业都是设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种价值活动的集合。货以及对产品起辅助作用的各种价值活动的集合。n企业的基本活
31、动和辅助活动企业的价值链。见企业的基本活动和辅助活动企业的价值链。见图图6-36-3。n分析的用意分析的用意 企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才能真正创造价值，这些实际上只有某些特定的价值活动才能真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节战略环节”。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。定的战略环节上的优势。 元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课
32、程建设组 图6-3企业价值链企业基础设施企业基础设施人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发 采购采购内部内部后勤后勤生产生产作业作业外部外部后勤后勤 服务服务利润利润利润利润辅助活动辅助活动基本活动基本活动元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 第三节 战略选择n基本战略姿态基本战略姿态 n成长战略成长战略 n防御性战略防御性战略 战略选择战略选择(Strategy Selecting)(Strategy Selecting)的实质是企业选择的实质是企业选择恰当的战略，从而扬长避短，趋利避害和满足顾客。恰当的战略，从而扬长避短，趋利避害和满足顾客。元培学院元培学院 管理学
33、精品课程建设组管理学精品课程建设组 一、 基本战略n三种基本战略姿态三种基本战略姿态 ；n基本战略姿态选择的基本原则基本战略姿态选择的基本原则 ；q一种基本战略姿态可以有多种实现形式一种基本战略姿态可以有多种实现形式 n一个企业或经营单位可以在不同产品线上采取不同的竞争战略一个企业或经营单位可以在不同产品线上采取不同的竞争战略n一个企业或经营单位可以在价值链的不同活动中采取不同的竞争一个企业或经营单位可以在价值链的不同活动中采取不同的竞争战略战略n一个企业或经营单位在不同时期可以采取不同的竞争战略一个企业或经营单位在不同时期可以采取不同的竞争战略 q“夹在中间夹在中间”战略姿态是注定要失败的战
34、略姿态是注定要失败的 ；元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 三种基本战略姿态成本领先战略成本领先战略特色优势战略特色优势战略集中化战略集中化战略元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 二、成长战略n核心能力（核心能力（Core CompetenceCore Competence）的认识）的认识n是一种基于人力资源和组织学习之上的能力，是能力是一种基于人力资源和组织学习之上的能力，是能力不同要素在不同企业中所形成的组合状态。不同要素在不同企业中所形成的组合状态。n企业核心能力的特征企业核心能力的特征n企业成长战略企业成长战略核心能力的扩张核心能力的扩张
35、在企业内扩张在企业内扩张在企业间扩张在企业间扩张元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 企业核心能力必须通过五项检验企业核心能力必须通过五项检验不是单一的技术和技能，而是多种相关技能不是单一的技术和技能，而是多种相关技能和技术的整合和技术的整合不是物质性资产不是物质性资产用户价值用户价值(customer value) (customer value) 独特性独特性 (competitor differentiation) (competitor differentiation) 延展性延展性(gate(gateway to new markets)way to new m
36、arkets) 元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 核心能力在企业外扩张战略战略联盟联盟虚拟运作虚拟运作出售核心产品出售核心产品元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 核心能力在企业内扩张集约化成长战略集约化成长战略市场渗透、市场开发、产品开发、产品多样化市场渗透、市场开发、产品开发、产品多样化一体化成长战略一体化成长战略 前向一体化、后向一体化、横向一体化前向一体化、后向一体化、横向一体化多元化成长战略多元化成长战略同心多元化、横向多元化、混合多元化同心多元化、横向多元化、混合多元化元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 三、防
37、御性战略 n常采用的防御性战略常采用的防御性战略收缩战略收缩战略剥离战略剥离战略清算战略清算战略 在企业成长中，经常采取一些防御性战略，在企业成长中，经常采取一些防御性战略，以退为进，以迂为直，以使企业更加健康地成长。以退为进，以迂为直，以使企业更加健康地成长。元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 案例分析：汇源公司的兴衰n在在9090年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发，年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发，国内首家大规模进入果汁饮料行业，其先进的生产设备和工艺是当国内首家大规模进入果汁饮料行业，其先进的生产设备和工艺是当时其他小作坊
38、式的果汁饮料厂所无法比拟。时其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟。n “ “汇源汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭其果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭其100100纯果汁专业化和令人眼花缭乱的纯果汁专业化和令人眼花缭乱的“新产品新产品”开发速度，开发速度，其销售收其销售收入、市场占有率、利润率等均名列前茅，入、市场占有率、利润率等均名列前茅，从而在短短几年时间从而在短短几年时间成为成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。果汁饮料市场当之无愧的引领者。n其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山
39、楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁等，并推出了多枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁等，并推出了多种形式的包装。种形式的包装。元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 n但当但当19991999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化。在年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化。在20012001年年统一仅统一仅“鲜橙多鲜橙多”一项产品销售收入就近一项产品销售收入就近1010亿，在第四季度，其销量亿，在第四季度，其销量已超过已超过“汇源汇源”。n统一统一“鲜橙多鲜橙多” ” 选择追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目选择追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场
40、：标市场：q首先选择首先选择500ML500ML、300ML300ML等外观精制、适合随身携带的等外观精制、适合随身携带的PETPET瓶；瓶；q其次，相应地推出广告语，其次，相应地推出广告语，“统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮”；q公关活动及推广宣传也都围绕一个主题展开：在一些城市开展的公关活动及推广宣传也都围绕一个主题展开：在一些城市开展的“统统一鲜橙多一鲜橙多TV-GIRLTV-GIRL选拔赛选拔赛”、 “ “统一鲜橙多阳光女孩统一鲜橙多阳光女孩”及及“阳光频率阳光频率统一鲜橙多闪亮统一鲜橙多闪亮DJDJ大挑战大挑战”等。等。元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程
41、建设组 n巨大的潜力和统一巨大的潜力和统一“鲜橙多鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场。健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场。n20022002年第一季度的最新统计显示，年第一季度的最新统计显示，“汇源汇源”的销量排在鲜橙多之后，的销量排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日每日C”C”抢得领先地位，抢得领先地位， “ “汇
42、源汇源”的处境已是大大不利。尽管汇的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET“PET包装线的缺失包装线的缺失”和和“广广告投入的不足告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PETPET生产生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。n问题：问题： 1 1、汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因究竟是什么？、汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因究竟是什么？ 2 2、从中你觉得市场细分应该注意什么？、从中你觉得市场细分应
43、该注意什么？元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 战略制胜战略制胜8以小组为单位，追踪一个你们所感兴趣的经以小组为单位，追踪一个你们所感兴趣的经济组织，分析该组织的战略环境变化以及战济组织，分析该组织的战略环境变化以及战略的变化，并就其战略成败作一定的评价。略的变化，并就其战略成败作一定的评价。返回实践训练实践训练元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 n本章简要介绍了战略管理的含义、特征，本章简要介绍了战略管理的含义、特征，构成要素以及作用。重点介绍了战略管理构成要素以及作用。重点介绍了战略管理中外部环境的分析方法，以及如何进行战中外部环境的分析方法
44、，以及如何进行战略的选择。略的选择。返回元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 【思考与训练思考与训练】n1 1理解下列概念：战略理解下列概念：战略 战略管理战略管理 五力模型五力模型 一般环境一般环境n2 2简述战略的构成要素及其特征简述战略的构成要素及其特征n3 3环境的变化对企业意味着什么？企业应该如何环境的变化对企业意味着什么？企业应该如何分析和把握？分析和把握？n4 4以你熟悉的一个中国企业为背景，讨论战略选以你熟悉的一个中国企业为背景，讨论战略选择中存在的典型问题。择中存在的典型问题。返回元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 演讲完毕，谢谢观看！