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1、CRM大客户关系治理教程第一讲 CRM与传统营销核心概念 CRM与传统营销核心概念第二讲 CRM传统营销区别模仿分析 CRM传统营销区别模仿分析第三讲 大客户销售的核心概念 大客户销售的核心概念第四讲销售过程及主要考虑要素 销售过程及主要考虑要素第五讲 理解客户需要分类实例解析 理解客户需要分类实例解析第六讲 理解和探测客户的需要 理解和探测客户的需要第七讲 理解和探测客户的需要实例解析 理解和探测客户的需要实例解析第八讲 CRM营销行为方式案例介绍 CRM营销行为方式案例介绍第九讲 CRM营销行为方式互动解析 CRM营销行为方式互动解析第十讲 建立需求技巧及策略制定预备 建立需求技巧及策略制
2、定预备第十一讲策略与说服实例解析 策略与说服实例解析第十二讲决略与人脉关系 决略与人脉关系课程意义为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）在一个充满挑战的环境里，你无法再用过时的推销方法开辟客户。你的销售方式是否有效，完全看你能否和客户建立一种互惠互利的关系。韩金钢教师具有10年的市场和销售经历，以及将近10年的治理经历，将向您展现如何在一个完好的销售过程中，依照现场的详细情况制定一个最正确策略和行动方案，协助你在处理客户征询题上，做出有效和具有深远策略意义的决定。 课程目的通过学习本课程，您将实现以下转变u 明确企业现有的位置和所处的环境u 掌握客户的走向u 运用有效的分析工具，制订今后的
3、行动方案u 通过自我训练，提高销售业绩u 将销售策略运用于工作，提高个人的妨碍力课程对象谁需要学习本课程 u 行业处理方案的销售总监、销售经理、销售代表u 大型设备的销售总监、销售经理、销售代表讲师简介韩金钢曾任欧洲最大的培训机构Mercuri International（麦古力国际）和北美最大的培训机构Achieve Global（美国智越）专职培训师。具有12年的教学和培训经历，10年的市场和销售经历以及将近10年的治理经历。曾任北京香格里拉酒店餐饮部门副经理、深圳华南集团总经理助理、北京锡华企业集团总经理助理、美国 AMF保龄球机构大区销售经理、北京TDC治理参谋公司总经理。培训过的客户
4、有：3721、8848、APC、EPSON、TCL、康柏、东芝三广、华中正大集团、巨龙集团、国能集团、可口可乐、上海贝尔等多家著名企业。 课程提纲通过本课程，您能学到什么？ 第一讲 CRM与传统营销核心概念1.引言2.客户关系治理的意义3.客户关系建立与治理4. CRM与传统营销比照第二讲 CRM传统营销区别模仿分析1旅游销售案例现场模仿2旅游销售案例分析第三讲 大客户销售的核心概念1客户关系治理的根本步骤2销售与需求的关系3客户购置情况分析4营销过程介绍第四讲销售过程及主要考虑要素1销售人员的作用2客户需求分类第五讲 理解客户需要分类实例解析1全宇公司销售案例介绍2全宇公司销售案例解析第六讲
5、 理解和探测客户的需要1. 沟通三部曲2. 询征询客户需求的技巧第七讲 理解和探测客户的需要实例解析1引言2. 案例背景介绍：医院保安事件3销售征询题工具介绍4. 案例现场模仿5. 案例解析：如何使用销售征询题工具第八讲 CRM营销行为方式案例介绍1商场传统营销方式案例启示2保险业营销方式转变的启示3. 极端产品的积极营销方式第九讲 CRM营销行为方式互动解析1数字游戏的启示2. 情景模仿: 引导式沟通3. 扑克牌游戏的启示第十讲 建立需求技巧及策略制定预备1. 建立客户需务实例解析2. 建立需求的漏斗技巧3. 制定营销策略前的预备第十一讲策略与说服实例解析1. 案例介绍：刘丽的出现2. 王铜
6、与刘丽的需求变化分析3. 妨碍业务的正负面要素分析第十二讲决略与人脉关系1. 决策与人脉关系实例解析2. 分析工程的决策者和妨碍者3. 课程总结 第一讲 CRM与传统营销核心概念客户关系治理概述客户关系治理（Customer Relationship Management）这一概念能够作如下理解：（一）是一种治理理念这种治理理念的核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的售后效劳和深化的客户分析来满足客户的需求，力务实现客户的终生价值。（二）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型治理机制客户关系治理施行于企业的产品开发、市场营销、销售、效劳和技术支
7、持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户效劳的专业人员提供全面、个性化的客户材料，并强化跟踪效劳、信息分析的才能，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间行之有效的“一对一”关系，从而使企业得以提供更快捷、更周到的效劳，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；并通过信息共享和优化商业流程，有效降低企业的运营本钱。营销治理与客户关系治理的关系（一）成功营销的三大要素ASK规则1Attitude态度态度是指营销人员的心态。从事营销工作的营销人员在与客户接触时，应该具有良好的心态，假设没有良好的心态，在遇到各种各样的征询题时，营销人员就无法妥善处理。正如带着中国国家
8、足球队第一次冲出亚洲，进入世界杯决赛圈的前主教练米卢所说：态度决定一切。因而，面对市场和客户，营销工作者永远要把握住良好的心态。2Skill技能技能是指营销人员应该掌握良好的技能。营销是一种竞争剧烈、充满挑战的工作，没有技能，就难以立足其中。因而，营销人员要不断学习，学习的速度至少要赶上外界变化的速度，才能赶上或者超过现有的社会开展水平。3Knowledge知识知识是指营销人员应当掌握充足的知识，及时充电。假如营销人员的知识特别是行业知识储藏缺乏，在开展工作时，就可能会遭到制约。营销人员要学习相关行业的知识、客户知识、社会知识、历史人文知识等与营销相关的知识。将以上三个单词的第一个字母进展组合
9、，构成一个新单词Ask，即“提征询”。在现今的营销过程中，我们发觉，营销人员特别多时候不是在询征询客户，而是在“告诉”客户，确实是说在做大量的推销工作。推销所以重要，而通过向客户提征询，与其沟通，理解客户的真正需求才是成功营销的关键所在。（二）抓住MAN型客户Man指的是男子，男人。女性在选择另一半时，通常考虑的要素有：第一，要有经济实力；第二，一定要说话算数；第三，要理解掌握他的需求。这与营销人员在选择目的客户时考虑的要素有相通之处。所谓MAN型客户，其含义如下：1Money金钱，货币营销的目的客户应当具备相应的购置力，也确实是说要定位在买得起相关产品和效劳的客户，从这一点切入才不会消耗时间
10、。2Authority权威，权力目的客户应当对产品与效劳的购置具有决策与决定的权力。在整个过程中，如何关注那些决策者以及妨碍者的态度关于成功营销十分关键。特别是在大客户营销过程中，会有特别多不同的角色出现，如何去平衡各方意见，如何消除每个人的压力和来自于不同方面的疑征询，对营销人员都是宏大的考验。3Need需求理解客户对产品的需求，在运营和产品推行过程中，调查、分析客户的需求，再依照事实上际需要制定相关方案，以提供体贴、专业的个性化效劳，提供符合客户真正需求的优秀产品，这是营销的核心内容之一。由以上三点构成的MAN型客户，是一般营销工作的目的客户。针对这些目的客户展开营销活动，才能提高效率，使
11、营销工作到达多、快、好、省。客户关系治理与市场拓展通常情况下，市场拓展过程包括三个根本步骤：（一）寻找目的客户市场行为是买与卖相结合的完好过程，没有客户就没有市场，企业也就没有收益，因而，寻找客户是第一步。企业要明确客户在哪里，哪些客户是定位客户，产品对象是谁，同时搜集尽可能多的客户资源。（二）达成买卖有了客户后，还要努力争取与客户达成买卖，从而实现营销的目的。这一过程包含了大量的公关工作，即要把潜在客户变成可能的客户，就要不断地与客户沟通，加强宣传，使客户对其产品、效劳以及企业理念逐步认同。在产品公关的过程中，运用CRM治理的一些方式、思维、手法对达成买卖具有重要作用。图1-1 客户平台1成
12、功的概率经历上述两个过程之后，有一些客户与企业成交了，有一些客户却自然流失了，即营销工作有一定的成功概率。【案例】成功的概率例如有100家客户是企业的潜在客户，通过公关、沟通、推销或者各种营销手段，最后有多少客户能够进入“谈生意”的阶段呢，可能是100家吗？不会。可能是80家，这是特别不错的成绩，也可能是50家，或者20家。此后，双方锁定，接着深化会谈，通过一段时间，也许是一个月、两个月、半年、一年甚至更长，依照工程的规模所需时间也不同，而到最后成交阶段时，可能只剩下5家或者更少了。图1-2 成功的概率2企业客户流失的缘故 来自于客户本身的征询题当客户本身不符合企业标准时，会被企业过滤掉；而当
13、客户发生了如去世、失去联络等客观情况时，就可能导致客户流失。 来自于企业的征询题企业的征询题包括企业产品的价格没有吸引力、处理客户投诉事务不当、企业公关沟通技巧不够等等。而沟通技巧征询题是造成客户流失的一个重要征询题，也是CRM中的一个核心征询题点。 来自于第三方要素的妨碍第三方要素是指除了客户本身与企业之外其他妨碍企业客户关系的要素，典型的是企业竞争对手的活动对客户的妨碍，或者是四周亲友的观念对客户的妨碍。表1-1 企业客户流失的缘故分析表企业客户流失客户要素所占比率（%）企业要素所占比率（%）其他要素所占比率（%）客户去世（1%）产品价格（9%）竞争对手的活动(4%)失去联络（3%）处理投
14、诉事务不当（10%）客户四周人员对其观念的妨碍(5%)缺乏沟通技巧，没有掌握客户需求（68%）（CRM重点征询题之一）（三）与客户建立长久的合作关系1CRM核心CRM的核心确实是与客户建立长久的合作关系，要改变一些传统营销方式和满足于一锤子买卖的情况。建立长久合作关系，留住客户是CRM客户治理关系着重要处理的征询题之一。2如何提高客户忠诚度要建立和维护客户关系、提高客户忠诚度并使之最大化，仅通过新闻通讯、专题节目、电子邮件、自助效劳和征询候卡片、促销活动已经缺乏以让客户满意或保持客户忠诚。客户更关注于产品、效劳质量和体会效劳时的心理感受。假如客户通过相关产品或效劳获得生理满足的同时，也获得了心
15、理或精神上的满意，就能够抓住客户的心。客户关系治理通过经常性的与客户交流，及时更新信息，不断满足客户的需求，来寻求在企业与客户之间建立“双赢”的长期合作关系。图1-3 做市场的优先次序示意图【图解】以上确实是整个营销过程的三部曲。即：第一，要有目的客户；第二，在有了客户之后，要努力进展公关工作，这个工作中包含着一些客户关系治理的方式，包括思维、手法等等；第三，有了客户之后，要用某种方式把客户留住，促成他购置更多产品，这是针对一位客户来说的，而实际的营销工作不可能只通过留住一位客户来到达目的，因而，就需要寻找并争取到更多的客户。而在争取第二、第三位客户的同时，还要尽量去维系、留住现有的客户，在这
16、个不断循环的过程中，市场就被开辟出来了。客户关系治理与传统营销的区别表1-2是关于客户关系治理与传统营销之间的比拟。表1-2 客户关系治理与传统营销比照表传统的以品牌为根底的营销客户关系治理抓住消费者的留意力和兴趣目的是构成一种长期的互惠互利的关系。营销者试图把生疏人变成朋友，把朋友变成终身客户一次向尽可能多的客户推销一种产品一次一次地向一位客户推销尽可能多的产品利用有关客户共性方面的信息向最大范围的客户推销，非为产品寻找下一个最可能的客户利用客户个性的信息为客户寻找下一个最合理的产品设法获取源源不断的新客流设法从现有的客户中获取源源不断的新业务向客户诉说讲述和推销致力于与客户的沟通，着重听和
17、学以简便易明白的方式向所有人传播同样的信息同意消费者去获取他们想要的东西，满足他们获取信息时所希望的时间、地点和方式把留意力集中在公司内部。公司单方面预测今后的客户需求，为市场定义理想的产品、安排消费，然后设法销售出去把留意力放在公司外部。公司设计并建立能让他们组织一个效劳、交流和处理网络的根底构造。如此，他们就能够与客户互相交往、诊断需求、开发特定的购置计划并追踪结果把分销看成是产品由消费商到消费者的渠道把分销看成一种客户选择从何处、从谁那儿获取他们想要的价值的过程认为必需要平等对待客户认为必须对客户实行个别对待在市场中，购置者依照他们的个人需要来评估和选择产品不仅仅是产品，还包括建议和持续
18、的关怀1关注理念的差异 传统营销关注以广告吸引群众眼球所谓传统营销方式，是指以品牌为根底的营销，传统营销的理念是获得群众的关注，也确实是吸引人们的眼球，一般的方式包括大规模广告、促销活动等等。 客户关系治理关注与客户建立连续性关系客户关系治理建立在互惠互利的根底上，逐步把生疏人变成朋友，把朋友变成终身的客户，因而与传统推销相比更具有连续性。2营销工作的重心不同 传统营销的重心是客户数量传统营销强调的是在推行一种产品的情况下，争取尽可能多的客户。着重宣传产品的质量、功能、特征等，以此吸引客户。 客户关系治理的重心客户关系治理的重点是向同样一位客户推销尽可能多的产品，因而工作重点在于理解、掌握客户
19、的特别需求。因而，传统营销注重利用客户共性的信息，而客户关系治理则强调以客户个性为前提寻找合理的产品进展开发。3工作目的的区别 传统营销要不断争取新客流传统营销的目的是获取源源不断的新客流，把客户量做大，这就需要不断地投入本钱去宣传推行企业产品，通过开展定性活动、调查访谈、商业公关等等来培养新客户的品牌认识。 客户关系治理要争取新业务客户关系治理在定位于同一位客户的前提下，注重于获取源源不断的新业务。而这种获取新业务的工作目的比争取新的客户对节约本钱更为有利。投入到现有客户中的营销时间最容易产生新业务，由于现有客户代表着较高的赢利水平，向这些现有客户开展业务时，公司不必投入大量时间进展客户研究
20、和行业研究，由于在争取现有客户时这些工作已经开展过，作为开展新销售业务主要组成部分的多种活动也不再必要。4营销技巧的差异 传统营销技巧以讲述推销为主传统的客户营销技巧是以讲述为核心，以推销方式为主，向所有客户传播一样的信息，如产品功能、特征优势等等。 客户关系治理注重沟通客户关系治理则关注与客户之间的沟通，着重于听、学、理解，从而与客户建立一个良性互动的环境，深化理解客户的需求，满足他们想要的详细的时间、地点、内容等等。5工作手段的不同 传统营销强调预测今后客户需求传统营销强调的是预测今后客户的需求，安排消费理想的市场产品，然后设法销售出去。 客户关系治理通过与客户交流，再开发特定计划客户关系
21、治理要求建立一个大平台，通过各种手段，与客户在这个大平台上互相交流，互相诊断，来开发特定的购置计划，并不断追踪到底。6目的实现途径的不同 传统营销从消费商到消费者的途径传统营销走的是从消费商到消费者的渠道，厂商消费出新产品后，通过营销推行，使消费者理解、接受并最终购置该产品。 客户关系治理注重客户价值的整合客户关系治理是从一位客户的需求出发，选择从何处获取他们想要的价值整合的过程，强调的是这种整合过程，然后依照该整合价值去消费客户需要的产品。7其他特征 传统营销注重客户的普遍性由于传统营销更注重以同样产品来争取更多的客户数量，因而更注重研究开掘客户需求的普遍性，使产品获得更多客户的认同和接受。
22、 客户关系治理注重差异性客户关系治理方式与传统营销相比更个性化，更注重客户的差异性，实现深化的客户分析、对业务功能进展重新设计，加强客户的认知度和忠诚度，实现对客户提供个性化效劳的功能。第二讲 CRM传统营销区别模仿分析旅游销售案例现场模仿【案例】 传统营销：A先生有出去旅游的愿望，但对目的地并没有明确的需求，因而找到B旅行社征询。B旅行社在粗略理解了A先生的爱好是自然景观或人文景观、个人收入等情况后，向A先生推荐黄山风景区、长江三峡、云南丽江、畅游英伦等众多旅游产品，尽力描绘了各景点的特征希望引起A先生的关注。但B旅行社对A先生为什么要出去旅游，与谁同行，希望在旅游上花费多少，以往有过什么旅
23、行经历，想通过这次旅游获得什么收获等并没有深化理解，而一味单方面地阐述各种旅游产品的优点，像举着喇叭在向客户广播推销。如此，效果自然并不明显。B旅行社没能争取到A先生这个客户。这确实是传统的以单方面宣传推行产品为特征的营销方式，被称为“喇叭型推销”或者是“倒漏斗型推销”，这种方式的重点是阐述产品本身的优势，而不关注客户的特别需求，也不会与客户进展深化有效的沟通，只是单方向推销产品。如今，即便产品再好，由于可能与客户的特定需求不符，因而，达成买卖的成功概率比拟低。特别是在客户需求逐步趋于多元化的现今社会，只有掌握特定客户的特定需求，才能增加达成买卖的可能。 CRM方式：C先生到D旅行社征询旅行相
24、关事宜。D旅行社与C先生首先进展了细致的沟通，理解到C先生是一位培训师，平时工作繁忙，没有时间陪本人的儿子，这次由于工作突出，获得了公司提供费用的出游奖励；他想借如今机带儿子出去旅游，同时也为本人预备就读课程的辩论搜集材料，C先生想寻访以西方教堂建筑为代表的古迹，并希望能购置到当地的特产纪念物赠送给亲友；而在详细花费上，C先生希望除了团体工程之外，还参加一些自选工程。如此，在充分沟通后，D旅行社根本理解了C先生的需求，把握了他的偏好，之后D旅行社锁定了一些特定的旅游产品，进展定制化的效劳，最终得出了一个让C先生满意的合理方案。这种营销方式确实是客户关系治理方式，也被称为“漏斗型”营销，与“喇叭
25、型”推销不同的是，这种“漏斗型”营销首先关注的是特定客户的特定需求，通过与客户的沟通，搜集客户的信息材料，进展分析整理，得出集中有用的信息，最后呈现给客户一个理想的产品或方案，得到其认可后，双方顺利达成买卖。第三讲 大客户销售的核心概念 “需求”是营销的核心简单地说，营销确实是发觉客户的需求，然后利用产品或效劳等手段去满足客户的这种需求。在整个概念中，最重要的是两个字需求，由于需求是市场的核心要素，市场不仅包括产品、效劳这些物质载体，也包括消费者寻求满足的过程。从这个意义上讲，没有需求，就没有市场。因而，“需求”是营销过程中首先应该把握的重点。而围绕着需求，一定要首先去发觉，然后再去满足，这是
26、客户关系治理的一大原则。【案例】开掘需求假设A先生是一位购置汽车的潜在客户，他如今没有汽车，想要买一辆。如今，关于汽车销售者来说，A先消费生了一个购置汽车的需求。因而，销售者应该理解A先生的需求，然后再尽量满足他的需求；而假设A先生如今已拥有了一辆车，汽车销售者是否就不再把他当作潜在客户去争取了呢？所以不能。A先生也许有本人的办法，否则为什么要到汽车市场来？可能他认为已经拥有的夏利车不再与本人的生活水平相称而想互换。因而千万不能忽略这些已经有车的客户的需求。事实也已经证明，特别多营销人员都会犯如此的错误，他们在理解到客户已有车后就走开了，不再去详细理解客户的办法。实际上，对已有车的这些客户不应
27、轻易舍弃，由于他可能想拥有更好的汽车，这就需要营销人员努力去发觉他的这种需求，并尽力满足这种需求。图2-1 营销过程改变客户状态的过程【图解】在营销的整个过程中，营销人员应该努力去开掘客户的现有状态，他的办法，今后他希望实现的状态，而这之间的一个台阶，确实是营销人员与客户进展沟通的过程，这个过程包含了一次、两次、三次乃至更多的沟通次数，并需要通过不同的手法，使用不同的策略，最后满足客户的某种需求，使其到达理想的状态。客户的四种需求情况1必须被满足的需求客户的根本需求是必须被满足的一类需求，典型的如患者对药品的需求等。关于客户的根本需求，营销人员的推销过程就比拟简单，关于整个营销过程的治理也比拟
28、容易。但在实际生活中，这种需求所占的比率并不高。2可有可无的需求这种情况是指客户有需求，但这种需求并不是必须被满足的。关于相关产品，客户可买也可不买，因而在面对营销人员时，客户一般处于一种犹豫状态，这时，其他要素对营销成功与否有特别大的妨碍，比方竞争对手是否也推出了类似的产品和效劳等等。在面对客户的这种需求状态时，营销工作的难度要比第一种更大，营销人员必须加强客户关系治理理念的树立和相关技巧的培养。3需要引导的潜在需求在营销过程中，工作人员会碰到如此的情况：客户有需求，但他本人并不明确地明白，需要营销人员渐渐去引导，加强与他的沟通，使客户感到温馨并赢得他的信任，从而让客户敞快乐扉，打开思路，将
29、其内心潜在的需求开掘出来。这种潜在的需求状态是动态的、不稳定的。在需求被开掘出来后，假如这种需求是必需要被满足的，那么就演化开展到前述“根本需求”的阶段，假如这种需求是可有可无的话，确实是前述第二种需求状态。如今，营销人员应进一步依照不同状态所需的技巧去满足客户的需求变化。4完全无需求这种状态是客户对相关产品效劳根本没有需求，因而不管营销工作者如何与客户沟通客户都无法产生需求。这种情况的典型例子如：和尚对梳子是没有需求的，而想要将冰箱卖给爱斯基摩人也是特别困难的。所以，这种“完全无需求”的情况并不等于营销人员根本不可能将产品卖给这些完全无需求的客户，这是两个不同的征询题。即便是面对一个没有头发
30、的顾客，你也能够通过阐述梳子在梳理头发之外的诸如保健、生发等方面的功能，来开掘这些客户的需求，让其产生购置的欲望。图2-2 客户的四种需求状态示意图【图解】图中的四个不同颜色的图形表示客户的四种需求。营销人员包括根底人员，应当从这四种需求中选出客户。在遇到客户的时候，要研究一下客户处在哪种需求状态。一般来说，处在“必须被满足的需求”状态和“完全无需求”状态的情况是少数情况，因而，它们显示在图中的两头尖端部分，有需求必须满足，特别容易。而没有需求，特别难去对应的情况下，也不是我们工作的重点。重点在于有需求如何去开掘，如何去引导客户，因而中间部分是营销人员经常碰到的焦点情况，属于各种需求状态的主体
31、。达成买卖与否的缘故1理解客户的购置情况销售人员在与客户打交道时必需要站在客户的角度上，更多地把客户关系治理的理念融入销售的整个过程之中，因而，营销人员应当理解客户的购置情况。 与客户沟通畅利，客户购置了相关产品效劳这是达成买卖的成功状态之一。 没有满足客户的需求，客户回绝了产品或效劳这也是营销人员在工作中会碰到的一种情况，有的客户明确回绝，而有的客户是处于犹豫状态，临时没有购置，这都属于没有达成买卖的情况。 客户购置产品后又退货这一点是需要特别提示的！由于市场份额是一个大蛋糕，但并不是任何人都能够轻易获得一定份额的。即便是客户数量特别多，最后成交的数目假如不够理想，那就说明不是好的营销效果。
32、假如客户最终购置了对手的产品，就说明本人的市场占有份额相应地减少了。因而，必需要关注客户的最终取向。2客户购置与否的决定要素营销人员在推行某一产品或效劳时，会碰到如此的情况：已经将产品的功能价格比介绍得特别清晰，但客户并不因而而被打动。 西方人重理性，东方人重感性营销的策略只是单纯考虑理性的方面，忽略了营销是与人打交道的工作，必需要加上“感性”。而“感性”通常特别模糊，而且特别难去衡量。要在中国地区做好营销，必须围绕着情、理、法三个字依次进展。实际上，不仅在中国地区，全世界但凡有东方人生活的地点，都有如此的特性。而“情、理、法”用在外国人身上的顺序就不同，其顺序可能是“法、理、情”。因而，营销
33、人员要理解客户的情况，假如客户是外国人的话，就要更多地讲究理性，同时关注一些感性，假如客户是东方人的话，就一定要加强感性。关注感性，实际上确实是要求营销人员站在客户的角度，考虑客户本身的需求。 第一印象的重要性在客户关系治理以及营销中，要强调理性，同时也要更多地强调感性。“感性”是复杂而不能量化的，如情感关系、人与人之间的化学反响等等。其中，第一印象是“感性”要素中的一个重要部分。营销人员与客户第一次见面是特别关键的场合，而第一印象在多久能够构成呢？答案有可能是三十秒，也有可能是三个小时。研究说明，一般初次见面的人与人之间，只需七到十五秒钟左右就会构成第一印象，而第一印象不管是对或错，都会对人
34、产生特别深远的妨碍，在相当长的一段时间内会停留在人的脑海中，例如人们通常会对第一份工作、第一次领薪水的心情、第一次交女朋友等保有深化的经历。假如客户对营销人员的第一印象不够好，那么即便你对客户关系治理的概念、技巧再了如指掌，双方之间达成买卖的可能性也会大幅降低。 其他妨碍要素营销人员是否具有权威性，企业的产品、效劳等详细情况、相关风险系数以及营销人员的相关经历等，都会对客户是否购置相关产品造成一定的妨碍。在进展客户关系治理之前，营销人员必需要考虑所有的细节性要素，而不要将目光盯在一些大的概念上，一定要照顾到别人照顾不到的细节，才有可能在今后的客户关系治理中，与客户维系长久和双赢的场面。营销人员
35、的工作定位营销人员的工作定位是指营销人员站在谁的角度去考量工作。显然，营销人员应当站在客户的角度去关注客户的感受，理解客户的需求。要把握好工作定位应当做到以下几点：1强调营销人员的专业性首先应当强调营销人员的专业性。专业性是理性的一种表现，是科学的代表。现代社会在急剧地开展，客户越来越关注产品的技术等专业性要素，因而，营销人员对专业的理解和把握，能使其为客户提供更多的协助，有利于增加客户数量。2强调营销人员的亲和力亲和力是感性要素的表达，增加亲和力使得营销人员与客户关系贴近，让客户更能接受其对产品与效劳的推行，这对增加营销的效果有重要作用。3客户关系治理贯穿营销一直 营销是一个从起点开场，经历
36、中间的开展过程，这一过程会有许多里程碑出现，直到最后达成买卖。 营销的最终目的是签订产品、效劳协议，同时营销工作也有许多中间过程中的目的，如要搜集大量的客户、准客户的信息，要不断加强与客户的沟通联络以把握客户需求，要处理中间过程中发生的各种疑难征询题，同时也要处理与各种关键人物、严重妨碍者的关系等等。 客户关系治理应贯穿于整个推行过程之中，这种运用不是简单的照搬概念，而是注重运用于营销行为、营销态度等各种细节中，将客户关系治理的理念浸透在整个详细行为过程之中。第四讲销售过程及主要考虑要素营销中的公司需求与个人需求1营销的需求在营销工作中，既要把握客户的公司需求，又要把握个人需求： 把握对方的公
37、司需求，是由于营销推行的产品、效劳的需求者或使用者是该公司，因而一定要理解公司的需求。 与此同时，又要理解营销对象公司的有关工作人员的个人需求，由于营销工作在一定层面上确实是与人打交道的工作。2需求与营销的关系有关两种需求与营销工作的关系，有四种可能的情形： 一是，营销工作既不能满足公司的需求，也不能满足个人的需求，如今，客户会把营销人员看成外人而不予接受，这时不管营销人员如何积极敬业、如何专业，都特别难达成营销的目的； 二是，营销人员只理解对方工作者的个人需求并能满足这种需求，在这种情况下，营销人员能够获得客户一定的认同和理解，有可能被认为是朋友； 三是，营销人员的工作只从公司的角度出发，而
38、不考虑其他个人的征询题，客户如今会将营销工作者当成供给商； 四是，营销人员既考虑客户公司的需求，也考虑个人的需求，如今，往往能够促成营销工作的顺利达成。图2-3 两种需求对营销结果的妨碍需要重点提示的是：并不是营销人员主观地将客户定位在什么位置上，客户就在什么位置上，相反，是客户如何去定位营销人员的工作和相关产品效劳才是决定性的要素。从这个维度来讲，营销要强调的不是本人如何看本人，而是客户如何看本人。【案例】无视公司需求与个人需求的营销实例一位负责推销通讯产品的销售人员计划访问某中外合资的跨国集团的总裁，这位总裁正筹划一个通讯工程。当这位销售代表进入总裁的办公室时，他留意到墙面的一些装饰，一幅
39、新办公室的设想图，一张绩效表，还有哈佛大学颁发的毕业证书等。销售代表落座后，两人开场交谈。总裁（以下简称“总”）：我大概只有五分钟的时间，今天比拟忙，请你简要表达一下吧。销售代表（以下简称“代”）：好的，首先让我介绍一下，我刚于六个月前替富质国际公司成功建立了类似的系统，您认识该公司的老总陈先生吗？总：哦，我认识，他是我们一位特别重要的客户。代：他但是一个好人，我的老总经常与他打高尔夫球，上次还赢了一些钱，您也打高尔夫球吗？（总裁看了看表）总：我不是特别喜爱。我希望利用先进的科技去加快客户询征询的时间和处理订单的才能时间，以便加强公司的竞争力，借此把市场的占有率再提高5%，如今请你谈谈你的系统
40、好吗？代：我们确信能够给您特别大的协助，当您启用我们的系统后，我能够保证公司人员的表现定能提高。总：这个是所以，你产品的特点终究在哪呢？代：我们能提供齐全的商业通讯设备，应有尽有。陈先生特别满意我们的产品，他们公司的业绩也增加了一倍以上，他认为是投资于我们的产品后所得到的成果。总：增加了一倍以上？代：这是最少的可能，一倍以上绝对没有征询题。我们提供多媒体通讯系统，拥有多种效劳系统，产品具特别功能，是全世界数一数二的，您看这是我们的大型用户名单。总：特别抱歉小姐，我必须打断我们的谈话，另外一个会议要等着我去主持。如此吧，不如将你的产品材料留下，我们渐渐地研究好吗？代：好的，不如我们预定下来下次会
41、面的时间，在高尔夫球场那儿吃饭如何样？总：我一般都利用午饭时间去青年俱乐部那儿跑步。代：哦，怪不得您的身材保持得如此标准！好吧，等我再打来，跟您商定下次的访问时间吧。总：好，那你跟我的秘书联络好，我的一切活动主要是由他安排的。【自检2-1】针对上述谈话，请考虑以下征询题：第一，如何评价上述情景中的销售代表的表现？第二，总裁的公司需求和个人需求是什么？该销售代表是否把握住了这些需求？见参考答案2-13公司需求不管是什么类型的公司，也不管销售什么产品、推行什么效劳，从事什么行业，与什么样的客户打交道，公司需求总是包括三个方面的要素： 一是绩效需求； 二是财政需求； 三是形象需求。因而，在开展营销工
42、作时，不要过度地围绕着产品的功能、产品的特性进展宣传推介，而应该针对如何满足公司需求的三个详细方面下功夫。即，要成功推销出产品和效劳，抛开产品本身的情况，营销工作有没有关注到客户的需求、客户希望到达什么目的才是更重要的，这确实是公司需求。由于所处行业不同，客户公司需求的详细方面也会有不同的表现。【案例】A客户计划买一辆汽车，他考虑的要素特别多：第一点，要提高绩效，由于乘坐公交车特别费时间而且特别累；第二，有财政方面的考虑，买车后，原来需要坐两小时公交车才能办完的一件事情，如今只需一小时就能够完成了，而节约的时间能够用来建立新的关系，带来新的收益；第三，要改变形象，本人驾车营建的形象是不同于乘坐
43、公交车和出租车的。4个人需求 个人需求的六种表现这里的个人需求并不是所谓的“台底买卖”。个人需求是一种心理需求，表现为精神方面的追求。依照个人特性的不同，个人需求也有多种表现： 追求权力：有些人对权力有特别明显的要求，希望本人是有决策权的权威人士； 追求成就：有些人不追求权力，而是想到达一个结果，追求一种成就； 追求认可：有些人希望在做事的过程中得到认可，通过营销人员提供的产品或效劳，获得一种被认可的感受； 追求归属：有些人追求的是一种归属感，希望本人成为某个团队或集体的一员，希望被接纳； 追求逻辑：也有些人做事的时候强调逻辑性和条理性； 追求平安：还有些人强调平安性，在沟通过程中他看重的是会
44、不会带来风险、危险等等。图2-4 个人需求的六种表现 如何发觉不同的个人需求个人需求总会以某种方式表现出来：如追求权力的人喜爱本人操纵整个场面，而且特别可能会快速做出决定，以说明他是一个决策者；而讲究逻辑性的人通常喜爱安静、整齐，说话讲究顺序，喜爱运用数据等等。其他类型的个人需求也会以不同的方式表现出来，这需要营销人员在与客户沟通的时候留心观察，特别是对细节的观察。第五讲 理解客户需要分类实例解析一、发觉客户需求与满足客户需求图3-1 发觉客户需求与满足客户需求示意图【案例】全宇公司是全国最大的通讯公司之一，公司的业务代表是A，他的客户定位是北方区域的主要医院，这些医院以拥有多项最先进的医疗设
45、备和医术而著名。全宇公司理解到一家医院还没有使用刚刚推出的GSM，而是在使用一种双向的无线呼叫系统。这家医院所有的采购都是由采购部一个部门来包办的，采购部主任王彤负责批准所有成交的采购文件，任何业务代表将产品售给该医院必须得到他的许可和批准。此外王彤还拥有更大的决策权，能够决定哪些部门的业务代表能够获准去访问。以挪动为例，采购部能够决定谁能够购置，购置多少部以及在什么时候能够购置那批。王彤今年30岁，曾经是一位建筑工人，他关于升到今天这个职务是引以为骄傲的。他业余关注体育圈的人物，喜爱议论足球竞赛；王彤与任何采购代理人一样会讨价还价，但是他对产品的质量、可靠性和效劳等更加关怀。王彤是直截了当向院长汇报的，他所有的采购决定最后都需通过这位院长方式上的批准。尽管王彤说没有任何人能左右他的采购决定，但事实上他特别关注行政部做出的决定，行政部的建议在某种程度上会妨碍王彤批准的品牌以及供给商。另外一个举足轻重的部门是行政部。行政部的任务主要是向医生提供有利于工作的产品效劳的材料，它会在相关目录上推荐某些特别产品、效劳，相关业务代表都希望本人的产品在目录上登载。而业务代表想获准访问所指定部门的话，必需要得到行政部的推荐，这是一个关键。他们都会逐一地走访医院的各部门，把产品推荐给部门主任，然后才会递交采购文件，最后再找到王彤，获得订单。周华是行政部的主任，他不断在医疗中心负责行政工作，热衷于为