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1、精选优质文档-倾情为你奉上用广告的视角比较中西方文化差异 1。引言广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。国际广告则是跨国界，跨文化的商品营销的宣传形式。中国的国际广告实施过程中，在广告语言的运用方面，翻译工作者起着举足轻重的作用，同时也面临着由于各国文化与语言差异所带来的各种困难。国际广告的翻译显然不同于其它文体的翻译，一折需要具备语言，社会文化，民俗，美学，心理学，市场经济学，广告原理等多方面的知识，翻译时也必须采用新的策略。随着国际分工的深化，发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为
2、了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西
3、方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计，生产，包装，装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神民族精神和科学精神的辩证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辩证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要，精神气质，审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要听过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性，商业性，民族性和时代性的特点。一定的文化传统，信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理，行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界，跨文化的商品营销宣传形式，它面临的不但是语言的转换问题
4、。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告语国内广告相比要面临语言，传统习惯，法规，教育，自然环境，宗教经济状况等差异问题。中国的国际广告实施过程中，在广告语言的运用方面，翻译起着举足轻重的作用。翻译工作者是跨文化交际活动中文化交流的使者。国际商业广告的翻译与文学，科技，新闻等其他文体的翻译有所不同，因为它更强调翻译中社会经济，文化等因素。文化和语言之间的关联 ，不同的文化价值观。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过内省，克己来表现。儒家倡导的修身，起家，治国，平天下强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华商杨朝阳教授认为：
5、中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道一佛一儒家伦理，宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。而西方人是外倾的性格，更注重产品的外在形式，讲感官效果。语言和文化的关系中国国民稳固的心理结构，以仁，务实，忍耐为基本结构，形成中国人特有的文化心理。具体表现为统一观念：重权威，轻事实，从众心理：重群体，轻个体；小农意识：重实惠，轻意念；人情至上：重道德，轻效果；平均主义：重搭配，轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，人本，认知，行为为其基本内容，形成西方特有的文化心理。中国作为四大文明古国。处肥沃之地，以居住地为本衍出家本为，家庭观念强；而西方国家不及中国民族历史悠久，加之地
6、域狭小，经济迁徒，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，经济，科学技术国际交流的增多，世界正想地球村的方向发展，广告文化的融合也在所难免。中国对商品文化的追求也趋向于新，名，精，美。中国人传统的使用功能型消费也整逐步由文化审美型所代替。语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和，或清脆，或苍劲，或凝重。在广告语言中，经常运用拟声构成，声音象征，和回音词引起受众的听觉美感，但是中西方语言，拟声词或用韵有所不同，给译者带来不少困扰。例如，在英语广告词中，经常采用头韵，元韵，押韵，假韵等韵类增加广告词的音韵美。
7、能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外在翻译是还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一句广告语：东芝，东芝，大家的东芝。这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个东芝按日语发音。于是证据就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了偷去吧，偷去吧，大家的东西、一经引申，这则广告中西方广告的特征的严肃性就大大降低，而且因为东芝变成了东西，东芝给公众的印象也就被淡化了。语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法，生活方式和思维方式。广告词作为语言的一
8、部分也要受到文化的反映。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴含。各国的广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其他因素，如语言，文化，政治，风俗等，译出来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，上海产白翎钢笔，其英译为White Feather，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语to show the white feather 意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，大鹏帆布鞋，被译成ROC。大鹏为中国神话中的神鸟，roc也为英语神话中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与中华
9、民国的英语所写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带鸡字的词语，如金鸡，雄鸡等直接译成cock会有损商品形象，给人一种粗俗，缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成不同的哲学理念。英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke正好是英语中呕吐的意思。以上是汉语广告词语英译市场出现的问题，译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。不同国家，民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人最喜欢的汉字为诚、梦、爱、愁、美等。中国人喜欢
10、的汉字为福、寿、喜、乐等。更具美国作家选出的最美丽的英文字是一串铃，金色的，摇篮曲，旋律，低语等。可是这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽。引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上仅有的体系最完整，结构最严谨的象形文字。只要忘文便能生义。它给人们的不仅仅是视觉的冲击力，而且还能启动灵感，早成佛巨大的心灵震撼。在广告中常用的拆字术也给翻译带来一定嫩度。广告语言常用修辞手法，为了使表素内容形象化，具体化或使主要词语鲜明，突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻，象征，对偶，双关等修辞上。其中最难处理的是双关翻译。双
11、关分谐音双关和多义双关两种。如黄河冰箱，领鲜一步，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。不同的文化价值-导向中华文化有着悠久的历史和酒文化都具有着重要意义。为了说明货物的质量，上诉国际广告中的文化及语言差异确实给翻译工作者增加不少难度，所以不少翻译学家认为国际广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者做，因为只有受众国的译者才能熟知本国的当代文化潮流，时髦语言以及文化渊源等，才能译出符合本国受众喜爱的广告语来。中国的译者也正肩负着介绍国外商品及其文化的重任。但是由于汉语在众多国家并不普及，在国外懂中文并了解中华民族博大精深的文化的人少之甚少，所以把中国商品及文化介绍给国外的重任仍落在中国译
12、者的身上。中国的商品要进入国际市场，就必须得有优秀的广告译文。这更体现了翻译工作者在中国的国际广告事业中的重要地位。他们戴着这双重枷锁起舞，其工作的要求越高，难度就越大。翻译国际广告时能深谙中西文化的异同，五一可使该广告跨越东西南北，有的放矢，行之有效。译者首先应深入地了解所译广告及商品的特点。掌握商品的特征：一是品质，包括商品的质量，产地，作用以及性能；二是品味，包括商品的工艺水平，文化情调，价格以及信誉度。了解元广告策划，即围绕具体的广告目标，在策划中应该考虑以下几个方面，市场；对广告目标市场的选择及其特征的把握，包括广告受众的年龄，性别，职业，生活教育程度等。不同的文化心理广告客户往往需
13、要我的心理反应来显露顾客的心理。广告语言反映文化心理是最普通的现象。信息：广告的卖点诉求点，确定广告中的正确信息。媒体：广告选择什么媒体将信息传播给目标受众。活动：使广告发生效果的相关行销，促销活动。评估：对广告的衡量，包括事后，事中和事前的各种评估，及广告投入的经费量。只有熟知这些情况，译者在翻译的时候才能掌握好广告的重点。译者应了解该广告受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的紧急。无论任何国家，民族都存在许多这样那样的机会，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给哦与必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。与此相反，英国人不喜欢大象，颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花
14、，忌用菊花；日本人忌讳荷花，狐狸和蠸，而喜欢樱花，乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃，孔雀河菊花石不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信封伊斯兰教的国家忌用猪，狗做商标等。在翻译时，有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花色物品不止房间和客厅，他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色，而印度人却喜爱绿色。各种金鸡无奇不有，并非三言两语所能说清楚，它在民俗学中石一种专门的学问。作为国际广告的翻译工作者，应大力研究，为产品在国际市场上搞好促销。在国际广告翻译中要注重创新。正如意大利言语Tradutori,tra
15、dutori翻译是背叛者。广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性，KISS是它的基本原则，促销时它的唯一目的，而把已过的广告语言翻译成另一国的广告语言时，由于社会文化，语言，民族心理等方面的原因，这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换，而是要在保持深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原语言信息的表层形式。其中特别要注意结合本土文化，因为国际广告的新动向：由全球化广告转向全球本土化广告，要求广告翻译中要保持本民族文化的精神。因为文化只有是民族的，才是世界的。在国际广告翻译中应注意语言的规范化。在国际广告翻译中应注意语言的规范化 使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体。
16、在我国推广全国通用的规范化的汉字及普通话，对于建立国内市场，扩大商品流通与经济联系，拓展海外业务都有重要意义。国际广告的译者如果使用了不规范的语言文字，会影响广告的价值，从而影响企业的经济效益。译者在翻译时要慎用方言。用方言译的广告有很大的局限性，只能在某个方言地域起作用，所以译广告时不要滥用方言。这不仅仅是感受到行为上的差异，而更重要的是透过语言向人们反映出的文化差异。不同的环境文化中国人并不习惯于直接的表达他们的想法，而是用委婉的语言婉转的来表达。汉族人受儒家学者的影响是很谦虚的，含蓄而保守。这是不同于欧美国家人民的狂野个性的。在法国，比如，一个香水广告：一滴可以让你变得漂亮，二滴可以使你
17、成为受大家喜爱的人，三滴足以让你主宰你的爱情。法国人认为这样的表达方式是具浪漫和诱惑力的，但是中国的消费者认为很难接受这样另类的表达方式。三滴就能够为自己带来爱情这样未免太过于开放。中国人是保守而谨慎的。他们相信现实，不信那些天方夜谭。所以一旦相爱就会有更多的困难要面对。中国文化的家庭和睦是被人们所熟知的，这是与自然环境一致的，这也与在过去的数千年自足家庭的经济制度息息相关的。举个例子，孔子庙家酒的广告是家乡。它的广告创意是来自于孔子庙家酒的家乡。喝孔子庙家酒，让你感受思乡情。这个说法可以触动很多人的心灵，因为它反映了许多人思念家乡的感觉。用中国悠久的历史文化与酒联系在一起，反映了一个深奥的文
18、化含义。广告有很浓厚的文化特征，对于人们的感觉和家庭的聚会，广告中价值的体现并不是好像有很少的竞争，是实用的。不同的概念，权威和自我价值。在中国消费者的印象中荣誉和执照是经常备受关注的，因为中国总是很相信权威。事实上，荣誉执照并不是可以证明产品实质的状况的东西。比如：上海某制鞋厂推荐选择上海轻工业部门指定注册商标，著名品牌。上海高品质产品。上海制鞋厂，基本上是用于列举了大量的荣誉证书，并在较大的空间展示，这对于中国读者而言是具有较大说服力的。这些执照和许可意味着对产品品质的保障和信赖性。数千年的封建制度产生了官场崇拜；这种想法很令人感动。政府授予一个荣誉许可证书作为对科技企业的奖励，这个荣誉是
19、无价的。与中国广告相比之下，英国的广告中看不到任何感情色彩。即使是一些国际品牌和广告都不会以任何身份对其荣誉进行证明。在英国的文化中，人们追求自尊，不会可以的越过界限。通过个人的努力在职业生涯中取得成果，提高社会地位和财富。社会精神在广告中完全的反应出来。这点可以在下面这个例子中看出来：詹姆斯。邦德被知名品牌swatch选中，杰出的代表和昂贵的物品，是成功人士最好的选择。swatch广告之所以选中詹姆斯。邦德作为代言人，是因为他成功了演绎了间谍的角色，他作为代言会有很大的诱惑力和推动的力量。不同的性别形象中西方在性别形象的态度上有着很大的区别，在广告语言中可以看到这一点。儒家思想影响着中国成千
20、上万人的想法，中国妇女已经被温柔娴静的规矩所限定。因此，女子的形象首选美丽。如果广告创意想表现工作能力，那么一般将通过男性来表达。在中国几千年来悠久的历史文化中列举出酒的广告，好像就是唯一可以让男人发泄情绪的东西。在中国酒类的广告中，有许多的背景是勇士身穿制服在尽兴的畅饮，凸显了他们英雄气概。在20实际的1920年，男女平等主义在美国发起并且迅速的缩小整个西方世界的性别差距。这是一则打击流动教导的烈性酒的广告，凸显女性的高贵气质。中国也有女强人，如果女人被用于广告宣传，我想人们也是在心里上会认同的。不同的习俗由于不同的文化环境，经济水平和国家历史发展水平，每个国家都着自己独特和惯常的生活方式。
21、比如说：中国人和日本人都使用筷子吃饭，而西方人则用叉子。中国人喜欢宴请宾客并且赠送礼物，但是西方人很少在家招待客人；中国人喜欢穿戴一些有红色镶嵌的衣着，当结婚的时候要赠送礼物并标上XI，红色被认为是幸运色。而在西方人眼中，红色则是不吉利的。比如，一个中国的进出口公司使用红色的原材料来包装红烟花卖给前德义联邦国和瑞典，其结果是，没有人在意他们，只有使用过之后才会交易，这才算开始了推销。但是也有许多成功的例子违背禁忌，又很多这样的罗马人。举个例子，瑞士的雀巢公司在1984年进入中国市场，利用中国人好客的心理特点来突破中国的市场，热情好客这点对于消费者来说是很占优势的。引用中国官方一词极端惊喜来适应
22、中华民族。这导致了强烈的情绪反应，消除了中西方人的心理差距，有效地占领了中国咖啡市场的发展。法定假日是民族习俗和传统惯例的一个重要部分。每一个国家都着自己传统的庆祝节日的方法。比如：中国有许多的传统节日，春节，中秋节，还有端午节等等。不同的节日有不同的习俗。春节对于中国人来说就像家庭聚会一样，孩子们都穿着新衣服，放烟花，彼此互赠新年贺卡，并且说一些祝福的话语。在端午节，每个人都吃粽子和饺子，中秋节是汉族的一个节日，用来思念异地的亲人的；他们会吃月饼和咸鸡蛋等等。这些广告的背景音乐将会用一些能够激发人们文化特性和使人们感受到亲情的音乐。不同的审美观好听的音乐，好看的电影，华丽的词语和漂亮的外表，
23、以上这些都会给人们留下美好而深刻的印象。很多广告主管知道这是一个要点；他们尽一切可能的去创作能带给人们视觉和听觉美感的东西。人们在不同的国家，群体，地区和时代有着不同的鉴赏水平，这点在建筑和衣着中可以充分的体现出来。在中国的封建社会，女人裹小脚是为了美观。但是这种鉴赏水平与现代人相比是成比例的。不同的鉴赏水平唤起人们脑海的想法是不同的。举个例子来说，公鸡和白象是在外国人眼中这是中国对幸运和美好的标志。但是，在西方人眼中，白象是被认为危害大于利益的东西，而且公鸡是被认为骂人的意思。另一个例子，莲花在中国人眼中是纯洁清廉的意思，但是在日本是有希望的意思。重要性广告语言包含了文化的内涵。语言本身是具
24、有文化性的；它与国家文化因素完全不同，并且与国家文化因素的运用完全不同。广告语言有着深刻的社会财富和国家文化内涵。我们特有的文化内涵来自不同国家的广告语言。中西方广告语言的特征有着共同之处，但是也有着不同的地方，它需要相互学习相互补充。英国的广告有许多惯例；值得我们中国的广告商学习。中国的广告商必须努力创新并且引进一些国外的东西。因此，中国的广告可以更进步甚至超过国际广告创意的水平线。所以，创造更吸引人的广告可以促进文化的发展。首先，西方文化精髓应该备受关注。其次，传统文化和通俗文化应当一起被遗忘。最后，传统惯例应当适应当代广告的发展，提升国际水平。因此这可以促使中国文化具有国际性。结束语可见，在国际广告翻译中，中国译者能戴着中西语对译这双重枷锁起舞就绝非易事，而且能舞出优美的舞姿更是难上加难，因为他们需要具备语言，社会文化，民俗，美学，心理学，经济市场学，广告原理等方面的知识，这使得国际广告翻译工作者责任重大而又有意义 专心-专注-专业