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1、 制度名 广告策划书 电子文件编码 GLWA174 页码 7-1 公司年中国市场整体 广告策划书 目录(略)前言(略)一、销售目标(广告目的)：(略)本策划的任务是力争通过年一年的广告战略和广告战术计划的实施，使 ABC 厂 CBA 牌 羊绒衫产品在市场有很高的知名度，并提高指名购买率，创建 CBA 名牌形象；建立、健全 销售网络，形成稳固的国内市场，即使国际市场发生急剧变化，也不会影响该厂的生产和 销售；实现以国内市场为主的销售战略，充分利用生产设备的生产能力，增加产量、销量，加速资金周转，使企业得以大力发展。掀起羊绒衫的消费社会热，使人们认识到羊绒时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、御
2、寒力强的特点，树立人们穿上它身价倍增、物有所值等观念，使消费者养成以穿着 CBA 牌 羊绒衫时装为自豪的荣誉感，使 CBA 牌羊绒衫产品在国内同类产品中从知名度到销售量均居 领先地位，力争实现年内销30 万件的目标。二、企业、市场情况分析(一)企业简况：(略)(二)原料及特点：(略)加工程序：(略)(三)主要产品 企业的主要产品有无毛绒(白、青、紫)羊绒衫、羊绒短裙、羊绒连衣裙、羊绒披肩、羊绒 围巾等。现在逐步开发和研制绒兔毛混纺、变形羊毛绒混纺、丝绒混纺、羊绒精纺面料、羊 绒大衣呢等系列产品，并同时生产羊绒时装。产品 签发人 责任人签名 制度名 广告策划书 电子文件编码 GLWA174 页码
3、 7-2 牌羊绒衫获年国家优质奖。羊绒衫款式新颖、规格齐全，色泽流行，穿着轻巧、柔软、高雅、舒适。(四)企业优势：(略)(五)羊绒类产品优缺点：(略)(六)国内销售的地区、渠道、数量 内销地区主要是北京(40%)、上海(30%)，其他城市有广州、西安、大连、桂林等，在这些城市中，主要在大饭店、旅游场所销售，实际顾客也多是外宾。目前一年在国内销 10 多万件。(七)竞争对手 国内竞争厂，北京有三家(YXZ 牌)、上海一家、内蒙古四家、新疆一家。在全国，本厂目前是设备最先进、产量最大的厂，且厂址在原料产地(主要原料产地在河北以北、内蒙古、甘肃等)。中国是世界上最大的羊绒衫生产国，占全世界产量的 6
4、0%，东胜就占 20%。全国年产 1 00 万件，其中天山 22 万件，东胜40 万件，上海 20 万件。国内很多厂，如北京、天山等厂也是合资厂，设备也较好，但从总体来说，生产规模、产量、质量、设备先进程度等，ABC 厂属领先地位(ABC 厂产量占全球 1/5)。(八)以往的宣传情况：(略)(九)目前销售存在的问题 羊绒衫属高档消费品，销售受消费水平的限制，其次是对产品认识问题。国内有很多消费者甚至不知羊毛与羊绒的区别，不知原料的珍贵，当然就很难理解它的价值。内销存在五个问题：(1)消费水平限制；(2)对产品的认识；(3)牌子知名度不高，宣传不够；(4)销售网络不健全；(5)竞争对手(如 YX
5、Z 牌)。(十)集团宗旨：(略)(十一)经营范围 签发人 责任人签名 制度名 广告策划书 电子文件编码 GLWA174 页码 7-3 综合上述情况归纳如下：北京地区，销售羊绒衫品种的主要有“YXZ”、“CBA”，大致各占 50%。价格：“YXZ”偏高，“CBA”偏低或一般。质量：两个牌子都较好。款式：“YXZ”款式多样，颜色较多，“CBA”款式和颜色单调。销量：“YXZ”占 60%，“CBA”占 40%。知名度：“YXZ”100%，“CBA”80%。三、广告对象(目标消费者)(一)产品定位 羊绒衫在国内尚属高档消费品，宣传对象应以高收入、且讲究穿戴、具有高消费意识、追求时尚的阶层为主。现阶段应
6、把北京“YXZ”视为竞争对手。(二)潜在消费者分析 现阶段应以下述对象为主：(1)高收入文艺工作者；(2)高收入的年轻工作人员；(3)三资企业的文职商务人员；(4)高级职员；(5)从事外贸工作的职员；(6)从事公关工作人员；(7)高收入的城市个体户；(8)其他高收入、追求时尚的人；(9)来华旅游、工作的外宾及港澳同胞。四、广告地区(目标市场)(一)市场分布 宣传地区首先应考虑到羊绒衫商品目前尚属高档产品，接受它一般是经济发达地区，并且是高收入和高消费地区。目前这一地区以沿海地区及几大城市为主，如北京、天津、上海、南京、福建、广东、海南、深圳、山东、成都、哈尔滨、沈阳、大连等。(二)销售季节分析
7、 我国气候夏天普遍高温，冬天南暖北寒温差大，这一气候因素决定了不同地 签发人 责任人签名 制度名 广告策划书 电子文件编码 GLWA174 页码 7-4 的选择不同。安排广告攻势，以及建立销售网点均应考虑上述因素。五、广告战略(一)战略说明 本广告策划面对中国市场，分为两大类广告(公司形象和公司产品)。广告发布之前必须根据长期和短期的广告目标，把广告表现形象统一起来。例如：印刷媒体有一个统一的表现格调，如厂标、商标、模特、字体、背景、颜色、设计技巧等。因为我们搞的是一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告格调要设计相同，使消费者容易留下深刻印象。另外特别强调的是产品包装物品
8、的图、文、色的设计及广告主题，也要和媒体的相同，这样广告效果更好。另外，已经定下来的公司形象，商标图文颜色、字形等设计及主题表现不要轻易改变。一个品牌的创立不容易，它可能要使用几十年、上百年，经常改变它的形象，就是在浪费广告费。此外，在制定广告战略时，还应归纳总结、比较出产品优点，找出竞争对手一时无法赶上的特色，当然在质量、包装、销售网点上比竞争对手强更好。广告战略与战术的规定，均应以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。(二)广告阶段的研究 CBA 牌羊绒衫产品七个广告阶段：(1)从消费者不知道市场中有这种商品，做到让消费者开始知道有这种商品；(2)从消费者开始知道这种商品，做到
9、让消费者对之逐步加以了解；(3)从消费者了解了这种商品，做到让消费者对之渐渐有好感；(4)从消费者对这种商品渐渐产生好感，做到让消费者再产生偏爱；签发人 责任人签名 制度名 广告策划书 电子文件编码 GLWA174 页码 7-5 (5)从消费者对这种商品已产生偏爱，做到让消费者有购买欲望；(6)从消费者对这种商品已有购买欲望，做到促使消费者采取购买行动；(7)从消费者已购买这种商品，做到让消费者继续不断购买。这个过程也就是通常所说的引起注意、产生兴趣、建立好感、产生购买欲望、促成购买行为。注：每一个阶段所花费用和精力，不应该平均分摊，要根据竞争对手的强与弱、销售地区的大小而定。近期目标：CBA
10、 牌商品已上市，所以已经过了第一阶段，建议(1)、(2)、(3)阶段合并进行。动用各种媒体，进行广告宣传，定向宣传，媒介火力，渐进式加密集式，提高知名度，树立名牌形象。中期目标：(4)、(5)、(6)阶段合并进行，密集式媒体攻势，掀起社会性羊绒衫热，增加产品介绍，加深牌子介绍，促进销售及提高指名购买率。第(7)阶段只需要保持广告力量。(三)媒体组合 媒体组合考虑的因素：1.消费品：不是原料半成品，应采用综合性媒介，即广告对象接触的媒介；2.高档消费品：需认真考虑说服消费者的工作；3.消费者受限制：高收入、高消费和时装意识；4.市场受限制：沿海城市、经济发达地区、高收入地区；5.商品本身特点：款
11、式变化快，要体现形体、颜色、质感；6.广告表现形式；7.销售网。本策划媒体组合：签发人 责任人签名 制度名 广告策划书 电子文件编码 GLWA174 页码 7-6 邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：(略)电波媒体：(略)电视广告是采用的主要媒体之一，电视广告形式可以充分表现羊绒衫的颜色、质感、款式、形体效果。电视专题片、资料片：(略)户外媒体：路牌 其他：(略)(四)促销活动组合 暂建议采用下列促销活动：1.时装表演销售会；2.羊绒衫知识有奖竞赛；3.新闻发布会(记者采访团)；4.公共关系。(五)其他有效的广告手段：(略)(六)不可忽视的广告策略重点 1.用什么方法：使商品在消费
12、者心目中建立深刻难忘的印象；2.用什么方法：刺激消费者产生购买兴趣；3.用什么方法：改变消费者的使用习惯，使消费者终止购买过去常用的名牌，改购广告主的名牌；4.用什么方法：扩大广告主商品的销售对象；5.用什么方法：使消费者购买了一次，乐意继续不断地购买。一个精湛的标题，一幅突出的画面，都可代表一种方法。另外，广告战略中还应注意这些问题：1.公司形象广告设计；签发人 责任人签名 制度名 广告策划书 电子文件编码 GLWA174 页码 7-7 媒体，以电波媒体为主的战术。六、广告战术(媒体及促销工程的具体计划)实施广告战术时，一定要把 ABC 厂产品销售网络、货源情况考虑进去。如果这样大规模的长时
13、间的广告攻势开始了，而产品销售网络和货源跟不上，就等于销售和广告脱节，不仅达不到广告目的，而且浪费了大量的人力、物力和广告费。年是市场导入期，而 ABC 厂国内销售又是薄弱环节，所以难度大。考虑到年 ABC 厂把内销量定得很高，所以我们决定年的广告攻势先从上海、广州、深圳等城市做起，逐步扩大市场。全年全国的宣传要做，同时加大促销地区的媒介频率，形成广告攻势，希望达到创名牌、促销售、促成果的目的。七、广告主题、广告创意 不同阶段的广告创意：1.在宣传本产品品牌和导入市场阶段，广告着重于对羊绒特点、制造工艺的介绍，突出原料优势，采用对比等手段，主要诉诸消费者理智。同时表现羊绒衫的质感、光泽和手感，以感情表现感染消费者，并通过“优惠销售”等信息促使消费者购买。2.在产品进入市场，销售得到进一步进展以后，广告应进一步表现商品高贵、温柔和华丽的特点，主要诉诸感性，渲染一种高雅浪漫、温柔华丽的情调，在消费者心目中树立 CBA 牌羊绒衫是一种人人追求的高档消费品的信念。在本产品的品牌知名度达到一定程度的时候，广告力求简练，突出草原风格，不断重复商标品牌，巩固和提高商品在消费者心目中的形象。关于色彩主调：(略)广告口号：本着表现创意和易记易读的原则，试拟广告口号如下：“闻名世界的 CBA 羊绒衫，说不尽的高雅!”签发人 责任人签名