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1、SEM-基础知识分享基础知识分享2013年年11月月20日日 1、搜索引擎营销过程及基本概念 2、SEM原理 3、SEM账户框架介绍 4、关键词选取和广告创意撰写的技巧目录搜索引擎营销过程及基本概念 第一步，搜索关键字 第二步，看到搜索结果 第三步，点击链接 第四步，浏览企业网站 第五步，实现转化SEM 是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。什么是SEM？ 什么是SEO ?搜索引擎营销过程SEO（Search Engine Optimization），汉译为搜索
2、引擎优化。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。 第一步，搜索关键字 搜索词：网民在搜索时会使用一些的字词，搜索词体现了网民对信息的需求 搜索词每天在搜索引擎上的搜索次数被称为日均检索量。日均检索量的大小可以反映出网民兴趣的高低。 广告主可以将其中蕴含商业价值的字词挑选出来，作为关键词提交到搜索推广系统中。搜索关键字 当网民提交的搜索词与广告主购买的关键词相匹配的时候，广告主的广告就会在搜索结果界面里出现第二步，看到搜索结果搜索结果页包括2种信息：自然搜索结果 ：是搜索引擎根据一系列参数计算的，排名不受任何人为因素影响付费结果：广告主通过购买关键字
3、，在网民搜索时，展现企业信息。 展现量：推广信息在一定时间范围内获得的展现次数，反映了您对潜在客户的覆盖程度。 创意：是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL搜索关键字看到搜索结果创意第三步，点击链接 点击量(Clicks)：推广信息被点的次数 点击费用(cost)：因点击产生的推广费用 平均点击价格(CPC,Cost Per Click)：平均到每次点击的费用 点击率(CTR, Click-Through Rate) ：推广信息点击量与展现次数之间的比值 搜索关键字看到搜索结果点击链接第四步，浏览企业网站流量（Traffic）泛指网
4、站的访问量，在不同的语境下，可以用不同的指标来衡量，比如访客数、访问次数或浏览量等。反映到达目标网站的访问数量。独立访客数（Unique Visitor/UV）常被简称为访客数，指在一个统计周期内，访问被统计对象的不重复访问者之和。即，同一人在统计周期里的多次访问被统计为一个独立访客。访问次数（Visits）在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象的次数之和。例如，如果访客在网站上的不活动时间超过一定时间长度，下次再有活动就算做新的会话，计为2次访问页面浏览量（Page View/PV）简称浏览量，指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象时所浏览页面的总和。既，网站页面被访客的浏览器打开并加
5、载的次数。搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站网民打开推广信息链接的登陆页面第五步，实现转化转化可能指潜在客户： 在网站上停留一定的时间 浏览网站上特定页面，如注册页面，联系我们页面 在网站上注册或提交订单 通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询 通过电话进行咨询 上门访问、咨询、洽谈 实际付款、成交（特别是对于电子商务类网站）转化-即指潜在客户完成一次您期望的行动搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站实现转化转化次数(Conversions)指独立访客达到转化目标页面的次数转化率(Conversion Rate)在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率转化
6、成本(Cost Per Conversion)平均转化价格指平均每次转化所消耗的推广成本搜索引擎营销过程及基本概念小结搜索词搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站实现转化关键词 日均检索量搜索结果点击浏览注册购买转化转化数转化成本转化率流量独立访客数访问次数页面浏览量点击量点击费用平均点击价格点击率自然搜索结果付费结果展现量创意网民搜索服务广告主 1、搜索引擎营销过程及基本概念 2、SEM原理 3、SEM账户框架介绍 4、关键词选取和广告创意撰写的技巧目录你希望排在那个位置？卖出概率高卖出概率低如果百度是一个超市.Key words:美白防晒推广链接推广链接推广链接推广链接推广链接推广链接
7、SEO 左上和左下“推广链接”（有底色） + 右侧“推广链接”最多4条结果，右侧推广最多8条结果竞价排名展现位置一竞价排名展现位置二推广推广推广链接推广链接SEOKey words:抗皱眼霜 左侧“推广”+ 右侧 左侧“推广”最多10条结果，右侧推广最多8条结果排名规则： 综合排名指数（CRI） = 质量度 * 出价 质量度用来衡量推广关键词与推广内容及网民搜索词的相关程度的数值，在账户中以5个星级（10分）的形式呈现。 出价广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。出价包括推广单元出价和关键词出价。 CTR 为核心优化指标什么因素决定了你的排名？点击价格由什么决定？ 下一名的综合排名指数 点击价
8、格(CPC) = +0.01 自己的质量度点击价格（CPC） - 广告主为网民的每次点击访问所支付的实际推广费用。 最低展现价格 - 指为使该关键词上线展现，广告主需要设定的最低出价，由关键词 的质量度和商业价值共同决定。什么决定了质量度？u 自身点击率与竞争对手点击率的差异决定了质量度，有历史数据积累才能产生效果u 排除了展现位置、匹配触发等影响因素的点击率u 账户整体也有质量度，会影响关键词个体质量度u 搜索引擎会总结创意对质量度的影响因素，会对新上线创意进行预判断u 设置质量度的本质是鼓励优质广告、提高网民搜索体验u 网站打开速度质量度影响了什么？ 排名广告展现位置 点击单价（CPC）
9、关键词最低出价 关键词的竞争力度 1、搜索引擎营销过程及基本概念 2、SEM原理 3、SEM账户框架介绍 4、关键词选取和广告创意撰写的技巧目录账户结构设计 搜索推广账户结构总览 推广计划设置思路 推广单元设置思路 账户架构示例推广账户推广计划A推广计划B推广单元1推广单元2关键词创意推广单元N推广计划Z推广预算设置推广地域设置IP地址排除（最多30个）否定关键词设置（最多200个）普通暂停、时段暂停设置创意展示概率设置每个账户计划数最多：100举例：C系列推广预算设置推广地域设置否定关键词设置（最多200个）普通暂停设置统一出价设置每个计划单元数最多：1000关键词普通暂停创意普通暂停每个单
10、元关键词数：5000每个单元创意数：50搜索推广账户结构总览推广计划设置思路：以广告主的运营情况切分基于产品服务划分计划基于地域划分计划基于预算分配划分计划基于推广活动划分计划计划划分的维度举 例商务英语培训考研英语培训产品/服务商务口语A推广计划商务写作B推广计划写作A推广计划听力B推广计划提供产品/服务的地区全国北京促销/活动Q2促销计划暑期活动促销夏令营培训消费限额设置消费限额设置原因： 预算有限，精准控制消费进度； 设置推广计划消费限额，控制各计划消费比例。投放时段设置定时投放原因： 受众搜索习惯在时间上的体现； 预算有限，针对高转化时段投放； 公司运营的工作时间限制。投放地域设置地域
11、设置原因： 市场地域限制，不同地域有不同预算； 运营地域限制，不同销售渠道； 受众细分，不同地域传递不同信息。IP排除及否定匹配设置账户保健功能推广单元设置思路：按潜在消费者搜索意图细分由于消费者对同一产品有不同的关注点，所以有必要针对不同关切点进行区分，并传递不同的信息。在下面关键词选择与分组部分会有分组方法介绍。例如汽车类搜索请求有如下类别：预算控制类车类口碑类10万买什么车好家用车速腾怎么样10万左右的车三厢车速腾好不好10万以下的车哪款好中级车速腾好吗家用中级车速腾这车怎么样家用三厢车大众速腾评测家用轿车大众速腾口碑清晰的结构会更易于管理和后期优化。账户架构示例账户推广计划推广单元竞价
12、推广账户 大众速腾计划通用类关键词汽车轿车三厢车家用车中级车家用轿车 创意 大众速腾 邀您共驭质感人生速腾,卓越性能与至臻品质,实现速腾自我突破!领先1.8TSI发动机,前瞻性熏黑氙气大灯,17寸铝合金轮毂,畅享质感人生尽在此时!品牌类车型类竞品计划明锐关键词明锐斯柯达明锐新明锐明锐论坛明锐车友会 创意 卡罗拉 1、搜索引擎营销过程及基本概念 2、SEM原理 3、SEM账户框架介绍 4、关键词选取和广告创意撰写的技巧目录关键词的选择与匹配模式 关键词的定义与状态 关键词的选择 常见关键词选取范围 关键词选取技巧 关键词推荐工具 关键词的匹配模式 关键词匹配模式的定义 关键词匹配模式的示例 关键
13、词匹配模式在系统中的应用关键词的定义与状态什么是关键词？关键词（keyword）是推广商户所购买的一系列与自身产品/服务相关的词，被搜索引擎用户用来查询相关信息时，就会匹配到推广信息并展现在用户的搜索结果页上。关键词的状态有哪些？1. 有效：表示关键词当前可以正常推广。2. 不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。3. 暂停推广：表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。4. 搜索无效：表示关键词的出价低于最低展示价格。5. 待激活：表示关键词是由推广顾问为商户创建。6. 审核中：表示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，关键词即可正常推广。 7. 搜索量过低：
14、关键词没有检索量。常见关键词选取范围以肯德基宅急送为例：产品词品牌订餐词品牌词通用食品词订餐通用词 如“网上订餐”、“24小时订餐”、“外卖”等。 如“鸡肉卷”，“土豆泥”，“超值午餐”等。 如：”全家桶”、”老北京鸡肉卷”等 如“肯德基宅急送”、“KFC网上订餐”等还可以选择的竞品相关的关键词： 比如，关注“麦当劳宅急送，吉野家”的网民，很可能有购买大众速腾潜在需求 如“肯德基”、“KFC”等24小时订餐 第一步：确定核心关键词 列出核心产品/服务关键词，或产品/服务的通用名称。如：汽车、豪华车等关键词选取技巧 推广计划推广单元关键词选取技巧 第二步：扩展关键词 头脑风暴 别称、简称、俗语
15、、别字、缩写 产品不同功能、属性特征 工具 关键字的“八爪鱼图”（8种组合） 关键词推荐工具（反复输入）关键词推荐工具输入某一产品/服务相关的关键词(or输入某个网页地址)，点击“获取推荐关键词”，系统将提供与之相关的关键词对于关键词推荐结果，可以：1）修改选定地域； 2）设置高级条件的查询添加至现有的推广计划/推广单元关键词的匹配模式匹配模式决定了网民的搜索词要与商户的关键词相似到何种程度才能触发推广信息的展现。目前有精确、短语、广泛3种模式，另有否定匹配来辅助改善短语和广泛的精准性。 精确匹配（Exact Match） 仅当网民的搜索词与商户提交的关键词完全一致时，推广内容才有展现机会。
16、短语匹配（Phrase Match） 只有在网民搜索词与关键词字面一致、或者搜索词完全包含关键词并顺序一致时才展现对应的创意。 广泛匹配（Broad Match） 当网民搜索词与您的关键词高度相关时，即使商户并未提交这些词，其推广结果也可能获得展现机会。在广泛匹配方式下, 可能触发推广结果的包括：同义相近词、相关词、变体形式、完全包含关键词的短语。 否定匹配(Negative Match) 用来避免与商户推广意图不符的搜索词触发创意。关键词匹配在系统中的应用不同匹配方式被展现的概率不同：广泛匹配短语匹配精确匹配。系统提交的设置符号关键词 = 广泛匹配关键词 = 短语匹配关键词 = 精确匹配关键
17、词分组的重要性为什么要进行关键词分组？分组使出价管理更便捷创意撰写更能具有针对性分组使报告更有针对性关键词分组技巧1-语义分类拓展出来的关键词是可以依照语义来判断其关注点，从而进行分组。价格类全家桶多少钱肯德基土豆泥价格肯德基价目表kfc网上订餐价格订餐类网上订餐在线订餐24小时订餐上海订餐外卖询问类肯德基网上订餐范围肯德基网上订餐运费kfc早餐时间肯德基营业时间关键词总表网上订餐KFC早餐时间外卖全家桶多少钱肯德基价目表在线订餐肯德基网上订餐范围KFC网上订餐价格肯德基网上订运费关键词分组技巧2-消费漏斗在语义之上，关键词还能反映出消费者的另一个特点：消费阶段一般来说消费者的购买行为有一个过
18、程：从知晓到感兴趣，再到调查研究直至购买。感兴趣 网上订餐 全家桶调查 肯德基网上订餐范围 肯德基网上订餐运费购买 肯德基宅急送 肯德基网上订餐创意的撰写创意的简介创意的状态标题描述部分 三种展示形式 标描的长度限制 断句符的应用 通配符的应用 示例：通配符与断句符使用情景 创意撰写技巧 创意点击率实验 创意的轮显 创意的URL标题描述显示链接创意的简介访问URL创意的状态创意包括4种状态：包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中 有效：表示创意当前可以正常展现。 不宜推广：表示创意因不符合推广标准而无法正常展现。 暂停推广：表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。 审核中：表示正在对
19、创意进行审核，审核通过后创意即可正常推广。标题展示：全部50个字符描述展示：描述1和描述2拼接后，做折行。（每行最多80个字符）三种展示方式-推广三种展示方式-推广链接标题展示：全部50个字符描述展示：只展示描述1（显示URL接在描述1后面一行展示） 标题描述的长度限制标题描述左侧推广25个汉字80个汉字标题描述25个汉字40个汉字左侧推广链接标题14个汉字 40个汉字右侧推广链接描述25个汉字40个汉字40个汉字广告创意直接影响到的广告点击率和广告质量度,从而影响到广告投放效果通配符的应用为了保证显红，标题前28个字符以内和描述1一定要插入通配符，因为在“推广链接”展现时描述2不展示，在右侧
20、展现时，标题28字符以后及描述2都不展示；1、保证创意展现在任何位置时，能够更有效的显红；2、避免触发关键词带入后超长，导致截断不合理；通配符插入有效位置默认关键词选择单元内最长关键词断句符的应用 断句符用“”来表示，有快捷插入键 因右侧宽度小于左侧，可 用断句符自主决定右侧展现时断句的位置什么是断句符？为什么要引入断句符？断句符的使用没有使用使用示例-通配符与断句符使用情景大众进口商务车辉腾 手工打造新奢华大众汽车辉腾,源自德国德累斯顿透明工厂,融汇800年精湛手工与100多项当代尖端科技.依据您的独到品位,为您量身打造专属座驾.前所未有的豪华体验,犒赏非同寻常的杰作人生.标题 关键词插入
21、若超过50字符，则使用默认关键词描述 关键词插入后两行描述相加超过160字符，则使用默认关键词推广示例-通配符与断句符使用情景大众进口商务车辉腾 手工打造新奢华大众汽车辉腾,源自德国德累斯顿透明工厂,融汇800年精湛手工与100多项当代尖端科技.标题 关键词插入若超过50字符，则使用默认关键词描述： 关键词插入后描述1若超过80字符，则使用默认关键词推广链接示例-通配符与断句符使用情景大众进口商务车辉腾 手工打造大众汽车辉腾,源自德国德累斯顿透明工厂,融汇800年精湛手工与100多项当代尖端科技.（77个字符）标题 未使用断句符，直接带入关键词，不判断超长，展现时自动按照28字符截断 使用了断
22、句符，带入关键词后，断句符前超过28字符，则带入默认关键词描述： 未使用断句符，直接带入关键词，不判断超长，展现时自动按照每行描述40字符截断右侧标题未使用 ，插入关键词后按28字符截断描述1使用了，根据两行折行显示，第一行插入关键词超长则使用默认关键词创意撰写技巧1、突出产品/服务特点、公司优势2、围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系3、最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。4、适当添加一些号召性的词语或诉求点。创意撰写技巧5、针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写。6、适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。7、采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。8、多种创意展现形式，对于点击率提升有一定帮助。创意点击率实验 关键词嵌入位置对点击率的影响创意的轮显u 历史点击率高的创意得到更高的展现机率u 默认模式u 所以创意获得相同的展现机率优选轮替创意的URL作为创意文案的一部分，并不影响实际广告跳转主域名必须作为账户开放域名大小写可以混搭以测试点击率是创意实际链接的页面URL，不显示在创意中必须为实际能打开的地址主域名必须作为账户开放域名显示URL链接URL演讲完毕，谢谢观看！