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1、 兴业银行昆明分行企业金融业务营销策略研究 摘 要近十年来，银行业一直为中国经济再创新高提供了强有力的金融资源支持。但是随着改革的深化和市场经济的重大变化，传统的以借贷金融为主营业务的方式已无法适应如今的金融环境。新一代的商业银行必须在各方面都加强营销能力，在这其中，企业金融业务作为商业银行的主营业务,它的发展的好坏直接影响着整个银行的运营表现。当前国内金融市场的开发程度正不断加深，而各家银行也越来越认识到扩展业务的重要性，如今中资、外资银行都正致力在做好传统金融服务的基础上，提供争取更多的企业用户。商业银行的这一目标的实现需要在市场定位中着重注意，核心是差异化营销策略。本文的主要研究对象是兴
2、业银行昆明分行，从大的政策环境、具体市场环境和重点客户需求等方面入手，应用多种理论：4Ps理论、STP、pest等方法，提出了兴业银行昆明分行企业金融业务目前存在的主要问题和业务发展遇到的难题，并从产品结构完善、定价策略调整、产品促销推动、渠道创新等角度，向兴业银行昆明分行企业金融业务的营销工作提出策略建议。希望能对兴业银行昆明分行的企业金融业务营销有效开展和经营管理提升起到促进作用。关键词:兴业银行，企业金融业务，策略研究 AbstractIn the past ten years, the banking industry has been to a new high Chinese ec
3、onomy provides a strong financial support.But along with the great changes of the deepening of reform and market economy, the traditional lending to financial business mode has been unable to adapt to todays financial environment. A new generation of commercial banks must strengthen the marketing ab
4、ility in all aspects, in this one, the enterprise financial business as the main business of the commercial banks, its development will have a direct impact on the operating performance of the banks. The degree of development of the domestic financial market is deepening, the importance and the bank
5、s are increasingly aware of the business expansion, now the Chinese, foreign banks are based on the traditional financial services, provide more business users. To achieve this goal, for commercial banks, should make clear the market positioning, and actively carry out differentiated marketing strat
6、egy is the priority among priorities.In this paper, the Industrial Bank Kunming branch of the research object, from the policy environment, market environment and customer demand, the application of 4P theory, SWOT matrix, STP ，pest and other methods, the Kunming branch of the industrial bank corpor
7、ate finance business problems and business development strategies and suggestions from the point of view of confusion, differentiated marketing, improve the product structure adjustment of product promotion, pricing strategy, promotion incentive, internal marketing, service process management, enhan
8、ce the visible display of Kunming branch of industrial bank business marketing. Hope to be able to effectively carry out the Industrial Bank Kunming branch of the business financial services marketing and management to enhance play a catalytic role, and to provide useful help for the allocation of r
9、esources, marketing and the difference of its overall business development strategy of the products.Keywords:Industrial Banking, Enterprise financial services, strategy research摘要2Abstract31.1研究的背景意义51.2兴业银行昆明分行概况61.3论文研究的主要内容111.4论文研究方法和创新点112.1.市场营销理论142.1.1 4Ps营销组合策略142.1.2 stp理论152.2商业银行市场营销理论15
10、2.2.1商业银行4P营销内涵162.2.2商业银行4P营销的问题163.1外部环境分析183.1.1政策环境分析183.1.2经济环境分析203.1.5竞争环境分析243.1.6客户需求分析253.2兴业银行昆明分行内部环境分析263.2.1发展目标263.2.2资产规模263.2.3 人力资源储备273.3兴业银行昆明分行的swot矩阵分析274.1目前的市场定位284.2营销组合现状分析4p294.2.1产品策略现状分析294.2.2价格304.2.3渠道324.2.4促销345.1产品395.2价格425.3渠道435.4促销45附录：471.绪论最近几年来，中国的金融改革继续不断深化
11、，中国银行业发生了翻天覆地的变化，改革进入“深水区”的今天，金融改革也将迎来一个新的局面。中国在一个完全竞争的经济体制和拥有专业的市场管理系统的情况下，现代金融市场的架构已初步完成。正是由于金融市场的蓬勃发展，金融、银行业的市场竞争变得越来越激烈。这种变化在当前的宏观经济形势和竞争条件下，银行市场营销学不断在实践中进步发展，同时实践不断推进着银行营销理论的发展，营销工作的进行已成为商业银行的必然选择。随着国内金融市场逐步向外资开放，银行竞争日益激烈，国内商业银行应该更加注重市场定位，对目标市场的选择，产品定价，营销渠道策略和开发工作。所以目前最重要的工作是探索如何发展中国的银行在营销理论建设和
12、实践经验两方面的增长问题。从目前情况分析，无论是现在和未来商业银行并不能在企业市场上竞争的放松，而是更多的关注和抢占市场份额，从而提高企业的利润，这一业务将保持其在商业领域的国内商业银行的领先地位。所以，对一个现代商业银行来说，公司业务营销理论研究和分析任然是最重要的工作。兴业银行昆明分行想要在在激烈的市场竞争中保持一席之地，脱颖而出，兴业银行昆明分行必须制定的有效营销策略，结合其自身的特点，最终有效地指导实际工作。1.1研究的背景意义2006年12月11日以来，中国金融业将全面对外开放。面对金融业的机遇和挑战的开幕，中国四大国有商业银行依靠引进战略投资者和国家资本，已完成股份制改革，一大批中
13、小股份制商业银行建立了中国外资商业银行，陆续登陆金融核心城市。国内商业银行的竞争，以在日益激烈的银行数量激增。近年来，随着内陆开放城市的经济发展和中国金融业的程度的进一步提高，股份制商业银行，城市商业银行和外资银行都选择二到三线的内陆城市，与国有商业银行分支机构的竞争压力明显增加。商业银行金融服务公司的发展不仅可以迅速扩大资产负债规模，但也是一个强大的中间业务收入增长的拉动，可以带来巨大的利润，银行。因此，城市商业银行、外资银行和国有商业银行的竞争，商业银行的股份制公司，国有商业银行分支机构为争夺现有的优质金融服务客户为主要目标。由于落后的营销观念的存在，市场体系不完善，同一类的产品和服务，客
14、户核心公司金融业务分行的国有商业银行”的现象更为突出。同时，国外先进的商业银行将金融业务营销作为一个系统工程，通过深入的市场研究，建立完整的数据库，分析的基础上，对银行理财业务的市场预测，营销策略和财务业务，根据现实情况来调整，加强品牌营销的概念。通过对国外先进商业银行不断探索，金融营销理论和技术的发展，国外商业银行的逐步完善，已经形成了一个系统的，实用的营销理论与技术。在商业银行市场营销的金融业务，股份制银行在中国掌握主动权，如深圳发展银行的“资金池”产品的营销，中国招商银行“金葵花”整合营销品牌，交通银行，“蕴通财富供应链”，建立这些金融服务品牌，完全得益于股份制银行学、商业银行市场营销理
15、论的金融业务的实践。国有商业银行改革的晚，发展相对落后等客观原因，在银行业金融服务营销的探索和实践才刚刚开始。所谓企业的金融业务，它是相对于商业银行的个人理财业务，是指所有金融业务的客户。公司金融业务的主要来源，中国商业银行的绝大部分收入。因此，它是商业银行整体业务的本质。在兴业银行昆明分行，零售银行和金融服务是不可或缺的两个业务类型，包括企业金融业务更是代表我们整体的收入来源，决定了我在全国所有商业银行的地位和位置，也极大地影响了声誉和业兴银行昆明分行在人民心中的地位。在国际金融市场上，只有拥有最好的客户资源，开展具有国际影响力的金融服务公司，商业银行，成为国际银行业的领袖。为了实现企业财务
16、业务的长期发展，企业必须改变由外延向内涵，寻找机会从外部转向内部的自我提升。一是通过本文的研究，有一个明确的昆明分行兴业银行金融服务企业在这一阶段，二是通过对问题的分析，找出问题的根源，提出改进方法，以提高公司的财务和商务专业的竞争力和增长势头，企业管理，资源配置的细化，加强人才队伍建设，长期机制，充分渗透市场的分化，最终实现兴业银行昆明分行的宏伟目标。1.2兴业银行昆明分行概况兴业银行是经国务院、中国人民银行在1988年8月批准成立的首批股份制商业银行之一。在2007年在上海证券交易所上市，注册资本190.52亿元。兴业银行主要经营内容：吸收公众存款；发放短期、中期和长期贷款；办理国内外结算
17、；办理票据承兑与贴现；发行金融债券；代理发行、代理兑付、承销政府债券；买卖政府债券、金融债券；代理发行股票以外的有价证券；买卖、代理买卖股票以外的有价证券；资产托管业务；从事同业拆借；买卖、代理买卖外汇；结汇、售汇业务；从事银行卡业务；提供信用证服务及担保；代理收付款项及代理保险业务；提供保管箱服务；财务顾问、资信调查、咨询、见证业务；经中国银行业监督管理机构批准的其他业务。开业二十多年来，兴业银行始终坚持“真诚服务，相伴成长”的经营理念，致力于为客户提供全面、优质、高效的金融服务。根据2014年业绩快报，截至2014年12月31日，兴业银行资产总额达4.41万亿元，股东权益2450亿元，全年
18、实现归属于母公司股东的净利润471亿元。兴业银行公司组织架构完整，各部门权责分明，下图为兴业银行组织架构图，再此可以完整展示。 兴业银行组织结构图兴业银行昆明分行成立于2005年12月26日，是兴业银行的一级分行，兴业银行昆明分行将努力把分行建设成为“成长与服务能力一流、经营与管理水平一流、市场与品牌形象一流”的现代化精品银行。2006年1月15日正式开业，现设有一个分行营业部，9个支行。2个分支机构，拥有员工660人，资产总规模48,886百万元人民币。下面是兴业银行昆明分行营业网点列表和自助银行网点表。 兴业银行昆明分行营业网点表网点名称网点地址分行营业部昆明市拓东路138号拓东大厦翠湖支
19、行昆明市青云街3号北京路支行昆明市北京路延长线金童花园2期07-09号官渡支行昆明市国贸路中段 君悦兰庭一楼 人民西路支行昆明市人民西路332号祥云支行昆明市顺城街顺城豪庭顺明阁1-3号青年路支行昆明市青年路153、155、157号东聚支行昆明市官渡区雨龙路1877、1879号名宅东辰苑2幢2-12、13号螺蛳湾支行昆明市西山区环城南路350号昆明云纺商业区中心商厦一楼高新支行昆明市高新技术开发区和成大厦1楼兴业银行大理分行营业部云南省大理州大理市经济开发区云岭大道明珠国际花园兴业银行曲靖分行营业部云南省曲靖市翠峰路绅园大厦一楼 ATM网点名称机具类型详细地址拓东大厦存取款一体机（3台）昆明市
20、拓东路138号拓东大厦（省体育馆后门岔街口对面）青云街大兴坡自动取款机（1台），存取款一体机（1台）昆明市青云街3号（大兴坡红绿灯口）金童花园自动取款机（1台），存取款一体机（1台）昆明市北京路延长线金童花园2期07-09号（时光俊园旁）君悦兰庭自动取款机（1台），存取款一体机（1台）昆明市国贸路中段 君悦兰庭一楼 人民西路332号存取款一体机（2台）昆明市人民西路332号顺城豪庭顺明阁存取款一体机（3台）昆明市顺城街顺城豪庭顺明阁1-3号 青年路153号存取款一体机（2台）昆明市青年路153、155、157号名宅东辰苑存取款一体机（2台）昆明市官渡区雨龙路1877、1879号名宅东辰苑2幢2
21、-12、13号云纺商业区中心商厦存取款一体机（2台）昆明市西山区环城南路350号昆明云纺商业区中心商厦一楼高新招商大厦存取款一体机（2台）昆明市高新区海源北路高新招商大厦一楼A单元二号商铺大理市明珠国际花园存取款一体机（2台）云南省大理市云岭大道明珠国际花园1楼 雄业大酒店自动取款机（1台）昆明市雄业大酒店（北京路907号）小西门自动取款机（1台）昆明市小西门（人民中路208号中保五华支公司）民族村自动取款机（1台）昆明市民族村（西山区民族村北路5号民族村售票厅）西昌路电动车城存取款一体机（1台）昆明市西昌路（西昌路388号西昌路电动车城）建设路福生大药房自动取款机（1台）昆明市建设路(东风西
22、路381号附近福生大药房（凤翥街口）)新西南柏联百盛自动取款机（1台）昆明市新西南柏联百盛（人民中路17号新西南柏联百盛商场一楼）滇虹药业存取款一体机（1台）滇虹药业（科医路45号）工人新村电信营业厅自动取款机（1台）昆明市工人新村电信营业厅（安康路120号）耀龙康城电信营业厅自动取款机（1台）昆明市耀龙康城电信营业厅（霖雨路168号）省人大存取款一体机（1台）滇池路省人大门口（滇池路166号)电信双龙桥营业厅自动取款机（1台）电信双龙桥营业厅（环城南路40号）电信新闻路营业厅自动取款机（1台）电信新闻路营业厅（新闻路230号）正大电子城电信营业厅自动取款机（1台）昆明正大电子城电信营业厅（二
23、环西路300号）华洋家具自动取款机（1台）昆明市华洋家具（关雨路小析桥路北侧二号地块二幢商铺1-2号)建设路自助银行存取款一体机（2台），自动取款机（1台）建设路自助银行（建设路46号）南疆宾馆存取款一体机（1台）南疆宾馆（东风西路241号)环城南路健之佳自动取款机（1台）环城南路健之佳（环城南路1168号）安康路福生大药房自动取款机（1台）安康路福生大药房(安康路69-71号）红塔大厦存取款一体机（1台）昆明红塔大厦（北京路155-1号）金格百货时光店自动取款机（1台）昆明金格百货时光店（北京路985号）大理古城玉四方街超市存取款一体机（1台），自动取款机（1台）大理古城玉四方街超市（大理古
24、城洱路121号）大理市政务服务中心自动取款机（2台）大理市万花路政务服务中心二楼1.3论文研究的主要内容本文以兴业银行昆明分行企业金融业务服务营销策略来研究兴业银行在国内市场所处的环境和生存状态，以及如何针对快速发展的金融需求和政策、市场环境的变化而调整相应的营销战略。运用市场营销及行业竞争的理论，使用4P理论和SWOT分析，stp，pest外部环境分析等工具，对企业金融业务的营销发展战略进行研究和分析。通过兴业银行昆明分行企业金融业务经营现状，明确兴业银行企业金融业务营销存在的问题，并运用4Ps营销理论剖析兴业银行昆明分行在金融市场所面临的机遇和压力，通过对产品、市场定位的分析整理，从而制定
25、和修改营销策略。1.4论文研究方法和创新点本论文结合兴业银行昆明分行企业金融业务的现状，基于市场环境的分析，提出本论文观点。 图1.1 研究开展方式个案研究法是选取研究对象，通过对某个问题集中进行研究和分析，明确其发展特点和形成过程的一种研究方法。在对兴业银行昆明分行企业金融业务现状的分析中，在 兴业银行昆明分行企业金融业务的发展对策的探询中，需进行深入的问题调查，结合行业发展特性明确问题本身的特点。最佳实践的对比在商业研究中常常用到。本文通过对国内商业银行企业金融业务的分析和比较，并在研究国内外先进的商业银行的营销模式、业务拓展的基础上，结兴业银行昆明分行企业的特点，提出了需夯实企业金融业务
26、的基础，并提出相应的市场推进措施。本论文主要围绕兴业银行昆明分行业务展开研究，全文共分四大部分，共五章。主要是基于兴业银行昆明分行企业金融业务的现状，通过分析市场环境和经营能力明确兴业银行昆明分行企业金融发展的方向和经营举措。第四部分为附录。主要是与高端企业顾客探讨STP和4Ps，从而更加精准的分析顾客需求。第一章 绪论。以兴业银行昆明分行为背景，概述该银行企业金融业务发展现状及市场地位，从而引出本文研究意义。由此提出兴业银行昆明分行目前发展中值得探讨与深究的，提出本文研究的主要目标，分析研究目标，提出本文研究的主要内容，阐述主要研究方法及本文可能的创新点。第二章 商业银行企业金融业务营销理论
27、。主要论述商业银行营销理论、企业业务研究的理论基础和国外对企业银行业务在发展战略、客户关系管理、渠道革新以及国内银行零售业发展的内在驱动力和存在的问题方面的研究理论。第三章 营销环境分析。借鉴国内外商业银行企业金融业务发展特点及先进模式，高端客户维护方案，网店分布及人员配备，盈利能力等，从兴业银行昆明分行宏观环境、微观环境和客户需求三个角度进行内外部环境分析。第四章 兴业银行昆明分行企业金融业务现状分析。通过对兴业银行昆明分行周边同业的竞争分析以及所在区域的消费者的需求特点分析，充分结合企业金融业务主要经营指标的数据分析，清晰市场区域划分。笔者亦从网点分布状况、市场细分、4Ps等营销策略方面进
28、行分析，总结得出兴业银行昆明分行发展不完善之处。第五章 兴业银行昆明分行企业金融业务发展建议。本章分为两部分：第一部分，通过对目前我国银行企业金融业务市场进行系统分析，明确兴业银行昆明分行以市场细分、实行差异化营销为重点发展方向的业务战略，并从产品、渠道和客户关系管理三方面提出具体的发展策略。第二部分针对第一部分提出的差异化营销策略，就如何建立企业金融业务营销体系进行详细的论述，重点研究新型的银行内部服务机制，业务流程优化和专业队伍建设。附录 企业金融业务访谈提纲。访谈对象是企业客户，访谈内容围绕STP和4p展开，通过对客户访谈的方式来分析顾客，更加准确的定位，并调整营销策略。 2.相关理论概
29、述银行市场营销是一般的市场营销理论在金融领域的延伸，因为银行是特殊的企业经营货币，所以他的营销和业务有明显不同。有着自身显著的特点。2.1.市场营销理论“营销策略”是使用市场逻辑的定义，使企业实现营销目标，包括营销费用，营销组合和营销资源分配的决策，营销策略是市场营销策略的一种具体形式。营销策略包括目标定位策略，营销策略，基于内容的竞争策略。70是由艾埋斯(AL Rise)和杰克特劳特(Jack Trout)提出的定位（Positioning）”的概念，在国外已被视为一个品牌定位的最基本的方法，是一种营销策略的重要理论基础，战略定位理论是营销战略理论出发点。所谓的“定位”，是你未来的潜在客户心
30、中的产品定位，或为产品找到一个在消费者心目中的位置。因此，定位是对顾客的心理理论。1953，尼尔.博登(Neil Borden)在美国市场营销学的演讲中使用了“市场营销组合”(Marketing Mix)的名词，这意味着市场需求的影响，或多或少地受到所谓的“营销变量”或“营销要素”到一定程度，为了寻求某种市场反应，企业通过对这些因素进行有效的组合，满足市场需求从而获得最大利润。事实上，有很多的营销组合，营销组合的博登提出的由12个元素组成，被称为“营销”策略的12个因素，即产品计划，定价，营销，销售，品牌路线，广告，促销，包装，陈列，支持，物流和市场研究。这种组合的策略使人们在从事营销可以更清
31、楚地从这些方面，为更好的营销研究范围界定。2.1.1 4Ps营销组合策略尼尔.博登(Neil Borden)提出“营销策略组合”后提出了“营销策略”，强调从企业整体营销目标，对营销各要素的规划和协调，与企业管理者是“要素组合”，这是一个重要的改进办法，从未来的角度对营销管理的效率；有的学者提出的不同的营销组合，营销策略如：佛利（Albert.W.Frey）二元组合：一为供应因素，即与消费者更密切相关的因素，如产品，包装，品牌，价格，服务等；与工具的方法，与企业密切相关的因素。如分销渠道，人员推销，广告，营业推广和公共关系；拉扎和柯利（Lazer & Kelly）的三元组合：组合的产品和服务；分
32、销渠道的组合；三，信息和促销组合等。1960年，美国学者杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）总结称为“4P”理论。4Ps营销理论从管理的角度来看，企业营销活动的影响因素（变量）可以分为两类：一是不可控因素，因为营销本身无法控制和干预市场；营二是可控因素，即营销可以控制产品，商标，品牌，价格，广告，渠道等，和4Ps是对应的可控因素：产品策略(Product Strategy)，主要是指目标市场的有形和无形产品的企业提供了各种消费者实现其目标市场的需求。包括使用的产品品种，相关的相同因素的组合方式，规格，质量，性能，可控的包装，商标，品牌和服务措施等。定价策略(Pricing Stra
33、tegy)，主要是指价格和与市场规律来实现其营销目标根据价格变化的方式，包括基本价格，价格优惠，折扣，付款期限，商业信贷和固定价格和组合方法和定价技巧可控因素的运用。分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和商品流通的组织方式来实现其营销目标，其中包括和分销渠道的相关报道，应用相结合的商品流通，中间商，网络设置和储存运输等可控因素。促销策略（Promoting Strategy），主要包括相关的广告，促销人员推销，促销，和组合的可控因素，如利用公共关系。2.1.2 stp理论美国市场学家温德尔.史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期
34、第一次提出市场细分的概念。具体内容是指营销者通过市场调研，依据消费者的特征差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。在现代市场营销理论中的STP理论就是，市场细分（Market Segmentation）、 目标市场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）这三个核心因素。2.2商业银行市场营销理论夏园认为我国商业银行营销管理和国际商业银行主要表现在以下四个方面：营销观念差距差距，介绍了国内银行市场营销理论和概念，但缺乏和营销理论体系的应用研究，营销意识不强；市场的运作机制和间隙的组织体系，是市场营销的运行机制，缺乏组织，缺乏统一
35、规划和管理，金融营销人才缺乏，面临人才流失的风险；营销策略主要包括财务缺口，产品缺乏创新，分销渠道不畅，促销手段单一；市场营销人员之间的差距管理和激励机制。高秀峰，李立认为，中国的商业银行市场营销是“缺乏准确的市场定位”，“市场营销组合不合理”等。2.2.1商业银行4P营销内涵4P的主要内涵是产品、价格、渠道和促销。综合这四种因素用最适当的价格通过最恰当的渠道用多样的促销手段将合适的产品送到顾客手中。4P 理论中的四要素：产品、价格、渠道，促销都是传统的以产品为中心的营销系统。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润，价格的制定是
36、市场营销组合策略中及其重要的组成部分，渠道直接关系产品可否成功销售，能否实现企业目标利润，产品营销成功与否，渠道选择非常重要，促销是营销重要手段，通过促销诱导需求、指导消费，扩大销售。2.2.2商业银行4P营销的问题4P是我们营销的基本框架，我们知道目前我国金融业已全面对外开放，面对外资金融机构带来的巨大挑战,银行营销体系完善与创新已成为银行不得不面对的问题在此,就运用4P来分析一下我国商业银行营销中存在的问题（1）产品：不注重与客户的沟通,咨询业务这一块,无法基于客户需求进行产品创新在4P理论中的产品要注重产品的实体服务品牌和包装银行的金融产品和一般企业的产品有很大的不同在产品的使用价值上各
37、个银行的产品的差异性不大,并且由于我国目前的国情,银行完全自主定价的可能性很小,这就意味着各银行间的竞争主要集中在了对产品的相关服务上了然而目前我国银行在为客户人性化的服务这块做的很不够各银行同质产品过多,真正自主创新的少,多为相互间的复制（2）价格：银行所受到的限制约束较多,且又无法真正与客户进行相关沟通价格是4P理论中的重要因素,直接对消费者产生作用目前各银行的金融产品鲜有人问津,真正卖掉的不多我们知道,理财计划无收益率上限,但是不能承诺收益,并且投资品种受管理,货币市场产品只能投货币市场,每只产品都有报备审批,限制颇多另外价格是受多重因素影响的,有宏观层面的因素,也有微观客户选择性替代产
38、品的影响价格营销的作用在我国银行中并未真正起到作用（3）渠道：目前我国银行的分销渠道存在不合理之处银行在营销渠道上的设置还是以遍布大街小巷农村乡镇增设实体网点为主国有商业银行是按行政区域设置,由上而下多个层次,这样带来的后果就是管理层多,网点分散,效益低,造成资源浪费,配置不合理（4）促销：促销方式较多,但往往形式主义,未人性化考虑客户产品的促销方式基本有四种:广告人员推销营业推广和公共关系目前的银行广告多以“广而告之”为主要目的,能够起到强化提醒说服作用的不多在人员推销方面,业务员的素质不高,内容单一,无法与客户有效沟通营业推广上,目前银行主要产品都是近似同质的,无法使客户建立长期的忠诚度公
39、共关系上,银行与客户的联系还有待进一步加强巩固 3.兴业银行昆明分行的营销环境分析3.1外部环境分析3.1.1政策环境分析（1） 十二五规划要求加快深化金融改革。增加直接融资比例，积极发展债券市场，建立存款保障机制。 （2） 学习美国出台存款保险制度，我国政府为储蓄人保证存款的安全，防止挤兑。（3）银行业是我国金融系统（银行、保险、证券）的支柱产业，对整个国民经济的运行的这非常重要的推动作用。是国家经济的命脉。从建国初期就受到国家的重视。改革开放后更是受到特别照顾。 十二五发展规划没有专门提及商业银行和国有四大行的改革问题。四大行在入世之后就剥离了不良贷款，提高了核心资本充足率，形成了较强的竞
40、争力。 地方融资 平台开启最大的风险，在于把地方政府基础建设和公共事业产生的债务信贷 化。 银行所持有的真正蕴含信用风险的将近 2 万亿无现金流对应的政府融资平台 项目有限 ，而以目前银行业每年超过 8000 亿元的盈利流量和 4000 亿元的贷款 一般 准备存量都对这一部分贷款可能形成了的损失提供了良好的对冲。 巴萨尔协议 第一 是由于体制问题导致的利差收入过高，这样使得银行忽略掉了其他一些业务 。 第二 是由于新规则将对资本充足率大幅度提高，使得银行资本需要大规模的补充 ，。 最后 是息差越来越小，迫使银行业加快转型 。 2011 年 5 月初，银监会下发了 指导意见 ，正式公布了资本充足
41、率、杠杆率、流动性及贷款损失准备的四大监管工具。其中特别指出，正常条件下系统重要性银行和非系统重要性银行的资本充足率分别不得低于 11.5% 和 10.5% 。 那么银行大规模融资的影响在经济上行期的时候一切都好，一旦经济进入到震荡下行期，银行暗藏的资产风险都会暴露出来，导致坏账的急剧增加 其原因在于大型金融机构的发债融资成本越来越低，银行对其贷款也越来越难；现在的银行为了抢存款，推出高收益理财产品，使得银行在利差方面的收入越来越低。 中国虽不是巴塞尔协议国，但该协议的原则事实上已成为国际银行监管的基本准则，只要在国际金融市场上从事业务活动 中国五大银行，就必须受到该协议的制约。随着加入 WT
42、O ，经济改革的深化和对外开放的扩大，银行业间的国际金融业务将日益增多，要想在国际市场上占有优势地位，就必须遵守国际惯例。根据有关资料显示，目前，银行的资本充足率还没有达到巴塞尔协议规定的目标，这使得中国的银行无法参与国际竞争，更谈不上实行商业化经营。因此，对照巴塞尔协议的要求，国务院银行业监督管理机构应当制定适当的审慎的最抵资本充足率要求 。3.1.2经济环境分析（1） 由于 执行了极度宽松的货币政策，银行贷款的规模迅速扩大，这也导致了监管层对银行贷款质量和银行 发展 模式的担心，因此降低银行经营杠杆、提高资本充足水平、提高对坏账的防范水平成为监管层明年的一个任务。 （2） 2014 年我国
43、 GDP 增长速度低于 2013 年，总体增速为7.4%，创24年新低。估计 2011 年全社会固定资产投资名义 增速 为 20% 左右，比 2013 年回落 3-4 个百分点； 2013 年，社会消费品零售总额增长 19.1% ，比 2010 年提高 1-2 个百分点 ；出口同比增长 13% 左右，进口增长 16% 左右。从实体经济的角度来看，由于前两年的宽松的财政和 货币政策 的刺激，经济保持平稳向好的可能性较大。 银行业的生存和发展是处于整体宏观经济的大环境之中，必然受到整体经济环境和经济政策的影响。同时，银行业作为一个在经济中极其特殊的行业，不仅受到经济的影响，反过来银行的经营管理和银
44、行监管政策的调整会对经济的运行产生影响。 （3）在人民币 升值的预期下，外汇占款不断攀升，基础货币增加较快。过度的流动性、较低的资金价格、以及由此导致 的资产 价格的上涨和比较严重的 通货膨胀； （4）货币 政策会逐步过度到稳健的货币政策。以数量调整为主，主要是存款准备金和公开市场操作以及额度 控制 。由于本轮通货膨胀来源于过量的货币，而并非来自于需求的增加，因此利率手段会比较慎重。但是，从 目前市场 利率的上升水平来看，加息似乎是不可避免的事情。 （5） 近年来 随着不良贷款的双降以及银行加大了不良贷款拨备力度，现在的各家银行的拨备水平都比较高， 基本上 都高于监管要求的 150% 的拨备覆
45、盖率 。 从时间上来看，拨备水平仍然处于不断上升的过程中。这种做法的动力，一是监管部门对将来产生不良贷款的担心，另一个来自于银行主动对风险的防范和控制。 6 、息差因素。直接融资 的 发展会 在很大程度上影响升息资产的规模， 但是必须 指出，直接融资的发展并不一定意味着生息资产规模的下降，甚至在某些 情况下 ，直接融资的发展还会增加生息资产的规模，这主要决定于贷款引致存款的 效果。 社会文化环境 中国是一个股权文化比较弱的国家，资本市场不发达，间接融资比例很高； 社会保障 体系不是很健全，公民更加热衷于存款，存款率很高； 信用 消费的习惯还没有建立起来，中国老百姓普遍不习惯信用消费； 金融产品
46、不健全造成可投资产品少，间接造成储蓄率偏高。 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 文化水平会影响居民的需求层次； 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行； 价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否； 审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。3.13文化环境分析中国是一个股权文化比较弱的国家，资本市场不发达，间接融资比例很高； 社会保障 体系不是很健全，公民更加热衷于存款，存款率很高； 信用 消费的习惯还没有建立起来，中国老百姓普遍不习惯信用消费； 金融产品不健全造成可投资产品少
47、，间接造成储蓄率偏高。 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 文化水平会影响居民的需求层次； 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行； 价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否； 审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。3.14科技环境分析 国际上建立了各大支付结算机构比如 SWIFT ， Fedwire 等，为银行跨国支付结算提供了极大的便利； 对内计算机系统的使用，自动柜员机、圈存机，网上银行等新的业务模式逐渐取代旧的柜台业务模式； 各大银行非常 注重信息化的重要性，每年均投入上百亿进行信息化建设，极大提高了业务效率。 工行是目前信息化最为完善的银行之一。 银行业信息化“十二五”指导意见 深化信息科技治理 。 提高自主创新能力 。 加快发展电子银行 。 不断夯实基础设施建设 。 深化数据治理，夯实数据基础 。 大幅提升信息科技风险防控能力 。 “十一五”期间，大型商业银行和股份制商业银行（以下简