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1、学校代码：10052学 号：S110XXX密 级：无保密需要则空白专 业 硕 士 学 位 论 文北京白领奢侈品消费动机研究姓 名：刘俊霞指导教师：张瑛（教授）学 院：管理学院专 业：工商管理完成日期：2014年5月北京白领奢侈品消费动机研究摘要伴随社会物质生活条件的快速提高，人民物质需求的水平也逐渐提升，大众购买力和消费行为习惯上都有了很大的改变。而奢侈品作为一种特殊的商品，在我国的消费市场上也逐渐的占领了重要的地位。目前来讲中国已经成为全球最重要的奢侈品市场之一，同时国外的一些奢侈品品牌也都纷纷的入驻到中国市场，抢占先机。而在中国的奢侈品消费层级中，白领阶层作为消费欲较强，有着较高文化水平与
2、收入，被社会公众向往的一个阶层，他们也是中国奢侈品消费的主要群体之一。同时由于白领基层在年龄层次方面比较偏低，且拥有较大的基数，收入稳定，因此在未来的几年里他们将会成为中国主要的奢侈品消费群体。北京作为一线奢侈品消费城市，对其白领群体奢侈品消费动机的研究，不仅有助于挖掘白领基层在奢侈品消费过程中的动机与目的，也能够为奢侈品在中国市场的营销以及中国奢侈品的发展提供一定的借鉴，因此具有一定的研究意义。因此，本文以北京白领的奢侈品消费动机为主要的研究对象，采用文献分析、问卷调查等研究方法，在对白领阶层、奢侈品、消费动机以及奢侈品消费动机理论进行界定的基础上，对我国奢侈品市场发展的总体状况、奢侈品消费
3、的形成原因、奢侈品消费市场的特点以及奢侈品消费的基层进行了详细的分析。然后以北京地区白领的奢侈品消费情况为主要调查对象，并构建起了北京白领奢侈品消费动机模型，且以奢侈品消费二重属性为基础提出了相关的假设，最后针对调查所得的数据运用SPSS软件进行统计分析得出了具体研究结论以及相应的奢侈品营销建议。关键词：北京白领；奢侈品消费；消费动机AbstractIn recent years, with the development of our national economy and the gradually improvement of peoples living standards, peo
4、ple have changed greatly in the purchasing power and consumption habits, and luxury as a special consumer goods, in Chinas consumer market is also gradually occupied the important position. From the current situation China has become one of the worlds most important luxury market, at the same time,
5、some overseas luxury brands also have been settled down in Chinese market to seize the opportunity. White-collar class as luxury consumers with strong desire have a higher cultural level and income is a class the social public yearning, one of the main groups of China luxury consumption. At the same
6、 time, due to the relatively low collar base in age level, and has a large base, the income is stable, so in the next few years they will become the main groups of luxury consumption in China. So for the study of white-collar motivation of luxury consumption, not only helps uncover white-collar base
7、 in the process of luxury consumption motivation and purpose, also can provide certain reference for luxury goods in China market marketing and the development of Chinese luxury, therefore has certain research significance.Based on this, this paper takes the white-collar class luxury consumption mot
8、ives as the main research object, using literature analysis, questionnaire survey and other research methods in the white-collar class, luxury goods, consumer motivation and luxury consumption motivation theory based on the definition, the overall situation of Chinas luxury market, the development o
9、f luxury consumption, luxury consumer market characteristics, origin and luxury consumer base is analyzed in detail, and then to Beijing area of white-collar class luxury consumption as the main research subject, built the luxury consumption motivation model, and with the dual attributes of luxury c
10、onsumption based proposed related assumptions, finally according to the survey data using SPSS software to draw a conclusion of the study and the concrete luxury marketing suggestions for statistical analysis.Keywords: Beijing white collar; luxury consumption; consumer motivation目录摘要1Abstract21绪论51.
11、1研究背景51.1.1中国奢侈品市场发展情况51.1.2中国奢侈品消费市场特点51.1.3中国奢侈品消费阶层61.2主要概念界定与理论71.2.1白领阶层与奢侈品71.2.2消费动机理论81.2.3奢侈品消费动机理论91.3研究思路及方法111.3.1研究思路111.3.2研究方法112文献综述122.1国外研究现状122.2国内研究现状132.3论文创新点153研究对象与方法163.1样本选择163.2问卷设计163.3北京白领阶层奢侈品消费动机模型构建173.3.1研究对象确定173.3.2研究变量设定183.3.3研究假设提出193.3.4研究模型构建203.4量表测试与修改203.4.
12、1量表的调整213.4.2信度与效度213.5量表回收与数据整理214数据分析244.1信度分析254.2描述性统计264.3消费动机探索性因子分析274.4二次因子分析284.5独立样本T检验与方差分析304.6研究假设检验结果344.7模型修正345研究结论与建议365.1研究结论365.2研究局限性和未来展望435.2.1研究局限性435.2.2未来研究展望与方向44参考文献45附录：北京白领奢侈品消费动机调查问卷48第一章绪论1.1研究背景1.1.1中国奢侈品市场发展情况近些年来，随着我国经济的快速增长，人们生活水平的逐渐提高，消费者个人的可支配收入呈呈现不断上升趋势，同样的奢侈品的消
13、费市场也是在国内迅猛发展。据贝恩公司2014年所发布的中国奢侈品报告研究显示，2014年全球的奢侈品市场总容量达到了2320亿美元，同比增长7%。而仅中国顾客的全球奢侈品消费额就达到了1060亿美元，同比增长4%，折合成人民币6400多亿福蒙蒙,2014年内地奢侈品市场购买力首现年度下跌N. 华夏时报,2015:2-6。这些数字说明中国人在奢侈品消费中占到了全球的46%，几乎占到了全世界奢侈品消费的一半，这也就意味着中国消费者成为了全球奢侈品市场中无可争议的最大买家。但是在中国奢侈品消费额急剧增长的同时，中国消费者在本土购买奢侈品的比例却在逐年下降。2014年中国消费者在本土的奢侈品消费额为2
14、50亿美元，同比下降了11%，同时中国内地的奢侈品市场也首次出现了负增长。在对奢侈品市场的研究中，外界认为中国内地奢侈品市场的发展缓慢乃至负增长情况的出现，主要是收到国内经济增长放缓的总体形势的影响以及中国政府这两年来所实施的反腐行动。而业内人士在相关的研究中，肯定了上述两个观点，同时，认为在未来的一年中可能国内的奢侈品市场形势会相对来说比较乐观。1.1.2中国奢侈品消费市场特点奢侈品在消费的过程中，如果想要形成成熟的消费模式，需要以深厚的经济基础以及文化基础作为保障。具体来说，在欧美的一些发达国家，由于经济水平较高，人们可支配的财富较多，同时生活方式已经成型，所以在购买一些昂贵的珠宝首饰以及
15、成衣、名包、名车等的过程中也非常自然，他们对于奢侈品的消费已经成为了一种习惯。但是在我国，由于经济还处于发展的状态，一些富有的新贵对奢侈品的消费也才开始逐渐尝试。所以，从总体来看，我国消费者对于奢侈品的消费并不成熟，有着如下的特点：第一，我国的奢侈品消费观念处于逐渐形成的阶段。奢侈品从实质上来讲是属于商品的一种，其实为了满足人们的不同需求而设定，并不带有任何的政治色彩，仅仅是一种生活态度。在经济与社会的发展中，人们的生活消费习惯也在慢慢的改变，而对常态奢侈品的消费观念也逐渐的形成。其次，我国的奢侈品在需求方面空间很大，且需求量增长很快。在我国月收入在2-5万的人群属典型的奢侈品消费人群，他们在
16、中国经济快速发展的同时，经济实力也是不断的增长，特别是白领阶层，他们对于奢侈品的需求由于受到各方面因素的影响不断的增强。同时国际奢侈品牌在对中国奢侈品市场的调查中发现，中国的年轻人属于奢侈品消费的主要人群，其中以从25岁到45岁之间的人对奢侈品的消费最为旺盛。而这样的一个年龄分布在西方是不曾有的，在西方奢侈品消费层主要集中在30岁到70岁之间。当然这个特点的出现跟中国年轻人的生活环境以及生活观念有关，他们有着新的消费观、相对来说生活负担少，消费观念也比较超前，他们在生活交往的过程中，更容易接触到国际友人，且在交往的层次方面比较高，所以他们成为了奢侈品消费的主要人群。1.1.3中国奢侈品消费阶层
17、在对奢侈品消费的相关研究中，南开大学商学院市场营销教授李东进在研究中注重对消费者行为的研究，他在对奢侈品消费的研究中指出东西方在奢侈品消费中存在明显的差异。相对来说欧洲国家的奢侈品消费主力是40岁到60岁之间的中产阶级而言，东方的奢侈品消费群体却要比欧洲国家整体上年轻10岁，主要是以30岁左右的年轻新贵为主。在中国奢侈品的消费则主要集中在平均的月收入在5000到5万之间、年龄在25岁到40岁之间的一些拥有高学历、高收入的人群。特别是在一些外企上班的公司白领，他们在对奢侈品的消费中表现的非常典型，他们可能会花费一个月的工资来购买一件奢侈品。综上所述，在对中国奢侈品市场的发展情况、中国奢侈品消费市
18、场的特点以及中国奢侈品消费阶层的分析中可以发现，虽然说中国的奢侈品市场在2014年遭遇了比较大的打击，但是从总体上来看，中国的奢侈品市场潜力依旧大，市场需求依旧旺盛，同时在奢侈品消费中主要的群体是收入较高的白领阶层，他们也是中国奢侈品消费的重要的群体。对中国理论界而言，奢侈品的相关消费研究尚处于新颖课题的阶段，对其的研究文献较少。深入的细致研究和系统研究十分缺乏，对奢侈品领域来说更是存在研究盲区。这种现状不利于我国奢侈品相应营销策略的制定。所以，在本文的研究中，针对白领阶层探索他们的奢侈品消费动机也就有着一定的重要性。特别是奢侈品消费市场在中国的迅速发展，对这些人消费动机消费行为的研究能够对今
19、后奢侈品营销起到重要的指导性作用。1.2主要概念界定与理论1.2.1白领阶层与奢侈品（1）白领阶层“白领”起源于国外，属于舶来品的范畴，我国的康熙字典以及民间流行口语中都没有此类的说法。而在国外的格林华英语词典中对于白领一词有所记载。指出白领是那些办公场所在办公室而从事脑力劳动的人。也有的将白领解释为专门从事脑力劳动的人。因此在上述的对白领一词的解释中可以发现，白领是一个属于打工者，他们是以脑力劳动为主，从事非体力劳动工作。同时他们的工资还需要达到一定的范畴，但是这个范畴很难划分。在1994年的时候，美国的一些生活类杂志中将白领界定为年薪在8万美元左右，且从事纯粹的脑力劳动的人。而简明大不列颠
20、百科全书一书中对于白领的解释是指拥有较高社会地位的人。在中国白领这个词汇是在改革开放之后被引进的，在1980年的时候，外国企业开始在中国各个地方设立办事处，同时也有一些中国人受雇佣外企。这些在外企工作的员工以新鲜以及独特的身份，在比较优良的环境中工作，同时他们还拥有比较高的收入。因此国内对于白领的解释首先是从对他们外在的一些东西的关注开始的。指出白领在外部特征上表现为拥有整洁的衣着，总是带着自信的笑容，然后生活工作节奏快，他们身上总有一些信用卡，各种VIP卡，同时有手机以及包包等，在开始的时候有着这些外在物品的人代表了他们是白领阶层。同时在白领阶层中还有着一些消费品存在，比如说白领阶层在消费的
21、时候拥有价格不菲的高级时装，有着手提式的电脑、名表、名包以及私人轿车等。因为在人们的眼里，这些消费品代表了一种比较高级，且时尚的生活品质乃至状态。但是针对白领阶层，究竟他们拥有怎么样的收入，享受的是何种品质的生活，在我国各个地区也有着一定的差别，也难以统一的划分。但是从工作环境以及所从事的职业来看，那些获得高收入的外企员工，就是白领阶层。在本文的研究中，综合各个方面的因素，将白领阶层界定如下：每个月税前收入不低于5000元人民币；至少拥有大学专科以上的学历；主要从事脑力劳动；典型的“打工者”，不是企业最高管理者。（2）奢侈品国际上对奢侈品有如下的定义：奢侈品（Luxury）是指一种超出了人们生
22、存与发展状态之外，不同于普通满足一般需求的物品，他具有稀缺性、珍稀性等精神层面的符号化寓意，属于非生活必需品的范畴。而具体来讲，奢侈品就是指那些无形价值与有形价值比值最大化的商品。也就是说对于奢侈品来说，除了拥有正常商品所必须要的功能之外，如果其符号要素的价值越高，那么这个商品也就说明越奢侈。因此从这方面来看，人们对于奢侈品的消费并不是为了满足基本生活需要，而是为了满足自身的心理需求，也就是我们常常所说的拥有心理。本文在研究中对奢侈品的界定比较广泛，既包括传统意义上的奢侈品，比如说宾利、劳力士、路易威登等，同时也包括现代意义上轻奢侈品，主要是由顶尖设计师原创设计的，采用高品质的面料加工而成的拥
23、有前卫设计以及优越品质的消费品。这些消费品的价格处于中高档，普通的小资人群也可以消费得起，比如说一双轻奢侈女鞋的价位会控制在1000到5000元之间，在价格方面拥有合理性。1.2.2消费动机理论消费动机从字面上来理解就是引发消费者进行消费的东西，也可以定义为指引消费者参加一些活动来对他们的某种需求进行满足的一种内在的驱动力。一般来说，消费者多元化的需求也就决定了他们消费动机的多样性。而消费动机的基本模式以及相应的类型主要表现为下面的几种类型：（1）消费动机的基本模式在常规的消费心理学中对人在特定环境下接受刺激后，产生了相关的精神层面需要，这种需要往往能够促进消费动机的催化和实施。而动机的产生进
24、而激发了人们的消费行为，所以按照如此的思路，可以得知消费动机的基本模式表述如下：由此可见，在我国的日常生活中，各消费者所从事的消费行为均起源于某一类特定的消费动机，与此同时，消费动机多伴随人们实际需求产生。同时美国西北大学的教授科特勒通过对人需要的研究，将人的需要又进一步的进行了划分，指出人的需要应该从三个层次来理解，即人的需求、欲求以及需要。其中人的需求是人们对于基本的生活所提出的要求，这些要求包括了人们对衣食住行、安全、归属感。尊重等众多其他需求，这些需求是人们生活在社会之中所拥有的一些客观实际存在的生理组织或地位。欲求则有不同的定义，主要是指更深层次的需求的一种追寻。需要则是指人们有能力
25、实现并且愿意实现对某个物品或商品服务进行消费的欲求，欲求与支付能力缺一不可，否则均不能够满足需要的，所以说人们的欲求是以消费力作为后盾之后然后被成了人的需要。从实质上分析，消费者的购买消费动机是本身为了满足自身需求的一种消费意愿或消费愿望，这种意愿是推进消费活动成功实现的内在动力，但并不是所有的消费愿望都能够形成消费动机。消费动机的引发而是需要一定的条件作为支撑的，这些条件主要表现为下面几个方面：第一，人的需要并不是都能够引发消费动机，而是当人的需要强度达到一定的程度之后，才能够引发人的消费动机，进而引起或者是推动、阻止人们的某些行为。第二，人的需要一般都是无止境的，但是人们的消费行为会受到自
26、身物质条件的约束，进而引起人的物质需求无法得到彻底的满足，因此消费行为的出现只有十分强烈的意愿，或者说占据到了主导地位的消费意愿，才能够引发消费者的消费行为。（2）消费动机的基本类型对于消费者来说，由于其所处的环境，受到自身性格、客观条件等的影响，他们所拥有的消费动机也不尽相同。一方面，人的消费动机包括了两个不同层面的动机，一是生理性的，二是心理性的。生理性消费是人从自身本体需求出发，依据需求的紧迫程度进行的动机，这些需求包含了自身生命维持、发展的基本需求。而心理性动机则更加偏重于社会性，以及为了满足社会化需求、促进社会生产、及社会交际而产生的精神需求。在社会实践过程中，为了实现自身价值而产生
27、的各种各样的消费动机。但是可以说，在人的消费行为中，往往既有生理性的消费动机又有心理性消费动机，相互交织在一起，并不好区分，而且，如果光是这两种消费动机就显得非常粗略了，这就需要更具体地加以研究刘志超,白静.消费者消费动机类型及其在市场营销中的应用J.华南理工大学学报（自然科学版）,1999,（09）。具体说来，一般消费者的消费动机主要有以下九种动机：一是求实动机，具体含义是重点关注商品的实际使用价值，商品的主要消费目的；二是求新动机，是指以注重商品的新颖、时尚和奇特为主要目的的消费动机；三是求美动机，是指以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的消费动；四是求廉动机，是指以注重商品价格低廉，
28、希望付出较少的货币却获得较多的物质利益为主要特征的消费动机。求廉动机不属于典型的奢侈品消费动机；五是好胜动机，其含义是由争强好胜或者心理攀比而引发的，与他人消费相比对的消费动机；六是显耀动机，含义是消费的起因是为了彰显自身的地位、名望、经济实力等；七是求同动机，是指一种以求得大众认可的消费动机；八是便利动机，是指一种以方便消费、便于使用维护为主的消费动机；九是偏爱动机，主要是指以商品类型，商标标示等为明显区分的消费。1.2.3奢侈品消费动机理论在研究奢侈品消费动机上，传统观点认为人们消费奢侈品是为了“震住他人”（“buying to impress others”）张茂华.中国“白领”阶层奢侈
29、品消费动机研究D.对外经济贸易大学硕士学位论文.2007。其实这样的概念仍然是当今奢侈品牌营销管理的一条战略法则，但是这种观念已经开始有所改变。新观念认为其实社会导向和个人导向这两种奢侈品消费导向都应该在奢侈品营销策略中予与考虑。马库斯和凯特雅玛H.R.Markus&S.Kitayama（1991）在相关的研究中主要结合了心理学、人类学的相关知识，提出了自我概念的形成以及长期的发展，然后以此为基础提出了一个很重要的心理学概念，即自我构建（Self-construal）H.R.Markus&S.Kitayama.Culture and the Self:Implication for Cogni
30、tion,Emotion,andMotivation.Psychological Review,1991. 。这个概念认为，个人取向的研究以及操作化有着两个重要的途径，一个是社会互动的观点，另一个则是人格特质的观点。其中人格特质则是对自我概念取向的一种解释以及操作化处理。在之后，人们在对此议题的研究，一般认为自我构建主要包括了两个方面的内容，即个体自我（Independent Self-construal）与关联自我（Interdependent Self-construal）。其中关联自我强调的是对他人的关注，在社会生活中需要与所在的群体之间保持良好和谐的关系。而独立的自我则主要是强调自我的
31、表现，是与他人之间保持一种相互独立的关系，同时将自己的独特内在特质作为自己生活的主要目标。当然自我的构建并不仅对消费者的相关信息进行处理以及评估会产生影响，同时也会对产品的消费价值的偏好产生影响，进而改变原有的消费决策。从目前来讲，对于奢侈品消费动机的研究都是集中在讲奢侈品消费动机的社会属性与个人属性相互结合。上世纪九十年代末，维涅龙和约翰逊在其早期研究中，以奢侈品动机消费为研究对象，依据自我取向的概念，首次提出了自我知觉的定义，按照自我知觉的逻辑分类法，可以把消费心理详细的划分。在具体的划分中他将消费者按照不同的因素分为两种类型，即公众性自我知觉者（Public self-conscious
32、）和隐私性自我知觉者（Private self-conscious），以此基础将这些群体造成的影响分为两种不同的类型，即受到人际影响的消费者与受到自我影响的消费者。受到人际影响的消费者在奢侈品的消费中主要表现出炫耀（Conspicuous）、领先（Snob）以及从众（Bandwagon）三种消费动机，而受到自我影响的消费者在奢侈品的消费中主要表现出两种消费动机，第一类是物质享受（Hedonist），第二类是精致生活的追求VigneronFranck,Lester W JohnsonA Review and a Conceptual Framework of Prestige-seeking C
33、ousumeBehavoirAcademy of Marketing Science Review,1999。炫耀出风头感知的炫耀价值领先出类拔萃感知的独特价值从众群体认同感知的社会价值人际间的影响享乐自我实现感知的社会价值个人自我的影响追求精致品质保证感知的社会价值图1-1奢侈品消费动机影响1.3研究思路在本文的研究中主要的研究思路如下：第一，通过与本论题相关文献资料的搜集与整理，确定出本文研究的背景及意义，主要的概念及理论，研究思路与方法；第二，以奢侈品消费动机为主要的关键词，搜索与之相关的国内外研究文献，对文献进行中整理与分析，提出本文研究的切入点以及创新点；第三，在对文献资料搜集整理的
34、过程中，对与本论题相关的核心概念以及相关的理论进行界定。包括对白领阶层、奢侈品、奢侈品的特点与分类、消费动机基本模式、消费动机基本类型、消费动机与行为关系、奢侈品消费的二重性与进行奢侈品动机研究的理论概述；第四，以北京为调研城市，选择其白领阶层为主要研究对象，设计了众多奢侈品消费动机的调查卷。同时，构建奢侈品消费动机模型，提出研究假设，然后对所调查到的数据进行整理与分析。在对问卷数据进行信度分析的基础上，进行统计性的描述、因子分析，然后找出问题对奢侈品消费动机模型进行修正，进行二次因子分析；第五，以上述的数据分析为基础，提出北京白领基层奢侈品消费动机结论，继而提出针对奢侈品的细致管理意见，进而
35、对接下来的研究策略进行了进一步明确。2文献综述从心理学方面来看，任何的动机都是引发行为的主要原因，而动机则是为了满足人的某种需要所引起的。在消费者日常的一些消费活动中，一般都会经历一个从消费需要产生，到引发消费动机，到消费动机支配消费行为，最后让个人的需要得到满足的一个过程。本文在对奢侈品消费动机的研究中，主要是为了通过对奢侈品购买行为的研究，从而对奢侈品的营销以及奢侈品市场的发展产生一些启示，下面对与本文相关的奢侈品消费动机研究文献进行相应的综述。2.1国外研究现状对奢侈品消费动机的研究主要是来源于国外。国外的学者对于奢侈品消费动机的研究，经了过一百多年的探索与发现。从社会动机与个人动机两个
36、方面提出了很多典型的奢侈品消费动机观点，这些观点与理论之后成为了我国学者对奢侈品消费动机研究的基础。（1）奢侈品概念相关研究奢侈品一词是外来词，其最先来自于拉丁文lux，表示的是光或者是明亮。Luxus表示的是很强的繁殖能力以及延生能力，后来随着社会经济以及对商品需求的盖度发展，这个词逐渐的演变成了对一些商品的形容，这些商品代表的是昂贵、稀有以及完美。针对奢侈品的相关研究最早是在经济学领域，在二十世纪中期的时候，社会学以及营销学等科学领域的学者对奢侈品进行了一系列的研究。经济学家维尔纳桑巴特在奢侈与资本主义（1913）这本书中将奢侈品确定为任何超出了必要的消费而所进行的开支，同时他在研究中强调
37、了必要的开支也是一个相对性的概念，没有一个永恒的标准作为限定。利普斯Lipsey（1989）在对奢侈品的相关研究中指出，奢侈品在功能价值方面所占的比例要比无形价值所占据的比例小，这也就意味着奢侈品更凸显的是无形价值。当然，在经济学领域针对奢侈品的研究，更多的是从人的需求角度所进行的研究，同时对奢侈品的划分也没有形成一个固定的标准。美国著名经济学大师沃尔夫冈在他的书奢侈带来富足一书中指出奢侈是一种生活方式，同时对这种生活方式做了如下的定义：“奢侈是全部或部分由各自的社会认为是奢华的生活方式，大部分的产品或服务所决定”。奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特的，罕见特性的消费品沃尔冈拉
38、茨勒奢侈带来富足M北京：中信出版社，2003。拉茨勒在研究中从生活方式和消费特点两个方面对奢侈品进行了界定。由此可见，在西方奢侈品本身不含褒义或贬义的感情，其是一个中性词。亚当斯密在国富论（1776）一书中间接的对奢侈品也进行了界定，他将消费品主要分为必需品与奢侈品两种类型，其中消费品为“不仅包括自然的必需品，使得人和货物的最低阶层的需要，也包括那些与脸面有关的习俗，它已成为人们最低级的必要，是必需品之外消费品亚当斯密.国富论. M商务印书馆.北京，1974。而针对奢侈品，亚当斯密认为奢侈品应该是必需品之外的一些消费品，但是他在对奢侈品的研究中认为清晰的对其进行界定也有着一定的困难，所以也没有
39、进行相应的深入探讨。当然，对奢侈品的界定本身是一件困难的事情，所以这也是学者们一直进行奢侈品研究的重要原因。凡勃伦(Thorstein B Veblen) （1899）在研究中认为奢侈品相对于人的需求而言，更重要的是其拥有一定的社会经济背景价值，并不是简单的从产品的品牌以及功能所进行的界定。Veblen, T. The theory of the Leisure ClassJ. New York:MacMillan.1899。Alleres(1990)在相应的研究中，将奢侈品消费群体与消费者的社会地位以及所进入的权力阶层联系了起来，建立起了一个奢侈品的产品位阶。他在相应的研究中，以奢侈品的可获
40、得性作为基础，来对奢侈品的品类进行了划分。认为奢侈品可以分为主要的三种类型，即容易获得的一些奢侈品、一些相对容易获得的奢侈品与不容易获得的奢侈品，这三种奢侈品会对应不同的社会阶层。Alleres,D.”Luxe-strategies Marketing,”Economica,1990 l(1) 艾摩利大学（Emory University）在相应的研究中对奢侈品的也进行了界定，他指出奢侈品这种商品可以通过在商品中所占的份额而进行理解，在所有的商品中，有95%的是一般的商品，这些商品几乎所有的人都可以得到，而其余的5%的商品则只有部分的人可以得到。CharlesJ.Reid.Marketingc
41、ommunicationsM. Englewood Cliffs，NJ: Prentice-Hall,1986 杰瑞米.桑普森(Jeremy Sampson)（1998）在相关研究中对奢侈品也进行了界定，指出奢侈品是一些特定人的追求对象，这些追求主要是为了满足他们精神方面的欲望，这些商品相对于普通商品来说非常昂贵，对这些商品的消费更多的是一种自我的享受，其并不是生活的必需品。因此对奢侈品的理解可以如下，在一些时候自己做成了某事，或者是一种物质性的生活状态，比如说拥有一辆豪华的轿车，是一块制作精良的手表，也可以是一件价值连城的珠宝。也有学者对于奢侈品界定为，一件奢侈型的商品既是人们追求的对象，同
42、时也是人们思想的一种催化剂，奢侈品品牌构建的目睹就是为了唤醒人们内心的渴望以及快乐Jarvenpaa.S.，Tractinsky.N.,& Vitale，Consumer trust in an internet store M,Information Technology and Management，2000. 45-71。（2）奢侈品消费动机研究国外对于消费动机的研究起步较早，且有了丰富的研究成果。在对消费动机研究的过程中，主要有行为科学、心理学以及生物学等角度，主要形成了精神分析、社会心理个性以及自我概念等多个研究流派。对奢侈品消费动机的研究，最早开始于十九世纪末期，托斯丹邦德凡勃伦T
43、horsteinB.Veblen有闲阶级论一书中对奢侈品的范围进行了界定，指出对奢侈品的理解中不仅需要从其品质与功能角度进行限定，同时还需要联系奢侈品所赋予的社会经济背景价值。因此他认为，奢侈品是一种明显的炫耀性消费品Veblen, T. The theory of the Leisure Class. .New York:MacMillan. 1899 。上世纪中叶，莱宾斯坦Leibenstein(1950)在其有关研究中，考察了消费需求的分类，他首次将消费需求分为了功能性与非功能性两种类别。对于非功能性的正常消费需求提出了三个效应，即追赶潮流效应、势力效应与“凡勃伦效应”。其中追赶潮流效应
44、是一种对其他消费者消费行为的模仿和跟随，主要表现在追求时尚。所谓势力效应，则是指其他消费者在对某件商品消费后，对自身带来了积极影响。另外还有“凡勃伦效应”，这中效应是说随着消费品价格的上升，对其的消费需求显著上升。与此同时，莱宾斯坦将不同的三个效应以及奢侈品消费紧密结合，总结出奢侈品消费具有跟随性，独特性与炫耀性三重重要特性Leibenstein.Bandwagon，Snob，and Veblen effects：in the theory of consumers demandJ.Quarterly Journal of Economics，1950，64：182-207 。而从消费动机方面
45、来看，从众性的奢侈品消费动机就是指奢侈品消费过程中，因为周围群体的影响，其评价及部分意见会对购买行为产生直接影响。这种影响包含了消费品样式、价格、以及款式种类、商标类型等方面的直接影响，起到了积极指导作用。同时参照群体同时也会从信息的获得等方面对奢侈品购买者的行为产生影响。从独特性的消费动机方面来看，奢侈品的购买与普通商品的购买有着不同的表现，同时奢侈品与普通的商品相比有着属于自己独特的风格。这些独特性可能表现在奢侈品的设计理念、设计风格、投资价值等方面。同时在对奢侈品消费动机的研究中，所罗门Solomon（1983）最先从社会属性的角度对奢侈品进行了相应的研究。指出奢侈品消费是一种人们内外相
46、互作用导致的结果，其社会属性特别明显Matsuyama,K.The rise of mass consumption societies.The Journal of Political Economy，2002 110(5):135-172 。杜波依斯和劳伦特Dubois & Laurent在其研究中，针对已有的34个项目量表进行实证分析，结果表明奢侈品的消费过程涵盖个人动机，换言之，这种消费更多的表现为享乐主义与完美主义。他们认为享受本身在一定程度上能获得较大的情感收益，能够产生积极的愉悦感受，同时，完美主义者则在奢侈品消费中获得较高级的品质拥有感受。在个人性动机方面，奥卡斯和佛罗斯特 O
47、cass& Frost (2002) 在具体的研究中通过实证性验证，将自我馈赠加入到了个人动机之中。指出很多的消费者进行奢侈品的消费并不是为了显耀，更加不是为了惹人侧目，关注，消费者在购买奢侈品时，仅仅是当做一份给自身的礼物为出发点。蔡书裴Shu-pei Tsai (2005)在相关的研究中，以实证方式在上述的研究基础之上，又提出了个人消费奢侈品的三个动机，将奢侈品消费个人动机调整到四个。Shu-pei Tsai. Impact of Personal Orientation on LuxuryBrand Purehase Value JInternational Journal of Mar
48、ket Research ,2005（4）因此，通过上述的综述可以得知，奢侈品的消费动机可以分为个人动机与社会动机两个层面，其中个人动机又可以细化为追求完美与自我享乐两种类别。对于社会化动机，包含了炫耀、追求独特等具有社会群体特质的动机。恩格和博盖尔特（Eng and Bogaert（2010）提出消费者极大的享受着奢侈品给他们带来的多种专属的享乐和功能价值, 强调了奢侈品特有的享乐和功能价值。2.2国内研究现状相比于国外奢侈品消费，国内消费的奢侈品动机研究内容存在着很大的差异，是以国内特有的经济发展形势以及人们的社会价值观为基础的研究。详细说来，国内的研究课题大多是以国外的研究为基本出发点或者有相似之处。然后结合具体的情况而进行发展性的研究，其依然处于一个起步发展阶段。（1）奢侈品概念研究安永报告（2005）在相