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1、精选优质文档-倾情为你奉上 飘柔洗发水营销策划报告书 飘柔洗发水营销策划报告 一、前言：背景和意义 每个人的日常生活都离不开洗发水，尤其是品牌洗发水。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。 随着生活水平的日益提高，人们对洗头水的要求已不仅仅满足于头发的清洗，而越来越注重对头发的修护、保养、防脱等功效。在这种背景下，各大品牌的相关产品应时而生，满足了人们对护法产品的多样化需求。 宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均
2、遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 本策划通过对飘柔洗发水和国内市场上的其他洗发水的调研和分析，旨在为飘柔洗发水改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象做出建议。 二、营销环境分析： （一）市场营销环境中的宏观因素 总体的经济形势：2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松
3、货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。 总体的消费态势：由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好。 1 飘柔洗发水营销策划报告书 （二）市场营销环境中的微观因素 洗发水市场前景 中国洗发护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大、市场竞争难度最大的产品大类市场。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。根据相关机构推断，目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我
4、国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。 但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。目前市场上的洗发水品牌可以说是琳琅满目的，根据目前市场上洗发水分大致可以包括三大类别：日用洗发水、生姜/防脱发洗发水、头发护理。在日用洗发水中海飞丝洗发水、清扬CLEAR、夏士莲洗发水、潘婷PANTENE、力士LUX、飘柔REJOICE、拉芳洗发水、舒蕾洗发水、沙宣VS、安利洗发水位居前十行列。 在彼此的竞争中，亮点的产品和行之有效的市场策略无疑是赢得市场的法宝
5、。且洗发水属于日常生活的必需品，因此市场关注度比较稳定，各个洗发水品牌想要胜出，更多的则是在品牌影响力方面长期的市场积累。宝洁最大的竞争对手就是联合利华，总是与宝洁推出功效相近的产品来与其竞争。 从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。 表3-1. 中国洗发露/护发素增长情况（单位 万吨） 年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 产量 0.82 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25 洗发水消费群体 消费者购买行为特征：洗发水产品本身属于日用消费品，主要作用是清洗头发，购买时不用花很多实践和精力。随着消费者爱美心理增
6、强，滋养头发的需求日益彰显。营养美发。追求时尚成为许多人使用洗发水的目的，消费者对洗发水的功效也提出越来越多的需求。 选购时考虑的因素：据慧聪调查公司统计资料，消费者选购洗发水时最先考虑的是产品的功能（占70%），其次是价格（占35%），即首先是物美，其次是价廉；其他因素还包括广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。其中，消费者最关注的产品功能是去屑（60%）、柔顺光滑（47%）、气味适宜（21%），然后是防止脱发，具有焗油功能、营养发质、天然制品、洗护分开或合一。同时也存在非2 飘柔洗发水营销策划报告书 理性消费，如容易受到打折、促销、广告等市场氛围影响，容易受到人为气氛的影响和自身情绪化消费，这
7、些都为各种销售手段的利用提供了可能和机会。 消费者年龄层次：调查显示目前20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买份额，他们相信实实在在的产品只有在用过之后才感觉得到其功效。而其他年龄的的消费者仅占11.9%的购买比例，相对来说比较感性，而且容易受广告等外界因素的影响。 消费者性别比例：女性占71.8%，起决定作用。她们的购买欲相对于男性来说更强，且易受广告和促销等因素的影响，优势并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的28.2%。 （三）企业内部环境分析 人才培养 宝洁公司在人才培养体系中，培训机构
8、是非常重要的组成部分，也是宝洁口碑最好的制度之一。在培训方式上，宝洁采用混合式培训，包括在职培训、课堂式培训、网上培训、远程培训等。在职培训是其中最核心的部分，包括直接经理制、导师制等。 创新 宝洁“联系+发展”战略的行动口号是“合作创造价值”为宝洁和合作伙伴创造价值。“联系+发展”战略视为创新过程中极其重要的因素，它可用于创新的任何方面，可从技术到制造各方面。 宝洁致力于：在所有的创新流程中，结合自身的专业知识与外部合作伙伴，形成协同效应，最终实现突破性成果。 宝洁的目标是：发现并与之合作的创新合作伙伴，他们能够帮助我们不断改进现有品牌产品和创造令世界消费者满意的新产品。 运营 宝洁工厂全面
9、节能降耗，他们的目标是将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和废弃物一步减少20%（每生产单位），实现十年至少减少50%的目标。现已在北京、天津等地建成多个降耗工厂。 营销管理模式 宝洁公司目前基本采用“经销商+大卖场”的营销管理模式，以经销商为核心的关系营销策略，直供“宝洁沃尔玛”的合作模式。 3 飘柔洗发水营销策划报告书 三、竞争者分析 （一）竞争对手 由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照一句企业竞争实力可分为四大阵营： 第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝，潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显
10、，占绝对优势。 第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的肉小，而是因为宝洁过于强大。 第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。 其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲动，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。 我们也注意到，对于洗发水这样一个日益成熟化、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰在所难免，而且这个时间也不会太长。对她们来说，能否在这宝贵的三五
11、年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把握二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。 据调查资料统计，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。大量的研究也表明，洗发水的销售量是与它的知名度成正相关的。如飘柔、海飞丝、潘婷等（详情见图） 60 40 20 0 飘柔海飞潘婷沙宣力士夏士清扬 010 知名度（二）主要品牌市场占有率 由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）如飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等主导市场，垄断大部分市场份额 2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率 4 飘
12、柔洗发水营销策划报告书 商品名称 市场综合占有率市场销售份额（%） 市场覆盖率（%） （%） 飘柔 14.90 19.72 11.70 舒蕾 12.06 15.03 10.09 海飞丝 11.55 11.98 11.27 夏士莲 10.51 11.59 9.79 潘婷 10.05 890 10.81 力士 8.88 7.59 9.74 沙宣 8.38 6.25 9.79 奥妮 7.46 8.15 7.00 诗芬 5.53 4.45 6.25 伊卡璐 4.29 3.19 5.02 花王 0.38 0.20 0.51 风影 0.28 0.07 0.43 强生 0.22 0.15 0.27 蜂花 0
13、.18 0.08 0.24 资生堂 0.18 0.09 0.24 霸王 0.14 0.12 0.16 （三）竞争对手广告文案分析 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 潘婷：含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽 沙宣：国际美发大师 伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保 舒蕾：好头发，好护理 风影：去屑不伤发 顺爽：一顺到底才叫爽 广告语对广告的作用是很突显的，甚至直接的决定了一个广告的成功与失败。 5 飘柔洗发水营销策划报告书 （四）竞争对手目标消费群体 据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更受年轻一族欢迎，其收入和学历都
14、偏高。值得注意的是，风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。 高学历/年龄小 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大 190 190 海飞丝 沙宣 潘婷 沙宣 潘婷 海飞丝 100 100 风影 飘柔 飘柔 夏士莲 风影 夏士莲 10 10 10 100 10 100 190 190 低学历/年龄小 低学历/年龄大 收入低/年龄小 收入高/年龄大 图3-6 消费者学历与年龄定位图 图3-7 消费者收入与年龄定位图 6 飘柔洗发水营销策划报告书 四、STP分析 市场细分 就洗发水市场而言，由于洗发水消费者人数众多、散步广泛，而他们的购买要求又有很大不同。
15、洗发水厂商尤其是实力较弱、研发能力也较弱的国产品牌不可能为这已市场的全天顾客服务，而应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，扬长避短。 宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。如：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信。 飘柔则对市场进行了再次细分，详见下图。 干性发质群体 滋润配方，加倍护发 顾客 中性发质群体 均衡配方，适度护发 飘柔洗发水 油性发质群体 清爽配方，轻度护发 注：上图来自网络 飘柔的针对
16、这些，推出了一系列有针对性的产品，有使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。 目标市场 1、主要针对年轻人，尤其是8090后的年轻人，这些人标新立异的欲望是最强烈的对洗发水的需求较大。 2、针对爱美女性，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。 3、在农村投放一些价格较低的洗发水，在大城市则增加一些高级洗发水，根据不同地域投放不同产品。 市场定位 飘柔的功能定位也是非常的明确。经过多年消费教育的飘柔在消费者心目中的印象就是“柔顺洗发水”。自始至终都定位为柔顺这一功能诉求。与西方的消费者不同，在中国人的心目中，美丽的秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。
17、潮流来来去去，唯独这一点从未改变。飘柔就是这样能够敏锐的抓住中国人的心理，运用本土化营销策略，将产品作出很好的定位，从而更好的吸引消费者眼球，实现购买行为。 7 飘柔洗发水营销策划报告书 五、4PS战略分析 （一）产品战略(product): 实行多产品战略，保洁公司实行了多品牌战略 ，并为每个品牌洗发水都赋予了一定的知识，打造一个概念，给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。针对学生的美发需求不同：有的学生希望柔顺，有的学生渴望去屑，还有的学生要求营养宝洁实行多产品战略满足
18、了他们所有需求，这是非常有利于提高宝洁品牌洗发水在市场上的占有份额。总之，宝洁实行多产品洗发水战略的确是个明智之举。 （二）价格战略(Price)： 1、就市定价法，采取随具体问题具体分析。学生们属于中等级消费者，应该为他们销售一些价廉物美的品牌。 2、低价诱饵策略，购买多件本产品给予一定优惠，来吸引消费者，提高他们对本产品的购买数量。 3、结合市场需求跟产品的成本，以获得最大的利润。 4、实行幸福数字定价，比如有些产品末尾是以8结尾的，因为8通常都带有“发”的意思，人们都想要个吉利。 （三）渠道战略(Place)：1、商场/便利店销售把产品投放到各大商场，或便利店、超市等进行销售。这将进一步
19、加快开拓市场的步伐，还能进一步提升品牌影响力。 2 、直接到学校推销让公司的业务进入到学校市场 ，面对面向学生讲解推销产品，吸引学生的兴趣；同时还可以形成校园热点、引发各方面的关注（注：最好是男女搭配，因为据调查发现，男士大多数喜欢买女服务员的推销的产品，这体现绅士风度和大男人主义；而女士大多数喜欢买男服务员的产品，因为出于对异性的好奇和爱慕之心等）。 (四)促销战略(Promotion)：1、节假日举行低价促销活动，并达到一定购买数量可以参加抽奖活动，让消费者享受到物美价廉，又感受到购物的乐趣。 2、采取会员制，购买本产品的顾客可以免费成为本产品的会员，享受本产品的优惠待遇。 8 飘柔洗发水
20、营销策划报告书 六、现状分析： 飘柔在一个品牌里做两档产品，一档飘柔精华护理（加个相对高些），一档飘柔家庭护理（只售9.9极具诱惑力的价格），而不是直接将原有产品降价出售。这样一方面满足了不同消费者的需求；另一方面避免了品牌稀释带来的风险。 在品牌传播上，飘柔精华护理档是针对需求较高，有养发护理护法需求的消费者，他们大部分集中在大城市等消费水平较高的地方，主要选择电视媒体广告或其他形式，选择比较广泛。相反，较低档的家庭护理档，如果大面积投广告，效果不会太好，所以在对它宣传的时候只针对农村及二线城市消费者进行家庭护理的品牌传播，传播媒介也从电视广告扩展到户外墙体广告、电影、火车媒体等等，大城市的
21、人不太能看到家庭护理的广告，这样有针对性的进行产品设计研发，进行品牌传播，取得了很好的效果。 作为日常洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，而飘柔一直采用USP理论策略，从产品本身出发，发展出功能性的“诉求点”给消费者一个实实在在的利益承诺，正切合了消费者这一心理。 在产品规格方面中等包装是受众的首选。飘柔在这方面正好迎合了广大消费者心里，规格大多都是中等瓶装，当然小包装和大瓶也有投放市场，这样才能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。 在广告宣传方面围绕一个柔顺诉求点展开，大多以女性为主人公，一头乌黑的秀发，柔顺亮泽，牵动了许多人的
22、心。画面温馨唯美浪漫飘逸，一目了然的展现了飘柔的柔顺功能。同时广告中又加入了更深层此的内涵，比如表现女性从容面对压力，保持自然优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前。 七、改进建议： 拓宽消费市场 随着社会的发展，人们思想的解放，接受新鲜事物的速度越来越快，尤其 是广大男性消费者，追求美的意识越来越强烈，有时甚至超过女性，使我们不 得不关注男性洗发水这个空白市场。飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而 忽略了男性这个巨大的潜在市场，为了扩大目标市场应推出一系列的男性专用 洗发水，就像清扬一样，为男性设计一款针对性强的洗发水！ 而且飘柔洗发产品在老年人市场中并没用占上市场，可以考虑为老年人研 发
23、一款洗发产品。 加强品牌创新和研发能力 洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业和品牌主 导市场，垄断大部分市场份额，因此洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创 新和研发能力，分销拓展能力上 传播方式上 基于洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现 象，如果再有新的洗发产品面世的话，不能采取单一的市场推广方式，建议采9 飘柔洗发水营销策划报告书 取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略，但也应该与传统广告媒体 形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告 宣传组合，抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐 下的营销策略。 气味 飘柔的大多数消费者都以年轻人为主，飘柔应开发不同味道的洗发水，以 迎合年轻人的需求，更能散发出年轻人的活力 价格 作为老品牌，在中国已经有着深厚的群众基础，一直以来都以“高品质、 高价格”定位，如果突然改变策略会降低在消费者心目中的地位和形象，比如 飘柔推出的“九块九”低价策略，伤害了一批一直忠于使用高档洗发水的阶层人 士，将飘柔的品质和形象拉低了一个档次，极大地损害了飘柔在广大消费者心 目中的形象，让许多人不得不怀疑其品质是不是出了问题。 所以，在日后的 营销方面应该妥当慎重的运用策略，以免破坏产品原有的形象，得不偿失。 10 专心-专注-专业