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1、2023年微商文案撰写的讲课课件(下) 今天晚上我们要讲的课程,还是很文案相关，那我们上一堂课讲的内容是你为什么过去写自嗨文案，然后在里面给大家举了很多的例子，然后也接到伙伴们的反馈，嗯大家对上一堂课的理解程度还是蛮高的，那这堂课我们讲什么了？ 这堂课那我们就来讲一下，当我们在反对自嗨文案的时候，那我们到底在反对的是什么呢？因为当时在听老师讲课的时候，老师第一堂课给我们分享的就是你为什么会去写这个自嗨型文案？那当他分享这个课程之后呢，被广泛流传，被很多人都知道了，然后也触动了很多文案人的心的同时也引起了为他们的自嗨文案去辩护，那我们来说说，当我们一直在强调去反对自嗨文案的时候，其实我们反对是什
2、么？ 文字信息：什么是自嗨文案：就是作者单纯从自己的目标出发，感动自己，但是却让用户摸不着头脑的文案。 我们一直都在强调自嗨型文案这个词，那强调这么久这个词到底是什么意思呢？其实很简单，一句话总结他就是这样：自嗨型文案其实就是作者单纯的去从自己的目标出发，写出来的文案感动了自己，但是却让用户我不着头脑，像这个文案就被称自嗨型文案！ 我们在正式开课之前，那些给大家去分享一个案例，通过这个案例，大家能够对自嗨型文案能够有一些更深刻的了解，那这个案例的其实就是一个类似于文案的讨论会，这里面很多就是具体的内容，包括一些公司名称行业名称都做了些改动了不是真实的，给大家说说这个案例都是这样，其实就是一个天
3、猫数码店，他们的营销人员打算为他们这个周年庆的活动，去做一个设计方案，做一个事情啊，所以他们CEO带着他们的文案去开了一个头脑风暴讨论会，讨论什么呢？就去讨论这个文案底怎么样来写？ 这个会议开始的时候之后，大概就是这样的过程，跟大家说说这里面的对话：开会中了，他们的CEO下达命令了：我们今天一定要做一个非常好的宣传出来，放在咱们天猫首页，现在大家发挥创意啊！CEO下达完这个命令之后呢，大家开始说出自己的想法了，这个时候了啊有人提出了这个想法，他说，我们所有的商品打八折仅此一天，他说完这句话那其他的同事就开始吐槽了，不行这个太土了啊，你这个太没没创意的，或者说你这个没有体现公司精神，不能用，的基
4、本上百分之九十的人都在几秒钟之内就反对的这个意见，好了这个时候CEO说：大家不要只去提这些负面的意见，大家去说说自己的想法。 于是接下来的大家的观点又出来了，有人就说了，我们公司的理念的是为消费者去塑造一个美好的生活的，并且去给他们提供一些相对定制化的这种服务，那么我们就把它叫做：美好生活要随心所遇，怎么样？就有人说我觉得不错啊，不过不对称，要不然我们改一下：美好生活，随心所欲吧！这个时候又有人说了：那我们还是一个非常有创造力的公司啊，我是一个创造型企业，我觉得最好也能体现我们的这个创新精神，不如叫：创新生活，随心所欲。 这个时候又有人说了，我觉得我们除了生活，除了自由、创新的感觉，我们还应该
5、体现消费者对未来梦想生活的期望，不如把前面改改吧，改成创享生活，改成既能体现我们的创新又能体现消费者对未来生活美好的期望，对了，后面随心所欲有点负面的感觉，我们要不要改一改啊？改成随意应变 好啦！这个时候最关键的一句话来了，那这个时候呢他公司非常文笔的一个我爱跳出来说，哎！我同意同时我突然想到，我们可以巧妙地去利用谐音把随意应变 改成随e应变，那这个意我们改成阿英文字母小写的e，这样他就可以体现我们是一个数码店的定位，当小李提出这个想法之后呢，嗯被大家分分的附议觉得非常好，大家都是赞同，然后呢，这个数码店周年庆的活动的文案就是这么定下来了，创想生活，随e应变：XX数码3周年店庆，到死啊！他的整
6、个会议就结束了，那收的晚也非常充满成就感的你看上的回事。 文字信息：创想生活，随e应变：XX数码3周年店庆 大家看到这句话：创想生活，随e应变：XX数码3周年店庆，大家有没有发现她少了什么东西啊？因为刚刚整堂会议，他们貌似都在说我们要体现什么东西，而不是去说用户能感受到什么，那么我们想一下，如果一个天猫购物的用户突然看到这几个字，创想生活，随e应变，你觉得它会产生什么样的感受呢？哦我们来分析一下，刚刚这个CEO带着他的文案们在开会的时候，他们的感受应该是这样，我们这个电脑是一个非常有创意的点，那这个电脑让我产生对未来生活的联想，到店里的销售的这些东西能够帮助我去构建我未来的美好生活，而且呢，这
7、个店能够让我随着去定制，更重要的是，这是一家有科技精神的点，他能够把随意应变中的意替换成了英文字母e就体现了这一点。 我本来想下阿，如果真的是按照这个文案团队他们所设想的这种状况，真的存在这样的消费者的话，按照这个消费者的推测能力和他这种脑补画面的能力来看，我想他肯定就是福尔摩斯了？但是事实情况里面的，现实生活中的这种消费者没有几乎没有啊！那是是情况里面的像这种销售团队这种文案对这样的会议这样的结果却是不尽其数。 我们想象一个画面，我们是去网上浏览买东西的用户，在你眼中的网页一般就是这样，当我们去寻找自己需求的东西，当我们去浏览几百条信息的页面，突然看到这个创想生活，随e应变的画面，在你脑海中
8、真正留下的信息是什么呢？我想你自己也不知道，可能什么都不会留下，你根本不知道这句话跟你的生活有什么关系。 所以我刚刚阐述的这个案例，那它做出来这个文案就是一个典型的坏文案！因为看没有针对用户的感受去设计，而是什么样啊？而是去发挥他们的创意去卖弄文字，以这个为目的，通过这些没有什么实质性的内容，没有没有实质性的空话？然后一种让人比较费解的表达，他们的目的想一次性的表达多种含义，让客户理解。 这样的文案可能会让这些文档工作者，为自己的这种机灵，为自己的这个创意感到自豪，然后还有可能还会得到你语文老师的夸奖，得到你CEO的表扬，但是呢，就是你不能得到的是你对用户感受到有效影响。 就像我们在上课讲到的
9、那样，文案他是关于用户感受的设计，而不是去创造这些感受的文字的设计，那一篇好的文案，他关注的并不是文案本身并不是这些文字，而是个用户感受进行了设计，他的目标也不是卖弄文采也不是去彰显个人的这个文学素养和他的创意能力，他的目的是有效的设计更具影响用户的感受，我给大家举几个例子啊！ 比如说在文案学里面，有时候恐惧感是可以促进某些产品销售，我们会经常看到在某些培训班里面，把他们的文案就会这么写，不要让你的孩子输在起跑线上。再比如说有某些钢琴培训机构，他们的文案写的是：学钢琴的孩子不会太坏。在文案学里还有一种，有时候了很多人会有从众的倾向，想要大多数人得选择，最常见的一种加多宝的文案，他们会说全国销量
10、领先的红罐凉茶，在比如说香飘飘还会说瓶子连起来可以绕地球n圈了，再比如滴滴打车的朋友圈的文案这么说四个小伙三个在用滴滴。 再比如说，有的时候人们的潜意识里会担心失去，有的文案会这么写，什么什么什仅此一天，再不入手就晚啦，那再比如，有时候人们会渴望某些核心功能，又比如说我们上堂课讲的那个案例。第一代ipad他直接说把一千首歌放在你的口袋里呢，在比如有些时候来个这个功能都差不多的时候，他就会因为认同你的价值而购买，比如说nike，他的文案就是just do it。 有很多感受呢其实可以在不同的情景下去影响用户的购买行为，比如说我们刚刚讲的这个恐惧感，从众感还有渴望某种功能还有认同感的,老师是其他的
11、比如说回忆感等等这些感情，所以呢对于文案来说，真正应该考虑的，其实是应该去影响哪些感受以及如何去影响这些感受而不是盲目的去卖弄的文字技巧去写这些根本没有办法有效的影响用户感受的是自嗨型文案！ 文字信息：文案人真正应该考虑的，是“应该去影响哪些感受”以及“如何去影响这些感受”。 而不是盲目地卖弄文字技巧，去写根本无法有效影响感受的自嗨型文案。 大家会问这样一个问题，为什么我们或者说那些文案人会写出这样的自嗨文案呢？其实这个就源于我们每个人，我们在脑海中一种根深蒂固的思维陷阱，什么是思维陷阱了？我们经常高估了别人对自己的了解程度和重视程度。这个是思维陷阱怎么这个验证了，已经被心理学家用实验证实出来
12、了，我把这个实验的情况的简单的大家分享一下。 在1990年的美国斯坦福大学的他们召集了一大批志愿者做了一个很简单的游戏，那就是游戏里面呢，这些志愿者能够分别去扮演击节者和猜歌者，这个击节者其实这就是拿到一个歌词清单，上面都是被大家非常熟悉的曲目，比如说祝你生日快乐，类似于这种歌他的任务，就是在桌子上把这这个这首歌的曲子的节奏敲出来，这个猜歌者，他的任务了，就是根据击节者敲出来的节奏来猜出这个歌曲的名字。 等这个游戏开始了之后呢，击节者就很认真的在桌子上敲出了祝你生日快乐等等这些歌曲的节奏，那敲完之后的心理学家都让这些人去预测对方猜到歌曲的概率，他们平均这个估计能够在百分之五十，大部分击节者他们
13、都理所当然的认为歌曲这么简单，我敲得节奏也这么准确对方肯定看得到，但事实情况了，在击节者一共几打了一百二十首歌曲之后，猜歌者只猜对了其中三首，那这个成功率可能随机的瞎猜差不多，实验结束之后的这些，人们对这个结果感到非常惊讶不可相信啊！那他们都觉得我敲的这么有节奏，而且是这么简单的歌，竟然让猜歌者他们平均40首歌才能猜对一首。 我们来想想，为什么这些击节者会觉得对方能够理解自己的节奏，这就是因为他们都沉浸在自己的直觉当中，那击节者再敲击桌面的时候，他们在自己脑海中了已经想起了这个歌曲的节奏，那就让他们感觉自己是在有节奏的敲打桌面，但是对于桌子对面那个猜歌的人来说呢，他们并没有记者脑海里面这个歌曲
14、的信息，没有这个背景信息，他听到的是什么呀？只是一连串奇奇怪怪，然后杂乱无序的这个敲桌子声音，他们当然搞不懂是什么歌曲了？ 其实这个游戏还是蛮有趣的，如果不信的话你可以跟你朋友去玩一下，看看你会不会为对方猜不到你的曲子跟他打一架。那这个呢就是典型的自嗨现象，就是我们所说的自嗨现象，大家都沉浸在自己的节奏当中，那想当然的觉得所有人都应该跟我一样的感受啊？但事实上别人根本不知道我们在做什么？所以很多文案的作者就像刚刚实验都设计击节者他们在创作的时候呢，呃大部分，很多时间都是沉浸在自己的脑海里，沉静在自己脑海里那种旋律里面，然后大笔一挥激昂文字，但是他们不知道对那些刚刚打开页面的用户对这些用户来说根
15、本不知道这些是什么。 所以我们今天的议题就出来了，当我们在反对自嗨文案的时候，我们真正反对的是沉浸在自己的世界里，玩弄只有自己能理解的文字，而不管用户能不能理解。 而我们既然已经找出来我们的反对点了，那我们再来看看在自嗨里面都有哪些类型的？我们先来说自嗨类型一，那这个我们把它叫做自嗨的陷阱，这个其实也是最经常的一种，就是我们假设假设对方跟我们具有一样的背景知识，然后就直接跳过了想办法让用户理解的过程，嗯比如说，呃嘎举个例子啊！我把图片发给大家。 别寒 2023/1/13 9:04:42 来大家看一张图片，你看这张图片会有什么感受呢？看这个文案叫做智能伴侣，极致经典，我想这句话那他一定是描绘出了
16、作者内心的感受，但是作为一个浏览网页的用户，我根本想不出来这是一个什么？ 所以我们就得知道我们写出来的文案一定是要一个像你目标用户的感受，当我们面对一个一无所知的用户跟他说一句智能伴侣，极致经典，用户海里面浮想出来的情景会是什么样，这个情景跟你所期望的那个情景是一样的吗？我想一定不是一样的，因为他没有你的背景知识，他不知道这是一个什么东西？ 我们再来说说第二个自嗨类型人为制造的费解，那我们这个时候反对的也不是华丽本身，而是用一些华丽的文字来掩盖信息的表达，人为的去制造一些费解，让本来可以被人们被用户所理解的东西，这个时候能看到就觉得很难理解，不懂这是什么？再给大家发张图片大家看一下。 我们来看
17、看这张图片，洋房城可贵，生活家更高，的这个是他们所做的文案，他本来的意思应该是这样，就是为了去劝别人为了享受生活了，我们可以花点钱来买个好房子这样是值得的，但是呢，这个文案作者她考虑的并不是如何让这个观点更容易被理解和感受，而是单纯的去卖弄文字的技巧，这样我看到这句话，虽然提升文采，但是了反而让这个让这句话用这个玩更加难以理解，让人不能够感受到它表达的是什么内容。 我们都知道在现在这个互联网时代信息爆炸的时代，那让消费者真正能够关注我们时间，本来就是越来越珍贵，我需要花费巨额的资金去做一个广告，那为的是什么？可能就是为了让别人眼睛的扫过的时候能够多关注我们一秒，让我看看现在的状况，很多文案做的
18、并不是让用户更容易理解和感受而是更费解，那这个很明显是在让费广告费是不是啊啊！既然文案是为了设计用户的感受，那自然就用更加容易引起对方感受的，这种表达方式去表达，而不是让不让变的更加难以理解的这种表达。 我们再来说说第三种自嗨类型是内容的空洞，而我们之前讲过很多这个很多案例就是包括轻松、乐享这些词汇！那其实这些文案人之所以喜欢随意加上这些词汇，并不是因为他们觉得这样的影响用户的感受，而是他们在用这些词汇去掩盖思考的缺失和内容的空洞，那当你懒得去思考用户真正在意的是什么的时候，就用轻松的想这些看起来比较优质的词，那就是他们最简单的选择，给大家发到群里一张截图给大家看一下，这个是360智能摄像机产
19、品发观众的一句话：异常提醒，家中情况轻松掌握。 这个是在讲防盗报警的功能，那主文案中的突出的是轻松掌握，那我们就想问一下，用户对这个功能真正在意的是轻松困难吗？如果这个功能没有表现好，用户产生的是困难的是这样吗？其实不是，用户真正在意的可能是这种提醒功能的速度，自己是不是能够立即知道家里的紧急情况？而不是轻松的知道还是困难的知道是这样吗？ 那我们找出来的用户真正在意的那个点，就是提醒功能的速度，那找出来这个的时候这个文案，不如换换，换成风吹草动，你先知道，大家看看那面那段话下面的解释，大家看看这个文案如果改成这样，是不是可以对这个功能，用户在乎的东西，能够让他们第一时间去理解，让他们感同身受呢
20、。 但是如果你难得去调查的产品代理用户眼里到底是什么时候，那自然会去选择一些非常模糊宽泛的表达,比如说我们之前提到的这个手机只可以重新选择这样的，那我如果把这些看似非常华丽的信息还原，你就会发现一个好玩的是小其实就是看的说了等于没说有说，比如说某个空气净化器的文案写:为爱制造闪耀登场，那这句话相当于说，说什么？我们新上市了一款为了爱而做的产品,在比如说一个互联网叫车服务，把它的文案是这样做的:锐志出行悦翔旅程，在这句话相当于说说出游时选择我们的产品是最聪明的选择,是让你可以享受的选择。 再比如说某一款智能的软件产品，他的文案是这样，追求卓越，创造精品，那句文案相当于告诉我们，我们是个好公司，我
21、们创造了好产品，再比如说某个产品任何产品来讲系，轻松畅享精彩生活，那这个文案就相当于跟你说你活的很好，如果你去掉了我们刚刚还是这些非常华丽的表达，你就会发现这些玩那种非常空洞，几乎没有任何的特别性可言，那文案本身了，就是策略和定性的体现形式之一。 比如说王老吉的台词是这样，怕上火喝王老吉，当他说这句话的时候，他就意味着他的定位在大众消费者市场是预防上火，而不是保健医疗的市场治疗上火，它是预防上火的不是治疗上火的，是不是？在比如说小米平板，那他的文案是比纸质书更加爱不释手，在说这个文案的时候也就意味着他定位的竞争对手并不是ipad看书，而是纸质书。那他的目标用户，也不是已经买了平板的那些人，而是
22、那些没有买平板吧！还在看纸质书的人。 所以呢，我们真正反对的并不是用了用乐享极致用睿智生活这些词汇本身，而是毫无理由地使用这些词汇来掩盖内容本身的空洞和思考的缺失。 我们接下来那个来讲自嗨的第四个类型叫做生搬硬套的联系，很多自嗨文案他经常会妄图通过仅仅几句话，就让消费者建立本来不存在的联系，比如说某些在线咖啡商的文案会这样写：简约生活开启咖啡新时代，如果说我爱是涉及用户的感受，让我想想这句问的是什么感受呢？我猜想她可能是想把开启新时代，这种创新的感觉和醇香的咖啡联系起来！但是在正常人的脑海里面，在正常客户的脑海里面，这两个事物是直接联系的吗？我想并没有。 大部分人再想到醇香的咖啡，想到这个词的
23、时候，会想到优雅的情调，会想到扑面而来的香气，但是很难想到开启新时代的联想，当用户的大脑本来没有这种联系，不排除大规模的广告，当大规模的广告他也是有可能建立这种联系的。 因为人的大脑他本身存储信息的方式就是分类联系的，有些信息比其他信息更容易建立联系，比如有一个心理学家她做过一个内容联想的游戏，他是找了一堆词汇的，这个词汇它让人分成A组、B组，A组就负责去挑出来昆虫和让人快乐词汇，B组就跳出来花卉和让人快乐词汇，那结果是什么呢？结果就发现A组完成任务用的时间将远远超过b组，为什么呢？就是因为在人的大脑里面更容易把昆虫和让人快乐的词汇，不是和快乐天堂享受这种词汇。 所以，如果让去挑出昆虫和让人快
24、乐的词汇就相当于在违背大脑的感觉，来违背人的自觉，强行的把一些本来没有联想关系的词汇建立联系这样就非常耗费脑力，所以说我们在反对的时候并不是反对使用梦想是用人生机制创新就去死鬼，而是盲目的贴上好听的词汇，都不管的产品和品牌形象到底和这些词有什么关系啊？嗯比如说一个消费者，他只想买个电饭锅煮饭，为什么要强行和梦想中没有直接联系的回去建立一个联系了？为什么非要逼着消费者在选购电饭锅的时候还要激发梦想？对电饭锅来说有没有比梦想更容易建立联系的词汇呢？ 消费者只是想买个电饭锅煮饭，为什么要强行和“梦想”这样没有直接联系的词汇建立联系？为什么非要逼消费者在选购电饭锅的时候还要“激发梦想”？对电饭锅来说，
25、有没有比“梦想”更容易建立联系的词汇？ 那下面我们来讲最后一个自嗨的类型叫做与用户无关，大家来看看，发在上面的图片啊！这个是乐视超级手机的文案：移动生态，大家来看一眼！ 这个时候我的问题又来了，如果我是一个想买手机的人，移动生态和我有什么关系，我为什么要找个生态圈？大家可以看到，其实这一页的ppt，这张这个文案很明显就是战略咨询顾问写给CEO看了，但是在消费者的理解中一洞生态这几个字，本身没有任何意义，又说我想买个手机去玩游戏去打电话，然后你跟我说云计算大数据，这是什么意思，对我有什么关系啊？没有，是不是？所有在写这个文案的时候应该考虑的是这个产品的属性和用户的利益有什么关系，怎么样写能够让用
26、户感受到是有关系的，如果是这样，我们还不如去说你买的不光是手机都是海量的免费影片资源等地。 我们再来看看这个图片，图片发的文案是：今天连接wifi的电热水器，这个时候问题又来了，我们作为消费者，一个热水器连接wif能够给我带什么甲，我们为什么要去关心这个属性了？ 所以说单纯的一个产品属性他并没有用，只有当一个属性成立的时候，才能成为卖点儿，只有当卖点比竞争对手更强的时候，才能把它转换为产品由始俄，在给我说几个例子就说面试的时候，你会经常听到这样的对话，我是学生会主席，然后呢，我拿到了国家奖学金，然后呢，我组织过会活动，然后呢，这这个时候你会发想念是着他只是在去讲自己的属性，但并没有说明对方为什
27、么要关机啊就说他还不如这样说，我当过学生会主席，我每天需要在十几个部门去沟通协调有很强的共同努力，这意味着我容易受人这一份很需要沟通的工作。 嗯其实还有一种额外的很常见自嗨类型，得大家一起说说？那这种自嗨类型被叫作不切实际的目标，这种自嗨类型无意识假设一些根本不可能达成的目标。 这个360儿童手表的微博，大家看一下，他这句话就是可以打电话防走丢的定位手表，整篇微博一般人就是2秒中就跳过去啦，我们给他分析一下这个文案的AB点，A点就是我不知道儿童卫士是什么，用户看完这个微博定位成B点，也就是用户知道了这是个手表，可以定位，可以打电话，可以防走丢，他也知道结合产品他也知道原来也可以防止儿童走丢。
28、我们把AB点分配了之后就非常清晰，A点就是不知道儿童卫士是什么，B点就是综合这些功能我知道了原来它可以防止儿童走丢，那么请问可能吗？是不可能的，而且一次性塞给用户大量的信息，后果就是又不看之后根本什么都记不住，所以不了解这个产品的人，看了微博还是不了解这个产品，所以啊！经常会有这种现象，就是这些自嗨型文案暗自设计的一些不切实际的目标，并且他渴望用户一下子能够记住所有的功能，了解所有的优势。 面对这么多复杂的特点，即使是他们自己的销售人员都没有记全啊，他们还会去幻想用户能够继续对这个根本就是不可能的，那这种不切实际的目标了？也是现在外面非常常见的嗯，好了给大家，呃到现在为止大概是说了六个自嗨类型，那我马上结尾的大家说说在总结一下，我们在反对自嗨文案的时候呢其实我们真正玩这个并不是玩弄文字风格本身，比如说他是否华丽呀！是否有修饰，我们反对的是写文案的过程。 微商文案撰写的讲课课件(下) 公诉讲课课件 讲课课件朦胧诗 劳动法讲课课件 语文扩句微课课件 火力发电电力讲课课件（优秀） 办公软件在机关使用的几点体会讲课课件 微商教育课程之微商怎么做：微商文案出彩的三大要素 无怨无悔我的援疆路(机关讲课课件稿) 143分钟学会微商文案的技巧