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1、2023年房地产市场营销原稿 一、名词解释1房地产；房屋及其附属物（与房屋相关的建筑物如小区设施、建筑附着物、相关林木等）和承载房屋及其附属物的土地，以及与它们相应的各种财产权利。2房地产开发与经营；房地产开发是房地产企业的生产和再生产过程，也是完成房地产产品的生产和建设的过程。房地产经营是指房地产企业为实现预期目标，确定实现目标的战略和策略，并有意识、有计划地加以实现的经济活动过程。3土地储备开发；指政府依法通过收购、收回、征收等方式储备国有建设用地，并组织实施拆迁和市政基础设施建设，达到土地供应条件的行为。4房地产企业是从事土地和房屋开发建设，以及以房地产产品为核心从事房地产中介、物业服务
2、的经济组织，是房地产经济活动中的主要成分。5房地产项目定位，是指在房地产相关法律法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景、项目地段价值以及市场空间判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位，包括住宅地产品项目、商业地产项目、写字楼项目、工业地产项目等。6可行性研究 ；投资决策前，对与项目有关的市场、资源、技术、经济和社会等方面问题进行全面分析、论证和评价，判断项目在技术上是否可行、经济上是否合理，并对方案进行优选的科学方法。7财务内部收益率；指使项目净现值等于零的折现率。8财务净现值；指将项目寿命期内的净现金流量，用一个设定的
3、折现率逐期折现的现值的代数和 9市场调研；运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，在调查的基础上对收集数据和汇总情报进行分析、判断，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。10土地使用权出让：国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。11土地使用权划拨：指县级以上人民政府批准，在土地使用者缴纳补偿、安置等费用后，将该幅土地交付其使用，或者将土地使用权无偿交付给土地使用者的行为。12土地使用权转让：指通过出让方式获得土地使用权的土地使用者，通过买卖、赠与或其他合法方式将土地使用权在转移的行为。13土地
4、征用: 国家为了建设及兴办社会公益事业的需要，采取行政手段，依照法律程序和审批权权限将集体所有的土地，有偿转为国有土地的一项措施。14.土地储备制：为加强对土地一级市场的统一管理, 政府依照法定程序,运用市场机制,按照土地利用总体规划和城市规划,对通过收回、收购、置换和征用等方式取得的土地进行前期开发,并予以储存,以供应和调控城市各类建设用地需求的一种经营管理制度度。15房地产营销：通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。16房地产市场细分：是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整
5、体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。17房地产市场营销策划：运用整合营销的概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、 推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划处合理的建设取向，使产品及服务完全符合消费者的需要，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。 二、问答题 1对比分析房地产企业五种一般组织结构设计的优缺点。 答：直线制组织结构：优点是命令统一，责权分明，维持成本低，快速灵活。缺点是不利于企业成长，过分依赖领导人的才能和技能。 职能制组织结构：优点是利用专门化、规模化
6、带来的成本节约、减少资源浪费的好处。缺点是容易部门分割，不了解其他部门的工作，部门追求各自的职能利益。 直线职能制结构：优点是统一指挥与专业分工相结合，缺点是横向协调难度大，人员多，效率低，管理成本高。 事业部制组织结构：优点是强化了决策机制，总公司层领导着重研究政策和战略发展，提供各种服务，调动事业部的积极性，强调了事业部经理对本部门产品和服务经营责任，有利于培养人才，增强了内部竞争。缺点是活动和资源的重复配置导致成本上升，效率降低。 矩阵型组织结构：优点是公司可以很好地协调复杂又相互依存的组织活动，不同的专业人员可以很好地沟通和交流，并协助矩阵结构组织平台很好地发挥资源作用。缺点是消除了统
7、一指挥后，可能造成一些混乱，员工缺乏安全感，产品线经理为了得到优秀的专业人员展开斗争，容易引起组织的矛盾 2我国房地产企业的特征有哪些？ 答：首先，房地产产品的地域性、空间固定性和唯一性决定了房地产企业的地域属性。其次，土地市场的垄断性决定了房地产企业的不完全竞争性。最后，房地产企业存在专业化和综合化发展两个趋势。 3房地产开发与经营有哪些特点？ 答：难度大：产品具有固定性、单件性、复杂性。 风险大：房地产的投资大，资金运转周期长。 政策性强：房地产业是民生热点，是国民经济的龙头产业。 4简述房地产开发与经营的程序和内容。 答：（1）投资机会选择；（2）项目定位；（3）前期工作；（4）建设阶段
8、；（5）租售阶段；（6）物业管理。 5简要叙述房地产市场宏观环境包括哪些因素。 答：经济：国民经济发展、产业结构变化、城市化进程、经济体制、通货膨胀、家庭收入与支出结构。 政策：金融政策、土地政策、住房政策、户籍政策等 人口：人口总量、年龄结构、家庭结构、人口的迁移特征 此外，文化环境、行业环境、技术环境等 6房地产经营决策程序是什么？ 答：（1）发现问题；（2）确定目标；（3）拟制方案；（4）分析评价；（5）选择方案；（6）实施追踪。 7简述房地产开发与经营决策的内容 答：（1）财务策略；（2）生产策略：确定房地产企业的生产规模，明确开发或经营项目，生产量调节以及生产作业方式确定等；（3）市
9、场开发策略：市场开拓型、市场渗透型、产品开发型以及多角型策略等；（4）价格策略：高价策略，低价策略，均衡价格策略等。 8简述房地产行业管理的主要内容。 答：行政管理主要内容：一是企业设立时的注册登记，二是企业房地产从业相关资 质的审批，三是房地产企业的行业监督检 查。 行业组织管理主要内容：一是行业专业管理；二是建立行业内部运行规则，促进行业内部各成员间的公平竞争；三是研究行业发展规划，开展学术研究与国际交流。 9房地产市场调研的内容包括哪些？ 答： （一）市场宏观环境状况，主要包括政治环境、经济环境、社会文化环境，另外还包括行业环境、技术环境以及对城市发展概况的描述等。 （二）城市房地产市场
10、概况，包括： 1、市场整体状况； 2、土地市场情况； 3、商品房市场情况； 4、全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格类型； 5、全市主要发展商开发销售情况； 6、三级市场交易情况；此外，当地房地产业相关政策法规等。 （三）消费者行为与市场需求容量，包括：消费者的购买水平、购买倾向、共同特征；城市人口、家庭数量、购买力、居民居住现状及改善目标、居民日常消费支出水平与消费结构。 （四）项目所在区域环境状况。 （五）项目基本情况调查，包括对项目的用地现状及开发条件进行分析、对项目所在地的周边环境进行分析。 10房地产市场调研的原则？ 答： 1、真实性原则； 2、时效性原则； 3、全面性原则；
11、 4、计划性原则。 11简述可行性研究的作用？ 答： 1、可行性研究是投资决策的重要依据。 2、可行性研究是项目审批的依据。 3、可行性研究是项目资金筹措的依据。 4、可行性研究是编制设计任务书的依据； 5、可行性研究是开发商与各方签订合同的依据。 12房地产投资项目可行性研究包括哪些步骤。 答： 1、组织准备； 2、资料收集及市场调查； 3、开发方案的设计和评价、选择； 4、详细研究； 5、编写研究报告书。 13可行性研究包括哪些内容？ 答： 1、项目概况。 2、市场分析和需求预测。 3、规划方案的优选。 4、开发进度安排。 5、项目投资估算。 6、资金的筹集方案和筹资成本估算。 7、财务评
12、价。 8、风险分析。 9、国民经济评价。 10、结论。 14反映投资项目财务状况的指标包括哪些？ 答：价值型指标：财务净现值、财务净年值、费用现值、费用年值；效率型指标：财务净现值率投资报酬率、财务内部收益率；期限型指标：投资回收期。 15房地产开发建设投资估算包括哪些费用？ 答： 1、土地费用估算； 2、前期工程费； 3、基础设施建设费； 4、房屋开发费； 5、公共配套设施建设费； 6、开发间接费； 7、管理费； 8、销售费用； 9、财务费用； 10、其他费用； 11、税金及政府收费。 16国民经济评价指标包括哪些？ 答：国民经济盈利能力分析，包括经济内部收益率、经济净现值；外汇效果分析，包
13、括经济外汇净现值、经济换汇成本、经济节汇成本。 17风险分析方法有哪些？ 答： 1、盈亏平衡分析； 2、项目安全率； 3、敏感性分析； 4、概率分析。 18敏感性分析的步骤是什么？ 答： 1、选择要分析的不确定因素； 2、选定分析所用的评价指标； 3、计算不确定性因素变动引起的评价指标的变动情况； 4、判定敏感性因素； 5、提出控制敏感性因素的建议。 19概率分析的步骤是什么？ 答： 1、列出各种要考虑的不确定性因素； 2、预计各种不确定性因素可能发生的情况； 3、分别确定每种情况出现的可能性； 4、分别求出各种可能情况下的财务净现值、加权平均值和期望值； 5、计算净现值大于和等于零的累积概率
14、。 20国民经济评价与财务评价的主要区别是什么？ 答： 1、经济目标不同； 2、价值尺度不同； 3、折现率不同； 4、汇率不同。 21房地产市场有哪些特殊性？ 答：产品具有固定性；产品具有唯一性；产品的耐久性；市场具有双重属性（消费、投资）；市场是不充分市场 22简述房地产供给的特点？ 答： 1、市场供应缺乏弹性，短期内难以增加房地产市场供应。 2、市场供应的异质性，产品的位置、环境、新旧、配套等不同，市场细分有必要性。 3、市场供应的区域性，产品的固定性导致“地产地销”。 4、市场调节的不完全性，住房保障的存在：经济适用房、廉租房；土地的垄断性；政府的宏观调控。 5、市场需求的广泛性，房地产
15、是生存、享受、发展的基本物质条件。 6、市场需求的多样性，消费需求、经营需求和保值需求；经济收入、生活质量、使用目的、文化观念的不同，需求多元化。 7、市场需求的融资性，资金数额大，短期内难以全部支付；融资手段很重要 8、市场需求的长期性，使用期限长；再次交易间隔的时间长；存量市场将占据市场主导位置。 23需求法则和供给法则的含义是什么？ 答：需求法则：假定其它条件不变，则某一商品的需求量与其自身价格呈反方向变化。供给法则：假定其它条件不变，则某一商品的供给量与其自身价格呈正方向变化。 24均衡价格的概念是什么？ 答:均衡价格是指在假定其它条件不变时，商品需求量与供给量相等时的价格。 25房地
16、产市场分析的内容 答：市场环境：宏观环境包括经济、正常、人口、文化环境、行业环境、技术环境等。区域环境包括分析区域规划、功能定位、开发现状以及未来定位；分析交通与出行条件；分析影响区域发展的其他因素和条件：历史、文化、发展水平等；区域内楼盘价格水平与供求关系；项目微观环境。 消费者分析包括消费者购买力水平、购买倾向、购买特征等。 竞争楼盘包括产品、价格、广告、销售推广、物业管理等。 竞争对手分析包括专业化程度、品牌知名度、开发经营方式、楼盘质量、政府关系、以往项目情况、土地储备情况。 26对土地使用权出让的各方式做出比较。 答： 1、出让程序不一样。 2、适用范围不同：协议出让适用于公益、福利
17、事业，科研文教，非盈利的机关、团体及某些特殊用地；招标出让使用于优化土地布局的地段，重大工程的较大的地块；拍卖出让适用于区位条件好、功能便利的繁华地段，土地利用上有较大灵活性的地块。 3、优缺点：协议出让：选择受让人的自由度大，不利于公平竞争；招标出让利于公平竞争，给出让方留有选择的余地；拍卖出让 利于公平竞争，方法简便易行，出让方不易控制最高价。 27土地使用权转让必须符合哪些条件？ 答： 1、土地使用权转让只能在原土地使用权出让合同规定的权利义务范围内进行，权利人不得扩张其权利的内容； 2、按照出让合同的约定，受让方已经支付全部土地使用权出让金，并取得土地使用权证书。 3、按照出让合同进行
18、投资开发，属于房屋建筑工程的，要完成开发投资总额的25%以上，属于成片开发土地的，要形成工业用地或者其他建设用地。 28简述土地使用权出让和土地使用权转让两者的区别？ 出让 行为主体：政府及土地管理部门 法律关系：不平等，具有垄断法市场层次：一级市场，可以转让年限：不超过国家定规转移方式：协议 招标 拍卖转让 行为主体：境外经济实体及个人 法律关系：法律关系平等 市场层次：二级市场，转让受到限制 年限：合同年限已使用年限定规 转移方式：出售 交换 赠与 29房地产项目土地费用包括哪些费用? 答：包括土地征用费用、土地出让金、耕地占用税、劳动力安置费及有关的地上、地下附着物拆迁补偿的净支出、安置
19、动迁房支出等。 30简述土地使用权转让的程序。 答： 1、转让申请； 2、签订转让合同； 3、转让合同公证； 4、缴纳土地出让金和土地增值税； 5、土地使用权变更登记。 31简述划拨土地使用权的特点。 答： 1、划拨土地使用权的取得具有行政性； 2、划拨土地使用权具有无偿性； 3、划拨土地使用权具有无期限性； 4、划拨土地使用权的流转具有限制性。 32简述协议出让土地使用权的特征。 答： 1、非市场出让，没有竞争者； 2、政府对低价较易控制； 3、价格和使用范围受到限制。 33.划拨土地使用权获取过程中的主要成本和税费包括哪些？ 答： 1、土地补偿费； 2、安置补助费； 3、地上附着物及青苗补
20、偿费； 4、拆迁补偿费； 5、其他费用 。 34.我国土地使用制度存在的问题有哪些？ 答：（1）土地双轨制，划拨（历史遗留和新划拨）和商业出让并存；（2）管理和监控水平低；（3）土地市场不统一，土地杠杆失灵；（4）权力滥用，乱批开发区，越权批地；（5）转轨中土地收入的流失；（6）市场上开发水平良莠不齐，关系强、水平低的非专业开发商多；（7）滋生腐败； 35简述房地产市场细分的作用 答： 1、有利于房地产企业发现新的市场机会； 2、有利于房地产企业选择目标市场和制定市场营销策略； 3、有利于房地产企业集中资源开发市场。 36简述房地产市场细分的过程答： 1、明确细分因素； 2、根据细分因素进行市
21、场划分； 3、评价市场细分结果，包括：销量和利润、消费者的可接近性、消费者的敏感性。 。 37房地产市场营销的步骤是什么？答： 1、房地产市场调查研究，包括宏观、中观、微观等方面 2、确定营销目标，包括长期与短期 3、制定市场营销组合计划 4、营销计划的实施 5、反馈与调整 38房地产广告策划的原则有哪些？ 答：时代性、创新性、实用性、阶段性、全局性。 39简述房地产广告策划的内容 答：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划、广告效果测定。 40房地产营销的4R理论主要内容是什么？ 答： 1、与顾客建立关联。 2、提高市场反应速度。 3、关系营销越来越重要。 4、回报是营销的源泉。 41简述房
22、地产促销策略内容 答：.让利促销策略、广告促销策略、营业推广策略 42简述房地产市场品牌营销策略的实施 答： 1、精准的市场定位是房地产品牌营销的基础； 2、卓越的质量体系是创建知名品牌的保证； 3、以良好的社会形象树品牌； 4、以优秀的品质树品牌； 5、以创新精神树品牌； 6、以优秀的企业文化树品牌。 43选择房地产销售渠道的主要因素和策略有哪些？ 答：主要因素： 1、商品房因素； 2、市场因素； 3、企业本身的因素； 4、国家政策、法令因素。 策略： 1、直接渠道和间接渠道； 2、短渠道和长渠道； 3、宽渠道和窄渠道。 44选择房地产销售渠道的主要因素和策略有哪些？答：主要因素： 1、商品
23、房因素； 2、市场因素； 3、企业本身的因素； 4、国家政策、法令因素。 策略： 1、直接渠道和间接渠道； 2、短渠道和长渠道； 3、宽渠道和窄渠道。 三、论述题 1.阐述我国房地产价格上涨的原因。 答： 1、初期房地产调控措施不协调，加剧了供求矛初期“管住土地，控制信贷”的调控措施，抑制投资增长力度较大，加剧了供求矛盾；一些地方政府对调控措施贯彻不力。 2、地价上涨推动 土地储备和“招（标）、拍（卖）、挂（牌）”制度实施以来，对增加土地出让的透明度、避免寻租发挥了重要作用。不可回避的是，“招、拍、挂”制度也存在明显的缺限，即短期内容易推动地价上涨。 3、新建住宅成本的上升导致房价上涨。不单指
24、建材等价格上涨带来的成本增加，还应包括新建住宅品质提升所带来的成本增加。 4、房地产投资结构仍不尽合理。供给结构不合理导致供需脱节；中低价位商品住房供应量下降，高档商品房供应增加，使得商品房平均价格上扬。 5、房地产价格上涨的原因还在于消费者预期改变。人们对未来的经济预期是看好的。市场信息的不对称，媒体宣扬“房价还要继续上涨” ，进一步强化老百姓的心理预期。 2.论述我国现阶段土地使用制度的特点答：1）批租制：由于我国实行土地公有 制，不论是国有土地还是农村集体所有的土地，其所有权均不允许买卖，在土地交易过程中发生转移的只是土地使用权，而且这种使用权还是有年限的。虽然土地使用权可以依法出让和转
25、让，也就是所谓的批租，其实质不过是土地使用权的长期出租而已，只不过租金一次性缴清罢了。所以说，在我国的土地制度中，不存在真正的土地买卖，只存在长时期的土地使用权出租，即批租制。 2）垄断制：第一层含义，我国实行的土地公有制只允许政府和集体组织等公有团体拥有土地，这本身就是一种垄断。 第二层含义，在土地交易市场上，只有政府一个土地供应者，其他任何一个机构和团体都不允许向市场提供土地。即使集体经济组织作为土地的所有者，也不能提供。农村集体经济组织的土地若要转变成可在市场上交易的开发建设用地，必须通过国家征用，由集体土地转变成国有土地后，方为合法。政府在法律上和名义上垄断了土地的供应。 3）双轨制：
26、所谓的双轨制就是指依据土地用途和目的的不同实行不同的土地取得方式的土地供应制度。一般而言，非赢利性和带有公益性质的土地用途可以以划拨方式取得，而赢利性土地用途，则必须通过出让方式取得。 3论述房地产市场新推楼盘的各开价策略适用情况和优缺点 答： 一、低价开盘 适应的情况： 1、产品的综合性能不强，没有什么特色； 2、项目的开发量相对过大； 3、绝对单价过高，超出当地主流购房价格；4市场竞争激烈，类似产品多。 优点：便于迅速成交，促进良性循环；便于日后的价格调控；便于财务周转、资金回笼。 缺点：首期利润不高；楼盘形象难以提升很高。 二、高价开盘 适应的情况：具有别人所没有的明显的楼盘卖点；产品综
27、合性能上佳；量体适合，公司信誉好，市场需求旺盛 优点：首期利润高；楼盘形象容易提升高。 缺点：不利于迅速成交，难于形成良性循环；不利于日后的价格调控；不利于资金周转、资金回笼。 三、促销策略 优点：一是提供信息情报；二是引起购买欲望；三是宣传产品特点与企业形象，保持产品竞争力，四是扩大市场份额 四、渠道营销策略 作用：把产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，消除生产者与使用者之间的距离。 4简述房地产市场品牌营销策略的实施答： 1、精准的市场定位是房地产品牌营销的基础； 2、卓越的质量体系是创建知名品牌的保证； 3、以良好的社会形象树品牌； 4、以优秀的品质树品牌； 5、以创新精神树品牌； 6、以优秀的企业文化树品牌 房地产市场营销原稿 房地产市场营销 房地产市场营销 房地产市场营销教案 论房地产市场营销 房地产市场营销心得 房地产市场营销模拟试题 房地产市场营销考核方案 房地产市场营销方案001 房地产市场营销课开课发言