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1、第一节 符号在人类传播中的作用o符号化与人类传播o符号的定义和功能o信号与象征符o语言符号与非语言符号o索绪尔的语言符号学符号化与人类传播符号的指代性或表述性人是唯一能制造并运用符号来描述事物，进行思索、传播和行动的动物动物信号一般不超出本能和刺激反应的范畴符号的定义与功能o人类传播是沟通和交换信息的行为,信息是符号和意义的统一体.o符号是信息的外在形式或物质载体,意义则是信息的内容。符号起着指代或表述意义的作用。在事物X和事物Y之间，只要X能够指代或表述Y，那么X便是Y的符号，Y便是X的意义。o符号的形式多种多样，凡是能够携带意义的事物，如声音、动作、表情、图片、影象等等，都属于符号范畴。o
2、语言符号和非语言符号符号（sign）：信号（signal）象征符（symbol）o信号与其表示的事物之间一般具有自然的因果关系，一切自然符号都是信号；o信号与其表示的事物之间具有一对一的固定对应关系，自然信号和人工信号都具有这种性质o象征符是人工符号，是人类社会的创建物o不仅表示具体事物，而且表示抽象事物o不是通过遗传，而是通过传统或学习得到继承o可以自由创建，与指代的对象事物之间不须要必定联系，关系具有随意性。广告中的符号模式o每一个广告都表现了一种在传播渠道中可以传达的符号（文字、图形、音响）构成物。o在广告中，符号可操作，可指示事物，可与其他符号联系以赐予指示对象以意义。o广告中的符号储
3、备包括：语言的、视觉的、音响的、图形的要素，还包括表现出的观念、信念、价值、思想意识等。o广告创意就是从符号储备中进行选择，将选择的符号与产品之间建立联系的创建过程。广告中符号的作用o指示商品（将商品转变为一种商标符号）o评价商品特征（舒肤佳能有效除菌）o引起购买o审美（使每一广告符号的应用都置身于基本的审美维度之内，如诗化语言，丰富感官刺激的视觉和音响效果）符号在人类传播中的基本功能o表述和理解(命名,label)o传达(transmission)o思索（促进思维,meditation）。o口语是人类第一套完整的听觉符号系统；文字是人类第一套完整的视觉符号系统。什么是语言？语言是用于思想和情
4、感沟通的结构化的符号体系。词语符号通过语法和修辞而结构化和系统化，由此形成完整的语言符号体系。口语是人类第一套完整的听觉符号系统；文字是人类第一套完整的视觉符号系统。语言的功能：o命名（labeling）o互动沟通（interaction）o信息传递（transmission）语义三角图与指称理论外部语音系统与内部语义系统语言符号是对事物的指代只有当人们把词语与特定的指称物在思想中联系起来时，词语才有了意义 意义不是词语所固有的，而是运用词语的人赐予他们的符号与它们所代表的客观实体或抽象概念之间没有内在的、必定的联系。真正的联系存在于人的头脑中符号化的过程首先是在符号与事物之间建立联系的过程思
5、想 符号指称物符号化导致的问题语言的符号特性符号三法则非认同法则（law of non identity）：词本身并非它所代表的东西 非全体法则（law of non-allness）：一个词不能代表一个事物的全部 反身法则（law of self-reflexiveness）一个词不仅可以指代真实世界的一个事物，也可以指代自身 语言符号的二元现象 瑞士语言学家索绪尔将语言符号看成是一种“二元”现象，即能指（signifier）和所指（signified）之间带有随意性的结合。不同能指同一个所指同一个能指不同所指广告中有意识的能指变换品牌产品语言影响传播（一般语义学观点）o1、语言是静态的，现
6、实是动态的。o2、语言是有限的，而现实是无限的。o3、语言是抽象的，而现实是具体的。抽象的梯子o财宝（动产、不动产，精神财宝等）o有交换价值的东西（农场财产及其他可出售物）o农场财产（牲畜及农场里其他可以出售的东西）o牲畜（奶牛与猪、鸡、绵羊等家养动物）o牛（奶牛、公牛、肉牛等）o一头名叫贝茜的奶牛（命名所看到的特定对象）语言的误用o死线抽绎（dead-line abstracting）o简洁分类与刻板成见（stereotyping）o歧义与模糊o二元价值推断（two-valued evaluation），非此即彼，排斥中间层次的极端化，标签化。语言的相对性（萨丕尔-沃尔夫假设）o沃尔夫的发觉
7、o萨丕尔、沃尔夫对印地安霍比人语言的探讨o“萨丕尔-沃尔夫假说”：人类不仅仅只生活在客观世界中，也不象通常认为的那样，只生活在社会行为的世界中，而是受制于某种特定的语言环境。人类在很大程度上受到已经成为所处社会表达工具的那种特定语言的支配。认为一个人不运用语言就能基本适应现实生活，或者说语言不过是解决传播方面具体问题的协助手段，纯粹是一种幻想。每一种语言都由文化规定了形式和类别，人们不仅依据这些形式和类别进行交往，而且用以分析现实，留意或忽视某些关系和现象，梳理自己的推理并建构自己的意识。萨皮尔-沃尔夫假设o人类是沿着他们的本族语言所奠定的方 始终剖析大自然的,因此语言不仅作为学习的途径,而且
8、起着对学到的东西进行取舍的过滤作用。语言一方面充当我们视察世界的透镜，另一方面又将我们从感觉阅历中抽象出来的意义加以分类存档。现实世界在很大程度上，是无意识地建立在群体的语言习惯上的。我们对事物的相识和理解首先来自群体的语言习惯所倾向的说明。语言如何影响传播？o感知o分类o世界观o语言与文化o语言是事物的标签or事物是语言的标签o刺激反应模式 or 认同模式对言语讯息的文化看法o英美及欧洲极其重视言语的应用。言语的基本功能就是表达看法思想，并使表达清晰，有逻辑和劝服力。o亚洲文化不重视言语劝服，言语不是用来表现个人，而是为确定关系。语言的应用离不开环境。o干脆和间接的语言行为提高语言传播实力o
9、尽量保持谈吐清晰，运用能为听众所理解的词语。o关注听众的看法，观念和个人经验。o对一般听众避开运用术语或俚语。o避开归类用语，如“你们这帮人”，你们这些家伙，这些南方人。o少用习惯用语如“说真的”，“醇厚说”，“明白吗？”“嗯”o依据场合和对象运用适当的语体。o避开模糊和含混不清，词不达意。o不要在一个问题上绕来绕去，工作用语应_Keep it simple and short.o避开“我的麻烦”，过多谈论自己的成果和问题显得粗鲁和自私。o要以他人为中心，学会做倾听者。喋喋不休者什么也学不到。语言符号和非语言符号o语言是人类传播最基本的符号体系。语言符号包括口语和文字两大部分。o非语言符号可以
10、分成三类：语言的伴生符；姿态符号；物化、活动化、程式化、仪式化的符号。o语言符号和非语言符号形成人类传播的综合符号体系。其次节 人类传播中的意义沟通o意义的定义o符号意义的分类o传播过程中的意义意义的定义o人类传播在形式上表现为符号沟通，在实质上则是沟通意义的活动。o意义是人对自然和社会事物的相识，是人赐予对象事物的含义，是人类以符号形式传递和沟通的精神内容。历史唯物论认为，意义不是超自然的、奇妙的事物，而是人的社会存在和社会时间的产物。意义体现了人与自然、社会、他人、自我的种种困难的文化关系、历史关系、心理关系和实践关系。符号意义的分类o从诗学和语义学角度，符号意义可以分为明示性意义和示意性
11、意义。前者是符号的字面意义，属意义的核心部分；后者是符号的引申意义，属意义的外围部分。（隐喻和转喻）o从逻辑学角度，符号意义可以分为外延意义和内涵意义。前者是概念符号所指示的事物的集合，后者则是对所指示事物的特征和本质属性的概括。o从符号学角度，符号意义可区分为指示性意义和区分性意义。o在很多状况下，符号意义并不总是很清晰的。传播过程中的情境意义可以帮助消解符号意义的模糊性和多义性。传播过程中的意义o参与社会传播过程的并不仅仅是符号本身的意义，还包括传播者的意义、受传者的意义和情境意义。o由于社会生活的困难性和丰富性，传播者通过符号所要表达的意义，受传者从符号中读取或理解的意义和符号本身的意义
12、并不完全相等，而往往有潜在的冲突和冲突。o传播所发生的环境往往对特定的传播行为产生影响，产生符号本身所不具有的新意义，并对符号本身的意义产生影响和制约。第三节 象征性社会互动（Symbolic Social Interaction）o人类的象征行为o象征性互动理论o象征性社会互动与传播o象征性文化与现代社会人类的象征行为o象征行为，指的是用具体事物来表示某种抽象的概念、思想或感情的行为。o这种行为是通过运用象征符来传达象征意义来实现的。o象征符一般具有双层意义，一是符号的字面意义，二是符号的类比和联想意义。象征行为的特点，就是使象征符的第一层意义向其次层意义发生转化，从而创建出新的意义。（能指
13、-所指（新的能指）-新所指）o象征行为具有才智性、社会性和约定性，在很多状况下也具有价值性、动机性和行为取向性。象征性互动理论o产生于20世纪初，代表人物有米德、布鲁默、西布塔尼等人。o该理论认为，人类是具有象征行为的社会动物，象征活动是人类创建文化的一种活力，探讨象征行为不仅能够揭示人的本质，而且有助于理解现实的社会生活。o该理论核心是考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。其基本前提：1)人是依据”意义”(对事物的相识)来从事行动的;2)意义是在“社会互动”过程中产生的；3）意义是由人来“说明”的。象征性社会互动o是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。o它是通过象征
14、符来沟通或交换意义的活动。o传播过程中的意义只有通过交换才能成立，才能产生互动效应。o象征性社会互动具有价值性、动机性和行为取向性，对实际社会生活产生多方面的影响。文化作为象征性符号体系吉尔兹的文化定义：文化是“人类为了传达关于生活的学问和看法，使之得到传承和发展而运用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系。”伯德利亚尔消费社会论:现代社会的消费事实上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、服务中所蕴涵的”意义”的消费。在商品供应同质化的背景下，借助于消费的符号化和象征化来体现“差异性”，即追求特性和别出心裁，所谓风格传播的特点越来越突出。南京高校出版社2000年。现代文化的象征化（符号
15、化）o文化的象征化并不仅限于消费领域，现代社会的政治、经济、文化与消遣等各领域都充溢了大量新的象征符和新的象征意义。o缘由在于：o1）追求新事物和新意义恒久是人的基本价值。“新”意味着“创建性”、“时代性”和“特性化”。o2）现代传播媒介和信息技术的普及为众多的人参与象征符号的创建和传播供应了条件和手段，其结果必定带来象征符创建活动的活跃化、象征体系的多元化和多样化。o3）象征符的不断创建和更新体现了社会的进步和活力。但象征符的过频变动和过滥供应造成了意义、价值和规范的流淌化和无序化，使社会成员的认知、推断和行为产生混乱，引起各种社会问题。大众文化的符号学探讨【法】罗兰.巴特:神话大众文化诠释
16、，上海人民出版社，1999【美】约翰.费斯克:理解大众文化，2001【英】斯图尔特.霍尔:表征：文化表象与意指实践，商务印书馆，2003年。鲍德利亚消费社会，南京高校出版社2000年。思索题：o符号的定义和功能o信号和象征符的区分o非语言符号的类型o意义的定义及其分类o情境意义o象征行为o象征性（符号）互动理论o吉尔兹的文化定义及文化的象征性o谈谈现代文化的象征化现象读图时代o摄影术没有围墙的妓院o在照片时代，甚至语言都带有图画或图象的特性，意义已经很少归属于语义的世界。我们可以归纳说，电子时代的人在构想一种新的语言时，必须要运用视觉的隐喻。一切语言或表达都是暗喻式。o如今，我们的图形阅历和其
17、他阅历里充溢了来自全球一切文化的隐喻。视觉传播（Visual Communication）o随着各种各样视觉符号的制造和传播，现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态。在现代科技作用下，日益转向以视觉为中心，特殊是影象为中心的感性主义形态。视觉文化不仅标记着一种文化形态的转变和形成，也标记一种新传播理念的拓展和形成，同时更意味着人类思维范式的一种转换。o“可视性之所以被看重，是因为当今人类的阅历比过去任何时候都视觉化、具象化了。视觉的全球化，要求新的说明手段。当文化具有可视性时，该文化具有后现代特征。o语言的理性文化向视觉的感性文化的发展，正是信息形态主导文化形态的明证。图片的编码功能o叙述
18、事实：全貌、片段、情境、情感o表达看法：构图、景别、色调/隐喻、对比、协作o版面编辑：o 合适原则o 减法原则o 同质原则o 同构分别o 整体融合o制作和传输中媒介技术的介入o效果的瞬间性和干脆性o在互动中获得对意义的理解，因此要求共同的意义空间。举荐阅读o【美】施拉姆：传播学概论第4、5章。o【美】沃纳赛佛林/小詹姆斯坦卡德：传播理论：起源、方法与应用（郭镇之等译）北京：华夏出版社，2002年，第5、7章。o罗兰.巴特:神话大众文化诠释o鲍德里亚（Baudrillard）：消费社会思索与练习o1.分析一个你所熟悉的产品或企业品牌，看看你能从中挖掘出多少含义。o2.选择一段广告片，识别其中的除语言外的各种符号，如音乐、形象、颜色、环境等，并分析其意义。o3.词义会因哪些因素而变更？试举例说明。o4.为什么说“共有的是符号而不是含义，含义始终是属于个人的？”o5.语言的指称理论和“萨丕尔-沃尔夫假说”分别强调了语言的什么特性？对于我们理解语言和传播的关系有什么帮助？