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1、终端正在进行版本升级 目前，最具代表性的封闭式终端品牌的“封闭”特性正在也必将消亡，而且早已有多位终端品牌的代理商表示，“封闭”即意味着对暴利的爱护，不符合市场发展的规律。 2008年，终端品牌、封闭式独家销售、招商会、政策，这些关键词依旧占据着国内化妆品市场的核心位置。在进入销售淡季之前，终端品牌厂家通过新的订货嘉奖、物料支持、人员工资、返点和抽奖等政策干脆瞄准零售商的金库，竞品间也利用政策实惠程度差异化、服务和人情等手段抢夺对方资源。 虽然说经过近5年的发展，小终端品牌已经占据了市场的主流地位。但随着竞争的加剧，品牌和小终端的生存均面临着严峻挑战。一方面，一旦品牌政策落实不到位、销售利润下
2、滑、服务跟不上，就有可能被代理商和零售商淘汰掉；另一方面，假如经销商的理念无法跟上时代，或者朝三暮四、不专一，也会被品牌调整掉。 随着三四级专卖店和乡镇消费实力的不断提升，终端品牌应当与零售商同等对话，通过合理的营销策略做大终端市场，而不能通过透支式的消耗挑起竞品之间的恶性竞争。 博弈：品牌与经销商嬉戏正酣 从今年2月份起先，贵阳仙蓓化妆品公司总经理王斐就起先找寻新的品牌进行补充，高丝是他重点考虑的对象之一。“有广告拉动、有专柜形象，多种产品系列具有肯定利润空间，同时也能对其他品牌起到连带销售作用，这样的品牌比较受经销商青睐。”王斐表示，尽管目前自己的专卖店内已经没有更多空间做形象，但是好的品
3、牌还是要争取引进到店内销售。 行业渠道内，类似仙蓓公司的做法很普遍，多品牌代理商和经销商每年都会关注新的品牌，平均3年就会淘汰掉比重约占20的品牌或者品类。山东、安徽、广东多个代理商和经销商均表示，很少有一个终端品牌能够在当地畅销5年以上，消费者习惯接受更具卖点和服务更好的新品牌，因此每35年淘汰掉一部分品牌更能优化产品结构，保持整体竞争实力。 然而，经销商对品牌的淘汰也带来了相当一部分终端品牌网络的大幅度调整。从2007年年底起先，竞争品牌之间客户“投敌”的事务也愈演愈烈江浙一家终端品牌在湖北市场的经销商客户更换率达到90，原来做了3年左右的老客户全部改换门庭，起先代理竞争品牌产品。据知情人
4、介绍，该公司在广告投放、品牌专柜形象、物料支持方面投入巨大，而湖北多数代理商却将费用和物料支持用来推广其他品牌，从而致使该品牌的销售严峻下滑。同时，竞争品牌开出的更具诱惑力的条件也是导致老客户“投敌”的主要缘由。据了解，国内终端品牌每年的经销商调整率平均在15左右。 一位有多年市场运作阅历的终端区域经理道出了此类事务的“玄机”：为何原本销售严峻下滑的品牌须要更换一个经销商才能再度畅销?关键是看经销商的理念和思路是否能跟上市场的改变。一般来说，老经销商只会根据自己习惯的方法来做市场，即使市场发生了改变，他的习惯也不会轻易变更。在这种前提下，假如有新品牌供应更多支持的话，他也会很自然地选择转变。而
5、厂家通过多做几套方案，并更换具有不同操作思路的经销商，就可以将看似累赘的产品很简单地再度销售出去。目前不少终端品牌推出中高端新品，也是为了挖掘更多具有优势的网络资源、强大的实力团队、更具针对性的促销方案，以及能够进行整合资源推广的经销商，从而提升自己的整体竞争实力。 业内人士表示，厂家和经销商博弈到肯定阶段后，经销商将发展为物流配送型服务商和代理营销型经销商两种类型。前者须要通过广袤的市场覆盖和较高销量目标的完成来获得厂家返点，前提是要能够跨区域发展；后者则在多个省份甚至全国做品牌厂家的分销代理，全面负责渠道营销以获得销售利润，这也须要经销商具有多省份网络资源限制的实力。两种模式都能使厂家和经
6、销商取得利益一样，并保持长期稳定合作。 然而，目前来看，现阶段国内终端品牌无论在管理水平、人员素养、资金实力等方面均无法与宝洁、联合利华等跨国品牌同日而语。而且，国内品牌更多依靠代理商和经销商的资金和当地网络资源销售产品，根本无法带给经销商在营销和管理上的更大提升，再加上国内具备跨区域发展的经销商寥寥无几等因素，在国内品牌的声音还不够强大的前提下，经销商队伍必定会人心涣散。可以说，在国内终端品牌和经销商之间的关系没有发展到更高层次的阶段以前，双方的博弈仍将长期持续下去。 斗法：“恩威”并举抢夺终端资源 岳阳三采商贸公司主要代理妮维雅、丁家宜、曼秀雷敦、亮妆、军献、婷美等流通及终端品牌，负责岳阳
7、3个市辖区、4个县及2个代管县级市场的商超和专卖店渠道。三采商贸公司总经理何乐告知笔者：“最近两年，与公司保持合作的零售商客户又纷纷接下了丸美、自然堂、欧诗漫等竞品销售，岳阳终端品牌的竞争日益激烈。每年几次大订货会期间，各大终端品牌都会实行多种方式争取客户以获得更多资源及销售支持。” 何乐介绍，由于自然堂品牌始终没有停止过广告拉动，而且厂家每月组织零售商老板进行“五爱”培训提升专卖店促销实力，同时在公司督导下市场指导销售的频率较高，所以岳阳地区的零售商更情愿多订自然堂的产品以扩大回头客数量。据了解，岳阳地区终端品牌市场的70都已被自然堂占据。依据这一现状，三采公司也正主动与娇兰公司沟通协商，逐
8、步加强对婷美、军献、纱曼婷等零售客户在培训、督导、物料方面的支持，希望能获得客户对婷美公司品牌销售的重视。 贵阳仙蓓化妆品公司总经理王斐也承认，自然堂、丸美两大终端品牌在广告投入、培训和促销支持方面具有优势，市场销售增幅较快，自己的零售商客户也都同时在经营这些品牌。因此，仙蓓化妆品公司会在品牌订货会上增加更多砝码：首先，自己品牌订货会通常提前竞品半个月至一个月进行；其次，通过与厂家协商供应给零售商更多的物料支持，并加强培训；另外，代理商的诚信和客勤公关也具有相当的效应。“通过这些方式，我们的订货会能够从竞品原安排订货额中抢占四分之一的资源，这是在激烈竞争中获得的巨大胜利。不过，由于整个贵州市场
9、份额很小，品牌间抢夺客户资源的竞争也是此消彼长。” 据了解，除了订货会采纳不同策略之外，目前各品牌在零售终端销售竞争中也实行了拦截方式：如在陈设方面，终端竞品都会把自己的产品尽量靠近对手位置摆放，并尽量将其遮拦住；推出价格较低的尖刀产品，促使消费者购买并产生连带销售；厂家或者代理商提高促销员的销售返利，争取其更多地为自己的品牌进行推销。 合肥人广商贸公司总经理邵国栋对终端品牌抢夺资源的现象则提出了不同看法。他认为，随着农夫及乡镇人口可支配收入的增加，日化市场的容量确定会逐步扩大，在这个基础之上，只要零售市场有需求，厂家各项支持到位，每个终端品牌都会有足够的发展空间，竞争也会向良性方向发展。 小
10、终端：封而不闭合理布点 不久前，安徽合肥人广商贸有限公司连开了两场春 季招商会，自然堂、VOV、兰秀三大终端品牌大部分货款已经到位，销售由此拉开战幕。“虽然自然堂在早期也采纳县城独家专卖的封闭式终端操作方式，但是随着市场容量和优质零售网点的增加，自然堂正在合理增加同一区域内的终端网店数量。”合肥人广商贸总经理邵国栋介绍，从2007年起先，自然堂依据三四级市场容量和消费需求的增加，召集安徽同一县级市场的原有3家专卖店进行利益安排、市场覆盖和销售总量方面的研讨，然后在原有基础之上新增至5家专卖店同时销售，各零售网点之间并未因此引发利益纷争，而且年销售总额也从200万元增加到了300万元。自然堂合理
11、增加网点的行动虽然打开了终端“封闭”的闸门，却干脆提升了品牌的竞争力和知名度。 “从厂家角度来说，封闭式终端的核心是每个三四级县城仅直供一家零售商，以保证其销售信誉、价格体系和利润；从经销商角度来说，是指消费者受空间限制，只能被动地接受渠道所售卖的品牌，几乎没有选择产品余地的终端。无论哪种理解，封闭式终端都只能是在一段时期内存在的非合理性的销售模式。”广东雅娜集团终端品牌部总监唐晓庆表示，封闭式终端是零售网点强势而品牌弱势环境下的特有产物，尤其是在县级市场零售终端“一枝独秀”的前提下，终端品牌必需供应这个终端专卖权而保证其利润最大化；另一方面，一部分县级市场终端实力参差不齐，多网点同时销售一个
12、终端品牌往往造成轧价、冲货等问题，无法限制。唐晓庆做过一个统计，某些县级市场一个零售终端月销售额可以达到2万元，而3个以上的网点同时销售每月还达不到1万元，效率低下也是造成封闭式终端长期存在的主要缘由。 哈尔滨娇兰佳人经贸有限公司总经理唐洪志则表示，封闭式终端只会是短暂存在的经营模式。首先，假如终端品牌在某终端实行封闭专营，那么竞争对手很可能就在另一家终端实行终端专营。要是不变更竞争策略，竞品间将会产生恶性竞争；其次，多个终端品牌同时争夺一家终端，势必会导致维持封闭终端运营成本猛涨，最终品牌销售利润的绝大部分都贡献给了终端经营者。 据了解，随着安徽、贵州、湖南、山东、四川等市场连锁专卖店系统实力的增加，自然堂、珀莱雅、丸美、婷美、奥洛菲等终端品牌多数都在县级市场多个零售网点同时销售，部分品牌还对零售网点进行了一系列调整和重新布点，封闭式终端品牌之间在网点中“排他性”的潜规则已经逐步淡化。但是，总体销售额在激烈竞争之中却照旧保持上升势头。