《中国工商银行牡丹卡中心IMC提案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国工商银行牡丹卡中心IMC提案.docx（26页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、中国工商银行牡丹卡中心IMC提案中国工商银行 AA 中心 IMC 提案AASWOT 分析 优势： 中国工商银行推广 AA 的阅历及成就有目共睹 独到的经营理念与服务意识及销售 AA 的骄人业绩（可发掘其优势点） AA 是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一 良好的政府背景 良好的社会关系 劣势： AA 以往市场定位比较模糊，缺乏独特的特性 AA 目前暂无令人印象深刻的广告语 销售终端缺乏规范的包装 机会： 银行卡市场潜力巨大，成长性强 其他银行竞争产品品牌定位和特性同样模糊，造成相对较好的竞争环境 作为首家试点改革银行，在很多方面均可得到有关部门的政策实惠 外资银
2、行进入中国后，还须要一段时间的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场威逼： 中国加入 WTO 后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行 AA 中心带来的竞争威逼 各商业银行同质化竞争产品不断涌现 国内竞争对手的营销水平不断提高 市场概要（中国工商银行） 截止去年年末 AA 总发卡量达 7，993 万张 AA 目前拥有 9 大类 180 多个品种 AA 干脆消费交易额 609 亿元，占市场同比 48% 中国工商银行凭借 231.07 亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位 工商银行六月末不良贷款占比降至 23.9%市场概要（国内其他银行） 我国各类银行发卡超过
3、 4 亿张（详细具体见下图） 受理银行卡的商户约 15 万户，安装 POS 机 30 万台 0200040006000800010000工行 建行 农行 中行 交行 招行 持卡人分析 持卡人运用 AA 大多数以存取现金，内部转帐为主，干脆消费仅占10% 大多数持卡人对 AA 的广告语没有什么印象 有效银行卡仅占累计发卡量的 1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周运用 1 次或以上者占 9%，每月运用 2-3 次的占 24%，余者每年只运用几次或几乎不运用竞争对手 农行、中行、建行另三大国有商业银行均有其市场诉求明确的银行卡金穗卡、长城卡、龙卡 建行的龙卡为国内第一张信用卡，长城卡
4、与金穗卡各有其忠实的持卡人 招商银行一卡通以功能众多大有后来者居上之势 各商业银行定期或不定期举办各种主题促销活动，以巩固现有消费群体，吸引潜在消费者 传播策略的选择 IMC（整合营销传播策略） 导入 CI 战略 差异化行销 USP（独特销售主见） 专家言论策略 形象代言人策略 利益基本点策略 传统销售策略 我们建议的传播方式IMC 什么是 IMC？ IMC 源起于营销之父唐舒尔茨的整合营销理论，全称是整合营销传播策略，是指综合运用各种营销手段整合各种传播工具，借助广告、公关、促销等一系列手段将企业的品牌表现出来的一种策略。 IMC 的详细实施 导入 CI 战略 假如中国工商银行 AA 领先导
5、入 CI 战略，确定能够达到鹤立鸡群、先声夺人的超前战略攻势，从而形成中国工商银行 AA 在经营上的必胜之势。（详细分析请详见附件 1 部分）差异化行销 强调 AA 的定位及价值内涵 强调 AA 在现代商品社会中的流通概念，给予 AA 现代传播理念 强调产品的功效及性价比 强调 AA 网上交易的平安快捷有别于其他银行网站的优点 USP 的提炼 USP（独特销售主见），其源于达彼思的硬销售主见，即找出产品的独特的销售点来进行市场营销，达到建立品牌的目的。 找出 AA 有别于其他银行卡的地方，提出 USP 销售点 完善 AA 的销售通路，加强通路作用 专家言论策略 在金融领域具权威性的专家言论来形
6、成对消费者的引导作用 形象代言人策略 建议主打明星策略（以商务人士为主）利益基本点销售策略 功能完善、品种众多、运用便利、尊贵高雅一种优良的支付结算的金融工具 这种利益源于中国工商银行的历史背景，独特的经营理念及服务意识，现代化的制作技艺，采纳万事达及维萨标准，历经考验一种优良的支付结算的金融工具 一个品牌还必需具有清楚的承诺，这个承诺还必需具有清晰的吸引力，而且能够由产品切实供应 我方建议的 AA 广告语一卡在手，一生携手 这个品牌承诺必需在消费者头脑中，具有独特的与消费者需求相关的位置 我们的目标及任务 通过有效的市场调研，探讨中国工商银行 AA 中心的市场机会，制定竞争策略 制定中国工商
7、银行 AA 品牌传播策略 制定中国工商银行 AA 品牌竞争策略对 AA 广告语的建议（仅供探讨） 我们对 AA 原有广告语进行了初步分析，发觉其广告语市场定位模糊，缺乏显明特性，且没有一个系统的令人印象深刻的广告语，工行 AA 原有广告语有三条：国色天香，AA； 我们的牡丹，我们的卡； 创新无止境，服务更专心； 对于 AA 现有的状况及分析后，我们建议其如下：AA一卡在手，一生携手 牡丹国际卡行有界，信无疆 我们还可以实行以下方法：向全国消费者（主要是持卡人）征集广告语 AA 的品牌营销传播AA 的营销价值 品牌特性 严谨、真诚、大气、传统与现代 品牌精髓 支付结算的金融工具 确立独特的品牌形
8、象，以区分其他银行卡品牌形象 海天传播设想的 CRM 营销模型 海天传播设想的品牌营销传播思路 传播的侧重点（仅供探讨） 中国工商银行 AA 中心是一个银行卡服务的供应商 应当淡化其原中国工商银行的色调 强调 AA 的功能及延长的服务 针对性显明/值得信任的品牌 （Brand）便利操作与互动丰富的产品与服务（Convenience） （Service） 获得信息与做出反应的效率 CRM实现 对客户的承诺 AA 传播的基本架构 基于品牌定位策略的创意思路一（仅供探讨） 一个随时随地为您着想的金融服务商 Time is Money information counts Money CIBC CAR
9、D CENTER Ensures your Money Running around the clock.基于品牌定位策略的创意思路二（仅供探讨） 比我更仔细对待每次投资理财机会的人 Time is Money Information counts Money CIBC CARD CENTER is more serious about your every dime than you are.比我更仔细看待每次投资理财机会的人 一个随时随地为您着想的牡丹卡服务中心 强调与持卡人互动， 满意持卡人的消费需求 广告 创建品牌留意力 淡化原有工行色调 强调目前的发展 与前景规划 公关 积累原有宣扬
10、优势 强化产品质量 海天传播建议第一阶段 第一阶段广告宣扬的目的（传播目的）： 推广 AA 中心新形象 新形象的传播 新名称、新标识的推广 新企业理念的传达 新形象的树立促进市场营销业绩的提高 时间：2002 年 9 月2003 年 7 月底 策略：推出 AA 品牌形象为主轴，非中心形象以 AA 之 USP 为特性化诉求，并能以满意理性、有实力的投资型消费者为切入点 目标对象：首要目标为全国工商银行各分支机构现有的投资理财大众 传播手段： 媒介：基于广泛的覆盖效果，以电视为主要媒介，财经新闻平面性媒介作为的补充说明 户外媒介作为区域性品牌强化之手段 以网络广告干脆影响网上交易的人士 直效行销I
11、MC 是银行金融业的主要行销手段之一，中国工商银行 AA 中心无论在现阶段还是将来都要重视这一传播手段 公关活动 在公关宣扬上，应当留意整体品牌的渗透 市场调查 我们建议每半年进行一次，以驾驭市场动向目标受众媒体习惯 在信息时代，受众和媒体，特殊是电视、报纸、广播、杂志、网络等媒介保持着不同程度的亲密接触。 媒介在受众消费中呈共栖状态，即受众一般都接触两种以上的媒介。据 AC 尼尔森调查数据显示，受众接触媒体时实行交叉型的累计有 58%，其中有 26.1%常常接触的媒体组合为电视+报纸，我方认为这是一种最基础的组合形式，有了这两种主要的大众媒体，受众就可以满意自己作为现代社会成员的基本信息需求
12、了。在此基础上有些受众通过广播和杂志增加了信息量，有14.5%的受众常常接触的大众媒体组合是电视+报纸+杂志，有 11.5%的受众常常接触的大众媒体组合是电视+报纸+广播，还有 9%的受众对四种大众媒体均有接触，并接触一类新兴媒体网络媒体，他们平均有 58%左右的时间在网上阅读新闻并查找信息，与之相反有 5.3%的人不常常接触任何一种大众媒体。 我方认为此次广告宣扬媒体的策略应采纳电视、报纸、广播、杂志、网络及户外广告相结合的策略，使几类媒体优势互补，形成立体性的宣扬攻势。影视媒体 以涵盖卫星、微波及有线等各种形式传播的电视载具。在全部媒体类别当中，它传播方式较为先进，由于全国电视普及率的大幅
13、提高，都市区的普及率高达 85%以上，使电视媒体成为涵盖最广的媒体，同时是通过电波进行传播，电视也成为传播速度最快的媒体。我方建议媒体（中心级）： CCTV1：东方时空栏目、新闻联播栏目、黄金时段 B1 段 CCTV2：中国经济报道栏目、中国新闻栏目、经济半小时栏目、生活栏目、正大综艺栏目 CCTV5：体育新闻栏目、足球之夜栏目、五球夜话栏目 CCTV6：晚间随机套。 CCTV8：影视频道随机套。 CCTV3：消遣频道随机套（同一首歌栏目）各城市收视的概况 城市 从来不看 看 北京 1.9 98.1 上海 1.3 98.7 广州 1.5 98.5 重庆 2.6 97.4 西安 1.3 98.7
14、 武汉 3.3 96.7 加权指数 1.98 98.02 从上表中收看电视的排名来看，北京地区排名前三们的为：BTV2、BTV1台；上海地区排名前三位的电视媒体为：东方电视台 20 频道、上海台 8 频道、上海有线影视台；广州地区排名前三位的电视媒体为：翡翠台、本港台、广州电视台；重庆地区排名前三位的电视媒体为：重庆有线电视台、重庆一台、福建东南卫视；武汉地区排名前三位的电视媒体为：武汉有线综艺频道、湖北经济台、武汉有线影视台；西安地区排名前三位的电视媒体为：西安二台、陕西一台、西安一台；中心级电视媒体在前四名出现的有：CCTV1、CCTV6、CCTV5、CCTV2。 报纸 作为最为传统的媒体
15、，在传播上，因为没有声音，且广告与编辑内文同时并存，所以读者对阅读内容选择性较强；另一方面，由于其广告信息不随着时间消逝，且报纸阅读是读者的主动选择，所以信息的接受较为深化，商品信息也因此获得较为完整的理解。这种特性使报纸在关切度高、理性选择且须要完整深化劝服品类的广告及在承载困难的广告信息方面具有肯定的优势。 我方建议选用的报纸媒体（中心级） 参考消息、南方周末、中国电视报、足球、中国青年报、作家文摘、环球时报、中国经营报、中国经济时报、光明日报、经济日报等。各城市阅读报纸的概况 城市 从来不读报 读报 北京 5.9 94.1 上海 4.9 95.1 广州 8.4 91.6 重庆 11.6
16、88.4 西安 11.6 88.4 武汉 7.2 92.8 加权指数 8.27 91.73从各城市常常阅读报纸的排名来看，前三名无一例外为当地报纸，中心级报纸在前十名出现的有参考消息、足球、中国电视报、南方周末、中国青年报、作家文摘。另外，环球时报从 1999年 5 月起在各地阅读率攀升幅度很大，计算机世界、中国经营报在各自领域中表现不俗。 杂志 是目前的媒体中须要花较高的金额去购买的媒体，但因为花费方面对消费者的过滤，杂志读者群的结构具有较高的素养，且接受深度高于其他媒体，相对于同为印刷媒体的报纸，杂志具有更为固定的编辑方向，因而阅读的人口较为固定且具有肯定素养，可供应给广告主明确的选择方向
17、。我方建议的杂志媒体 读者、财经、证券市场周刊，读者本年度已经无广告位，建议托付方从今年 9 月初预定明年全年初广告位。 时尚先生、IT 经理世界、商务周刊及各类航空杂志作为协助媒体。各城市阅读杂志的概况 城市 从来不看 看 北京 38.8 61.2 上海 43.0 57.0 广州 52.6 47.4 重庆 51.9 48.1 西安 43.0 62.8 武汉 37.2 57.0 加权指数 44.42 55.58从全国整体状况来看，杂志的各地区性体现较弱，月刊中读者的阅读率遥遥领先，知音、青年文摘、家庭次之，半月刊整体阅读率较低，其中新周刊由于自身的风格、品质在白领阶层得到青睐，时尚先生因为定位
18、比较精确在成熟男性中表现不俗。另外，证券市场周刊由于其领域的特别性在证券读者中表现不俗。财经、商务周刊、IT 经理世界作为后起之秀在特定读者群中表现同样不俗。 广播 是一种轻电视，具有电波媒体的特性，但由于电视的发展，广播媒体的家庭性功能为电视所取代，广播渐渐成为个人化媒体，个人化的结果使得广播在接触上不受时间和空间的限制。广播与电视的相互取代性，供应广播媒体接续电视印象的机会，即由广播去持续电视广告信息，以加强暴露频次。我方建议选用的广播媒体 中心人民广播电台新闻节目、北京音乐台音乐节目、北京文艺台音乐节目、中国国际广播电台音乐节目。各城市常常收听广播的概况 城市 从来不听 收听 北京 52
19、.0 48.0 上海 44.3 55.7 广州 54.5 45.5 重庆 79.0 21.0 西安 62.8 37.2 武汉 63.7 36.3 加权指数 59.38 40.62从各城市常常收听的广播排名来看，当地媒体占肯定优势，中心级广播在前十名出现的有：中心人民广播电台（CNR）和中国国际广播电台（CRI）。广播节目中收听最高的是新闻报道，为 14.73%；其次是港台流行音乐，为 12%，排名前十二位的广播节目可划分为三类：文体消遣类、音乐类、新闻类、长篇评书类，与电视、报纸等媒体相比，音乐节目是广播节目的突出特点，这与广播的收听方式有极大关系。在北京地区排名前三位的是：中心人民广播电台、
20、北京音乐台（FM97.4）、北京人民广播电台。 网络媒体 是近年新兴的媒体，有人将其称之为第五媒体，其发展势头大有青出于蓝之势。网络广告亦可以视为单独的产业介于电视媒介及平面媒介之间的第五媒介，在市场营销的角度上来讲，是集各种行销手法于一身的崭新产业。我方建议选用的网络媒体 新浪网 搜狐 网易 中华网 263 首都在线 TOM.COM e 龙 e 唐 各城市上网的概况 城市 从来不听 收听 北京 48.0 52.0上海 40.3 51.7 广州 50.5 45.5 重庆 79.0 21.0 西安 42.8 57.2 武汉 60.7 39.3 加权指数 59.38 40.62 以表格中六城市的网
21、民为例，他们所上的网站前三位是：新浪网、搜狐、网易三大门户网站，所占比例为 40.62%。34.29%的网民拥有自己的个人主页，有 25%的网民借助专业证券网站进行证券交易和网上银行业务。 户外媒体 接触的为媒体载具所在地旁边的人群，所以和其他媒体不同的是，户外媒体的区域性特殊强，此外消费者对户外广告的接触，在大部分的状况下都是远距离接触，留意程度不高，因此户外媒体在传播功能上偏重于对消费者做提示，而不适合于细微环节繁复的讯息传播传递。 由于户外媒体的特别性，几乎全部的人都会接触到户外媒体，其中以车身广告最值得关注（据 AC 尼尔森数据表明，北京、上海、广州、重庆、西安、武汉六城市常常运用公共
22、汽车、空调巴士的人的加权百分比为68.98%）。由于户外媒体具有地域性强等特点，适用于提示品牌，这一点符合中国工商银行 AA 中心新形象的要求，并通过对企业标识与名称的特殊突出，起到强化消费者对其印象的作用。我方建议选用的户外媒体 双层巴士、空调巴士车身广告（北京、上海、成都、广州等城市）、地铁车厢广告（北京、上海、广州三地城市）等。 巴士与地铁广告具有极高的可见度和强大的视觉冲击力，广告的发布不会受到其他信息的影响，具有广告独享性。广告安排 影视广告安排 报纸广告安排 广播广告安排 杂志广告安排 网络广告安排 户外广告安排 礼品安排 注：上述各项广告安排依据托付方实际广告预算费用进行具体规划
23、。 海天传播建议其次阶段 目的：维护并加强大众对 AA 品牌的忠诚度 时间：2003 年 8 月2005 年 8 月 目标：全国理财投资大众 策略： 假如市场竞争并未同质化，我们建议以全国首家为诉求重点； 假如市场竞争已经起先同质化，我们建议以品牌特性化主打。传播手段（在第一阶段广告宣扬手段上进行细化调整）： 媒介：仍以电视为主要媒介主打，视市场发展调整平面性媒介，仍以平面作协助 直效行销：接着执行 公关活动：依据市场策略作调整 市场调查：接着执行 AA 的营销传播主题：Why CIBC CARD CENTER is different? 中国工商银行 AA 中心有最新的经营模式，最全面的数据
24、库，有分类结算软件，有网上交易平台，还应当有什么？Why is better? 中国工商银行 AA 中心的 CRM 有没有做到位？客户体验的感觉是什么？ 附件 1 中国工商银行 AA 中心CI 导入建议案 书目 纲要 导入 CI 的背景 导入 CI 的好处 导入 VI 系统 1）为什么要首先导入 VI 系统？ 2）VI 系统对中国工商银行 AA 中心的好处 中国工商银行 AA 中心导入 VI 的思路 纲要 本建议案主旨针对中国工商银行 AA 中心现有的详细状况国内首家试点改革银行卡中心，具有独立法人地位，借助于原中国工商银行的实力，适时导入 CI 战略，实现企业资源的合理整合，谋求新的企业形象
25、，跨入新的历史台阶。中国工商银行 AA 中心应首先从 VI 视觉识别系统入手，创建一张体现企业形象的面孔，通过这张面孔（VI 视觉识别系统），使中国工商银行 AA 中心的员工内部凝合力增加，拉近消费者与中国工商银行 AA 中心的距离，增加对其的信任感与亲切感。VI 视觉识别系统作为企业 CI 的硬件设施，在短期内导入，效果明显。本建议案较系统地提出我方对中国工商银行 AA 中心提出 VI 导入的构思、本意、步骤、制作项目及 CI 的详细学问等，供中国工商银行 AA 中心高层领导参考，也作为双方下一步合作的依据。 导入 CI 的背景 中国工商银行作为四大国有商业银行之一，其实力与表现有目共睹。中
26、国工商银行 AA 中心从其母体分别出来后，即成为具有独立法人资格的企业，在企业经营、企业文化、品牌管理、品牌运作等方面必需有一整套区分于中国工商银行的 VI 视觉识别系统，这样才能为中国工商银行 AA 中心的下一步发展打下坚实的基础。因此，中国工商银行 AA 中心面临一个全新的课题：如何推动自身的进一步发展，使自身能够做到起步就领先一步。这样，才能在国内竞争对手与外资银行的双重挑战下抢得先手。从这种意义上来讲，中国工商银行 AA 中心肩负着开拓市场的历史重任。经过多年的发展，运用 CI 战略，整合大量处于无意识状态的可限制的资源，理清定位，理顺经营流程。以 CI 作为催化剂，实现资源的合理整合
27、，完成从量变到质变的飞跃，超越自我，从而使中国工商银行 AA 中心的经营与实力走上一个新的台阶。事实上，中国工商银行的胜利中，包含了 CI 的重要贡献超前的经营理念，较其他国有银行及商业银行显明的特性等，有机地促进了中国工商银行的整体实力，这些都是中国工商银行 AA 中心导入 CI 的重要基础。但是随着中国工商银行 AA 中心发展战略的转型，进一步扩大市场发展空间，就会暴露出由于时间短暂而造成的经营漏洞，诸如 AA 风格定位较模糊、没有独特的广告语、视觉设计没有统一规划、应用系统缺乏详细方案等因素，减弱了广阔消费者对中国工商银行 AA 中心的认知、信念和好感度。欲解决上述问题，树立中国工商银行
28、 AA 中心的良好企业形象，导入 CI 势在必行。导入 CI 的好处 提高企业知名度和美誉感。 吸引荟萃人才，提高企业竞争力。 激励员工士气，提高工作效率。 增加消费者对企业的好感和信念，提高认知度。 以形象细分市场，以形象占据市场，提升自身品牌形象。 号召关系企业。 提高和强化广告、公关和其他宣扬效果。 使企业的基础得以巩固，根深叶茂。 设计统一制作，可以节约时间和成本，削减不必要的奢侈。 AA 中心 VI 导入思路 中国工商银行 AA 中心可以建立具有民族特色的中国模式的 CI。越是民族的，就越是世界的，中国工商银行 AA 中心 CI 战略围绕民族文化，站在民族文化的高度上辐射世界，同样可
29、以树立具有国际化操作标准的企业形象。在 CI 设计中，不仅仅是理念识别、行为识别具有民族特色，还兼有牡丹的特性，VI 设计传达同样富有民族情趣，符合民族心理习惯和审美价值取向，兼顾国际标准的服务水准，使中国工商银行您身边的银行，可靠的银行这一服务思想与 AA 中心的便利好用二者有机地结合起来，给人以丰富的想象。以民族文化作为中国工商银行 AA 中心精神基础，做到内可聚，外可昭。为什么首先导入 VI？CI 是一项系统工程，也是企业在经营过程中逐步完善起来的，所以在企业发展的各个生命周期中的侧重点也有所不同，我方认为从 VI 着手导入 CI规划，是中国工商银行 AA 中心现阶段发展可供选择的最佳方
30、案。中国工商银行 AA 中心导入 CI 的程序模式是：VI、SI、BI、MI（注：SI 是指企业物质文化的情景统一，它包含于 VI 之中，也可以包括物品、服装、建筑等一切有形的物品和客观环境）。VI 系统对中国工商银行 AA 中心的好处 短期见效。VI 是硬件设施，是传达企业精神、思想方针、视觉符号，可视性最强，效果最干脆，能在短期内产生立竿见影的效果，负责影响较小。少投入，高产出。VI 系统的开发，能保证信息传播的统一性和一样性，并使传播更经济更有效；VI 系统的建立，企业各部门可遵循统一的设计形式，这样一方面可以收到统一的视觉效果，加强信息传播的频率和强度，产生倍增传播效果，从而达到花同样
31、的钱，却能收到增倍甚至更多的经济效益，无形中节约了管理成本和时间成本。树立企业独有的特性和风格。导入 VI 规划，对中国工商银行 AA 中心的品牌是一次性投资，但是随着自身的不断成长获得许久的收益。通过专属中国工商银行 AA 中心的标识、图案、线条、肌理等 VI 设计的要素，创建区分于其他企业的特性和风格，使之独树一帜，并在此基础上，通过长期的广告宣扬和活动宣扬的积累，使广阔消费者对其品牌形成一个剧烈的印象，加强了品牌联系，所以一次性的 VI 投资经过时间的积累，能形成丰厚的品牌资产。VI 把企业理念详细化。企业高层领导所具有的企业精神、文化、经营理念是抽象、无形的存在意识，对企业内部员工或者
32、社会受众，理解难度较大，通过 VI 识别系统，把中国工商银行 AA 中心抽象的理念及精神转换成直观的，详细的视觉符号，更感性、印象更强，增加了内外人员对中国工商银行 AA 中心企业理念的理解和把握，企业理念得以顺当地推广和传播。增加内部向心力和外部美誉度。由于企业内部员工可以通过 VI 视觉识别系统更感性地、更直观地理解企业理念和经营理念，增加对企业的凝合力和向心力，以企业为荣，提高士气；广阔消费者通过 VI 识别系统也拉近了与中国工商银行 AA 中心的心理距离，增加了对中国工商银行 AA 中心的品牌信念和美誉度。 AA 中心 VI 导入构思 多视角，多层次，立体化传达中国工商银行 AA 中心
33、的经营理念，企业理念及企业文化。 体现民族文化的博大精深与包涵性。在 VI 设计中，以美感、素材、语言、色调等有机组合下设计出寓有民族特性的品牌形象。 设计风格一样。强调的统一并不是一模一样的没有任何改变，而是改变中的统一，在企业形象的塑造和管理上，中国工商银行 AA 中心可以以一贯统一的视觉识别设计（VI 系统），并通过广告等宣扬手法在名种媒介上有安排地、有目的地形成一个特性化的企业视觉形象。 视觉识别符号是种视觉艺术，艺术是追求内在美和形式美的完备统一。设计上充分运用轶序、对称、平衡、韵律、调和、比例等美学原则，创意性地从事中国工商银行 AA 中心的视觉艺术与形式美的创建。 视觉识别简化。
34、尽量精简、干脆、传达的信息力求 马上、快速的效益，VI 设计同时又化静为动，使得标识详细生动感人。附件 2 媒体简介 CCTV1B1 段是中心电视台黄金时间段，该时段广告位于 CCTV1 每晚20：05 分电视剧前播出，收视率为 11%17%，并从全年来看其收视率相对稳定，与地方台收视率份额相比，此时段收视率份额占 70%，千人成本（CPM）为 0.48 元。 东方时空栏目是中心电视台重要的精品新闻栏目，也是 CCTV 唯一跨四个频道播出的新闻杂志性栏目，经 AC 尼尔森数据表明，在观众常常收看的电视节目中，新闻节目是观众的第一选择（占 38%），自开办以来，该栏目以公正、客观、刚好地关注社会
35、热点为已任，以贴近百姓生活为最大特点，形成了肃穆新闻与百姓生活的完备结合，在海内外有着广泛的影响。由于价格合理，播出次数多，所以千人成本（CPM）仅为 0.69 元。 晚间新闻报道栏目自 1994 年 4 月 1 日在原来滚动新闻晚间新闻的基础上改版以来，历经三次节目调整，目前已经形成较为稳定的受众群体和较高的收视率，成为 CCTV1 节目中其次黄金新闻段，该栏目受众群体的特征为：年龄多在 25 岁以上，受过良好教化，从事机关、企、事业单位管理工作，或为公司职员、专业技术人员，有较为稳定的收入水平。该受众群体正是构成目前社会消费决策层的主体。 该栏目广告采纳科学的分段插播方式，在三个版块的节目
36、间隙穿插播出，节目与广告一体化，使广告的收视率基本等同于栏目的收视率，保证了广告信息的高效到达。 中国新闻是 CCTV 综合性新闻节目，该节目荟萃了世界各地重大新闻，以实效快速、手法新奇、制作精良为特色，赢得海内外广阔观众的厚爱。 中国新闻除通过 CCTV2 覆盖中国大陆 13 亿观众外，还通过国际卫星频道向世界各地播出，获得海外华人及西文主流社会的广泛关注和高度评价。此外，收视率不亚于新闻联播并每天分六次在 CCTV2 和 CCTV4 六个小时滚动播出，广告暴露频次高，赠播次数多，是托付方的牡丹国际卡推广最佳选择。 正大综艺栏目是 CCTV2 的名牌栏目之一，该栏目由外部世界的万种风情与演播
37、室内欢声笑语构成，张驰有度，现场部分观众精彩表演与每一小时栏目播出的影片相得益彰，集学问性、趣味性和观赏性于一身，使观众在轻松开心中丰富学问，开阔眼界，深受观众宠爱。 生活栏目是 CCTV2 的优秀栏目，以其丰富精彩的内容，新奇活泼的节目形式和关切贴近百姓生活的话题赢得了广阔观众的认同，其收视率已跃居 CCTV2 经济栏目之首。其收视范围覆盖全国，约有 8.2 亿观众可收看到该栏目，收视群体相对稳定，稳定观众的比例高达 23.4%。 体育新闻栏目收视群体以男性为主，男性观众约占总收视群体的2/3；其中 1544 岁男性（体育频道主体观众）占有 50%以上的比例；男性观众群体中以中等教化程度以上
38、的群体为主，其中受教化程度越高的群体，收视体育新闻栏目的比例越高。 CCTV5体育新闻栏目由 CCTV 制作，信息来源广泛、刚好，信息审核规范、严谨；该栏目每日定时播出，传播当日体坛动态，全面报道国际、国内重大体育事务，报道广泛、快速。 足球之夜栏目是 CCTV5 金牌栏目，节目时长 220 分钟，是国内信息容量最大的足球电视杂志，栏目通过国内国外两部分对足球这个世界第一运动作全方位、大纵深的报道，其内容包括世界足坛一周大事，知名人士分析评说，引领观众进入精彩纷呈的足球世界，观众称该栏目是球迷的节日。 五环夜话是 CCTV5 的话题性栏目，体育行家在这里对热点体育话题品头论足，高谈阔论，一般观
39、众在这里参与讲座既参加也答疑。栏目话题生动，富于学问性，牵动观众的注目焦点，节目时长 90 分钟。 CCTV6 为 CCTV 电影频道，自开播以来播出了大量国内外优秀的故事片、纪录片、科教片、动画片等，收视效果较好，受众广泛，此方案我方建议选择晚间随机套，一个月播出次数不少于 50 次，若支配好一个月播出次数可高达 70 次，暴露频次高，价格相对低廉。 参考消息由新华通讯社主办，国内发行量及影响居首位的日报，反映国际政治、经济、科技、军事、社会、文化、体育等方面，极具参考价值，成为人们了解世界的一个窗口。读者层主要为中心及各国家机关党政军领导人及科研、文化、卫生、三资企业、离退休老干部等各阶层
40、人士，其发行量近380 万份/期。 南方周末是一份全国发行的综合性大型周报，它上进领导层，下入百姓家，在全国报刊评比中名列第三，在海内外享有广泛声誉，其发行量为130 多万份/期。 环球时报是我国第一份国际综合性周报，由人民日报社主管，在世界 33 个国家有常驻特派记者，可刚好精确的将世界各地最新、最有价值的各类信息传递给读者，深受广阔读者青睐。1995 年以来先后被评为最畅销和最受欢迎的报纸之一，其发行量为 45 万份/期。 中国青年报是共青团中心机关报，是一张具有显明的青年特色的综合性日报，客观翔实的报道，刚好反映人们普遍关注的青年问题和社会热点，是青年的良师益友，其发行量近百万份。 足球
41、是中国第一张向全国公开发行的足球专业报纸，目前发行量高达 280 万份左右。足球在全国共有广州、北京、上海、沈阳等十四个分印点，在出版当天全国有六家电台都会播出该报的内容摘要。 中国经营报是一家以报道和探讨社会主义市场经济条件下经济之道为主的覆盖全国的报纸。其内容丰富信息量大；紧扣社会热点，目光敏锐，见解独到；报道快速，时效性强；贴近生活好用性强；学问含量大，有保存价值，发行量为 60 多万份/期。 作家文摘以品尝高雅，可读性强吸引了众多读者，是一张真正进入家庭的报纸，1995 年被评为全国发行量较大，最受读者宠爱的 38 种报纸之一，其读者主要为以学问分子为各行业人士，发行量为 40 多万份
42、/期。 中国电视报是一张宣扬电视节目的报纸，它具体刊登 CCTV 及各省卫视台，近 50 多家电视台的节目表，并介绍各台重点节目。它还刊登部分省级电视台黄金时间的节目表，是一张与大众生活亲密相关的报纸，其发行量近500 万份/期。 另外，我方建议中国工商银行 AA 中心在地方媒体（北京晚报、新民晚报、扬子晚报、羊城晚报、华商报、华西都市报今晚报等等）加以宣扬，营造、烘托中国工商银行 AA 中心形象推广的巨大声势，树立中国工商银行 AA 中心的新形象。 读者杂志于 1981 年创刊，是一份综合性的文摘杂志，该杂志广涉博大精深的中外文化学问海洋，介绍艺术精品、先进思想和科学学问，更加注意其广度、深
43、度和力度，从而对读者产生潜移默化的久远影响力。 证券市场周刊是我国第一份面对投资公众的全国性证券业好用专刊，由中国证券市场探讨设计中心主办。证券市场周刊综合刊、市场刊每周六在全国 24 个省市出版，国家统计局 1998 年媒体调查结果：证券市场周刊在中国周刊类读者阅读率排名第一。 中心人民广播电台（CNR）是中华人民共和国国家电台，其中第一套以新闻为主的综合性节目，面对全国，强档推出早、午、晚三大主打新闻网，除三大新闻版块和全天滚动播出的整点新闻外，还有以对象性听众为主的专题新闻节目，主要包括：今日农村、国防时空、汽车 CD、桑榆情、股市传真、体育节目、经济航空、企业之声等节目。中国国际广播电台（CRI）是中国唯一对全球广播的国家电台，也是世界三大国际电台之一，中国国际广播电台与中心人民广播电台、中心电视台合称为中心三台。目前中国国际广播电台开通了对内外语广播轻松调频 EASY FM，这套节目包括最新国际新闻和世界各地流行音乐，集消遣性与学问性于一体，并在上海、广州、天津、大连、西安、杭州、青岛、珠海、合肥等国内 20 个重要城市及港澳台地区同时播出，是中国大陆目前档次较高，范围最广的广播消遣节目。