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1、 2020年 4月中英合作商务管理与金融管理专业管理段证书课程考试市场与市场营销押题卷 A（课程代码 11741）注意事项：试题包括必答题与选答题两部分，必答题满分 60分，选答题满分40分。一、二、三、四题为必答题。五、六、七、八题为选答题，任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分。考试时间为165分钟。第一部分（必答题部分包括一、二、三、四题，共 60分）一、单选题。本题包括第1-10小题，每小题 1分，共 10分。在每小题给出的四个选项中，只有一项符合题目要求。1对基本经济问题最准确的描述是 DA.充分就业C收支平衡B价格稳定D.生产什么、如何生产和为谁生产答案解析：基本经济问
2、题研究生产什么、如何生产和为谁生产考点分析： 经济的选择问题选择生产什么: 政府决定:政府考虑生产人们所必须的而不是生产人们需要的，消费者选择是有限的。 消费者决定:消费者通过对产品或服务的需要来控制生产体系，选择自由。 消费者和厂家共同决定:政府确保生产被认为是基本需要的产品，消费者确保生产者提供他 们需要的产品。选择如何生产: 生产方式是由产品或服务的性质所决定的，同时还受到产品的性质和可使用资源影响。劳动密集型 VS 资本密集型 、单件生产 VS 批量生产。选择分配给谁:根据国家传统来分配:年长者优先分配等。 根据支付能力来分配:具有支付能力的人获得产品或服务。 平均分配:国家拥有生产要
3、素且平均分配给社会上每个人。三种方式融合的分配制度。2.设备和机器属于那种生产要素？ AA. 资本B. 企业C. 劳动力D. 土地答案解析：设备和机器属于固定资本考点分析：生产要素：被生产者用来生产产品或服务的东西。土地：包括地下矿藏、河流、海洋、地表以及地表上生长的一切。劳动力：由人们的努力、完成的工作，以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和。资本：主要包括资金，也包括所有商品生产过程中涉及的机器和厂房。它也被称为人工辅助生产。3对混合经济最恰当的描述是 AA. 由政府计划和市场体系对资源进行调配C顾客决定生产哪种产品或服务B既有农业，又有工业D.生活在城市和乡村的人口数量相当答案解析：混合经
4、济：这种经济体系的经济政策由市场体系和政府机构共同决定。2020 年 4 月市场与市场营销押题卷 A 第 1 页共 10 页 考点分析：传统经济：在这种经济形态中，关于生产什么以及怎样分配产品或服务的决策都是由传统、风俗和习惯决定的。计划经济：在这种经济形态中，由政府机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。市场经济；在这种经济形态中，所有的经济决策完全由市场上的供给和需求来决定。政府不参与经济决策的过程。混合经济：这种经济体系的经济政策由市场体系和政府机构共同决定。4.需求价格弹性的计算公式是？DA. 一种产品需求量变动的百分比/另一种产品价格变动的百分比B. 一种产品价格
5、变动的百分比/另一种产品价格变动的百分比C. 产品价格变动的百分比/产品需求量变动的百分比D. 产品需求量变动的百分比/产品价格变动的百分比答案解析：需求价格弹性=需求数量的变动（%）/价格的变动（%）考点分析：需求的价格弹性表明价格改变引起的数量反应。完全无弹性需求曲线：无论价格怎么变动，需求一直保持不变。完全弹性需求曲线：价格的改变导致了需求的完全消失：价格的任何一点增加都会停止对产品的需求。当需求大幅变动时，这个产品称为富有弹性的。 当需求几乎没有变动时，产品称为缺乏弹性的。5企业家的收入称为 BA.工资B利润D.利息C租金答案解析：需求价格弹性=需求数量的变动（%）/价格的变动（%）考
6、点分析：利润：销售的所有产品中，总的收入与总成本之间的差额。盈亏平衡分析：求出当销售一定产品数量所获得的总收入与总成本相匹配时的最低成本的过程。收益是一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量。总成本=平均成本*数量 总收入=平均收入*数量 单位利润=平均收益-平均成本6.下列选项中，不属于市场营销组和要素的是A. 渠道 B. 流行 C. 产品答案解析：流行不属于市场营销组和要素BD. 促销考点分析：产品:产品设计、产品生产、产品包装到售后服务(侧重于消费者需求的满足)。 定价:必须考虑竞争产品的定价及消费者对产品和服务的要求(侧重于竞争对手比较及消费者承受能力)。 促销:告知潜在顾客企业产品
7、和服务的优势并提醒现存客户这些产品仍可获得，鼓励他们购买 (侧重于宣传产品的优势)。 渠道:企业确保选择一条分销渠道，将产品运送到销售点(侧重于产品的可获得性)。市场营销组合是企业运用 4P 的方式以完成企业的目的和任务。7市场经济中决定组织生产何种产品或服务的是CA.组织认为能够产生最高效的产品或服务C.消费者的购买需求B.广告中宣传产品或服务的成功性D.政府决策2020 年 4 月市场与市场营销押题卷 A 第 2 页共 10 页 答案解析：消费者的购买需求决定组织生产何种产品或服务考点分析：在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征。没有一家公司和个人能有足够的力量影响价格和产量。经济
8、学家称之为良性竞争。如果没有人购买所提供的产品或服务，那么就无法销售，提供的产品或服务就没有市场。生产者只需提供市场需要的相片或服务。因此，每件东西都有市场，价格决定了谁购买和购买什么。依赖价格来决定产品或服务的分配被称为价格机制。依赖消费者来决定生产什么、生产多少被称为消费者权益。8.在市场调研中，选择具有代表性群体的方法是 AA. 抽样B. 分群C. 甄别D. 推荐答案解析：从市场中选择的能够代表典型市场情况的东西。是指询问某个特定市场中部分人群问题的方法。考点分析：甄别：企业决定是否继续使用某个创意或拒绝某个创意的过程。新产品开发的第一个阶段是对新产品或现存产品进行改动的创意，这些创意的
9、来源有很多。市场调研是最常见的来源，研究和开发是另一个常见来源。第二个阶段甄别过程会产生一系列需要回答的问题，以决定这些创意是否行得通。9.产品开发指的是 AA. 新产品和服务的开发C. 新定价策略的开发B. 新营销技术的开发D. 新组织结构的开发答案解析：产品开发指的是新产品和服务的开发考点分析：产品概念：通过对产品进行有形的和无形的特点包装，使得消费者有兴趣购买。品牌：品牌就是给产品一个让消费者能够想到的身份，它通常会和产品的名字或者特点联系起来，比如标志和生产商的名誉。产品组合：产品组合现实可行主要是厂商为了满足不同消费者的多种需求。新产品开发：一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的
10、过程，其范围涵盖了全新的产品及现存产品的改良。产品创意：可以是全新的产品也可以是对现有产品的改良创意。10.对失业的机会成本最恰当的解释是DA.由失业引起的损耗B.政府为失业所支出的福利C政府不能获得所得税D.由于失业不创造任何产品，国家产出受到损失答案解析：机会成本：为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价考点分析：机会成本：为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价。消费性产品：主要由消费者购买的商品，比如食品等。资本性产品：主要由生产者购买的商品，比如机器设备等，它是用来增加未来的产品，能提供给人们更多的产品或服务。生产可能性边界：一条显示最大可能产出的曲线，就是在一定经济条件
11、下利用所有的经济资源所能生产的最大产量。在一些国家注重资本性产品的生产会抑制消费性产品的生产，这将导致人们现在的消费性产品供给不足；一些国家没有投入足够的资源进行资本性产品生产，这将导致人们未来的消费性产品供给不足。当人口增长时，这将带来灾难性的后果。二、名词解释。本题包括第 11-15小题，每小题 2分，共 10分。2020 年 4 月市场与市场营销押题卷 A 第 3 页共 10 页 11.消费者权益（2分）答案解析：消费者在消费生活中依法享有的权利以及消费者行使该权力时应得到的利益。（解释模糊或不完整，给 1分；解释完整并正确，给 2分。考生文字表述可能有所不同，意思正确即可。）考点分析：
12、消费者在消费生活中依法享有的权利以及消费者行使该权力时应得到的利益。12. 固定成本（2分）答案解析：无论生产数量是多少都不发生变动的成本，它们是固定的，如租金、房地产税和保险等。（解释模糊或不完整，给 1分；解释完整并正确，给 2分。考生文字表述可能有所不同，意思正确即可。）考点解析：无论生产数量是多少都不发生变动的成本，它们是固定的，如租金、房地产税和保险等。13.变动成本（2分）答案解析：根据生产数量的多少发生变动的成本。若不进行生产，成本为零。当生产数量增加，成本逐渐增加，包括工资、购买的原材料和燃料。考点分析：根据生产数量的多少发生变动的成本。若不进行生产，成本为零。当生产数量增加，
13、成本逐渐增加，包括工资、购买的原材料和燃料。14.收入循环流动（2分）答案解析：收入以一个不断循环的过程流入经济，包括注入项（政府、投资、出口）和漏出项（税收、储蓄、进口）。考点分析：收入循环流动的过程15.频率理论（2分）答案解析：频率理论是基于事件发生频率的记录理论。考点分析：市场营销 4P理论三、选词填空。本题包括第 16-25小题，每小题 1分，共 10分。从下列备选词汇中选择最恰当的填空，每个词汇只能使用一次。顾客以一定价格购买产品的总量称为对产品的_16。生产者以一定价格销售产品的总量称为对产品的17。顾客和生产者相互接触，共同形成了18。顾客希望以某一价格购买一定数量的产品，生产
14、者希望以同一价格来销售同一数量的产品，这就是供求双方都能接受的市场价格和销售数量，也被称为为19。如果销售价格乘以销售数量，生产者就认为这是20。如果顾客购买产品的数量减少，称22。对于所有的产品来说，价格的变化带来购21。如果生产者提供更多的产品进行销售，称为买数量的变化，称为23。对于某些产品来说，价格的小幅变动会导致购买数量的大幅变动，称为 24。对于另外一些产品来说，当价格上升时顾客购买的数量基本不变，称为25。2020 年 4 月市场与市场营销押题卷 A 第 4 页共 10 页 备选词汇：需求减少需求富有弹性需求供给增加需求完全无弹性答案解析：16.需求 17.供给23.需求价格弹性
15、18.市场19.均衡点20.总收益 21.需求减少 22.供给增加24.需求富有弹性 25.需求缺乏弹性（每小题答案完全正确给 1分，共 10分）考点分析：供需原理、需求价格弹性、市场均衡四、案例分析题。仔细阅读下列案例，回答第 26-28小题，共 30分。佐伊和弗兰西斯在一个仅有 3万人口的小镇成立了 佐弗服装公司，并根据接到的订单生产T恤。创业前，他们做了一些市场调研。调查结果显示，尽管小镇已有两家竞争企业，但市场上对于 T恤的需求仍然很大。他们相信公司的产品在镇上会有一定数量的潜在顾客。公司开业不久就接到了两个订单。一个订单来自某支女子足球队；另一个订单来自某各学校，他们购买 T恤用于
16、25 周年校庆活动。但是，到目前为止公司还没接到其他订单，这令他们非常担心。如果没有足够的订单，企业难以生存。佐伊和弗兰西斯意识到他们在业务发展过程中对于市场营销不够重视。他们认为应尽快采取行动解决问题，因此咨询了一位营销顾问。营销顾问建议公司制订恰当的营销目标，并通过增加产品种类来扩大产品组合。26.阐释佐弗服装公司在创业前进行市场调研的好处。（10分）答案解析：确保有足够的市场容量确保产品适销对路提高企业生存机会(1-3分：答出市场调研的作用，没有解释 4-7分:有解释但不完整 8-10分：解释充分完整)考点分析：市场调研27.解释市场营销的含义，并说明佐弗服装公司可以制定的四个营销目标。
17、（10分）答案解析：市场营销的含义在合适的时间、合适的地点、以合适的价格、提供合适的产。或市场营销是一个最大限度地识别、处理与满足顾客需求的管理过程。营销目标可能包括：选择新的目标市场，以增加佐弗服装公司的销售额。直接将产品销售给潜在顾客，已获得更高的市场份额。降低价格以促进销售，使佐弗服装公司更具竞争力。2020 年 4 月市场与市场营销押题卷 A 第 5 页共 10 页 增加广告投放，提升佐弗服装公司的知名度。通过为回头客提供折扣来提升品牌忠诚度度。（答出含义 2分。说明 4个营销目标每个 2分）考点分析：市场营销的定义和目标28.阐述佐弗服装公司增加产品种类以扩大产品组合的好处。（10分
18、）答案解析：增加产品种类可以扩大公司的吸引力。只专注于生产T恤可能局限性较大，佐弗服装公司可以考虑增加其他产，如卫衣。如果是某些产品的需求大幅下降，则这种方法会有所帮助。如果公司扩大产品范围可提供市场覆盖面，可以更具天气推出季节性的服装。不同的产品和价格有助于公司适应市场环境的变化。当市场景气时，公司可生产价格高的产品：当市场不景气时，公司可以考虑生产价格较低的产品。(1-3答出扩大产品组合的好处，但没有结合案例 4-7结合案例，但不完整 8-10完整)考点分析：产品组合营销策略（4P理论）第二部分 选答题（选答题部分包括五、六、七、八题，每题20分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前
19、两题计分，共40分。）五、本题包括第29-30小题，共20分。在一些国家，人们出于安全和健康考虑，不饮用自来水，所以许多年来瓶装水一直有市场。现在，在另外那些认为自来水是安全的、可以饮用的国家也开始卖瓶装水，并且饮用瓶装水已成为一种时尚。生产和销售瓶装水的厂家发现，瓶装水这种产品会成为一种时尚品而受人追捧。起初，顾客只是想喝水。现在，他们对水的产地更加感兴趣。比如，这个水是来自北极或富士山，还是来自阿拉斯加或苏格兰高地。出于时尚考虑，这些信息都很重要。瓶子的形状、颜色，甚至标签质量也会影响大家的热衷程度。此时，尽管这些顾客实际需要的也是水本身，但是因为他们想彰显自己的与众不同，所以瓶装水的价格
20、已经变得与水本身无关。瓶装水的生产者不停地寻找能够吸引和留住顾客的方法。于是推出了碳酸饮料（汽水）以及带有水果口味的瓶装水等新产品。生产者面临的难题是必须超越水本身、不断变化产品种类以满足顾客对时尚的追求，其风险在于如果不能找到市场需要的产品种类，顾客就会购买更便宜的产品直到他们找到更适合自己口味和购买力的产品。生产者为了开发新产品而花高价购买的机器设备就有可能被闲置。29说明产品生命周期的含义及各个阶段的特点。（10分）30. 指出并解释瓶装水在不同发展水平的国家分别处于产品生命周期的哪个阶段？(10分)29. 说明产品生命周期的含义及各个阶段的特点。（10分）答案解析：2020 年 4 月
21、市场与市场营销押题卷 A 第 6 页共 10 页 产品生命周期的含义：产品生命周期与产品的生命跨度有关。它开始于产品初次进入市场，并结束于没有人愿意购买它为止。它可以划分为4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。各个阶段的特点：引入期：产品初次被引入市场。由于是新产品，关注它的人很少。因此，产品促销非常重要。当产品刚引入市场时，其销售额和利润会很低。成长期：产品开始“起飞”。产品销售额开始快速增长，增长速度比引入期要快。消费者在开始意识到产品的存在，而且产品开始赢得较好的声誉。利润将会增长。在成长期的末段，销售额的增长将会下降，因为市场中新购买者越来越少，销售会继续增长，只是增长速度变慢了。
22、成熟期：位于成长期销售增长下降之后。销售额开始稳定，新购买者可能很少。更多的制造商可能会进入该市场，制造商间的竞争变得激烈。市场将不能容纳更多相同类型的产品，因为它已经饱和了。衰退期：销售开始下降，这可能是因为消费者的爱好和时尚已经全完改变了，或者引入了新技术，并开始竞争。（本小题满分10分。说明含义给2分，说明每个阶段特点各给2分，四个阶段最高8分。）考点分析：产品生命周期的含义及各个阶段的特点30. 指出并解释瓶装水在不同发展水平的国家分别处于产品生命周期的哪个阶段？（10分）答案解析：瓶装水在富裕国家或发达国家处于成长期。在发达国家，人们收入水平普遍较高，对水的消费需求不仅仅关注其功能，
23、更注重消费水的方便、时尚、个性，彰显自己的品味。因此，发达国家人们对瓶装水的需求量较大，瓶装水在发达国家处于产品生命周期的成长阶段。（4分）在一些发展中国家和欠发达国家可能处于引入期。由于购买力的限制，人们对水的需求更多关注其功能。当然，也有一部分人，由于个性和购买力等因素的不同，对瓶装水有需求。但总体来说，瓶装水在欠发达国家处于引入期。（4分）瓶装水在一个国家究竟处于产品生命周期的哪个阶段并不是固定不变的，随着一国经济的发展，人们收入的增加，对瓶装水的需求也会增加，瓶装水可能由产品生命周期的引入期过渡到成长期，或由成长期过渡到成熟期。（2分）（本小题满分10分。考生答出所处阶段并合理解释的各
24、给4分，共8分；指出所处阶段是可变的给2分。其它合理答案也可酌情给分。）考点分析：产品生命周期的阶段性特征六、（包括31、32小题，20分）31.人们通常认为与计划经济相比，市场经济更够有效地配置稀缺资源。请分别说明计划经济与市场经济给消费者带来的两个好处。（8分）答案解析：市场经济给消费者带来的好处2020 年 4 月市场与市场营销押题卷 A 第 7 页共 10 页 经济决策由需求和供给决定不需要政府干预提供更多的选择市场竞争促进了效率计划经济给消费者带了的好处政府可以进行干预，以确保生活必需品的价格足够低。政府可以使收入更均等，对消费者更公正。提供公共产品，如：国防和警察。政府可以纠正市场
25、失灵，避免有益品的供给不足和无益品的供给过剩。（市场经济和计划经济的好处各4分，两点即可，每点2分）考点分析：计划经济与市场经济的优点32.某国的卫生保健品消费不足，酒类消费过度，导致了市场失灵。该国政府试图对此进行纠正，但是收效不大。指出政府可能用的四种纠正市场失灵的方法，并解释这些方法难以成功的原因。（12分）答案解析：管制：难以实施对酒类消费的管制。补贴：即便是政府通过补贴等方式鼓励消费，消费者也可能会低估有益品的好处。立法：即便是政府通过立法要求警示饮酒对健康的危害，消费者也可能低估无益品的害处。税收：无益品的需求相对缺乏价格弹性，因此增税的效果有限。宣传教育：难以消除信息失灵，消费者
26、可能对饮酒的危害认识不足，还有些消费者低估了卫生保健的重要性。（任意4点即可，每点3分，指出1分，解释2分）考点分析：市场失灵的纠正手段七、本题包括第33-34小题，共20分。国际能源公司是一家大型企业，为几个发达国家提供电能。如果没有该公司，工业生产和人们的生活都会受到影响。然而，最近环保主义者将矛头指向了该公司，他们抱怨燃煤破坏了臭氧层并导致了全球变暖，并且核能具有潜在危险，应该在全球范围内禁止开发。环保主义者获得了公众的支持，媒体也报道了他们的观点，并且提出了替代能源的建议，如水电能和风能，而国际能源公司还没有就此进行开发投资。很明显，公司在公共形象上出现了问题。33.结合上述材料，说明
27、品牌形象的意义。（8分）34.结合上述材料，说明国际能源公司提升公共形象的手段有哪些？（12分）33. 结合上述材料，说明品牌形象的意义，（8 分）答案解析：许多产品是大规模生产的，竞争产品间的差别很小，因此大多数产品冠以品牌被消费者识别，这也使得制造商可以为产品的特色及质量作广告，向客户强调他们希望所展示的东西，这也将会构2020 年 4 月市场与市场营销押题卷 A 第 8 页共 10 页 造品牌忠诚度。当顾客走进商店时，他不会简单地要一件普通产品，而是要一件特定品牌的产品。（6 分）对于国际能源公司来说，品牌形象至关重要。如果顾客对生产电能的方法不满意，他们可能不会放弃该产品，但是他们可以
28、减少消费甚至寻找到更能接受的替代能源。（2 分）（本小题满分 8 分。说明品牌形象的意义给 6 分，结合材料说明给 2 分。其它合理答案也可酌情给分。）考点分析：品牌形象的意义34. 结合上述材料，说明国际能源公司提升公共形象的手段有哪些？（12 分）答案解析：一般来说，企业组织可以通过以下手段来提升公众形象：1） 塑造企业形象和声誉，主要通过确保公众对组织有好的印象并了解其优势和成就来完成。2） 以正面和建设性的方式来弥补企业的错误。3） 展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。因此，公共关系部门应该发布组织最新改进的研究或最新的新产品开发等情况。4） 向公众告知企业的社会责任，并关注其客户
29、与团体的利益，使企业对公益慈善事业的支持成为常态。最近，环境的关注度日益增加，因此，企业可以展示他们在环保方面所做出的努力。5） 向公众告知企业的行动与政策建议。通过这种方式，消除公司实施计划的阻力。6） 培育与员工的良好关系。良好的公共关系可以增加员工对雇主的自豪感与归属感，也会提升其业绩。对于国际能源公司来说，根据目前面临的问题，可以采取如下措施来提升企业的形象：1） 首先，公司要宣传电能的积极作用，比如，它为工业的发展提供动力，并且有助于增加社会财富和促进经济繁荣。2） 其次，公司要宣传电能在促进贫困国家发展方面的作用。3） 还有，公司可以向公众展示其研发可替代能源的高端技术，这些技术能
30、够降低污染和防止全球变暖。（本小题满分 12 分。考生答出上述任意四点手段即可，每点 2 分，最高给 8 分；说明国际能源公司的具体措施最高给 4 分。其他合理答案也可酌情给分。）考点分析：提升企业公共形象的措施八、（包括35、36小题，20分）水晶计算机公司推出了一款游戏机。游戏机刚投放市场时，市场上还没有同类型的产品，所以公司除垄断地位。实际上，水晶公司在产品创新方面享有良好的声誉。目前，公司正在考虑采用多种分销链以增加产品的销售量。最近一年来，先后有三家制造商进入游戏机市场生产同类型的游戏机。他们都是有资质的电脑设备制造商，而且在业内具有较高的知名度。35.说明三家制造商进入游戏机市场对
31、水晶公司定价策略可能产生的影响。（8分）答案解析：2020 年 4 月市场与市场营销押题卷 A 第 9 页共 10 页 水晶公司处于垄断地位时，最有可能采用撇脂订价策略，即企业以相对高的价格获取高额利润。公司能够在一定时期内利用这种地位优势已高价格销售产品。三家制造商进入游戏机市场后，改变水晶公司的垄断地位，所以水晶公司可采取其它定价策略，例如渗透定价策略和折扣等各种促销价格。考点分析：定价策略（每点4分）36.水晶公司可以采用不同的分销链销售游戏机。请列出四种分销链，说明每种分销链对顾客的忧劣。答案解析：四种分销链甲.制造商-顾客乙.制造商-批发商-顾客丙.制造商-零售商-顾客丁.制造商-批发商-零售商-顾客不同的分销链对顾客有着不同的优缺点。甲.水晶公司直接将游戏机销售给顾客，使价格最便宜的类型，但是，顾客可能需要支付运费乙.顾客直接从批发商手中购买游戏机，价格比较便宜，但是可能交通不方便，而且可能没有消费信贷。丙.水晶公司无需通过批发商，而是直接和零售商打交道，这能够节约成本。零售商可以为顾客提供专业化的建议和消费信贷，但是价格不如甲便宜。丁.顾客可以从有资质的零售商那里得到专业化的建议和消费信贷，但是价格比较贵。（列出4种分销链4分，指出每条优缺点各2分）考点分析：分销渠道2020 年 4 月市场与市场营销押题卷 A 第 10 页共 10 页