《消费心理学_3.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费心理学_3.pdf（11页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、参考答案 第一章 绪论 引导案例 1.因为六本木之丘的各项设施的建造，都非常适合当地居民的生活居住需要，给他们带来生活上的便捷和舒适。2.六本木之丘的成功源于设计者能站在居民的角度考虑，满足他们的生活需求，并为目标群体的需求提供各项服务，让他们满意地消费。案例分析 1.非处方药区别于处方药，重塑营销理念，不谈或少谈“功效、主治、适应症和不良反应少”，多谈传统医药文化、名医、药材产地以及所含原料等优势，从现代健康新理念入手，更能令消费者接受，引导其购买。2.使企业更了解消费者的真实需求，利于企业产品的研发，提高企业新产品的市场竞争力。练习题 一、单选题 1.B 2.C 3.C 二、多项选择题 1
2、.ACD 2.ABCD 三、判断题 1.2.3.4.5.第二章 消费者的心理活动过程 引导案例 一个突出情感意向的广告已经成为广告成功的必备条件之一，再加上观众愉快的心理体验，使潜在消费者转变成现实消费者，这才是广告最终的成功。可见正确把握消费者心理活动在营销中至关重要。案例分析 提示：消费者对信息传递者的喜爱度越高，对信息的信任和接受度就越高，无论是郭富城、王菲，还是其他各个明星，以及好听的流行音乐都是年轻一代崇尚的潮流。从年轻一代对百事可乐的认识来深度挖掘他们对该产品的理解，利用网络，通过各种流行元素的感染力的释放，调动他们的注意力，引导并说服他们接纳产品。练习题 一、单选题 1.B 2.
3、C 3.D 4.A 二、多项选择题 1.ACD 2.ABCD 3.ABCE 三、问答题 略 第三章 消费者的个性心理 引导案例 1.分别代表了胆汁质、黏液质、多血质、抑郁质四种气质类型 2.（一）胆汁质型消费者，表情外露，心直口快，言谈举止显得匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品，且购买目标一经确定就会立即实施购买行为，而不愿意花太多时间反复比较和选择。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢，会激起其烦躁情绪。由于胆汁质型消费者的言行主要受感情支配，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑，所以其可能在短时间内不断改变购买决策。接待这类消费者要求营销服务人员动
4、作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可向他们介绍商品的有关性能，吸引他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。（二）多血质型消费者，这类消费者在购买过程中表情丰富，反应灵敏，善于交际，商品的外表、造型、颜色等对这类消费者影响较大，他们比较热情、开朗，通常会积极主动地向营业员咨询所要购买商品的信息，或者购买商品时征询其他消费者的意见，但其易受广告宣传和营业员的诱导，注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。在购买过程中，会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途;喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验;即便自己不知道，也希望从别人那里了解到。实施冲动购买。接待这类消费者，营销服务
5、人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买;另外，与他们的聊天，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。（三）黏液质型消费者，这类消费者在选购商品时比较认真、冷静、慎重，善于控制自己的感情，不易受广告宣传、商品包装及他人意见的影响和干扰，对各类商品，喜欢自己加以细心地比较、选择，喜欢自己独立选购商品，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和其他顾客的不满。接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感;要允许他们有自己认其思考:和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。（四）抑郁质型消费者，这类消费者在选购商品时情感深藏于内心，不易表露，表现得优柔寡断，千思万虑，挑选
6、商品时自信认真，从不仓促地做出决定，往往能发现商品的细微之处。但其不善表达个人的购买要求，且不愿与他人沟通，对于他人的介绍心怀戒备，将信将疑、态度敏感，也不太相信自己的判断，决策过程缓慢，常因犹豫不决而放弃购买。接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心;要对他们进行商品的详细介绍，以消除其疑虑，促成买卖;对他们的反复，应给予理解和耐心。案例分析 1.（一）胆汁质型消费者，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品，且购买目标一经确定就会立即实施购买行为，而不愿意花太多时间反复比较和选择。接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可向他们介绍商品的有关性能，吸引他们的注意和兴趣。另外，还
7、要注意语言友好，不要刺激对方。（二）多血质型消费者，在购买过程中，会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途;喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验;即便自己不知道，也希望从别人那里了解到。实施冲动购买。接待这类消费者，营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买;另外，与他们的聊天，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。（三）黏液质型消费者，接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感;要允许他们有自己认其思考:和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。（四）抑郁质型消费者，接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心;要对他们进行商品的详细介绍，以消除其疑虑，促成买
8、卖;对他们的反复，应给予理解和耐心。2.（一）胆汁质型消费者，向他们介绍商品的有关性能，吸引他们的注意和兴趣。还要注意语言友好，不要刺激对方。（二）多血质型消费者，接待这类消费者，营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买;与他们的聊天，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。（三）黏液质型消费者，接待这类消费者允许他们有自己认其思考:和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。（四）抑郁质型消费者，要对他们进行商品的详细介绍，以消除其疑虑，促成买卖;对他们的反复，应给予理解和耐心。练习题 一、单选题 1.A 2.A 3.B 二、简答题 1.能力是指人顺利完成某项活动的本领
9、，它是一种直接影响活动效率并使活动顺利完成的个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象记忆力、思维能力等。在实践中，任何单一的能力都难以完全胜任某种活动。要成功地完成一项活动，往往需要综合具备多种能力。活动的内容、性质不同,对能力的构成要求也有所不同。此外，能力的水平高低会直接影响个人掌握活动的快慢、难易和巩固程度，从而直接影响活动的效率与效果。因此，在同一活动中，能力的综合构成与活动的要求相符,并且具有较高水平的，往往可以取得事半功倍的效果;反之则会事倍功半。能力具有多种类型，通常按照其发挥作用的领域不同进行划分，具体可分为一般能力和特殊能力。2.兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动时产生的个
10、性心理倾向。它表现为个体对某种事物或从事某种活动的选择性态度和积极的情绪反映。兴趣是一种特殊的需要形式，也是产生动机最活跃的因素，反映了人的认识倾向，也从一个侧面反映了人的个性。例如，对音乐感兴趣的人总是首先注意有关音乐方面的报道，他们的认识活动优先指向与音乐有关的事物，并且表现出积极的情绪反应。一般来说，如果我们对自己所从事的事业是感兴趣的，那么，我们的思想常常集中和倾向于自己的事业及其中的问题，在日常交往和谈话中，也总是把话题转到这方面来，这就是所谓的“三句离不开老本行”。由此可见，兴趣是人们从事各项活动的重要推动力。消费者的兴趣对购买行为有着非常重要的影响，兴趣是人们行为的动力之一。消费
11、者对某种商品产生兴趣时，往往会主动收集有关信息，积累相关知识，为未来的购买行为打下基础。实践表明，兴趣与认识、情感相联系。对事物没有认识就不会产生兴趣，我们不会对自己一无所知的事物产生兴趣；在产生兴趣的过程中也会伴随这样或那样的情感，而且对事物的认识越深刻，情感越强烈，兴趣才会越深厚。反过来，对事物越感兴趣，对情感的激发就越有力，对主体认识活动的促进就越大。因此，兴趣不仅能反映人的心理特点，还对主体的行为产生重大的影响。在购买过程中，兴趣对促进消费者的购买有明显的影响，主要表现为以下三点：（一）兴趣会影响消费者的购买活动。兴趣与注意密切相关，凡是人们感兴趣的事物，必然会引起对它的注意，并容易对
12、其产生深刻的印象。消费者如果对某种商品产生兴趣，往往会在其生活中主动地注意收集这种商品的相关信息、资料，积累相关的知识，有计划地储蓄资金，从而为未来的购买活动做准备。(二)兴趣能使消费者缩短购买过程，尽快做出购买决定并加以执行。消费者在选购某种自己感兴趣的商品时，一般总是心情愉快、精神集中，以积极认真的态度去进行。而且在购买前，对该商品已经有了相当的了解，因而会缩短对该商品的认识过程，在兴趣倾向性的支配下，易于做出购买决策，完成购买任务。(三)兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。消费者由于兴趣的原因会产生对某种商品的偏好，养成购买习惯。三、判断题 1.2.3.4.5.参考书目：1
13、臧良运 消费心理学（第二版）M.北京 北京大学出版社，2017.10 2 柳欣 李海莹 消费心理学（第二版）M.大连 大连理工大学出版社，2015 3 王健 消费心理学 M.北京 北京传媒大学出版社，2015 第四章 消费者需求与消费者购买行为 引导案例 持续火爆的运动经济背后是人们对健康和运动社交的需求在不断地增长。本章的内容就是从分析消费者的需要和动机理论出发，展示消费者的购买决策过程，通过研究消费者的购买行为，从而揭示出消费者购买行为的一般规律。掌握了这一规律后，能更加顺利地将商品推销出去，更快地完成交易。案例分析 东京迪士尼乐因为了满足游客的旅游动机从规划、建设到经营，处处体现出心理诱
14、导策略，主要体现在以下几个层面:第一、从其地理位置的选择及园区的占地面积大小，方便了游客旅游上，可以满足游客求速的购买动机;第二、从其景观设计上讲究美学效果，一年四季不同的景色都能吸引游客，可以看出满足了游客求美的购买动机;第三、从其商品奇俏、设施常新可以看出是为了从求新的购买动机中激发游客的旅游需求，东京迪士尼乐园的成功说明在产品设计、销售中要尽可能的满足消费者不同的购买动机，这样才能取得成功。练习题 一、单项选择题：1.B 2.C 3.B 二、多项选择题 1.ABCDE 2.ABCD 三、判断题 1.2.3.4.5.引导案例 持续火爆的运动经济背后是人们对健康和运动社交的需求在不断地增长。
15、本章的内容就是从分析消费者的需要和动机理论出发，展示消费者的购买决策过程，通过研究消费者的购买行为，从而揭示出消费者购买行为的一般规律。掌握了这一规律后，能更加顺利地将商品推销出去，更快地完成交易。案例分析 东京迪士尼乐因为了满足游客的旅游动机从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略，主要体现在以下几个层面:从其地理位置的选择及园区的占地面积大小，方便了游客旅游上，可以满足游客求速的购买动机;从其景观设计上讲究美学效果，一年四季不同的景色都能吸引游客，可以看出满足了游客求美的购买动机;从其商品奇俏、设施常新可以看出是为了从求新的购买动机中激发游客的旅游需求，东京迪士尼乐园的成功说明在产品设计
16、、销售中要尽可能的满足消费者不同的购买动机，这样才能取得成功。习题答案：一、单项选择题：1，B 2，C 3，B 二、多项选择题 1，ABCDE 2，ABCD 三、判断题 1，2，3，4，5，第五章 消费群体与消费心理 引导案例 1.青年群体 2.第一、追求时尚，表现时代；第二、追求个性，表现自我 案例分析 女性汽车消费者不是指全部女性，而是指在实际市场上有购买能力的女性。通常包括青年、中年女性消费者，年龄段从 1855 岁左右。这是因为少年儿童中女性购买者多是在家长指导下进行消费活动，无论是男孩子还是女孩子购买行为尚未完全独立，心理特征区别不大。而老年女性消费者的购买行为和心理从青年、中年时形
17、成了习惯与定式，与中青年女性消费者的差别也不大。女性汽车消费者在市场中往往起着举足轻重的重要作用。从青年时期开始，她们一般就对自己消费的时装、化妆品等自主决策。在家庭中，她们又承担着妻子、母亲的角色，是绝大多数家用品的购买者。因此在汽车消费等大件商品购买中，她们的意见也起着重要的影响作用，有些人甚至就是最终的决策者。相比男性更多地关注于汽车的动力性能、操控性能等实际问题，女性则更多地凭感觉去选车，外形、颜色，甚至一个小小的装饰就能左右女性的选择。女人对汽车的喜好，大多都来自于对其外形的痴迷，外观是否好看排在第一位，价格倒不是制约女性买车的主要因素。在众多车型中，女性身份上的不同在购车中也显示一
18、定的差异。职业女性中，拥有成功事业的企业家往往会选择豪华大气的世界名牌汽车，舒适性和安全性自不必说，她们看中的是这一档次的汽车更符合自己的身份，也像是一张无形的名片，向合作伙伴展示了实力；中层职业女性，在购车时可能会兼顾工作和生活，所以她们要求自己的汽车稳重、成熟，但又不乏女性特征，在与客户的接触中，给人留下干练、自信的印象，在居家生活时，感觉到方便和舒适；时尚行业的从业女性，每天所接触的新鲜事物都是大众所关注的焦点，置身于这样的环境里面，她们的思维和行动都会处于紧张和兴奋当中，所以选择造型大胆，色彩跳跃的前卫汽车作为代步工具不仅可以彰显个性，同时更可以调剂心情、舒缓压力；家庭主妇在选择汽车的
19、时候则更多的是为家庭着想，她们的车多用于接送家人、购物，所以便于操控、舒适安全性高以及车厢空间合理分配与可变化的座位，这类的车型较受家庭主妇青睐。练习题 一、单选题 1.D 2.C 二、多选题 1.BCD 2.ABCDE 三、论述题 1.阶段性。每一个家庭都有一个生命周期，即发生、发展、消亡的过程。每个阶段消费者心理和购买决策都有着巨大的差异。比如 经济比较差时，吃的食品占家庭比重最大，小康时候 健康教育住房消费大，富有的时候养生、旅行、文化的投入比较大 2.相对稳定性。由于消费惯性和刚性的作用，居民家庭消费支出具有相对稳定性。虽然居民家庭收入的增加会逐步提高居民家庭的消费支出水平。但这是一个
20、缓慢持久的过程。而消费习惯的形成和改变则受社会文化传统和风俗习惯的潜移默化的影响，也是一个缓慢持久的过程。3.传承性。家庭的日常消费支出的多少不仅仅取决于家庭收入的高低，而且还与社会的文化传统和经济制度环境密切相关。通过家庭消费支出的数据统计分析可以发现，不同的文化传统和社会经济制度环境对家庭 消费支出决策也有很大影响。例如，美国家庭的储蓄率较低，而在东南亚各国，不论其经济发展水平的高低，其家庭储蓄率普遍较高。（1）情感性心理。女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望。（2）注重商品的实用性与实际利益。容易受到产品质量
21、、价格及功效等因素的影响，在做购买决策的时候往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌。（3）注重商品的便利性与生活的创造性。女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化。（4）有较强的自我意识和自尊心。女性消费者一般都有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。（5）挑选商品通常是“完美主义者”。相对于男性，女性购物时更专注事物的细节，大多数女性认为，有品位的女人一定是精致的，因此，他们要求自己从外衣到鞋子，小饰品到包袋，甚至睡衣，都要做工精良，细节完美，甚至一件衣服的一个外露的线头，都能直接影响他们的购买行为。（6）攀比炫耀心理。女性消费的攀
22、比心理是指一些女性消费者有一种希望自己比别人富有或者有地位的心理，除了通过消费满足自己基本的生活需求，使自己变得更美更时尚外，还会以购买高档次、知名品牌的商品或者购买与众不同的商品来显示自己优越的地位或者其他过人之处。第六章 社会环境与消费心理 引导案例 1.社会群体对于消费心理的影响，主要表现在消费者对商品的认识和评价很大程度上会受到群体中其他人的影响，社会群体可以引起消费者模仿欲望，使群体内的消费者自觉或不自觉的选择与其他人相同的品牌和商品，从而影响他们的购买行为。2.社会环境对消费心理的影响主要表现在社会文化、社会群体、社会阶层等方面的影响。案例分析 1.中学生对商品的认识和评价很大程度
23、上会受到群体中其他人的影响。因为中学生群体形成的一致性和模仿性会使群体内的学生选择与其他人相同的品牌和商品。2.企业在开展市场营销时，应尽量了解不同社会群体在消费价值观、消费需求、消费行为等方面的差异，准确把握消费者心理，这样才能使营销活动顺利进行。练习题 一、单选题 1.D 2.A 3.C 二、多选题 1.ACE 2.ABD 三、判断题 1.2.3.4.5.第七章 产品策略与消费心理 引导案例 阿里巴巴今天的成功离不开这个响亮的名字，从消费者心理分析，阿里巴巴的品牌名称成功源于以下几方面：（1）国际化的品牌名称，更重要的是在英文里阿里巴巴以“A”字开头，容易查找（2）通俗易懂，便于记忆，连小
24、孩都讲出这个故事（3）启发联想 阿里巴巴和四十大盗的故事有趣生动，对于“芝麻开门”有无限美好的遐想（4）悦耳动听 案例分析 从产品生命周期的营销策略重点总结可口可乐每个阶段的营销重点。导入期：针对性强，准确的产品定位迅速找到可口可乐消费人群，形式多样的广告策略，让消费者迅速认识了可口可乐。成长期：随着竞争的加剧，可口可乐通过创新的方法维持企业的持续增长，如企业改善产品质量并增加新的产品特色和式样，进入新的细分市场及新的销售渠道，把可口可乐装入瓶中，让每个军人只花 5 分钱就能买到一瓶可口可乐，通过军队，在全球做了个免费的宣传，并且影响力极大。成熟期：可口可乐成熟期通过改变营销组合来增加销售量，
25、比如在泰国公司就采用了降低价格的策略来适应当地的消费水平，而为了降低价格，公司在泰国又投巨资改进产品包装，以便提高效率、压低成本后更加便于销售。练习题 一、单选题 1.B 2.C 3.B 4.A 5.C 6.A 7.A 8.C 9.B 10.C 二、多选题 1.ABCD 2.ABCD 3.AB 4.BCD 5.ABCD 三、判断题 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.第八章 价格策略与消费心理 引导案例 1.尾数定价策略是一种典型的心理定价策略，这种定价的心理依据是利用顾客对商品价格直觉的感知差异而刺激购买。这种定价策略的优点是利用数字的巧妙安排给消费者造成价格偏低的感觉。2.“九十九”
26、商店的成功源于掌握了消费者价格心理，采用科学、合理的定价方法。案例分析 1.沃尔玛采取的价格策略是其首创的低价策略。2.这种价格策略的优点是用低廉的价格吸引消费者购买商品或重复采购商品，以规模效应降低成本。练习题 一、单选题 1.B 2.A 3.C 二、多选题 1.ABCD 2.ABCD 三、判断题 1.2.3.4.5.第九章 促销组合策略与消费心理 引导案例 1、通过感性思维的形式有步骤地建立一种氛围，在一种虚化的催眠感觉中，让客户采取决策步骤。2、在推销过程中，如果能让顾客亲自做示范，就再好不过了，把他们置身于情景之中，全方位了解、使用商品，这是非常有效的促销方法之一。案例分析 公益活动提
27、高了星巴克的品牌影响力和美誉度，成为品牌宣传不可或缺的助力。星巴克快速融入本土社区和文化，赢得社会大众的认可，有助于打造负责任的企业形象，当人们路过星巴克的门店时，去光顾一杯咖啡变得更有动力。“你今天对客人微笑了没有？”练习题 一、单选题 1.B 2.C 3.D 二、多选题 1.ABCDE 2.ABCD 三、判断题 1.2.3.第十章 销售服务策略与消费心理 李洁婷 引导案例 1.企业所提供的销售服务能够在很大程度上影响消费者心理，进而影响消费者的购买决策。通用公司提供的售后服务，不仅能帮已购买的顾客提供优质的服务，而且能通过售后服务找到商品存在的问题，并有效解决。2.积极处理消费者投诉是减少
28、并消除消费者购后不满意的一个重要举措。企业可通过设立客户呼叫中心系统，专人负责处理消费者的投诉。另外，生产厂家可在销售区域设立服务代表或办事处处理售后服务和消费者投诉等事宜，经销商家也可在商场指定专人负责接受并处理顾客投诉。案例分析？练习题 一、单选题 1.A 2.A 二、多选题 1.ABCD 2.ABCD 三、判断题 1.2.3.4.5.第十一章 网络营销与消费心理 引导案例 1.互联网的主要功能之一是促进人们的交流，强生在互联网上参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织，目的是“使参加者不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，切磋夫妇在育
29、儿方面的经验，共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。强生网站提供服务时，将客户输人的数据也导入其网站服务器。这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，能成为一笔巨大的资产，可以形成一份份产品促销专案，至少对企业与顾客保持联系起到了相当重要的作用。强生的网络营销能从消费者的实际需求出发，研究目标人群的特点，推出有针对性的产品和个性化的便捷服务，整合了各种消费者需要的信息资源，体现了其网络营销的针对性、便捷性、整合性、交互性等特点。2.借助于互联网络，强生开辟出了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。可以说，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深做透，从而取得了极大成功。强生网络营销的成功实践，说明了市场营销环境已经发生变化，企业必须改变传统的营销模式，适应新时代网络消费者的需求，才能保持企业的可持续发展。案例分析 耐克公司的营销策略从消费者需求出发，采取多渠道营销，注重产品的个性化，抓住时事热点，紧贴时尚趋势，达到了很好的营销效果。练习题 一、单选题 1.D 2.A 3.D 二、多选题 1.ABCDE 2.ABCD 三、判断题 1.2.3.4.5.