动感地带定价策略分析.pdf

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1、内容目录 第一局部定价策略分析背景简介 1 第二局部动感地带定价策略分析 1 2.1 细分定价模式 2 211 根据消费者类型细分业务和定价 2 212根本业务“细分收费模式 2 22“批发的短信套餐 3 23 利用网内、品牌内分级定价营造网络效应 5 24 动感地带的优惠与促销方案 7 第三局部动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示8 3.1 价格策略的制定 8 3.2 价格策略的执行 8 3.3 价格策略的试验 9 摘要：中国移动通信继“全球通、“神州行后，2002 年 3 月在针对用户市场进展科学细分的根底上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE

2、)。M-ZONE 灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。本文以动感地带的细分定价模式为起点，重点分析其“短信批发、分级定价的定价策略及优惠和促销手段，探讨动感地带的定价特点，以及其对中国移动开展的意义与定价策略启示。关键字：动感地带移动通信定价策略客户品牌 第一局部定价策略分析背景简介 2003 年 3 月，中国移动通信全面推出动感地带M-ZONE，这是与“全球通和“神州行并列的 GSM 数字移动 效劳品牌，其目标用户群非常明确，即 ARPU每用户月花费值 AverageRevenueperUser值中低，但数据业务比重高，一五岁到 25 岁的年轻一族

3、。M-ZONE 是中国移动的第一个“客户品牌，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。动感地带是因应移动通信市场的开展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈住消费者；同时这也是应对竞争对手如小灵通、联通市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地的需要。而究其根本原因，如此是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商开展的关键因素。首先，为了实现技术设备的充分利用和本钱的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，而这也是运营商之间进展资费竞争的根底。其次，根据网络效应原理，移动通信效劳的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额

4、的扩大而呈指数级增长。再次，足够的用户基数可为将来通过数据增值效劳或其他新的效劳方式激发 ARPU 值增长打下根底。因此，出于扩大用户基数的目的，中移动开始打造动感地带这一全新品牌。所谓移动通信新品牌，实际是对传统移动电信效劳的重新定义和包装。动感地带的主要卖点在于品牌内涵、效劳和价格。而其目标顾客大约一五25 岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。所以，如何运用定价策略，吸引并圈定这局部顾客，是中移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进展了有效细分，而其短信“批发及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力

5、，以下本文将详细分析动感地带的定价策略。第二局部动感地带定价策略分析 2.1 细分定价模式 211 根据消费者类型细分业务和定价 动感地带首创“短信批发业务，成功细分出价格敏感度高、短信使用量大的目标市场。但仅仅作这样的细分是不够的，因为即使是年轻一族，其性格习惯、需求特征也有着很大程度的差异。为此，动感地带根据目标市场的消费习惯，在套餐组合上作了进一步的细分，针对不同细分群体，量身定做了“学生套餐“娱乐套餐和“时尚套餐和“情侣套餐1,其中每种套餐除了根本业务功能外，还包含有 4 或 6 种可选功能。相应的，动感在定价策略方面也充分利用了细分定价的原如此，对不同的套餐，不同的群体，设计了不一样

6、的资费标准:图表 1 动感地带套餐组合 套餐类型 学生套餐 娱乐套餐 时尚套餐 情侣套餐 每月根本资费 20 元 20 元 30 元 30 元 套餐根本结构 200 条网内短信+20 分钟本地通话 300 条网内短信 200 条 网 内 短 信+60 分钟本地通话+10 分钟 ip 300 条网内短信时段免费互通晚 8点早 8 点 根本通话费(漫游状态)0.6 元 0.8 元 0.8 元 0.8 元 特色方案 熄灯方案 GPRS 方案 工作漫游方案 分时段免费通话 对于价格敏感度最高的学生一族，动感地带保持了最根本的短信费用，并且适应大学生寒暑两假的现实降低了漫游通话费用；娱乐套餐如此针对时下

7、“玩家，减少通话优惠，增加短信优惠量，以满足这一群体对移动 QQ 聊天、最新资讯收集的需要，并引入以流量计费的 GPRS 方案；时尚套餐主要面对的是办公室时尚白领，针对其语音业务使用量较大的情况增加了本地通话及 IP 话费优惠；情侣套餐如此针对目标市场通话频繁的需要，对套餐内的两个号码实行时段免费通话优惠。212根本业务“细分收费模式 1由于中国移动各地分公司根据当地情况有业务和价风格整权利，因此各地动感地带套餐类型可能会有所差异。图表 1 中所引数据为中国移动 2003 年 3 月向全国推广的套餐组合，各地根据实际情况采用和调整，如广东地区目前只采用娱乐套餐。动感地带采取了细分业务的多局部定

8、价模式，即数据业务、语音业务和新业务各自计费：动感地带资费超值套餐资费自选的套餐外梦网效劳资费通话费新业务功能费 这样的计费方式使得这几局部业务的利润可以进展区别，同时客户也有了更大的选择空间。比方，动感地带将来电显示费用作为新业务功能费中独立收费，这与移动通信商的传统做法是不同的。由于这项业务较为普及，如此分开收费，可以从原先花费较少业务费推销少的顾客处收足这局部费用。当然，对于认为自己不需要此项业务的人来说，这也是选择权的增加。可以说，动感地带的多局部定价法在保存了最根本的短信包月套餐收费的同时扩大顾客的选择范围，并且提高运营商对各个价格敏感度不同的市场子群体的获利能力。22“批发的短信套

9、餐 在动感地带的资费收取模式中，“超值套餐以“批发短信的形式推出，消费者必须在运营商所提供的短信套餐中进展选择并在月初进展交费，而其余效劳资费及通话费如此按用户实际使用或开通情况交付。以广东动感地带为例，主要有 20 元和 30 元两类短信套餐：图表 2 广东地区动感地带短信套餐 套餐类别 资费 效劳内容 20 元短信套餐 20 元/月 可发送 300 条中国移动网内点对点短消息(超出部份按 0.1 元/条，缺乏 300 条按 20元收取)30 元短信套餐 30 元/月 可发送 500 条中国移动网内点对点短消息(超出部份按 0.1 元/条，缺乏 500 条按 30元收取)梦网组合套餐 20

10、元/月 可自选组合 20 元的精彩梦网效劳(如移动男女、移动 QQ、体坛快讯、娱乐新闻等)以套餐形式推出短信使客户一次性批量购置，是动感地带的一个成功之处。运营商可对用户的消费量有一个大致的预期，这有利于运营商稳定用户的消费量。同时预收顾客的使用费也使运营商获取了资金的时间价值。动感地带用户每月初以 20 元或 30 元订下整体平均价格为 0.07 元(20/300)、0.0630/500元的批量短信，实际上是享受中国移动提供应“短信一族的订单折扣。与入网用户 0.1 元/条、神州行用户 0.一五元/条的“零售价格相比，“批发短信对于使用频率高者更为有利。“20 元买 300 条短信的形式可使

11、消费者不自觉的假定自己已经充分享有了动感地带所提供折扣即每条短信的价格为 0.07 或 0.06。实际上用户往往忽略了两个因素：（1）只有当实际使用完了 300500条短信，短信单价才会是 0.070.06元。短信发送的平均价格是随着实际使用量变化的，如果当月用户只发一条短信，那么对于用户来说，这条短信的价格是 2030元；而对于中国移动来说，其效劳本钱只限于用户的实际使用数，无论用户是否用尽了消费额度，运营商都已经获取了满额消费的收入。（2）动感地带的每月套餐除了短信包月费外，还包括自动开通的 6 元来电显示费。动感地带与神州行不同，来电显示费是单列出来收费的效劳工程，而不是被摊销在短信及其

12、它业务中，这无形中提高了消费者对短信套餐经济价值的认知，但实际上这 6元还是用户每月的根底支出工程。运用 SPSS 软件根据用户实际使用量对动感地带 20 元、30 元短信套餐的平均单价进展分析，可以得到以下散点图1：图表 3 包月短信平均单价变动散点图 从图中可以看出，在规定使用额度内，动感地带短信的平均单价呈现出随用户的使用量增加而下降的趋势。实际上只有用户的短信发送量超过某一“临界值，动感地带的短信单价才会真正比神州行、全球通、联通 CDMA 等优惠。图表 4 是动感地带短信套餐与其它一般自由计费形式短信的单价比拟：1 以下统计以消费者每月根本交费为根底计算，即在包月短信费根底上参加6

13、元来电显示费，20 元套餐以 26 元计算，30 元套餐以 36元计算。以 20 元短信套餐为例，动感地带用户只有在发送超过 174 条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到实质的优惠；而要真正比全球通、CDMA 等入网用户的短信资费优惠，使用量如此必须超过 260 条。不过即使用户刚好使用了 300 条短信定额，由于来电显示费的存在，最终用户为每条短信的平均付出应为 0.09 元而非 0.07 元。以上情形在 30元套餐中也同样存在。因此，短信包月形式使消费者感觉中所得到的优惠大于实际中的所得，其成功之处在于拉大包月优惠和自由计费的差距，使消费者的注意力集中在一次性购置的数量与价格的比

14、照上，从而提高了感觉中的经济价值。23 利用网内、品牌内分级定价营造网络效应 经济学理论认为，当一种产品对某用户的价值取决于该产品别的用户的价值时，这种产品便显示出网络外部性，也即网络效应。移动通信效劳是典型的网络效应产品，其价值会因市场份额的扩大而呈指数级增长。处于一个通信网络中的顾客越多，这一网络对外界的吸引力也就越大，因为在不同的网络中进展通信会增加双方的支付本钱，这就是为何经常通话的亲朋好友会倾向于选择同一电信效劳商。网络效应对消费者购置心理和行为的影响函数如下：上图明确，当某一运营商通信网所“圈住的市场越大，后来者参加这一网中的可能性也就越大。移动电信产品具有明显的“门槛效应，即当其

15、实际市场份额到达一定值时，消费者购置的欲望开始腾飞，其市场份额也开始飞跃。分析动感地带的价格结构可以发现，动感地带的数据和话音业务定价表现出利用网外、网内和品牌内的三级价格差“圈住用户群体的意图。图表 6 动感地带资费结构1 类别 内容 资费 本地通话 品牌内通话 0.一五元/分钟 网内通话 0.20元/分钟 网外通话 0.40元/分钟 省内漫游 网内通话 0.50元/分钟 网外通话 0.70元/分钟 省际漫游 网内通话 0.60元/分钟 网外通话 0.80元/分钟 短信业务 发送中国移动网外短信不包含在短信套餐内，发送按 0.一五元/条收费 利用网外、网内及品牌子网三级定价，中国移动使得动感

16、地带子网内的用户互相都不愿放弃原有效劳，因为这会使彼此间联系的本钱加大；同时为了节省通信本钱，与动感用户联系密切的人也会倾向于选择这一品牌。动感地带是中国移动最先尝试品牌内优惠的子网品牌，这一定价方式提高了用户对于动感这一子网的忠诚度，实际上也就提高了用户对于中移动这个大网的忠诚度。运营商 1 数据出处：2003 年 5 月 1 号后的新咨费标准 通过分级定价把自己的用户一群群地圈在一个个子网中，并利用子网不断地吸引自身周围的潜在用户，以产生图表 5 中所示的“跨门槛效应，最终到达“以小网稳大网的目的。24 动感地带的优惠与促销方案 动感地带在推向市场后,针对市场有方案地推出了多项优惠措施与促

17、销方案,首先，促销与优惠是动感地带网络新顾客、推进业务方案重要手段。其次，在这种目前顾客基数不是很大的细分市场上对某些新措施进展试验，可以测定市场反响，以决定是否向其它子网推广，降低改革风险。另外，小范围的促销与优惠也为其提供低本钱管理竞争信息的平台，因为可以有选择地向竞争对手发出某些竞争信号，以测竞争对手的反响。以广东地区为例，动感地带的促销及优惠手段主要有：图表 7 表 7 动感地带主要优惠措施 1IP 折扣 2分时段定价 3赠送话费 4免初月使用费 2003 年 4月 5 日到 6 月30 日,活动期间动感地带客户在广东省内使 用 移 动 拨打 17951IP国内长途 ，IP 国内长途费

18、享受3 折优惠根本通话费局部仍 按 实 收取。（1）自 2003 年 3 月 25 日23 时至 6 月 26 日 7 时止，动感地带客户在晚上 23 时零分至次日凌晨 7 时零分，在本地拨打网内网外号码，本地根 本 通 话 费 优 惠 至0.10 元/分钟。（2）长途优惠时段为 0：007：00，不分工作日和节假日；优惠幅度：六折，具体费率为：国内 0.04 元/6秒，国际 0.48 元/6秒。港、澳、台无长途优惠时段。（1）凡在 2003 年 4 月31 日前激活动感地带即可获赠 30元话费。（2）凡在 2003 年 1 月1 日前激活的动感地带均可获赠1 月 份 话 费 50元。（3）动

19、感地带品牌内通话费用为 0.一五元每分钟。凡动感地带用户激活当月，免 300 条短信使用费和来电显示费 可以看出，以上各种优惠措施中，多将价格作为直接促销手段。其中第 1、21两项优惠措施是在小灵通进入广州以及联通调整其长途资费的时期推出，明确向对手明确其态度，以最快的速度回应了竞争对手的价格挑衅。同时，这两种优惠措施也给以“短信批发而著称的动感地带以更具实际意义的优惠，拉近了与消费者之间的距离。而分时段定价措施实际上是动感地带实施的一个非常有效的收益管理措施，它同时考虑了本钱及市场价格敏感性。首先，在 0:007:00 时段，长途 的使用相对较少，长途 设备利用率较低。在这个时段打折，增加了

20、对价格比拟敏感的顾客的长话使用，既提高了生产能力的利用率，而且不影响为愿意付全价的顾客效劳，从而带来利润的增加。而免首月根本费用如此是针对已经参加其它网的 用户。从已有网络转入“动感地带要更换 号，这需要一定的转换本钱，因为你要通知所有亲朋好友你的新 号码。为了降低这种转换本钱，“动感地带用户在激活的第一个月免交根本费用，即完全免费发送 300 条短信和享受来电显示功能，也就是说转换网络的用户可以利用这段时间来实现低本钱换号，从而一定程度上降低了用户的价格敏感性。第三局部动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示 通过以上对动感地带定价策略的分析，我们可以得出有益于整个移动通信行业的定价策略。下

21、面我们将从价格策略的制定、执行及试验的方面提出有益的启示及思考 3.1 价格策略的制定 价格策略的制定应当是以消费者价格敏感度研究为核心，综合考虑企业经营开展战略与竞争对手市场行为等因素所做出的一种权衡。首先，降低目标顾客价格敏感度最高的业务局部的价格可以更好地吸引消费者。对消费者而言，产品价格是其对产品所能够提供的价值的一种心理认同，如果降低目标市场价格敏感度最高的业务价格，可以提高消费者对产品的价值认同。比方，年轻一族对数据业务的价格敏感度最高，通过降低短信套餐的价格，动感地带有效地吸引了目标市场。其次，同类产品市场营销行为和价格策略的变化会为消费者提供变动的价值判断参照，因此在移动通信市

22、场，价格制定过程中必须考虑竞争对手营销行为的变化主要是定价策略的变化。再次，必须将产品定价纳入企业整体战略规划之中。对移动通信市场在今后几年中的特点我们可以有以下的根本判断：话音通信仍将有增长，但增长幅度下降；数据通信增长迅速，但所占份额很小，预计到 2005 年为 10%左右；话音业务将是支撑运营商向 3G演进的根底，而数据业务将是制胜的关键。3.2 价格策略的执行 在移动通信行业中，由于其业务的组合性，除了语音业务及短信业务等主要业务以外，许多其他业务都是可选可不选的。有的业务对于某类人来说有作用，而对于另一类人如此没有意义。因此，将业务拆分得更细来进展收费，不仅增加了顾客的选择度，而且令

23、顾客的心理价格降低。3.3 价格策略的试验 目前在移动通信行业中是双寡头的竞争格局。相对于联通这样用户基数较小的运营商来说，移动一下子全面降价的损失更大，失败的风险也更大。因此，移动需要物色一块试验田来进展价格实验。相对于全球通的成功者形象及神州行的稳健形象，动感地带所面对的群体更为时尚新潮、乐于承受改变，在他们身上进展价格试验，市场反响更快，又防止了定价策略失败而动摇主力品牌的风险。因此，如何通过圈定一局部适宜的消费者以利于价格策略的实验，是一个值得思考的问题。另外，在局部品牌试验可以有选择地管理竞争信息，透露自己迎战价格挑衅的实力，这对竞争者尤其是处于挑战者地位的对手可起到威慑作用。完 2022 年 11 月 14 日星期一 20:03:31 内容总结 11.14.202220:0320:03:3122.11.148 时 3 分 8 时 3 分 31秒 Nov.14,2214 November 20228:03:31 PM20:03:31