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1、Email 营销问题以及处理方式 摘要：美国幻想杂志发表于 2004 年 11 月份的一项研究文章认为，要紧有 12 大难题对规范的 Email 营销产生重要影响，假如这些问题不能得到有效的改善，Email 营销的前途非常令人担忧。其中要紧包含：垃圾邮件、服务商屏蔽邮件、垃圾邮件黑名单、效果测量，与邮件内容与格式设计方面中的多项因素。由于垃圾邮件与携带病毒的邮件泛滥、邮件列表送达率持续下降等原因，为正常的 Email营销带来了很大烦恼，美国幻想杂志（Reveries Magazine）发表于 2004 年 11 月份的一项研究文章认为，要紧有 12 大难题对规范的 Email 营销产生重要影响
2、，假如这些问题不能得到有效的改善，Email 营销的前途非常令人担忧。本文摘录了这些被列举的问题，并根据自己的研究进行了说明与补充。影响 Email 营销的 12 大难题如下：（1）垃圾邮件。毫无疑问，垃圾邮件是许可 Email 营销最大的敌人，这也就是规范的 Email 营销为什么要反对垃圾邮件的原因，而目前对这个问题大概并没有什么有效的办法，不管是从法律角度还是从技术角度都无法阻止垃圾邮件泛滥对网络信息空间所产生的影响。关于垃圾邮件产生的原因及其对网络营销所产生的影响已经有很多专门的研究与报道，这里不做深入讨论。（2）服务商屏蔽邮件。为了保护自己的服务器不至于受到垃圾邮件的威胁，许多服务商
3、都采取了对一些怀疑为垃圾邮件源的屏蔽措施，但这种屏蔽实际上并非很好的解决办法，这从垃圾邮件的数量仍然在不断增长的现状中就能够得到证实。更为糟糕的是，许多合法的许可邮件往往成为被屏蔽的对象，而一些真正的垃圾邮件通过一些巧妙的发送手段往往能躲开这种屏障长驱直入用户的电子邮箱。（3）垃圾邮件黑名单。许多独立的反垃圾邮件机构使用“黑名单”的方式试图减少垃圾邮件的影响，这些机构根据自己设定的垃圾邮件推断规则，将被怀疑发送垃圾邮件的服务器 IP 地址列入黑名单，一些 ISP 与企业根据这些黑名单所列出的 IP 地址屏蔽可能产生垃圾邮件的邮件服务器，黑名单中自然有一些真正的垃圾邮件发送者，但许多正规的邮件列
4、表发送者也难免被收录到黑名单中，从而造成这些邮件列表无法正常发送。（4）邮件内容设计。想想有多少邮件服务器与用户在使用垃圾邮件过虑程序吧，要明白这些过虑规则的设置有的时候可能只是由于邮件中包含了某种类型的信息，或者者某个被认为是垃圾邮件常用的词汇、某种类型的文字颜色等，假如在邮件内容设计中正好含有这些被拒绝接收的信息，那么不管多么有创意的设计也只能成为成为被拒收的原因。（5）邮件中的图片、链接、HTM 片断。邮件内容中的不适当的图片与链接等也会成为影响 Email 信息传递的因素，一些公司可能会将发来邮件中的图片、链接等删除，因此需要注意的是，自己看到的邮件内容与用户看到的结果可能并不一样。（
5、6）Email 读者阅读程序的兼容性。用户接收与阅读电子邮件的方式有很大差异，有些利用 WEB 方式阅读，有些则利用各类不一致的客户端邮件程序，要让邮件完全兼容众多的阅读程序是有一定困难的，但至少硬做到对一些常用邮件阅读程序的兼容，否则用户无法正常看到邮件内容，这样的 Email 营销信息也就失去了意义。（7）Rich Media 的影响。网站上各类规格与形式的广告利用 Rich Media 的越来越多，尽管没有证据说明 Rich Media 广告的效果要好过通常的动画格式，仍然为众多网站所热衷使用，只是将 Rich Media 用于电子邮件营销，至少在目前不是一个好主意，将造成信息正确传递的
6、问题，与用户正确浏览的问题等。（10）Email 效果测量有难度。尽管从理论上说能够对电子邮件的送达率、开信率、阅读率、转发率等给予全面跟踪记录，但实际上是做不到的，由于这种测量的基本原理是在 HTML 代码中加入一段跟踪代码，但这些代码往往被屏蔽，而关于纯文本格式的电子邮件，根本无法进行跟踪，因此实际上很难明白毕竟有多少邮件被送达与阅读，这也就很难准确地说明 Email 营销的效果到底如何。（11）邮件传递延迟。电子邮件传递信息快的优点现在越来越不明显，甚至已经成为劣势，特别在是使用第三方邮件列表专业发行平台的情况下，邮件内容设计好提交给服务器之后，由于有大量邮件等待发送，往往需要等待几个小
7、时甚至更长的时间才能开始发送，这些邮件到达同意方服务器之后再由于种种原因产生延迟，最终到达用户电子邮箱可能要大半天甚至更长的时间，这关于传递及时性要求较高的信息来说是非常致命的影响。（12）反垃圾邮件法律的影响。规范的许可 Email 营销要反对垃圾邮件，但政府与机构所采取的反垃圾邮件法律与措施到头来反而让许可 Email 营销受到打击，因此许可Email 营销在反对垃圾邮件的同时，还要与反垃圾邮件中的官僚行为做斗争，以改善这种两面被夹击的逆境。尽管政府仍然在不断出台各类根治垃圾邮件的政策，但现实情况是，自从反垃圾邮件法案开始实行以来，垃圾邮件的数量已经增加了 1 倍，与此同时，正规许可 Em
8、ail 的正常信息传递却受到极大影响。另外，除了上述已经涉及到的因素之外，本文作者认为，影响 Email 营销正常开展及其效果的因素还有缺乏专业的网络营销人员的企业内部问题与用户网络通讯方式的变化等外部因素。在企业内部，由于管理人员对 Email 营销的认识还不够深入，不能正确认识 Email 营销在市场营销策略中的地位，或者者用不正确的方式开展 Email 营销，结果影响了 Email 营销应有的作用。而从用户通信方式来看，由于更加高效与方便的即时通讯等工具的普及应用，降低了对电子邮件的依靠程度，一些个人用户也减少了电子邮件通信的数量；用户由于担心收到垃圾邮件而不愿意继续通过电子邮件获取信息
9、，因此邮件列表的进展受到很大制约。种种现象说明，Email 营销这一曾经被普遍看好的网络营销手段的为例正在降低，同时受到越来越多的怀疑，尽管 Email 仍然需要面对多方面的难题，只是现在断言 Email 营销已经走向穷途末路还为时过早。总之，目前的 Email营销可谓困难重重，能否改变这种内忧外困中突围局面，也就决定了 Email 营销的生死存亡。许可 Email 营销最大障碍：邮件成功送达率低 美国 Email 营销软件提供商 SKYLIST 的调查发现，72%的营销人反映，邮件的成功送达率低已成为许可 Email 营销最大障碍。Email 营销效果测量也是电子邮件营销的难题之一，有44%
10、的被调查这反映他们对此觉得很棘手。新竞争力认为，作为常用网络营销手段之一，Email 营销仍不要轻言放弃，但同时有必要采取多种网络营销手段组合，以尽可能将信息有效地传递给目标用户。许可 Email 营销曾经作为最有效的网络营销手段而被普遍看好，但近年来由于垃圾邮件泛滥等原因，使得 Email 营销环境不断恶化，不仅邮件能够成功送达用户邮箱的比例越来越低，而且用户关于电子邮件的阅读率同样在下降，很多用户甚至减少了对电子邮件的使用，这些问题已经严重影响到许可 Email 营销的效果。有关电子邮件营销的影响因素，有多家机构给予调查，结果都是类似的，这些研究结论关于 Email 营销。除了网络营销环境
11、方面的影响因素之外，用户使用电子邮件行为变化方面的影响因素更为明显，如用户因收到太多的电子邮件广告从而对商业邮件采取抵触情绪、用户减少电子邮件应用等。美国一家以促进电子邮件传递成功率为宗旨的服务机构 Return Path 在 2004 年 12 月底的一项调查说明，当问及对零售商使用 Email 营销进 这些被调查的公司都建立了数量达100 万-500 万之多的邮件列表订阅数，其中 54%的营销人每天发送。在电子邮件内容方面，62%的邮件是促销内容，54%的邮件属于发给直接消费者的 B2C 促销邮件，而 46%属于新闻通讯。大部分被调查者希望实现邮件内容的个性化特色。目前 58%的公司在邮件
12、个性化水平上仅限于问候称呼等方面。31%的公司能够做到在邮件主题行实现个性化。电子邮件营销是基于用户许可的前提下向用户发送电子邮件信息的网络营销手段，邮件送达率直接影响着 Email 营销的效果，由于垃圾邮件对网络营销环境的破坏，即使是通过用户许可的邮件列表，同样面临着邮件送达率降低引起的整体效果下降的难题。新竞争力关于许可 Email 营销的研究认为，作为常用网络营销手段之一，Email 营销仍不要轻言放弃，但同时有必要采取多种网络营销手段组合，以尽可能将信息有效地传递给目标用户。行产品推广的感受时，有 60的被调查者回答会立即删除有关的推广邮件，27的用户从那些发送电子邮件频率过高的邮件列
13、表中选择退出，23的用户会利用 ISP 电子邮箱系统中的“这是垃圾邮件”按钮将这些推广邮件作为垃圾邮件进行举报。可见，从用户方面来看，关于电子邮件营销已经有相当程度的反感情绪，当然这与每年假期购物期间商家发送大量的推广邮件有一定关系，用户关于收到过多的邮件推广信息已经感到厌烦。只是，许可 Email营销也并非一无是处，据那些没有立即删除邮件的被调查者反映，Email 营销信息关于用户的购买决策产生一定的影响：35的被调查者认为 Email 营销信息影响了他们的购买习惯；30的用户反映 Email 营销信息对购买礼品具有参考价值；有 8的被调查者甚至反映他们只到收到电子邮件信息的网站购物。这些信
14、息说明，Email 营销仍然在一定程度上有效。另一家市场研究公司 Osterman Research 在 2005 年初的一项研究则说明，由于垃圾邮件泛滥造成的后果，44的用户在过去的 12 个月中，减少了电子邮件应用。从 CNNIC 调查统计报告中也能够看到类似的结果：用户每周收到的电子邮件从 2003 年底的 5.8 封减少到2004 年底的 4.4 封，与此同时，用户每周发出的电子邮件数量也从 2003 年底的 4.1 封减少到 2004 年底的 3.6 封。尽管用户减少电子邮件的应用并非完全由于垃圾邮件的影响（由于即时信息等通信工具的普及应用也在一定程度上对电子邮件具有替代作用，同时效
15、率更高），但用户对电子邮件的依靠性逐步降低是不争的事实，用户的这些行为特征关于 Email 营销的价值自然也会形成不利影响。2005 年 4 月，美国 Email 营销软件提供商 SKYLIST 新近关于 Email 营销的调查发现，72%的营销人反映，邮件的成功送达率低是他们最头疼的问题，这已成为许可 Email 营销最大障碍。Email 营销效果测量也是电子邮件营销的难题之一，有 44%的被调查这反映他们对此觉得很棘手。调查：企业认为 Email 营销的障碍 影响许可 Email 营销的因素 所占百分比 邮件成功送达率低 72%缺乏内部建立的邮件资源 58%难以测量 Email 营销效果
16、44%建立邮件资源要求时间太长 33%缺乏必要的客户信息 17%不符合自身商业模式 17%其他 8%资料来源:SKYLIST，新竞争力整理,2005 年 4 月 这些被调查的公司都建立了数量达 100 万-500 万之多的邮件列表订阅数，其中 54%的营销人每天发送。在电子邮件内容方面，62%的邮件是促销内容，54%的邮件属于发给直接消费者的 B2C 促销邮件，而 46%属于新闻通讯。大部分被调查者希望实现邮件内容的个性化特色。目前 58%的公司在邮件个性化水平上仅限于问候称呼等方面。31%的公司能够做到在邮件主题行实现个性化。电子邮件营销是基于用户许可的前提下向用户发送电子邮件信息的网络营销
17、手段，邮件送达率直接影响着 Email 营销的效果，由于垃圾邮件对网络营销环境的破坏，即使是通过用户许可的邮件列表，同样面临着邮件送达率降低引起的整体效果下降的难题。新竞争力关于许可 Email 营销的研究认为，作为常用网络营销手段之一，Email 营销仍不要轻言放弃，但同时有必要采取多种网络营销手段组合，以尽可能将信息有效地传递给目标用户。许可 Email 营销效果细节决定成败 在网络营销中，“细克制胜”几乎成为一条法则。美国一家专业许可 Email 营销服务商Silverpop 的研究发现，在所评测的 175 家知名零售企业中，尽管都在实施 Email 营销，但许多企业对如何真正应用好 E
18、mail 增强营销效果所知甚少，企业只需要在他们的 Email 活动的一些细节上做一些小小的改进就能够在效果上超越竞争对手。Silverpop 的研究结论是：许可 Email 营销效果细节决定成败。许可 Email 营销在美国的应用相当普遍，美国各大零售巨头如 Neiman Marcus、J.C.Penney 都在使用 Email 方式接触消费者。但根据 Silverpop 的一项最新研究报告发现，在他们评测的 175 家知名零售企业中，尽管都在实施 Email 营销，但许多企业对如何真正应用好 Email 增强营销效果还所知甚少。Silverpop 的 CEO 说：实际上我们的调查发现令人吃
19、惊：许多企业只需要在他们的 Email活动的一些细节上做一些小小的改进就能够在效果上超越竞争对手。Silverpop 评论了这 175 家零售网站的邮件订阅程序、Email 邮件信息与选择退出（opt-out）操作。在评测过程中，他们发现 3/4 的企业没有利用好一个最简单的与消费者建立友好关系的良机：回复顾客的 Email 邮件没有包含该顾客的个性化称呼。另外 1/4 的被评价公司在提供订阅邮件的时候，没有任何鼓动访问者注册邮件的利益性提示。多达 23%的公司没有在主页上给出注册 Email 的入口。Silverpop 报告还注意到一个现象，假如在订阅邮件的时候为用户提供多种邮件类型选择能够极大地增加 Email 订阅用户数，比如提供商品快讯通知或者邮件通讯两种类型选择。但被调查企业的 4/5 都是只提供了一种邮件类型。Silverpop 的其它有关调查数据：37%的零售商提供订阅邮件时只要求消费者提供一个Email 地址，39%的零售商要求用户填多一个简短介绍与邮政地址。25%的公司还要求填写电话号码。当消费者完成注册后，43%的公司发送一个确认邮件，但仅有 25%的确认邮件带有注册者的名字。