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1、积极开展并购运作 有效助推发展转型 浅析出版传媒企业的并购行为 十六届七中全会确立了文化产业国民经济支柱产业的地位，文化产业积极迎来了高速发展的黄金期。随着国家配套财政税收等系列支持政策的持续出台，随着文化企业改革重组上市步伐的不断加快,可以预见基于企业发展转型的强大内在动力,在国家政策的推动下,在资本市场的助力下，新闻出版产业的并购重组浪潮即将此起彼伏。本文将从并购定义、分类、定价等角度对出版传媒企业的并购行为进行探讨。在本期杂志中,我们挑选了并购与整合、跨国并购等部分专题文章,供大家学习研究，便于大家更深入地掌握理论知识，更好地实施并购重组及“走出去”战略。同时，我们精选了近年来我国文化传
2、媒领域的部分具有代表性案例,供大家分析参考,通过总结他们成败的得失,更好地指导我们的未来并购实践。一、新闻出版产业的并购环境(一)新闻出版产业的高速发展，创造良好并购环境 011 年,新闻出版产业的总产出即使扣除批发环节成本之后,已经超过 1.5 万亿。预计到 2015 年，新闻出版业的经营收入将达到 3 万亿。庞大的产业规模和较快的发展速度,将为企业实施并购提供良田沃土。01年以来，传媒企业并购重组进行得如火如荼。根据中国文化产业网的数据,201 年中国传媒行业并购案例 32 个，远远高于 2010 年的个，网络新媒体等新兴文化业态成为文化产业并购的重点领域,涉及境外的并购案例也有 6 个。
3、（二)出版传媒企业融入资本市场，搭建高效并购平台 经过近十年的改革发展，我国已经组建了 10 家出版传媒集团，其中有9 家出版传媒类的上市企业。根据第一财经日报 统计,截至 5 月 12 日，全国已有近0 家传媒企业排队上市，涉及影视、出版、传媒、广告、动漫多个领域。文化企业的上市为产业领域内大规模并购的发生创造了条件:上市公司的融资功能，为并购提供了资金支持；市场关注度的提高,为并购创造了更多的机会;股东价值最大化的诉求,加强了企业并购的动力;有效的治理结构,确保并购决策的科学合理。（三）行业整合和传统转型的趋势,倒逼企业并购 我国传媒产业行业分离、地方割据的特点十分明显,出版、报业、广电、
4、影视演艺各行业自成体系,各个地方出版传媒集团各自为阵。为此,新闻出版总署先后出台了关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见和关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见,以强有力的政策鼓励出版传媒企业进行跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界发展。出版传媒行业内部的并购重组步伐将逐步加快,横向和纵向延伸步伐将加速。并购重组是克服企业自身资源局限，实现跨越式发展的利器。国有出版传媒企业已纷纷完成改制任务，部分先行企业已实现上市融资,他们必将在新一轮的并购浪潮中占得先机。二、并购的定义及分类 并购一般是指兼并和收购。兼并指两家或者更多的独立企业，公司合并组成一家企业,通常由一家占优势的公司吸收一家或者
5、多家公司。收购指一家企业用现金或者有价证券购买另一家企业的股票或者资产，以获得对该企业的全部资产或者某项资产的所有权,或对该企业的控制权。并购的分类方法有很多种,最常用的是按照并购双方的经营业务内容进行划分,分为横向并购、纵向并购、相关多元并购和混合多元并购四种基本类型。1、横向并购 横向并购是指具有竞争关系的，经营相同产品的企业之间的并购,其目的一般是为了扩大经营规模，提升竞争优势,形成规模效应：通过提高议价能力，提升资源利用水平,推广先进管理模式,降低采购、生产、销售等各个环节的成本、费用，从而降低总成本。同时，并购提升了市场占有水平,减少了竞争对手，使企业获得更大的竞争优势和更突出的行业
6、地位。青岛啤酒和海螺水泥这两家上市公司正是通过持续的横向并购,成为各自行业内的龙头企业。近年来,新闻出版行业内的横向并购案例很多,如分众传媒通过持续并购成为楼宇广告领域龙头，优酷和土豆两大视频网站的合并,凤凰传媒跨省并购海南出版、发行资产业务,众多国有出版集团争相收购民营工作室等。近期，大连万达与全球第二大院线集团C 签署并购协议，实施跨国横向并购。新闻出版各子行业分散的特征，决定了横向并购将成为未来一段时间的主流。2、纵向并购 纵向并购是发生在同一产业的上下游之间的并购。纵向并购的企业之间不是直接的竞争关系,而是供应商和需求商之间的关系,其基本特征是企业在市场整体范围内的纵向一体化。纵向并购
7、着眼点在于提高生产经营的效率，其主要目的是减少交易成本,获得规模效应,改善公司业绩。位于同一产业链上游、中游和下游的企业在整合之后，构成一个同一集团内的产业价值链，上游企业为下游企业节省各种成本。对于有志于打造全产业链的出版传媒企业,可围绕产业链各个环节，结合自身薄弱的空白点,选择并购对象进行布局。201年新华文轩 12.55 亿元全资收购四川出版集团全部股权，成功整合了四川省国有出版发行资源，这是目前我国新闻出版领域规模最大的纵向并购。010 年,盛大文学通过纵向收购中智博文迅速介入线下业务,目前已成为我国最大的民营图书出版商。奥飞动漫近两年先后收购动漫影视频道、童装企业,实施打造动漫全产业
8、链运营平台战略。3、相关多元并购 相关多元并购是指跨行业、跨部门的，但在渠道、客户、技术、产品等方面有一定协同效应企业之间的并购。相关多元并购的目的是通过并购双方有关联的资源的共享,比如先进的生产技术,管理经验,经营网络，专业人才,客户群体等,突破各自资源的局限，降低进入新行业、新市场的障碍,快速、高效的介入目标行业。腾讯基于庞大的用户数量，近年来持续实施相关多元并购,介入社交网络、网络游戏、搜索、电子商务等行业，打造了互联网商业帝国,成为中国市值最大的互联网公司。前不久,凤凰传媒通过并购厦门创壹，成功介入了职业教材数字出版领域。目前,传统新闻出版企业普遍面临网络等新兴媒体的竞争压力,但缺乏人
9、才、机制、技术等转型所需的关键资源，相关多元并购将成为传统新闻出版企业获取资源、实施转型的捷径。4、混合多元并购 混合多元并购是指是跨行业、跨部门的,且完全没有相关性的企业之间的并购。混合并购的基本目的在于通过对其他行业的投资，不仅能有效扩充企业的经营范围,获取更广泛的市场和利润,而且能够分散因本行业竞争带来的风险。但是由于涉及完全陌生的行业,并购方对并购企业的整合难度很大，这也为被并购企业的发展带来了不确定性。同时,由于并购双方缺乏协同效应，并购产生的附加值较低。09 年瑞传播收购梦工厂，202 年浙报传媒收购盛大边锋、浩方,这是两个典型的新闻出版产业内的混合多元并购案例，通过并购两个报业企
10、业涉足网络游戏。三、并购企业的估值方法 1、市盈率估值法 市盈率(E)指企业估值除以企业净利润。一般来说,企业市盈率的高低取决于其盈利能力的成长性,成长性好的行业和企业,其获得的估值水平也高。这从 20年底上市公司的估值水平就可以看出:出版传媒行业企业平均市盈率30 倍左右,高于市场平均水平,反映了市场对文化产业的看好。出版传媒行业中不同子行业的估值也有差异:成长性好的影视制作、新媒体等行业中的企业估值相对较高,如华谊兄弟、乐视网、奥飞动漫等，市盈率在 40 倍左右；经营平稳的出版发行、报业等行业中的企业估值相对较低，如中南传媒、博瑞传播等,市盈率在0 倍左右。2、现金流量折现法 D(Discntng ah ow）估值法是对企业未来的现金流量及其风险进行预期，然后选择合理的贴现率,将未来的现金流量折合成现值,计算出当前价值的一种评估方法，通常适用于项目投资、商业地产估值等。文化产业中的文化商业(如凤凰传媒的文化all 项目)、文化旅游（如东方明珠的电视塔旅游业务、华侨城的欢乐谷主题公园业务)、有线网络(如歌华有线）等可用此方法进行估值。3、重置成本法 用现时条件下重新购置或建造一个全新状态的被评估资产所需的全部成本，减去被评估资产实际已经发生的实体性陈旧贬