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1、 影响百事可乐市场营销调查报告 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）影响百事可乐市场营销 调查报告 小组成员：程烨 杨婷 董晓雅 张晓倩 门悰迪 张爱辰 成蕊 叶爽 目录 摘要 随着中国的对外开放程度加深，外来产品在中国市场的市场份额逐渐增多。因为碳酸饮料的普遍性，在可乐的品牌方面也是有不同的选 择，大家都知道的是百事可乐与可口可乐，我们组主要针对百事可乐做出调查。百事可乐进入中国市场以来逐渐改变人们的消费观念和消费习惯。百事乐可对青年人更具有影响力。本次调研想通过了解百事可乐在中国的营销方式，从而对百事可乐在中国的营销模式进行参考
2、和借鉴。本次调查组采取随机调查的方法在北京青年政治学院和学校附近的商场进行调查和问卷的发放。本次在校园发放问卷调查对象及抽样。本次一共发放调查问卷 40 份。发放问卷全部收回，回收率 100%；其中有效问卷 40 份。被调查人员中校外人士占 50%，校内学生占 50%。本次的调查结论为：1、消费者在购买可乐是更注重可乐的品牌。调查显示，在喜欢喝碳酸饮料的消费者中有 66%的喜欢喝百事可乐，其中40%的人注重可乐的品牌。2、消费者倾向于罐装的可乐。在产品的多样性发展的现在，大多数消费者喜欢简单便捷的产品包装。3、消费者在选择消费可乐时同样注重文化的作用。百事可乐推崇的青春、前卫、亲情被大多数消费
3、者接受。4、在了解可乐的途径中大多数是通过电视和网络，购买可乐大多选择在大型超市。通过此次调查分析，我们为百事可乐的营销方式提出以下的建议：1、树立品牌意识。2、注重文化的营销方法。3、加大百事可乐在大众媒体的宣传力度。4、突出个性。5、要设法利用一切可以利用的广告营销方式吸引目标消费群体，增大收众群体消费意识；6、必须保持广告营销的连续性与一致性；7、注意媒体宣传的多样性；8、保证自身营销广告的独特性，与对手形成鲜明反比及不同。关键词：百事可乐 营销方法 消费者 一、引言 百事可乐，是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌。进入中国市场二十几年来，以其不同凡响的运营攻略创造出了巨大的成功。站在新时代的
4、前沿，让我们审视一位不屈不挠、勇于创新的挑战者百事可乐在中国市场的运营策略，他的成功或许会为我们带来有益的启迪与智慧。所以此次我们选择百事可乐作为研究对象。二、调查说明（一）调查目的 为了更好地了解百事可乐的市场营销状况，确立百事可乐在本市的市场地位，扩展品牌的市场发展空间，更好的满足消费者的消费需求，计划对广大人民群众进行问卷调查。（二）调查对象 调查对象为北京青年政治学院学生及附近的商场的消费者。调查组采取随机抽样的方法在北京青年政治学院及附近商场。（三）调查方法 此次调查采用结构式问卷的方式，并结合相关资料的收集制定各种问题和答案来获取影响消费者选择百事可乐的因素，以便确立百事可乐的市场
5、份额，更好的满足消费者的需求。调查者在两天时间内共发放问卷 40 份，收回 40 份，回收率为 100%。（四）调查内容 1.购买可乐时优先考虑的因素；2.喜欢百事可乐的包装类型；3.在意的百事可乐的文化特点；4.了解百事可乐的途径和购买百事可乐的场所；5.购买百事可乐的次数。（五）调查实施 为保证调查活动的顺利进行，调查组首先进行调查方案设计（见附录一），随后进行问卷设计，在正式调查之前对问卷进行了试访，以便及时发现问题并进行修正。在实施过程中，也多次加强对调查活动的检查，以保证调查结果的真实性和可靠性，减少人为因素的误差，调查结束后，对回收问卷进行审核，将不合格问卷废除。最后利用 EXCE
6、L 统计软件对问卷进行统计分析。三、调查结果（一）被调查者的性别 在调查问卷中我们设置了“男、女”两个选项，其中男生有 13 人，占调查总数的 32.5%；其中女生有 27 人，占调查总数的 67.5%。（见图1）图 1 调查者性别 （二）了解可乐的途径 在选择了解可乐的途径中，共设置电视、报纸、杂志、户外、网络、促销活动、超市、亲朋好友介绍、和其他选项，其中选择电视的有13 人，占调查总数的 33%；选择报纸的有 6 人，占调查总数的 15%；选择杂志的有 8 人，占调查总数的 20%；选择户外的有 8 人，占调查总数的20%；选择网络的有 7 人，占调查总数的 18%；没有人通过促销活动了
7、解可乐；选择超市的有 1 人，占调查总数的 3%；选择亲朋好介绍的有 1人，占调查总数的 3%；选择其他的有 4 人，占调查总数的 10%（见图2）。说明消费者更乐意通过电视来了解可乐。图 2 了解可乐的途径（三）购买可乐的场所 在选择购买可乐的场所中，共设置了大型百货商场、大型超市、小型超市、小卖部、快餐店、KTV、自动售货机、和其他八个选项，其中选择大型百货商场的有 7 人，占调查总数的 18%；选择大型超市的有 13人，占调查总数的 33%；选择小型超市的有 7 人，占调查总数的 18%；选择小卖部的有 10 人，占调查总数的 25%；选择快餐店的有 4 人，占调查总数的 10%；选择的
8、 KTV 的有 5 人，占调查总数的 13%；选择自动售货机的有 3 人，占调查总数的 8%；选择其他的有 1 人，占调查总数的 3%（见图 3）。说明消费者大多数在大型超市购买可乐。图 3 购买可乐的场所 （四）百事可乐的易得性 在选择百事可乐的易得性我们设置了有和没有两个选项，其中选择有的有 25 人，占调查总数的 63%；选择没有的有 15 人，占调查总数的38%；（见图 4）说明百事可乐在消费者中是比较容易获得的。图 4 百事可乐的易得性（五）一个月内购买百事可乐的频率 在调查中我们设置了“0 次、12 次、34 次、4 次以上”四个选项，其中选择 0 次有 8 人，占调查总数的 20
9、%；选择 12 次的有 16 人，占调查总数的 40%；选择 34 次的有 9 人，占调查总数的 23%；选择 4 次以上的有 5 人，占调查总数的 13%；（见图 5）说明消费者一个月内购买百事可乐在 12 次最多。图 5 一月内购买百事可乐的频率（六）是否会为朋友推荐百事可乐 在调查问卷中我们设置了会和不会两个选项，其中会推荐的有 30人，占调查总数的 75%；选择不会的有 10 人，占调查总数的 25%；（见图 6）说明在消费者中大多数更愿意推荐百事可乐给朋友。图 6 是否为朋友推荐百事可乐 （七）百事可乐瓶装的容量范围 在调查问卷中我们设置了“500ml、550ml、600ml、其他”
10、四个选项，在选择 500ml 的有 6 人，占调查总数的 15%；选择 550ml的有 18 人，占调查总数的 45%；选择 600ml 的有 9 人，占调查总数的23%；选择其他的有 7 人，占调查总数的 18%。（见图 7）说明大家更愿意选择 550ml 的容量。图 7 百事可乐的瓶装容量（八）百事可乐的价格 在调查问卷中我们设置“可以接受、无所谓、偏贵”三个选项，其中选择可以接受的有 18 人，占调查总数的 45%；选择无所谓的有15 人，占调查总数的 38%；选择偏贵的有 7 人，占调查总数的 18%。（见图 8）说明百事可乐的价格容易被消费者接受。图 8 百事可乐的价格（九）购买可乐
11、时考虑的因素 在选择影响可乐的购买因素中，共设置有品牌、包装、口味、价格、容量、其他等选项，其中选择品牌的有 16 人占调查总数 40%；选择包装的有 9 人，占调查总数的 23%；选择口味的有 15 人，占调查总数的38%；选择价格的有 6 人，占调查总数的 15%；选择容量的有 4 人，占调查总数的 10%；选择其他的有 1 人，占调查总数的 3%。（见图 9）。这说明消费者在选择可乐时，品牌对消费者的影响更大。图 9 购买可乐的考虑因素（十）喜欢可乐的包装类型 在选择喜欢可乐的包装类型中，共设置纸装包装、罐装、塑料包装、玻璃包装、和其他选项，其中选择纸装包装有 4 人，占调查总数的10%
12、；选择罐装的有 18 人，占调查总数的 45%；选择塑料瓶装有 12 人，占调查总数的 30%；选择玻璃瓶装的有 3 人，占调查总数的 8%；选择其他的有 3 人，占调查总数的 8%。（见图 10）。说明消费者在选择可乐的时候更喜欢罐装包装。图 10 喜欢可乐的包装类型（十一）突出的文化特点 在选择喜欢的百事可乐的文化特点中，共设置了青春活力、温馨亲情、挑战进取、时尚前卫、创造力和其他等六种，其中有 12 人选择青春活力，占调查总数的 30%；有 9 人选择温馨亲情，占调查总数的 23%；有9 人选择时尚前卫，占调查总数的 15%；有 9 人选择创造力，占调查总数的 15%（见图 11）。说明
13、在消费者眼中更喜欢百事可乐的青春活力的文化特点。图 11 突出的文化类型（十二）喜欢的百事可乐明星代言的类型 在选择的百事明星类型中，共设置运动明星、影视明星、歌星、全能明星、普通人、虚拟人物六个选项，其中选择运动明星的有 7 人，占 调查总数的 18%；选择影视明星的有 10 人，占调查总数的 25%；选择歌星的有 7 人，占调查总数的 18%；选择全能明星的有 6 人，占调查总数的 15%；选择普通人的有 10 人，占调查总数的 25%；选择虚拟人物的有 4人，占调查总数的 10%（见图 12）。说明大多数的消费者更倾向于影视明星和普通人更适合代言百事可乐。图 12 喜欢的百事可乐明星代言
14、类型（十三）百事现有代言人突出的特点 在选择代言人的特点的选项中，共设置青春活力、挑战进取、温柔、成熟稳重、时尚前卫、其他六个选项，其中选择青春活力的有 7人，占调查总数的 18%；选择挑战进取的有 6 人，占调查总数的 15%；选择温柔的有 5 人，占调查总数的 13%；选择成熟稳重的有 4 人，占调查总数的 10%；选择时尚前卫的有 15 人，占调查总数的 38%；选择其他的有 5分人，占调查总数的 13%（见图 13）。说明在现有的代言人中他们时尚前卫的特点更吸引消费者。图 13 百事可乐的代言人突出的特点 四、调查结论与建议（一）调查结论 1、消费者在购买可乐是更注重可乐的品牌。调查显
15、示，在喜欢喝碳酸饮料的消费者中有 66%的喜欢喝百事可乐，其中 40%的人注重可乐的品牌。2、消费者倾向于罐装的可乐。在产品的多样性发展的现在，大多数 消费者喜欢简单便捷的产品包装。3、消费者在选择消费可乐时同样注重文化的作用。百事可乐推崇的青春、前卫、亲情被大多数消费者接受。4、在了解可乐的途径中大多数是通过电视和网络，购买可乐大多选择在大型超市。（二）调查建议 通过此次调查分析，我们为百事可乐的营销方式提出以下的建议：1、树立品牌意识。2、注重文化的营销方法。3、加大百事可乐在大众媒体的宣传力度。4、突出个性。5、要设法利用一切可以利用的广告营销方式吸引目标消费群体，增大收众群体消费意识；
16、6、必须保持广告营销的连续性与一致性；7、注意媒体宣传的多样性；8、保证自身营销广告的独特性，与对手形成鲜明反比及不同。附录一百事可乐市场营销调查方案 百事可乐市场营销调查方案 前言 为了更好的开发可乐的市场，确立百事可乐产品在本市的市场地位，拓展本产品的市场发展空间，更好的满足消费者的消费需求，计划对百事可乐市场进行一次较系统的市场调查，本次市场调查将围绕百事可乐市场营销模式、品牌推广为中心来进行调查。调查目的 针对目前百事可乐市场的基本情况，本次市场调查须本着科学严谨，真实可靠，调查与论证结合的原则，对此项调查进行深入的研究。要求详细了解百事可乐消费者市场各方面情况，为该产品在市场定位提供
17、科学合理的依据，本次市场调查目的包括：全面摸清本产品在消费者中的知名度，渗透率，美誉度和忠诚度。全面了解本产品及主要竞争产品在消费者市场的销售状况。全面了解主要竞争产品的价格，广告，促销等营销策略。了解和分析个层次消费群体的消费需求和消费行为。了解消费者对百事可乐优缺点的认知情况。调查内容 市场调查的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调查分为内、外调查两个部分，此次百事可乐市场调查主要运用外部调查，其主要内容有：行业市场环境调查 主要的调查内容有：百事可乐在消费者市场的容量及发展潜力。该行业在消费者市场的营销特点及行业竞争状况。市场环境对该行业发展的影响。当前在消费者市场中百事可乐的品牌及销
18、售状况。该行业在消费者市场对百事可乐产品的经销网络状态。消费者调查 主要的调查内容有：消费者对百事可乐的购买形态（购买地点、选购标准等）于消费者心理（必需品、偏爱、经济、便利、时尚等）。消费者对百事可乐品牌的了解程度（包括特点、价格、包装等）。消费者对品牌的意识、对品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度。消费者平均月开支及消费比例的统计。消费者对百事可乐产品的要求。竞争者调查 主要的调查内容有：主要竞争者的产品与品牌优、劣势。主要竞争者的营销方式与营销策略。主要竞争者市场概况。本产品主要竞争者的经销网络状态。调查对象及抽样 因为碳酸饮料的普遍性，消费者都是调查对象，一般人们都喜欢喝可乐，不过在可乐的
19、品牌方面也是有不同的选择，大家都知道的是百事可乐与可口可乐，我们针对百事可乐做出调查。为了准确/快速地得出调查结果，此次调查决定采用随机抽样法：了解人们喜好喝碳酸饮料的人数，把这些喜欢喝碳酸饮料的人作为一个调查整体，然后再进行抽样调查，喜欢喝可乐的人数，随后调查这些人中有多少喜欢喝百事可乐。消费者样本要求：1：人们的喜好要客观，不能受明星代言的影响而喜爱百事可乐。2：要实事求是的回答，比如 自己不喜欢喝可乐，但因为是某个认识的同学调查而配合调查。3：要认真对待，不能马马虎虎。调查员的规定、培训 规定 仪表端正、大方 举止谈吐得体，态度亲切，热情 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情 调查员语
20、速平稳，并且具有把握谈话气氛的能力 调查员要经过专门的市场调查培训，专业素质好 调查员要具有把握谈话气氛的能力 组内人员必须团结一心 撰写人员要求字迹工整态度诚恳 培训 培训必须以实效为导向，本次调查人员的培训决定采用举办培训班集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧，经验。并对她们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度，作风，激发他们对调查工作的积极性，由组织人员各自分配任务，让培训人员也就是我们的每一个组员清晰认识并且了解自己的任务，根据自己的能力分配相应的任务。人员安排 根据我们的调查方案，在北京青年
21、政治学院及学校附近进行本次调查需要的人员有三种：调查督导，调查人员，复核员。具体配置如下：调查督导：3 名 调查人员：8 名（其中 4 名对消费者进行问卷调查，4 名对经销商进行深度访谈）复核人员；12 名 如有必要还将配备辅助督导（1 名），协助进行访谈，收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的 30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的 48 小时内。市场调查方法及具体措施实施 对该产品以书面调查和实地调查为主 在完成市场调查后进行地面调查，街道随机抽查访问消费者对百事可乐品牌的印象。把调查结果分为好评、中评、与差评，并深入超市以及各大卖场亲身体验该产品的口味以及观察该
22、产品在超市的受欢迎的程度以及了解它在超市以及卖场的营销模式。、在网上和电视上观看该产品的广告以便了解该产品的营销模式和品牌推广方案 （二）统计资料 调查者在查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其建议性该工作可直接由复核员完成。调查程序及时间安排 市场调查大致来说可分为准备、实施和处理三个阶段。准备阶段一般分为界定调查问题、设计调查方案。实施阶段根据调查要求采用多种形式，由调查人员广泛的搜集与调查活动有关系的信息。结果处理阶段是将搜集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调查结果以书面的形式-调查报告表述出来。在确认项目后，由计划的安排调查工作的各项日程，用以规范和保证调查工作
23、的顺利实施。可分为 4 个小项对时间进行具体安排：项目准备阶段（人员培训、安排）:2 个工作日 实地访问阶段：10 个工作日 数据分析阶段：4 个工作日 调查报告撰写阶段：3 个工作日 附录二影响消费者购买的因素的调查问卷 影响消费者购买的相关因素的调查问卷 为了更好地了解百事可乐的市场营销状况，确立百事可乐在本市的市场地位，扩展品牌的市场发展空间，更好的满足消费者的消费需求，计划对广大人民群众进行问卷调查。访问员：访问时间：访问地点：复 核：1、您在购买可乐时会优先考虑下列哪些因素（可多选）()A.品牌 B.包装 C.口味 D.价格 E.容量 F.其他 2.您更喜欢哪种包装的碳酸饮料（）A.
24、纸盒包装 B.罐装 C.塑料瓶装 D.玻璃瓶装 E.其他 3.您认为百事可乐最突出的文化特点是什么()（可多选，最多选三项）A.青春活力 B.温馨亲情 C.挑战进取 D.时尚前卫 E.创造力 F.其他 4如果您自己选择百事可乐的代言人，您会选择哪一类()A.运动明星 B.影视明星 C.歌星 D.全能型明星 E.普通人 F.虚拟人物 5.您认为百事可乐的代言人，如杨幂、韩庚、罗志祥等最突出的特点是什么()（可多选，最多选三项）A.青春活力 B.挑战进取 C.温柔 D.成熟稳重 E.时尚前卫 F.其他 6.您主要是通过下列哪些途径了解可乐的信息（可多选）()A.电视 B.报纸 C.杂志 D.户外
25、E.网络 F.促销活动 H.超市里 I.亲朋好友介绍 J.其它 7.您近半年来在哪些场所购买可乐的次数最多（可多选）()A.大型百货商场 B.大型超市 C.小型超市 D.小卖部 E.快餐店 F.KTV G.自动售货机 H.其他 8.您过去半年内在超市、快餐店书报亭等购买场所，有注意百事可乐更易买到吗（）A.有 B 没有 9您在最近一个月内购买百事可乐的次数大概是多少()A.0 次 B.12 次 C.3-4 次 D.4 次以上 10.您是否会推荐身边的人购买百事可乐()A.会 B.不会 11.您认为瓶装的容量在多少范围内合理（）A 500ml B 550ml C 600ml D 其他 12.您觉
26、得可乐的价格如何（）A 可以接受 B 无所谓 C 偏贵 13.请问您的性别是（）A.男 B.女 附录三调查统计表 影响消费者购买百事可乐的因素的调查问卷统计 答案 题号 A B C D E F G H I J 1 16 9 15 6 4 1 0 0 0 0 2 4 18 12 3 3 0 0 0 0 0 3 12 9 9 6 6 0 0 0 0 0 4 7 10 7 6 10 4 0 0 0 0 5 7 6 5 4 15 5 0 0 0 0 6 13 6 8 8 7 8 0 1 1 4 7 7 13 7 10 4 5 3 1 0 0 8 25 15 0 0 0 0 0 0 0 0 9 8 16
27、 9 5 0 0 0 0 0 0 10 29 10 0 0 0 0 0 0 0 0 11 6 18 9 7 0 0 0 0 0 0 12 18 15 7 0 0 0 0 0 0 0 13 13 27 0 0 0 0 0 0 0 0 百分比 1 40%23%38%15%10%3%0%0%0%0%2 10%45%30%8%8%0%0%0%0%0%3 30%23%23%15%15%0%0%0%0%0%4 18%25%18%15%25%10%0%0%0%0%5 18%15%13%10%38%13%0%0%0%0%6 33%15%20%20%18%20%0%3%3%10%7 18%33%18%25%10%13%8%3%0%0%8 63%38%0%0%0%0%0%0%0%0%9 20%40%23%13%0%0%0%0%0%0%10 73%25%0%0%0%0%0%0%0%0%11 15%45%23%18%0%0%0%0%0%0%12 45%38%18%0%0%0%0%0%0%0%13 32.5%67.5%0%0%0%0%0%0%0%0%