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1、1/14 中国汽车生存状态调查 在一些行业中如携程、艺龙、51job、顺驰不动产、搜房、中华英才、智联招聘等等。这些网络企业两端连接的仍然是传统的产业链条。即使是被视为榜样的携程也没能例外：它的一端也不过是航空公司、酒店一类的传统企业。造成这种现象的主要原因就在于旅游、人力资源管理、地产等行业中并没有多少环节能够真正独立出来，并和互联网找到很好的接口。汽车产业却有些不同。汽车产业链条上有很多环节是相对独立存在的，比如汽车用品、道路救援、二手车等等。这些环节自身往往还可以做进一步的细分。汽车产业的这种特点使得其能够找到更多的独立的互联网接口。互联网和汽车产业呈现出了全面结合的态势。中国汽车产业链
2、条（尤其是服务端）上的各个环节，比如营销、汽车用品、二手车、保险、会员服务等都成了互联网介入的“改造的对象”。“2005 年，中国已经超过日本，成为全球第二大汽车市场。”这一年，中国国内新车销量（含进口车）达到了 592 万辆，而日本仅为580 万辆。由于人均收入持续增长、汽车消费意愿继续增强。2006 年，中国又进一步强化了在全球汽车市场上榜眼的位置。根据中国汽车工业协会（CAAM）的统计，2006 年前三季度中国汽车2/14 产销双双突破 500 万辆，分别达到 528.32 万辆和 517 万辆，同比增长 25.74%和 25.01%。依照目前的发展趋势，2010 年，中国将超越美国成为
3、全球第一大汽车市场。根据上汽集团提供的研究数据：1、2000 年中国汽车工业总值为 3500 亿元人民币，汽车服务业合计约占汽车工业总产值的 1/3，约有 1000 亿元人民币的市场规模。2、预计 2015 年中国汽车工业预测总值为 14620 亿元人民币。汽车服务业合计约占汽车工业总产值的 1/3 强，约有 5400 亿元人民币的市场规模。而在一个成熟的汽车市场，服务已经发展成为发达国家汽车产业的重要支柱和主要利润来源。例如，日本丰田汽车公司分布在其全球7300 多家销售服务网点的员工将近 10 万，是其从事制造员工的两倍多。根据中国汽车工业协会提供的数据，2005 年我国共有注册汽车制造商
4、 145 家，车身制造商、改装厂 536 家，比 2004 年分别增加了16 家和 20 家。但是其中仅有 10 家左右的汽车制造商年产量超过了10 万部，另有 30 家汽车厂商年产量超过了 1 万部。同年，国内具有一定规模的汽车零部件企业 4447 家，共计实现销售收入 3449 亿元人民币；实现利润 200 亿元人民币，比 2004 年下降 11.1%。3/14 在服务端，中国的汽车维修企业更是多达 30 万家，从业人员 240万，而且还在以每年 10%15%的速度激增。专业的汽车美容养护企业却只有 9000 多家（发达国家的经验表明，平均每 500 辆汽车就需要一家美容养护企业，以此计算
5、，2014年，中国的汽车美容养护业至少应有 10 万家企业），从业人员不到15 万，产值大约只相当于美国的 0.07。美国平均每家汽车服务企业拥有 1100 辆汽车的巨大市场，而对应的中国企业平均服务对象却只是可怜的 82 辆汽车。在汽车制造厂商利润呈现出下降趋势的同时，标准混乱、缺乏规X、分布极不均衡的国内汽车服务行业每年的利润率却高达 40。整合力量 整整一个世纪后，虽然同样受到规模不经济因素困扰的中国众多汽车生产商仍就没有展开大规模的合并行动，但是中国汽车服务链条却以自己特有的方式率先进入了整合时代。来自美国商务部的资料显示：在美国的汽车维修市场，95%的连锁加盟企业将获得成功，而 65
6、%的独立店铺将在 5 年内关门。国际化则是国际汽车服务连锁巨头获得规模经济的重要途径之一。在 NAPA、Autobacs 等国际汽车连锁服务巨头相继开始挤进中国4/14 市场的同时，以 VC 为代表的财务投资者自然也不会错过中国汽车服务市场这块巨大的蛋糕。跟往常的做法一样，VC 们瞄准的是中国汽车产业链条上的一些薄弱或者新生环节，比如汽车消费社区、会员俱乐部等。这些环节更多的是对传统汽车产业链的重新整合和强化，而不是替代。VC 们对于这些“新生”的汽车服务企业的青睐从他们的投资速度当中就可见一斑。51 汽车创建不到 2 个月就获得了德同中国投资基金等的 540 万美元投资。DCM 更是在 2
7、周之内就完成了对易车的所有投资程序。跟“摩根时代”不同的是，VC 们在中国催生的互联网成了这些新生企业重新整合汽车产业链的重要工具。互联网在汽车行业当中的应用再一次体现了中国特色：仅仅只是实现具体商业模式的一个工具，而不是全部。中国汽车网、UAA 等横跨汽车和互联网行业的新兴企业(汽车.)都跟携程一样拥有规模庞大的呼叫中心。致力于成为中国最大的二手车信息平台的 51 汽车一半左右的员工则都是信息采集员。相对互联网而言，单纯从经济角度考虑庞大的员工队伍成本可能并不是很划算，但从实际效果来看，互联网+呼叫中心（+地面服务能力）则往往是一种不错的组合。另外还有一个因素同样不可忽视，“中国5/14 拥
8、有庞大到几乎可以源源不断供应的而且又很便宜的劳动力资源。”51 汽车副总裁干元庆在解释其公司员工构成时如是说道。从消费者到创业者的转变。事实上，正是自己在汽车消费过程的一些发现和体会启发并且促成了陆正耀们的创业行动。典型的例子比如，李海超就是由于自己对中国“黄牛市场”的感受和其在英国时的经历形成的强烈对比，才使得他萌生了打造中国最大的二手车信息平台的想法。创业者们作为汽车消费者的背景在设计满足目标市场要求的商业模式时发挥了重要作用。这种作用甚至足以弥补这些创业者汽车从业背景的缺失。另一方面，这些新生企业直接或者终极目标的确立同样跟其创建者自身的经历密切相关。在北美生活多年的陆正耀就是一个典型代
9、表。陆正耀刚一创建UAA，就把目标盯上了美国汽车行业的霸主 AAA。这两家企业甚至连名称都是那么的接近。在国内汽车行业目前发展最为成熟的新车导购资讯服务领域，易车已稳操胜券。2000 年 6 月，在互联网热潮中，李斌和另一伙伴合作创办的易车服务网诞生了，目标是发展个人用户付费会员，为车主提供维修、保养和救援等方面的优惠服务。这个模式的蓝本便是享誉业界的 AAA6/14（美国汽车协会）。尽管并不避讳讲述当年如何在事业的低谷中挣扎，但李斌实在不愿意回忆那段日子：举债数百万从投资人以及合作伙伴手中换回易车所有股份，公司账上几乎没有一分钱，员工从 80 人减至 7 人，租不起写字楼只好搬到恩济庄的一处
10、居民楼办公（按照工商行政管理部门的规定，现在已经不允许公司在居民楼办公了）。为了生存，毕业于北大社会学系的李斌开始利用手中的技术给中华轿车编写经销商管理软件，同时为一汽制作和维护。“我们最初的钱并没有完全白烧，即使是在最困难的时候，凭借当年在业内初步树立起来的影响和自身的技术实力，我们还是在汽车信息化领域找到了机会。”就这样，易车开始起死回生，同时也积累了很多厂商资源。2002 年，中国汽车产业进入井喷期，互联网也开始走过寒冬。大部分汽车厂商都意识到应该将营销战略拓展到互联网上来并纷纷加大了投入，有很多厂商在互联网上广告投放甚至占到了其营销预算的 10%到 20%。李斌抓住了这次机会。一汽、马
11、自达 6、东风悦达起亚等几个品牌将网络营销全权交给易车来代理。“广告肯定是其中最重要的内容，但此外客户的以及在网上所有的宣传和推广、互动活动的策划等也全部由我们来做，可以说他们在互联网上的每一分钱都是从易车花出去的。”7/14 大众、福特等一流汽车厂商品牌每年在广告上投两个亿人民币，但其中通常只有不到 10%的钱投向互联网。目前汽车互联网广告加起来也只有 4 个多亿人民币，成长空间还很大。“广告也将是汽车.们在未来几年内最主要的收入。”李斌表示，“易车这几年之所以能快速发展，跟我们抓住了新车网络营销市场是密不可分的。”新车资讯服务。“目前中国汽车用户整体上还处于文化普及阶段，很多人都是第一次买
12、车，对汽车往往很陌生，需要大量的导购信息。在选购新车的时候，调查显示超过 50%的用户的首选信息资源就是互联网。”易车还发展了付费的经销商会员，为其提供的服务则是在易车合作的购车平台上发布新车信息、价格信息、促销信息等。目前，全国 1/3 以上的 4S 店（共 1000 多家）都成了易车的客户；国内汽车厂商在互联网上的投入大概也有 1/3 通过易车完成。在李斌的眼里，跟厂商和 4S 店之间建立的牢固黏合度使易车在新车领域稳居 NO.1，并在全国三分之二的区域市场也占据了绝对优势。因为他十分清楚，未来二手车和汽车俱乐部等市场会逐渐发展起来。因此，在巩固已有领地的基础上，易车今年又开辟了二手车交易
13、业务（优卡网）、汽车社区服务（易车会）和汽车用品电子商务（车趣网）等业务品牌。“这些虽然是新业务，但跟易车现有的业务也绝非完全不相关。”相反，新车领域的优势还可以进一步带动易车在新方向的发展。“我们现在每个月影响 1500 万汽车用户。这些人大部分人都是第一次买车，所以汽车维修、保养等各种售后服务也是由这辆8/14 车开始的。易车恰恰是从一开始就服务和影响这些汽车用户，因此也会顺理成章地延续到他们以后的需求中去，所以我们成功的机会应该会比别人大一些。”一个典型的例子是，与易车关系紧密的销售商都可以直接引导其终端客户成为易车会的成员。目前，易车会是民政部紧急救援促进中心的战略合作伙伴，已经在全国
14、 290 个城市开通了全国交通道路救援服务。此外，易车还跟几乎所有的保险公司以及中石化都达成了合作关系，为易车会员提供价格优惠的产品和服务。“所有的这些对于我来讲，都只是一些尝试，易车会还没有大规模推广现在就已经有 1 万多会员了。”李斌对此似乎十分满意。资本支点 继 2005 年 10 月年联想投资和美国 Authosis Capital 完成对易车的第一轮投资之后，2006 年年 9 月，易车再次获得了 NVCC（Nippon Venture Capital Co.，）和 DCM（Doll Capital Management）主导的总计 1000 万美元的第二轮投资。“这些资金将主要用于
15、发展各项新业务。”李斌表示，“创业资本的进入改变了易车以往仅靠自身滚动发展的模式，使我们的成长更为迅速，并且更有信心进军更新的领域，也有信心做易车会这样的长线9/14 投入。”联想投资负责易车项目的执行董事 X 二海则如此表述了自己选择易车的原因：“首先易车的模式很好，当然另外最重要的一点是李斌这个人比较难得，有技术，自己也有过很多创业的经验，也曾经带领企业绝境逢生，这样的人并不太容易找。”按照目前每年超过 100%的增长速度，李斌预期，2006 年易车收入将达到 1.6 亿元人民币。而且，凭借在新车业务积累的丰富行业资源，他还坚信易车在其他业务领域也能做到第一。“我一向认为二手车和易车会业务
16、都是长征，烧钱并不是最佳的发展策略，所以到目前为止我们还没有动用过募集而来的资金，要用就用在刀刃上。”作为中国汽车网的首轮投资人，GGV 执行董事李宏玮认为，“中国汽车网全力打造的商业模式实现了内容、商务和社区的全面包容；线上、线下两种资源相结合的产业链条。”2006 年 9 月，本刊再次就中国汽车网走向及收入构成向中国汽车网 CEOX 小川求证时，X 小川认为过去的说法并不准确。X 小川强调，现阶段中国汽车网的内容、电子商务和社区三条线在平行发展，“没有更侧重哪一个”。10/14 依靠内容资讯带来的广告费是中国汽车网最稳定的收入来源，“这一点没有变化。”不过 X 小川预计，未来随着中国汽车网
17、收入盘子越来越大，广告收入所占比例会越来越小。在电子商务业务线上，中国汽车网主要推出了为汽车经销商提供支持服务的 CRM（客户关系管理）软件“车 e 通”；服务于汽车修理厂系统管理的 ERP（企业资源计划系统）软件。2006 年，中国汽车网的呼叫中心开始利用自主开发的 VOIP（网络）系统给汽车厂商提供售前客户的数据收集整理、试驾预约及满意度反馈、售后的用户满意度调查等呼出服务。中国汽车网主管这块业务的副总裁杨睿表示，呼叫中心这套系统提高了效率，节约了成本。“目前这种数据库营销服务的业务量不小，有几家欧美汽车厂商已经成为常年客户。”在社区方面，中国汽车网已经可以为车主提供汽车用品网络销售、GP
18、S 车辆定位、交通信息等服务。虽然中国汽车网目前还没有成立汽车俱乐部，但在 X 小川看来，中国汽车网的汽车俱乐部就缺一个形式。“未来把中国汽车网现有的用户群整合起来，就是我们的汽车俱乐部了。”11/14 跟 AAA 一样，X 小川认为中国汽车网也会走会员费之路。“我们已经为用户提供实实在在的服务，能够通过服务解决用户信任的问题。”2006 年，中国汽车网 B2C 方式的汽车用品销售量已经占据国内同类服务第一，以汽车相关产品销售信息为内容的汽车杂志也已经推出。2006 年 8 月，距离第一次融资不到十个月的时间，高盛又领导了对中国汽车网的第二轮总计 2500 万美元的投资。GGV、Farallo
19、n Capital 等也参加了第二轮的融资。对于此次融资，高盛董事总经理 X奕(Kevin Zhang)表示：“中国汽车网拥有一支由职业经理人、行业精英和专业人士所组成的优秀团队。他们有能力为中国汽车网创造持续的增长。”凭借着 50 万社区用户，爱卡动力就已经从产业链上端那里赢得了收入。2002 年 8 月 X 京秋和两个伙伴创办爱卡动力的时候，既不像中国汽车网那样有万向集团的汽车行业背景，也不像太平洋汽车网那样有太平洋传媒集团的媒体背景。先做服务 12/14 出于这种考虑，X 京秋拉来了在摩托罗拉做技术的同学，以及一个一直在互联网领域搞销售的朋友，加上自己本身做产品出身，三个人的爱卡动力就这
20、样上线了。起初，这个的注册用户，除了他们三个，只有十几个人，基本都是他们的同学、同事和朋友。2002 年丰田公司发布的一款新车改变了爱卡动力冷清的局面。丰田公司在这一年宣布，要在中国生产其第一款家用轿车威驰，这款车定价在十万元人民币左右。这款车一推出，就受到了老百姓的追捧。爱卡动力以这款汽车作为起点，从威驰进 4S 店开始就在上做详细报道，同时组织线下的看车团。仅几个月的时间，爱卡动力就因为对威驰的报道，吸引了大量的人气，注册用户很快突破一万人。这个成绩坚定了 X 京秋他们三个人要把汽车社区认认真真做下去的决心。随后他们把威驰模式复制到了其他车型。从那以后，只要有新车上市，爱卡动力就对应地开设
21、一个汽车俱乐部。用户想要了解这款车任何一个详细的内容和评价，都可以在爱卡动力找到。目前爱卡动力有 98 个车友会，50 多万注册会员。随着爱卡动力社区规模的逐渐扩大，爱卡动力发现自己服务的目标也悄悄发生了变化。爱卡动力是典型的线上线下互动模式，通过线上的网络招集人员，在线下推出具体汽车服务，比如看车团、试驾、技术讲座等。这些活动很快引起了汽车特约销售商的注意。汽车特约销售商发现和爱卡动力合作，可以很快提高汽车展示店面的人气。于13/14 是双方逐渐有了更多的合作，汽车特约销售商的广告费也开始进入爱卡的口袋。“我们最开始做的时候，并没有想到盈利点会是从 4S 店开始的，现在回想起来我们的商业模式
22、有一点儿媒体的味道。”开始以 AAA 为蓝本的爱卡动力，这时面临着困惑，是一直做线下服务，还是转变成为线上传媒？在犹豫的过程中，爱卡动力干脆两条腿走路，线下的服务继续做，线上的传媒路也在走。X 京秋逐渐切实地体会到，中国和美国的汽车产业环境差距很大：中国汽车后服务市场产业环境太过于初级了。看着满街搞汽车售后服务的小门脸，X 京秋觉得“如果只盯着产业链末端的用户，是不准确也是不正确的。”中国汽车产业的现状是，处于产业链上端的汽车厂商控制了汽车生产、定价；中国的经销商、4S 店都是由厂家授权来决定的，用户事实上没什么话语权。在这种具有中国特色的现实情况下，X 京秋觉得去走汽车后服务市场这个模式，不光要花很长时间去培育品牌，而且“砸进去的钱从现在来看见不到底儿”。基于这种判断，爱卡动力选择了走传媒之路。“传媒这种模式被验证是可以有盈利的，而且传媒是针对产业链上游的。这正好符合中国的汽车产业由产业链上游来说了算这种模式。14/14 不过，汽车产业链上游厂商的话语权正在被逐渐弱化，未来势必和家电行业一样，出现销售渠道说了算的局面。现在的汽车经销商正在经历重组的阵痛，未来很可能产生新的渠道垄断者，到时候，爱卡动力数据库中的用户信息或许将成为经销商最为看中的价值。