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1、K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 1 金利来广场 2015 年度整体营销方案 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 2 金利来广场专案组 2015 年 3 月 1 日【宏观】一、地产项目整体营销方案 1)项目分析与目标客户分析 本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人，无论从社会地位还是个人喜好而言，一方面他们不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很难加入其中。因为地段/面积/总价，导致本项目产品特征与传统住宅项目不同，属于缺少外在展示空间，更加注重内秀。同时为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅的人的购买之目的，2015的推盘将表现出的是对平民百
2、姓的“拒绝”！2)项目竞争态势分析 3)营销推广策略 4)项目销售策略 5)营销费用使用计划表 【微观】K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 3 二、项目销售策略 1.项目销售总体目标 细化要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等 2.入市时机分析 3.销售策略 项目的销售思路 销售价格策略 项目价格影响因素 项目面积区间分布 项目户型分布 项目价格区间分布 推盘策略（工程进度）4.案场管理和服务 1)包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等 2)输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论 3)备注：项目整
3、体营销方案阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况 4)信息：项目分期计划表(可配图进行分期示意)推盘分期 推盘时间范围 产品配比（物业类型及户型）价格测算 面积测算 一期 二期 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 4 三期 项目整体推盘表 销售节点 时间范围 推盘范围 产品配比 面积测算 形 象 巩 固期 内部认购期 2 次开盘强销期 商业开盘期 持续销售期 三、项目推广策略 1.项目推广思路 1.1.项目的形象定位 1)2015 推盘全面以崭新的面貌入市，将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】，王者归来,
4、风尚*阳光巴比伦-2015 金利来广场楼王级豪宅正式接受预约登记！2)项目形象 【商业与政务中心*不对外的豪宅】A 卖奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地产中的奢侈品,只有钻石可以切割钻石，对话王者。B 卖地段：嘉祥政教文体*城中心，不对外的豪宅，折服所以挑剔的目光。C 卖稀缺：谁都能来看，不是谁都买的起，一般地方能买到的，我这里不卖。K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 5 对于“不对外”的理解：奢侈品的“开放式阻碍营销”拒绝一部分人的同时，赢得真正客群的认同 低端：摆架子预约制 中端：拒绝外人-加入会员制 高端：以自身气质让不属于同一圈层的人感觉到自己被“拒绝”1.2.项目的
5、推广主题 1)项目推广主题及细分 2)主题概念生成的市场基础 3)主题概念的项目基础 1.3.项目总体推广思路 1.4.项目总体推广策略 2.项目卖点整合 1)项目设计特点 2)项目卖点的整合和提炼 3.项目整合推广策略 3.1.品牌整合策略 分析结论要求：1)金利来品牌竞争分析 2)企业品牌对项目品牌的支撑 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 6 3)品牌推广思路 4)整合推广计划 3.2.线上推广整合策略 1)推广渠道分析及选择 2)媒体投放原则 3)媒体投放计划 3.3.线下资源整合策略 1)社会资源利用 2)客户资源的利用 3)其他线下资源开拓和利用 3.4.现场
6、活动策略和计划 1)活动目的、方式 4.推广阶段划分及各阶段策略 项目形项目 VI 设计 关键展示环境要点 看楼动线设计 销售现场形象包装(包含售楼处、商业、样板房等等)4.1.象导入期 1)阶段推广目标 2)阶段推广主题 3)阶段推广思路 4)阶段推广策略 4.2.项目形象巩固期（同上）K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 7 4.3.开盘认购期（同上）4.4.持续销售期（同上）四、营销费用使用计划表 1.1.总体计划、年度计划、月度计划可以参照 XX 项目和 XX 项目案例如下：1.2.输入条件：项目销售总体目标 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案
7、 8 五、市场研究 1.房地产宏观市场分析 1)分析方向参考：2)补充近期市场变化趋势分析 2.区域市场分析 1)区域市场特性（在城市市场的定位和人文等特性）2)地理位置及总体规划 3)片区配套情况 4)片区优劣势分析 六、项目分析 1.项目概况 1)回顾项目技术指标，区位，资源等方面 2)回顾和补充市场与产品定位报告中项目SWOT 分析 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 9 3)项目竞争策略 2.项目价值提炼 2.1.品牌价值分析及利用 1)分析结论要求：提炼出项目在品牌和产品线的导入方式 2.2.区位价值分析及利用 1)分析结论要求：提炼出项目在规划上能体现出的优势
8、或需规避的劣势 2)分析方向：从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向）与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？3.产品价值分析 1)分析结论：从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点 2)输入条件：K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 10 项目产品与市场定位报告中产品定位回顾 设计管理部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息 4.项目资源、配套价值分析及利用 1)分析结论要求 从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点 七、目标客户分析 1.城市及区域市场客户分布及需求 2.目标
9、客户分布及范围 1)需输入条件：项目产品与市场定位报告中有关客户定位结论 可用图表表示 3.目标客户特征分析 1)需包含以下信息：目标客户基本特征 目标客户心理特征 目标客户需求点提炼 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 11 目标客户敏感点提炼 八、项目竞争态势分析 1.分析结论要求：1)竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）2)竞争区域供给特点、需求特点 3)区域典型项目分析 4)典型项目供需特点评价 5)竞争项目推广特点（项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）6)竞争项目优劣势评价 7)未来竞争区域供需趋势 8)项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）9)项目 SWOT
10、 分析及竞争策略 10)市场占位（价格、板块、差异化）2.输入条件：1)回顾策划报告中“竞争态势分析结论”K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 12 2)回顾项目策划报告中 SWOT 分析及“竞争策略”3)设计管理部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析 3.备注：如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）附件 XX 年 XX 项目营销费用预算表 项目名称 费用分月计划表（按合同签订日期）费用类别 费用名称 1 季度 2 季度 3 季度 4 季度 总计 项 目 营 销 费 用 行政管理费用 营销推广费用 合计 1.媒介广告费 2.推广活动费（sp）3.销售代理费及佣金 4.广告设计、策划费 5.销售资料及礼品 6.促销费用 7.现场包装费用 售后服务费 物业公司服务费 合计 不可预见费:（按营销费用 10预算）总计 世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的