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1、PREFACE 2020年，疫情之下的消费环境发生了剧烈的变化，我们以往习以为常的生活环境以及日常习惯都被迫发生了巨大改变。消费者的消费观念以及行为被重塑，而由于线下渠道受阻、宅家消费兴起的影响，酒水行业的企业和品牌也都在或主动或被动地迎接新挑战。酒水消费的用户的构成和消费习惯在逐渐发生变化：不再是男性消费者一边倒、不再是基于社交需求，不再求“一醉方休”酒水与消费者的联结方式更加多元自由。在这样的背景下，传统品牌致力于实现品类拓展、品牌唤醒和体验升级，而一众新锐品牌也希望借机弯道超车，完成精准用户群体锁定以及新品类消费习惯的建立。本白皮书结合过去一年的酒水行业内容生产及消费、消费者需求和营销趋
2、势，梳理了新品类、新人群、新场景、新情绪、新品牌这五个值得关注的新变化，并对酒水品牌的新营销的打法进行了总结。对于酒水行业的企业来说，面对快速变化的市场，唯有基于深刻的用户洞察，不断驱动品类创新、品牌创新、营销创新，才能乘势而行，御风前进。注：本白皮书所有数据均来自于对成年用户的调研和分析，未成年人不得饮酒A TOAST TO SPRING桃李春风斗酒相逢2020酒水行业用户洞察及内容生态白皮书SECTION1行业发展及变化酒水行业市场及内容消费变化趋势新品类：酒水是疲惫生活的温柔安慰 也是表达自我的低调暗号新人群：先悦己 要尝鲜 高品质新场景：有大局也有小聚，要畅饮也要小酌新情绪：饮酒心情男
3、女有别 银发族快乐饮酒 年轻人“借酒消愁”新品牌：在线上平台，品牌与用户“双向奔赴”011333475357BSECTION1内容玩法及新营销玩法多元67从内容到经营81ASECTION 1行业发展及变化01 / 02市场集中度提升、消费升级趋势明显INCREASED MARKET CONCENTRATION AND A CLEAR TREND TOWARDS CONSUMER UPGRADING在酒水行业近万亿的市场大盘中，新零售市场份额也在不断随着酒水市场规模、尤其是酒水新零售市场规模的稳步提提升。据艾媒咨询2017-2021中国酒类新零售市场规划升，以及未来10年90后、00后消费者成为
4、支柱消费力量，及预测情况，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿酒水消费的趋势也会出现新的变化参考美国和日本消费元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元；2020年酒类社会的不同阶段，中国酒水消费也将向个性化、多样化、差新零售用户规模约为4.6亿人，预计2021年用户规模将达别化、品牌化发展。有产品和营销创新意识的品牌也将迎来5.4亿人。新的发展机遇。美国消费变迁：当下中国的消费特征与其品质消费时代较为相似据中国酒业协会数据，2015年至2019年，规模以上酒企数量减少427家；产销量减少1686.3万千升。但是，单位产品销售收入五年累计增幅31.3%；利润累计增长679.5亿元
5、，增幅72.6%，单位产品利润增幅高达132.0%。在行业生产端，市场集中度逐年提升，盈利能力稳步增强；在行业消费端，消费升级趋势明显。2020年1-12月，全国酿酒产业规模以上企业酿酒产量 5 4 0 0 . 7 4 万千升，同比下降2.21%；但销售收入8353.31亿元，同比增长1.36%；利润1792亿元，同比增长11.71%。据国家统计局数据，2020年，全国酿酒行业产业规模以上企业实现销售收入8353.31亿元，基本与2019年持平。2020年白酒行业仍为最大的销售品种。从行业利润变化情况来看，2020年我国酿酒行业的整体经营效稳中有升，且白酒占据主导地位2015- 2020年中国
6、酿酒行业营业收入情况(单位:亿元)80007000600050004000020152016201720182019202080007429722670777000600056325590540150004000300020002015201620172018201920202015- 2020年中国酿酒行业利润总额情况(单位:亿元)2000160012008004000201520162017201820192020Pre1960199019601990Pre大众消费时代品质消费时代互联网&共享消费时代基础快消品品类、品牌充分发展基础快消品品类、品牌充分发展消费趋于理性，进一步细分以汽车为代
7、表的耐用消费品快速普及以汽车为代表的耐用消费品快速互联网快速渗透，重构消费领文化、娱乐消费迎来快速发展普及域的供给关系文化、娱乐消费迎来快速发展日本消费社会的四个阶段:当下中国的消费特征与第三消费社会较为接近1234第一消费社会第二消费社会第三消费社会第四消费社会社会背景社会背景社会背景社会背景战争期间战后经济高速增长进入低速增长阶段经济长期不景气大城市的中产阶级诞生一亿中产阶级泡沫经济贫富差距扩大人口减少，消费市场缩小国民价值观国民价值观国民价值观国民价值观重视国家重视家庭重视个人重视社会消费取向消费取向消费取向消费取向西方化大量消费个性化无品牌倾向大城市倾向大的就是好的多样化朴素倾向大城市
8、倾向差别化休闲倾向美式倾向品牌倾向日本倾向大城市倾向本土倾向欧式倾向消费主题消费主题消费主题消费主题文化时尚私家车从注重数量到注重质量共享私人住宅三大神器3C03 / 04资料来源：中国酒业协会数据来源：巨量算数，2019-2020资料参考：三浦屏第四消费时代，光大证券研究所内容需求强劲、供给趁势爆发、用户规模进一步增长STRONG DEMAND FOR CONTENT, BURGEONING SUPPLY AND FURTHER GROWTH IN USER BASE受到宅经济影响，2020年相比2019年，抖音平台上酒水用户互动相关数据的增长也实现了高速增长酒水相关视相关视频内容在发布量和
9、播放量上都实现了快速爆发。频的点赞、评论和转发数量增速分别达到了73%、176%和2020年抖音酒水相关内容发布量接近3000万，视频播放108%，不论是主要品类还是新兴品类均实现了快速增长。量超700亿。2019及2020抖音平台酒水相关视频发布量及播放量变化趋势视频发布视频播放点赞量评论转发增长率127%增长率 57%增长率73%增长率176%增长率108%不论是主要品类还是新兴品类均实现了快速增长。2019 -2020抖音各品类酒水相关视频发布量 2019发布数 2020发布数 2019发布数 2020发布数啤酒 白酒 葡萄酒花果酒洋酒 米酒 黄酒RTD 烧酒 清酒 滋补酒啤酒 白酒 葡
10、萄酒 洋酒 花果酒米酒 RTD 烧酒 黄酒 清酒 滋补酒主要三大类酒：啤酒、白酒、葡萄酒在内容生产和消费上都有着明显的季节特征啤酒相关视频内容的创作和消费都主要集中在气温较高的二三季度；葡萄酒相关视频的发布量和播放量则在9月之后有较高的增长，并在12月、1月圣诞、新年季有较明显的提升；白酒相关视频内容则一方面受到饮用季节影响，另一方面，白酒相关视频的发布和播放量也被白酒股票市场影响。2020抖音平台啤酒、白酒、葡萄酒视频发布量变化趋势啤酒葡萄酒白酒2020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/102020/112020/1
11、22020抖音平台啤酒、白酒、葡萄酒视频发布量变化趋势啤酒葡萄酒白酒2020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/102020/112020/12数据来源：巨量算数，2019-2020数据来源：巨量算数，2019-202005 / 06与抖音一致，今日头条平台的酒水相关内容数据也在稳步增长，2020年今日头条平台酒水相关内容发布量已经接近700万条，文章阅读数超过317亿。2020年相比2019年，今日头条平台酒水相关内容发布数增长18%，阅读数增长9%。与此同时，基于今日头条用户对酒水相关内容的高兴趣度，用户互动相关数据
12、实现了高增速2020年全年酒水相关内容的点赞数同比增长42%，评论数同比增长43%。2019-2020增长率文章发布数阅读数增长率18%增长率 9%点赞量评论增长率42%增长率43%从各品类内容增长趋势来看，啤酒、葡萄酒、白酒、洋酒的相关内容发布数量增长最多，而从用户互动情况来看，白酒、葡萄酒、花果酒、黄酒、烧酒和滋补酒的“热度”都不错。2019 2020今日头条各品类酒水相关内容阅读数增长 2019阅读数 2020阅读数啤酒白酒葡萄酒洋酒花果酒米酒烧酒黄酒RTD清酒滋补酒2019 2020今日头条各品类酒水相关内容发布量增长 2019发布数 2020发布数啤酒葡萄酒白酒洋酒花果酒米酒黄酒RT
13、D烧酒清酒数据来源：巨量算数，2019-2020数据来源：巨量算数，2019-202007 / 08今日头条酒水相关内容2019-2020互动情况增长率点赞数193%107%103%111%119%90%66%72%62%75%68%即饮酒白酒花果酒黄酒米酒啤酒葡萄酒清酒烧酒洋酒滋补酒373%评论数183%177%207%158%147%138%131%124%121%95%即饮酒白酒花果酒黄酒米酒啤酒葡萄酒清酒烧酒洋酒滋补酒抖音用户全面开花，头条高线成熟男性用户偏好更强2020年12月，抖音酒水消费核心兴趣用户数已超过6700万，同比增长超过62%。同期今日头条酒水消费核心兴趣用户数超过12
14、75万。抖音酒水兴趣用户数量6700万+62% 增幅4200万+2019年12月2020年12月数据来源：巨量算数，2019-2020从兴趣人群分布上来看，抖音平台男女酒水兴趣用户分布岁以上用户则明显对酒水有更强的偏好。从城市线级分布来较为均衡，今日头条平台上酒水兴趣用户中超7成为男性。看，抖音平台各线级用户的酒水相关内容偏好差别不大，而抖音平台兴趣用户年龄分布相对更加年轻，各年龄层用户今日头条的高线城市用户则有着更强的偏好度。对于酒水相关信息的偏好相对平均，而今日头条平台的40抖音酒水兴趣用户群体画像兴趣人群性别分布均衡成熟用户增长快，年轻用户偏好强性别分布年龄段分布58 : 42年龄段占比
15、增速TGI50-+67%41-50+44%31-40+51%24-3018-231070%20%40%60%80%今日头条平台酒水兴趣用户群体画像兴趣人群男多女少成熟用户占比高，偏好强高线城市偏好高性别分布年龄段分部TGI城市线分部占比TGI年龄段占比77 : 2350-201五线及以下8841-50120四线92三线8931-4092二线10024-3050一线115男性TGI女性TGI1285818-2357超一线1190%10%20%30%40%0%10%20%数据来源：巨量算数，2019.12-2020.1209 / 10随着单身、独居人口数量的增多，以及新一代年轻人酒水消费正常化的消
16、费观念，酒水消费一方面从过去的聚会助兴场景中解放出来，成为了闲暇时刻的小确幸、小安慰；这种日常化的需求使得酒水承担了更多饮料的功能，微醺、易饮、好看、方便成为了新风向。另一方面，更多的年轻人对于传统酒桌文化的反感，也使得他们更加追求“喝酒自由”。酒水让人们“坦诚相见”的社交工具属性降低，但个性标签的属性变高酒水消费更加个人化、定制化，喝什么品类的酒、什么品牌、在什么场合怎么喝酒也成为了个人性格、品味甚至自我定位认知的体现。而这种“低调标签”也能够成为新的寻找同类的社交暗号。11 / 12SECTION 2新品类:酒水是疲惫生活的温柔安慰也是表达自我的低调暗号“在家调酒”成新风尚，洋酒内容快速爆
17、发 预调即饮酒、花酒果酒甜葡萄酒带来悦己新体验啤酒白酒群众基础依旧深厚，高端产品持续领跑 从传统到破局：新瓶装老酒 复古新时尚清酒被高收入酒类爱好者广泛接受13 / 14“在家调酒”成新风尚，洋酒内容快速爆发COCKTAIL AT HOME IS THE NEW TREND. THE RAPID EXPLOSION OF SPIRITS CONTENT2020上半年特殊时期使得酒类爱好者们无法出门畅饮，抖音上“家庭调酒”、“便利店调酒”相关主题视频热度迅速提升，作为常用鸡尾酒基酒的伏特加、白兰地、威士忌相关视频发布量也呈现出快速增长态势。伏特加这一最常用基酒品种更是播放量和发布量都实现了7倍左
18、右的增长。2019-2020抖音酒水相关内容二级细分品类发布量增幅伏特加白兰地威士忌693%498%429%2019-2020抖音酒水相关内容二级细分品类播放量增幅伏特加746%数据来源：巨量算数，2019-2020今日头条平台上洋酒相关内容整体也实现了快速增长，尤一品类内容创作的数量虽然增长迅速，但是创作质量仍有待其是伏特加威士忌和龙舌兰，不论是在内容生产量还是在提高。内容消费及互动数据上均有提升，而相比之下，白兰地这今日头条平台各品类酒水相关内容数据2019-2020增长率品类发布数2020年12月评论数伏特加112%172%148%龙舌兰84%61%138%威士忌85%7%63%白兰地6
19、5%-5%-8%数据来源：巨量算数，2019-2020从消费额来看，海外烈酒市场威士忌是第一大品类，占比为量增幅更是超过46倍。这也与近年来国内对于日本威士23%。目前国内洋酒市场威士忌占比仅为17%（里斯咨询）。忌的追捧以及部分日本品牌威士忌的价格上涨趋势一威士忌品类中，抖音平台上日本威士忌相关视频的各项数据均致。呈现高速增长状态。三得利相关威士忌内容2019-2020年播放日本威士忌相关视频三得利威士忌视频发布量视频播放量视频播放时长发布量增幅播放量增幅810万+839%1093%456%4676%点赞量评论量分享量1627%1064%488%数据来源：巨量算数，2019-202015 /
20、 16从调研数据中消费者购买的具体品类上来看，在洋酒中，威士忌是抖音平台上酒类消费者购买最多的种类。年轻消费者对于洋酒的偏好度明显高于年龄较长的消费者，中国年轻用户对于洋酒的消费习惯已经被培养起来。 同时在不同的酒种中，年轻人对于目前相对小众的种类如金酒、利口酒、龙舌兰、朗姆酒的偏好度更高。数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水购买用户n=7036注：以上数据中TGI为已有酒类产品购买行为的用户中的偏好度，(下同)主要洋酒品类的购买率：品类总酒水消费者购买率洋酒消费者购买率威士忌18%73%TGI威士忌伏特加白兰地力娇/利口酒金酒朗姆酒龙舌兰18-2418620416328525
21、6233233伏特加12%50%白兰地13%51%25-29135145135154145145154力娇/利口酒6%23%30-341008910067848984金酒5%20%35-399287926369758140-4467608047606047朗姆酒7%30%龙舌兰6%26%45-495436632736273650以上45365518182736其它6%25%17 / 18气泡、花果、低度：预调即饮酒、花酒果酒甜葡萄酒带来悦己新体验SPARKLING, FRUITY AND MILD.除了在家里调制鸡尾酒，也有更多2019-2020抖音酒水相关内容细分品类发布量增幅的用户开始关注
22、已经调制好的预调鸡尾酒，或者可以直接开罐入口的754%低度小甜水、花果酒等。2020年抖音平台迅速增长的酒水TOP10品类中，相对低度数、偏甜口味的133%酒水种类如预调鸡尾酒、花果酒、125%低度即饮酒、甜型葡萄酒在内容发布量和播放量上的增速都表现亮眼。预调鸡尾酒的视频发布量增幅预调鸡尾酒花果酒即饮低度甜酒甚至超过了700%。2019-2020抖音酒水相关内容细分品类播放量增幅342%145%98%94%数据来源：巨量算数，2019-2020甜型葡萄酒即饮低度甜酒米酒花果酒今日头条平台上的上的酒水兴趣用户男性比例超过7成，但是关于即饮低度甜酒、花果酒、起泡型葡萄酒的相关内容不论是在创作还是在
23、内容消费上都实现了明显增长。今日头条平台上花果酒相关的视频播放量从2019至2020也增长了130%，是所有酒水品类中增长最快的。今日头条平台各品类酒水相关内容数据2019-2020增长率内容发布数1即饮低度甜酒 85%花果酒75%起泡型葡萄酒74%阅读数1即饮低度甜酒19%花果酒98%起泡型葡萄酒34%视频播放量即饮低度甜酒49%花果酒77%起泡型葡萄酒87%与近几年啤酒行业销量连续下滑不同，花果酒市场却一片春风茅台旗下有“悠蜜”蓝莓酒；五粮液集团目前有仙林青梅酒、百麓石榴酒等品牌。泸州老窖旗下有“青语”、“花间酌”、“拾光”、“桃花醉”等果酒品牌；江小白也用“梅见”这一品牌卡位果酒市场；以
24、红酒起家的醉鹅娘旗下目前最火的自营品牌之一“狮子歌歌”也是专门针对女性用户打造的柚子梅酒。虽然目前花果酒市场看起来一片红火，但是与白酒、葡萄酒、啤酒这三大品类比起来，花果酒仍然处于“有品类、无品牌”的竞争态势中，品牌竞争还远未结束。数据来源：巨量算数，2019-2020图片来源：品牌电商广告19 / 20以冰酒、贵腐为代表的甜型葡萄酒也成为新一代酒长、转评赞数据这些用户行为数据，相比静态葡萄酒的增长速类消费者的常饮酒之一非高度、好入口、调性率，甜型葡萄酒的增长速度都可谓一骑绝尘。相比而言唯一低高，通常还附带高颜值不管是独自小酌还是朋于静态葡萄酒的增长速度的指标仅有视频发布量一项，可见关友聚会，
25、甜葡萄酒都能成为不错的选择。从抖音平于甜型葡萄酒的内容基本处于供不应求的状态。台上的内容数据来看，不论是播放量，还是播放时抖音平台2019-2020葡萄酒相关内容增长率静态葡萄酒文章发布数播放量播放时长点赞数评论分享量78%56%83%76%141%146%甜型葡萄酒文章发布数播放量播放时长点赞数评论分享量59%342%468%360%207%228%啤酒白酒群众基础依旧深厚高端产品持续领跑BEER AND BAIJIU LEAD在所有品类中，啤酒依旧是群众基础最为深厚的酒种。抖音平台主要酒水品种相关内容不论是从视频发布量还是播放量来看，啤酒从2019年至2020年占比都在4成以上。主要酒水品
26、种相关内容生产和消费的 半壁江山都可以归功于啤酒。从今日头条的数据来看，啤酒相关内容发布数量占到主要酒水品种相关内容的37%，阅读量占比达到了了39%啤酒依旧是今日头条平台酒水兴趣用户最关注的酒水内容品类。抖音平台啤酒相关内容播放量及发布量占主要酒水品种总相关内容的比例53%44%2019播放量占比2019 发布量占比41%46%2020 播放量占比2020 发布量占比今日头条平台啤酒相关内容阅读量及发布量占主要酒水品种总相关内容的比例39%37%2020阅读量占比2020内容发布数占比数据来源：巨量算数，2019-2020数据来源：巨量算数，2019-202021 / 222013年我国啤酒
27、行业产量达到5062万千升，这一数字也成用户消费升级意愿强烈的一个品类，包含精酿啤酒在内的高为到目前为止我国啤酒消费的峰值。虽然近几年整体啤酒端啤酒在近几年始终保持较好的增长态势。国产啤酒的高端销量增长并不乐观，但是随着经济持续稳定增长和人均可化将成为未来的主要发展趋势。更加个性化、更加高品质的支配收入提高，消费升级成为必然趋势。在中国，啤酒是啤酒将成为啤酒爱好者的首选。我国2010-2019年啤酒销量变化(单位:百万公升) 销量 YOY6000020%5000015%4000010%300005%200000%10000-5%0-10%2018201920052006200720082009
28、20102011201220132014201520162017资料来源:欧睿国际，天风证券研究所啤酒行业中高低端啤酒销量占比低端中端高端100%2%2%2%2%2%3%3%5%5%4%8%10%11%11%10%10%11%11%12%7%12%13%13%14%14%80%15%18%19%20%20%60%40%20%0200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019啤酒高端化的趋势也反映在用户的内容消费数据中在的整体增幅。同时今日头条平台的精酿啤酒相关内容发布数增啤酒的细分品类中，精酿啤酒的视频发布量增幅超过啤酒幅
29、也远超啤酒全品类增幅。抖音平台啤酒相关内容数据2019-2020增长率今日头条平台啤酒相关内容数据2019-2020增长率精酿啤酒发布数增长率啤酒全品类发布数增长率精酿啤酒发布数增长率啤酒全品类发布数增长率127%100%120%37%数据来源：巨量算数，2019-2020调研数据来看，收入更高的的酒水消费者总体上来看精酿是在酒水消费者中，男性、女性的精酿啤酒饮用/购买率差距不啤酒购买率也更高，精酿啤酒向下渗透的市场依旧广阔。大精酿啤酒更多样、多元化的口感给男性和女性消费者都提供了更多选择。虽然从数量上来看，精酿啤酒的消费者仍以男性为主，但精酿啤酒购买率59%57%55%53%51%49%47%3000 元以下3000-4999 元