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1、2022双11新趋势发展报告2022.11C ON 目TE 录N TS1 “双11”热门行业成绩单2 “双11”九大特点分析3 “双11”六大热点观察数据说明：数据来源：商指针时间周期：2022年10月20日2022年11月11日监测平台：天猫、京东、抖音、快手本报告内数据及相关信息均为初步公开数据，未经审计，或存纰漏，敬请谅解与指正。免责声明本研究旨在为帮助企业提供第三方消费市场的数据参考，不构成企业决策推荐。研究所涉及的统计数据由专业人员分析及欧特欧咨询公司商指针监测获得。由于未审计及监测数据时效影响，统计数据或存纰漏。鉴于上述情形，本研究仅作为市场参考资料，欧特欧数据咨询不因本研究（包括
2、但不限于监测数据、相关企业信息、观点等）承担法律责任。PART01“双11”热门行业成绩单 抖音成为双十一最大的增量场 2022年双十一期间，抖音电商成最大亮点，零售额同比增速高于全网平均增速，家装建材、家用电器、医药保健行业在抖音平台同比增速破百；医药保健、运动户外、美妆个护是京东平台的增速前三行业，家装建材、珠宝礼品、电脑办公是天猫平台的增速前三行业。2022年双十一期间主要平台零售额同比对比2022年双十一期间主要平台TOP5高增类目同比增长37.0%同比增长6.2%同比下滑4.8%家医药保健38.0%装16.4%家装建材205.2%建材珠家用电器135.3%运动户外36.9%宝10.9
3、%礼品电医药保健109.5%美妆个护27.0%脑7.9%办公运珠宝礼品80.0%母婴18.6%动5.6%户外图电脑办公76.2%珠宝礼品14.5%书1.6%音像 头部洗护意识增强，彩妆香水增长受困 从美妆个护的细分行业表现来看，面部护肤依然是占比最大的行业，占比近7成，但同比下滑了3%；消费者头部护理意识增强，洗发护发、美发造型类成为该行业下正增长的细分品类，具有极大的增长空间；相反，受全国疫情影响，彩妆类商品需求下滑明显，大促期间也未见起色。同比增长33.4%同比增长25.5%同比下滑12.1%2022年双十一期间美妆个护细分行业网络零售数据表现15%气泡大小：零售额10%（百万元）洗发护发
4、5%美发造型0%零售额同比0% 身体护理10%20%30%40%50%60%面部护肤70%80%-10%女士护理-5%整体行业增速（-5.1%）-15%口腔护理彩妆香水-20% 其他美妆个护-25%-30%零售额占比 头部主播加持促增长，国货夸迪、珀莱雅增速最高 欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、珀莱雅占据美妆个护TOP榜单前5位。前二十品牌中夸迪、珀莱雅增速极高，均超90%，玉兰油、修丽可增速也较高，除了品牌自身打造出了受欢迎的产品外，大主播的直播助推也是增长的一大原因，玉兰油、珀莱雅、修丽可、夸迪的TOP2畅销商品均在李佳琦直播间进行过售卖。2022年双十一期间美妆个护网络零售TOP20品牌
5、零售额占比及同比90%92%5.4%4.0%49%43%3.7%19%21%2.9%2.7%-8%12%2%2%3%-1%-3%-7%2.1%1.9%-21%-7%-12%-7%-13%1.8%1.6%1.4%1.4%1.3%1.2%1.2%1.1%1.1%1.0%1.0%1.0%1.0%-54%欧雅兰玉珀薇莱黛诗蔻兰莱诺雅兰油雅娜SK-II资海修赫娇科夸肌后自娇护卡生谜蓝丽莲兰颜迪钥肤然韵舒诗堂之可娜氏之堂诗宝 美妆个护TOP10高增品牌中以国产品牌居多 2022年双十一期间美妆个护TOP10高增品牌中，前三位均为国产品牌，其中HBN增长最快，同比高达104.0%，该品牌主打功效护肤，以“H
6、BN视黄醇维A醇晚霜”最为畅销，其次为夸迪、珀莱雅，其中“华熙生物夸迪5D玻尿酸焕颜保湿精华液”在李佳琦直播带货商品榜中排名第三位，“珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石紧致淡纹”在李佳琦直播带货榜中排名第十四位。2022年双十一期间美妆个护网络零售TOP10增长品牌零售额占比及同比104.0%91.7%90.3%79.2%2.9%2.7%73.5%48.9%48.8%44.6%43.1%37.7%1.1%1.4%0.5%0.6%0.5%0.4%0.6%0.5%HBN夸迪珀莱雅城野医生相宜本草至本玉兰油欧诗漫修丽可魅可高增品牌选定规则：取零售额TOP50品牌进行增速榜排名 SUM-美妆个护 2022年
7、双十一期间美妆个护在同级品类中排名第一，零售额同比为-5.1%； 从细分品类来看，洗发护发、美发造型两类实现正增长，而面部护肤、彩妆香水分别下滑了3.1%、16.8%； 从品牌来看，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、珀莱雅占据美妆个护TOP榜单前5位，国货夸迪、珀莱雅增速极高，均超90%，玉兰油、修丽可增速也较高，除了品牌自身打造出了受欢迎的产品外，大主播的直播助推也是增长的一大原因，玉兰油、珀莱雅、修丽可、夸迪的TOP2畅销商品均在李佳琦直播间进行过售卖，其中“华熙生物夸迪5D玻尿酸焕颜保湿精华液”在李佳琦直播带货商品榜中排名第三位，“珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石紧致淡纹”在李佳琦直播带货榜中
8、排名第十四位。 服装服饰市场遇冷，抖音助力同比提速 今年，服装企业被疫情的阴云笼罩，整体行业增速下滑7.6%，其中女装同比下滑4.2%，男装同比下滑9.9%，内衣同比下滑11.2%，天猫渠道服装服饰同比下滑13.3%，而抖音却成为了服装从业者们的救命稻草，新的变现渠道，双十一期间抖音同比增长10.3%。同比增长10.3%同比增长4.1%同比下滑13.3%-10%零售额同比2022年双十一期间服装服饰细分行业网络零售数据表现0%气泡大小：零售额（百万元）-2%0%10%20%30%40%50%60%-4%女装整体行业增速（-7.6%）-6%-8%-10%男装-12%内衣-14%女鞋-16%男鞋-
9、18% 服饰配件-20%零售额占比 蕉内、UR等“新”时尚热卖，波司登、鸭鸭等“老”牌下滑 服装TOP3品牌优衣库、波司登、鸭鸭同比增速均低于大盘增速，其中优衣库虽然占据第一的位置，但同比增速下滑33.6%；排名第四的蕉内、排名第六的UR、排名第十三的摩安珂等新时尚品牌增长较好，而波司登、鸭鸭等“老牌”未实现正增长。2022年双十一期间服装服饰网络零售TOP20品牌零售额占比及同比1.4%1.4%28.9%9.4%7.2%-13.2% 0.9%0.2%-3.9%-10.5%-9.5%0.8%-16.4%-11.0%-19.0%-20.7%0.6%-24.3%-23.1%0.6%-25.8%0.
10、6%0.6%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.4%-35.1%0.4%0.4%0.4%-39.6%-44.9%-33.6%-57.0%优波鸭蕉太衣司鸭内平库登鸟UBRASUR百雪南伊森摩恒罗雅杰猫丽中极芙马安源蒙鹿克人飞人丽珂祥琼斯TEENIE WEENIE回力 SUM-服装服饰 2022年双十一期间服装服饰在同级品类中排名第二，零售额同比为-7.6%； 从细分品类来看，所有行业均下滑，其中女装下滑4.2%，男装下滑9.9%，内衣下滑11.2%； 从品牌来看，服装TOP3品牌优衣库、波司登、鸭鸭同比增速均低于大盘增速，其中优衣库虽然占据第一的位置，但同比增速下
11、滑33.6%；排名第四的蕉内、排名第六的UR等“新”时尚品牌增长较好，而波司登、鸭鸭等“老牌”未实现正增长。 家电行业整体表现低迷，只有厨房小电实现正增长 2022年双十一期间家电细分行业中，大家电虽市场站位较高，但受疫情影响，大家电市场销售遇冷，销售规模大幅度下降，双十一同比增速低于大盘。疫情带给人们的不仅是健康生活意识的提升，更敦促厨房小家电成长成为家电市场新的增长力量，从快消品升级变身为厨房刚需产品，双十一期间厨房小电增速为0.8%。同比增长135.3%同比下滑0.5%同比下滑9.4%2022年双十一期间家电细分行业网络零售数据表现2%气泡大小：零售额（百万元）1%厨房小电0%个护健康0
12、%5%10%20%25%30%35%40%45%50%15%-1%厨卫大电零售额同比-2%-3%-4%整体行业增速（-3.2%）商用电器大家电-5%生活电器-6%-7%零售额占比 国产家电仍为主力，小米雅萌同比大幅下滑 2022年度双十一“大战”正在如火如荼进行，各家电品牌也使劲浑身解数赢战。家电零售榜前20中国产品牌为15家，其中美的多家电组合价格优惠力度大，店铺铺货数多，赢得TOP1，零售额占比达10.1%，增幅为5.5%。海尔排名第二位，零售额占比达8.9%，美的、格力、TCL、小天鹅、海信、米家、老板、容声品牌，增速均高于大盘增速，其中 TCL品牌以超大屏细分电视品类上榜前五，增速最快
13、达54.3%。2022年双十一期间家电网络零售TOP20品牌零售额占比及同比10.1%54.3%8.9%4.7%4.5%1.5%3.4%11.8%7.7%-10.8%-5.4% -8.0%-2.6%5.5%-15.2%-13.6%-14.4%-12.8%-14.1%3.8%-24.4%-19.4%2.9%2.8%2.8%2.7%2.4%2.3%2.1%-39.4%2.0%1.9%1.9%1.9%1.8%1.4%1.3%1.3%1.3%1.2%美的海尔格力小米TCL小天鹅 西门子海信科沃斯松下米家戴森苏泊尔添可飞利浦雅萌九阳老板奥克斯容声 小家电品牌增速较快，科施佳品牌领先 2022年双十一期间
14、，美容仪、吹风机、扫地机器人等小家电类品牌增长较快，家电TOP10高增品牌整体增速高于大盘。科施佳主打专业化抗老产品，双十一叠加跨店满减和店铺优惠，爆卖红光面膜仪；六极射频美容仪是AMIRO的明星单品，在高增品牌中排名第二，徕芬品牌高增榜排名第三，售卖较好单品是吹风机，追觅、云鲸扫地机器人较知名，高增榜排名第四、第九。2022年双十一期间家电网络零售TOP10增长品牌零售额占比及同比1.2%2543.7%1.0%0.7%0.5%0.1%0.1%0.2%0.1%0.2%0.2%科施佳AMIRO徕芬追觅JOVS小超人IAMUWANT云鲸蓝宝高增品牌选定规则：取零售额TOP50品牌进行增速榜排名 S
15、UM-家用电器 2022年双十一期间家用电器在同级品类中排名第三，零售额同比为-3.2%； 从细分品类来看，只有厨房小电实现正增长，而大家电、生活电器、个护健康分别下滑了4.6%、5.3%、0.5%； 从品牌来看，前20榜单中有15家为国产品牌，美的、格力、TCL、小天鹅、海信、米家、老板、容声品牌增速高于大盘，美的、海尔、格力依然稳坐家电TOP榜单前3位，小米、雅萌增速下滑较为严重。由于双十一店铺优惠力度较大，以美容仪、吹风机、扫地机器人等为代表的小家电类品牌增长较快。 酒水超牛奶乳品成第一大类目 从食品酒水的细分行业表现来看，仅酒、生鲜、茶三个类目呈现正增长趋势，其中酒类增长最好为32%，
16、双十一主要拿捏着消费者在高端酒“捡漏”的心态，多款系列酒进行花样促销，第二大类目牛奶乳品同比下滑9%，休闲食品下滑30%。同比增长66.3%同比下滑2.5%同比下滑21.5%2022年双十一期间食品酒水细分行业网络零售数据表现50%气泡大小：零售额40%（百万元）30%酒20%其他食品酒水茶10%饮料牛奶乳品零售额同比-10%冲调生鲜0%整体行业增速（-6.9%）0%5%10%15%20%25%方便速食-20%冷藏/冷冻食品粮油调味-30%休闲食品-40%-50%零售额占比 三大酒品牌泸州老窖、郎酒、剑南春获得高增长 茅台、五粮液、爱他美、飞鹤、泸州老窖占据食品酒水TOP榜单前5位，前十品牌中
17、泸州老窖、五粮液、茅台三大酒品牌增长较好，同比在30%以上；奶粉类艾尔、飞鹤同样增长较高，在20%左右。前二十品牌中，以泸州老窖、郎酒、剑南春三个品牌增长最高，其中剑南春在双十一限量发售的三星堆联名产品“青铜纪【面具版】”获得热卖。2022年双十一期间食品酒水网络零售TOP20品牌零售额占比及同比3.7%99%81%64%43%2.5%2.5%30%44%19%21%9%2%-4%-3%-4%-10%-10%-16%1.2%1.0%0.9%0.9%0.9%0.9%-043.8%0.8%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%-69%-62%-58%茅五爱飞泸艾雀
18、伊美金鲁三蒙郎良汾特剑百认台粮他鹤州尔巢利素龙花只牛酒品酒仑南草养液美老佳鱼松铺苏春味牛一窖儿鼠子头 东方甄选占据食品酒水高增榜首 2022年双十一期间食品酒水TOP10高增品牌中，东方甄选凭借主播们的文化功底，将“知识类直播”推向高潮，在抖音渠道快速增长；其次为白象，因为其社会责任感被全网热议，进而受到消费者的“野性消费”；王小卤品牌“王小卤虎皮凤爪网红小吃休闲零食鸡爪子即食辣卤味熟食真空200g*2”在商品榜中排名第三位；其余高增品牌中，均与酒相关。2022年双十一期间食品酒水网络零售TOP10增长品牌零售额占比及同比255.1%3.6%2.5%92.7%84.7%75.3%70.5%57.2%49.7%44.1%38.6%1.0%0.7%0.4%0.3%0.3%0.6%0.3%0.2%