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1、一 前言内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。2011年12月，蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出强致癌物黄曲霉毒素M1超标140%；25日凌晨，蒙牛在其官网承认这一检测结果并“向全国消费者郑重致歉”；29日，蒙牛官网被黑，黑客谴责蒙牛乳业不负责任。二 广告商品内蒙古蒙牛乳业牛奶三 广告目的1促进指名购买2强化商品特征3衔接10，11年广告四 广告期间2012年7
2、月2013年7月五 广告区域全国各地区（以城市，校园为主）六 广告对象所有居民用户七 策划构思（一）市场大小的变化情况的两种A：量的变化随着人口的自然增减而变化B：质的变化随着社会形态（如农业进入工业区），价值观念，文化水准等变化。在这两种变化中同类型商品读都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的（二） 旧市场占有率的提升（既袭夺其他品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加早餐奶具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦
3、香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。同是满足消费者“早餐要好吃又要有营养”的购买心理。主动的向各幼儿园，小学，初中的校园提供早餐奶，已学生族为优先的推广对象，使早餐奶快速的融入社会，在长期的供应下使用户逐渐的习惯饮用早餐奶。达到指明购买的目的。八 广告策略针对消费者方面-1 针对各阶层消费者，运用不同的媒体做有效的诉求。2 制作sticker张贴机程车上，公共椅背上以及公共电话或公司行号的电话机上以随时随地的提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益及RP作用。3 在各
4、大超市，大卖场以及校园开展免费的品尝活动和促销活动，其到主动推广的作用。4 制作专利的周遍如月历，水杯等采取绑定销售的作用吸引消费者的注意和第一次尝试。5九 广告主题及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容早餐吃什么？没有营养的我不要，蒙牛早餐奶，6大营养系，我喜欢。早上好！丰富的早餐，阳光与温馨的早晨，各种丰富的营养指标还有蒙牛的品牌，让用户感受到早餐奶是好喝的有营养的，更是早餐必备的。（二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出：画面：一副副早晨忙碌场景的切换，随后突出早餐奶并逐步的用动画来说明早餐奶具有的6大营养系，最后打出蒙牛的品牌。（三）广播台可以路边采访喝早餐奶的用户体验。向更多的潜在用户宣传。