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1、2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境12023/1/111学习目的学习目的：（1 1）如何分析不同国家）如何分析不同国家间的文化差异；的文化差异；（2 2）文化差异如何影响国）文化差异如何影响国际营销决策；决策；（3 3）如何）如何对待文化差异；待文化差异；2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境22023/1/112一、国际营销中进行文化分析的重要性一、国际营销中进行文化分析的重要性文文 化化人类在社会发展中所创造的物质财人类在社会发展中所创造的物质财富和精神财富的总称，包括语言、富和精神财富的总称，包括语言、物质文化（经济、技术、艺术）、
2、物质文化（经济、技术、艺术）、制度文化（经济体制、宗教）和文制度文化（经济体制、宗教）和文化价值观。化价值观。广广义文化文化狭狭义文化文化企企业文化文化指指精精神神文文化化，包包括括价价值值观观、信信仰仰和和行为准则。行为准则。企业精神、制度文化和物质文化。企业精神、制度文化和物质文化。2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境32023/1/113 语言语言教育教育宗教宗教社会组织社会组织审美观审美观商业惯例商业惯例文化价值观文化价值观二、如何分析文化差异二、如何分析文化差异2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境42023/1/114二、如何分
3、析文化差异二、如何分析文化差异（一）语言（一）语言n语言是文化的言是文化的载体。体。n语言是信息沟通的工具。要想使国言是信息沟通的工具。要想使国际营销活活动顺利利进行，国行，国际营销者最好掌握当地人的者最好掌握当地人的母母语或其熟悉的或其熟悉的语言。言。n翻翻译不准确不准确问题。翻译实际上是两种文化的交流。翻译实际上是两种文化的交流。2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境52023/1/115（二）教育（二）教育不同国家，其教育体制、教育事不同国家，其教育体制、教育事业发展水平不展水平不同，公民受教育程度不同。同，公民受教育程度不同。受教育程度本身就是市受教育程度本身
4、就是市场细分的分的标准之一。准之一。教育教育对国国际营销调研的影响研的影响调研方式研方式选择找不到合适的找不到合适的调研人研人员或机构或机构二手二手资料缺乏。料缺乏。合作企合作企业员工的受教育程度会影响工的受教育程度会影响营销决策。决策。2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境62023/1/116 问题：问题：如何分析一国教育事如何分析一国教育事业发展水平？展水平？u 在国家在国家财政支出中，教育政支出中，教育经费支出占的比重；支出占的比重；u 每百人中大学生的数量；每百人中大学生的数量；u 文盲率文盲率/识字率；字率；u 适适龄儿童入学率儿童入学率2023/1/11
5、案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境72023/1/117（三）宗教（三）宗教不同宗教有着不同价不同宗教有着不同价值观和行和行为准准则，进而会而会有不同需求偏好和有不同需求偏好和购买行行为模式，模式，进而会而会对企企业国国际营销决策决策产生深生深远影响。影响。11、宗教信仰不同，价、宗教信仰不同，价值观、审美美观和生活方式会和生活方式会有不同，有不同，进而形成需求差异。而形成需求差异。22、宗教、宗教节日。日。33、宗教要求与禁忌。、宗教要求与禁忌。44、宗教、宗教组织：重要公关：重要公关对象。象。55、妇女在女在经济事事务中的地位。中的地位。66、宗教冲突是最常、宗教冲突是最常见的
6、政治的政治风险之一。之一。2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境82023/1/1181 1、家庭、家庭家庭家庭观念、家庭念、家庭规模和模和结构在不同国家有差异。构在不同国家有差异。两种典型家庭两种典型家庭类型：型：核心型家庭核心型家庭和和扩展型家庭展型家庭。（四）社会组织（四）社会组织家庭模式家庭模式家庭家庭购买力购买力市场潜力市场潜力购买决策购买决策模式模式核心型家庭核心型家庭小小大大共同决策共同决策扩展型家庭扩展型家庭大大小小家长制家长制2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境92023/1/1192 2、相关群体、相关群体相关群体是指直
7、接或相关群体是指直接或间接影响一个人的消接影响一个人的消费观念念或消或消费行行为的群体。的群体。（1）相关群体不相关群体不仅影响其成影响其成员的的产品品选择，还影响影响品牌品牌选择；（2）营销者者应设法影响相关群体中的意法影响相关群体中的意见领导者；者；（3）共同利益群体。共同利益群体。2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境102023/1/1110（五）审美观（五）审美观审美美观指人指人们对颜色、音色、音乐、美、美术、舞蹈等事、舞蹈等事物的物的态度及偏好。不同国家或民族的人度及偏好。不同国家或民族的人们往往往往会在会在这些要素方面有不同的偏好。些要素方面有不同的偏好
8、。重重视当地的美学价当地的美学价值观，尤其是偏好和禁忌；，尤其是偏好和禁忌；按按东道国的道国的审美偏好美偏好进行行产品品设计；按目按目标市市场的的审美美观设计广告及包装。广告及包装。2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境112023/1/1111（六）商业惯例（六）商业惯例商商业惯例指在特定文化背景下形成的例指在特定文化背景下形成的经营理念理念和商和商业行行为方式。方式。商商业惯例的差异主要体例的差异主要体现在在时间观念、契念、契约意意识、决策模式、决策模式、对个人与集体关系的个人与集体关系的倾向、人向、人际关系重要性等方面。关系重要性等方面。国国际营销者者还应熟悉熟
9、悉东道国的商道国的商务用用语。低低语境文化：如美国、德国；境文化：如美国、德国；高高语境文化：如日本、沙特等。境文化：如日本、沙特等。2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境122023/1/1112三、文化价值观三、文化价值观11、各国文化的多、各国文化的多样性根源于文化价性根源于文化价值观的的 差异。差异。22、霍夫施泰德分、霍夫施泰德分类法：法：个人主个人主义/集体主集体主义指数指数权力距离指数力距离指数不确定性回避指数不确定性回避指数男性化男性化/女性化指数女性化指数长期期/短期短期倾向向2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境13202
10、3/1/1113四、文化适应与文化变迁四、文化适应与文化变迁 （一）文化适应（一）文化适应1 1、文化适、文化适应指国指国际营销者有意者有意识地地对当地文当地文化差异化差异进行分析，并判断其行分析，并判断其对国国际营销的影响，在的影响，在此基此基础上上对国国际营销组合作出适合作出适应性地改性地改进。22、文化适、文化适应必必须坚持因地制宜的原持因地制宜的原则：-强制性：必制性：必须接受它、遵守它。接受它、遵守它。-选择性：可以遵守，也可以不遵守。性：可以遵守，也可以不遵守。-排他性：有些排他性：有些习俗，外人不得俗，外人不得“介入介入”。2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的
11、文化环境142023/1/1114国国际营销成功的一个障碍。成功的一个障碍。自我参照准自我参照准则：无意：无意识地参照本国文化价地参照本国文化价值观、或在国内市或在国内市场营销中中积累的累的经验和技能，和技能，对别国的事物或国的事物或营销问题作出判断，并作作出判断，并作为国国际营销决策的依据。决策的依据。自我参照准自我参照准则会使国会使国际营销者意者意识不到文化差不到文化差异的存在，或者异的存在，或者认识不到不到这些差异的重要性。些差异的重要性。（二）自我参照准则（二）自我参照准则（SRCSRC）2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境152023/1/1115 四、案
12、例分析四、案例分析案例一：派案例一：派谁去沙特，小李去沙特，小李还是小王是小王 中国某信息工程公司拥有出色的技术和服务，近中国某信息工程公司拥有出色的技术和服务，近年来在国际市场尤其是亚洲地区的业务量迅速增长，年来在国际市场尤其是亚洲地区的业务量迅速增长，并在客户当中逐步培育起良好的市场声誉。最近该并在客户当中逐步培育起良好的市场声誉。最近该公司正在与沙特阿拉伯客商洽谈一笔价值近公司正在与沙特阿拉伯客商洽谈一笔价值近5000万人万人民币的信息系统建设工程。公司决策层认为经过有成民币的信息系统建设工程。公司决策层认为经过有成效的谈判一定能赢得这项跨国业务。所以，派谁代表效的谈判一定能赢得这项跨国
13、业务。所以，派谁代表公司去沙特谈判非常重要。关于首席谈判代表公司去沙特谈判非常重要。关于首席谈判代表,公司现公司现在有两个的候选人：小李（女性）和小王（男性）。在有两个的候选人：小李（女性）和小王（男性）。2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境162023/1/1116 小李拥有工商管理硕士学位，在公司营小李拥有工商管理硕士学位，在公司营销部门工作近十年并且在两年前升任部门经销部门工作近十年并且在两年前升任部门经理。她有着丰富的国际商务经验，工作积极、理。她有着丰富的国际商务经验，工作积极、认真、负责，海外客户的信任度越来越高，认真、负责，海外客户的信任度越来越高，她
14、到世界上任何国家都可以充当首席谈判代她到世界上任何国家都可以充当首席谈判代表。当她听说可能被派往沙特谈判时，主动表。当她听说可能被派往沙特谈判时，主动请求派她前往。请求派她前往。如果她没有被选中，她会认如果她没有被选中，她会认为公司对她缺乏足够信心。为公司对她缺乏足够信心。2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境172023/1/1117 小王是计算机专业硕士，在公司也已工作小王是计算机专业硕士，在公司也已工作多年。他早先主要做软件开发设计工作，后多年。他早先主要做软件开发设计工作，后给公司总裁做助理，主要负责客户服务协调给公司总裁做助理，主要负责客户服务协调工作。一年
15、前，他曾随公司老总到巴基斯坦工作。一年前，他曾随公司老总到巴基斯坦参加了一项重要的商务谈判，并在谈判中发参加了一项重要的商务谈判，并在谈判中发挥了重要作用。小王也乐于被派往沙特，但挥了重要作用。小王也乐于被派往沙特，但如果没有被选中，也不会有任何怨言。如果没有被选中，也不会有任何怨言。2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境182023/1/1118 关关于于派派谁谁代代表表公公司司前前去去沙沙特特，公公司司领领导导层层形形成成两两派派意意见见。一一派派认认为为，应应派派小小李李去去，虽虽然然她她是是女女性性，而而且且女女性性在在沙沙特特地地位位低低下下，有有可可能能不
16、不被被沙沙特特人人接接受受，但但是是她她有有着着丰丰富富的的国国际际商商务务经经验验和和处处理理复复杂杂问问题题的的能能力力，所所以以让让她她去去一一定定可可以以带带回回一一份份满满意意的的合合同同。另另一一派派认认为为应应派派小小王王去去，虽虽然然他他国国际际商商务务经经验验不不如如小小李李，但但近近年年来来在在与与客客户户交交往往中中也也积积累累了了一一定定的的知知识识和和技技能能，而而且且他他对对公公司司产产品品有有更更全全面面、深深入入的的了了解解，假假以以时时日日一一定定能能成成为为一一名名有有实实力力的的专专业业谈谈判判代代表，并赢得沙特同行的信任。表，并赢得沙特同行的信任。2023/1/11案例一：派谁去沙特？第二章 国际营销的文化环境192023/1/1119 讨论题：讨论题：两派意两派意见的根据是什么？的根据是什么？你支持哪一派你支持哪一派观点，你的理由是什么？点，你的理由是什么？你你认为国国际商商务谈判代表判代表应具具备哪些素哪些素质？