《公关概述与经典案例-3.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公关概述与经典案例-3.ppt（30页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 惠氏善存银片惠氏善存银片“梦之队梦之队”圆梦计划圆梦计划 广告与公关资源整合广告与公关资源整合 Case Studies广告与公关资源整合广告与公关资源整合“梦之队梦之队”与你共同圆梦与你共同圆梦本报联合善存银片为中老年团体圆梦善存银片圆梦活动开展一周以来，得到了广大中老年团体的热烈回应，纷纷来信与我们分享自己的梦想故事。从即日起，中老年“梦之队”火热报名中！一、活动参与方法：1.请将团队的梦想及相关作品，并附上您所在的城市、姓名、性别、出生年月及联系方式等个人详细资料，一起邮寄至：上海市威海路755号新民晚报生活之友圆梦小组收，邮编：200041。2.您还可以通过电子邮件的形式，将以上材料
2、发送至：centrum_。二、奖项设置圆梦奖（1名）：圆梦基金5000元佳作奖（4名）：精美健康运动礼包1个（内含羽毛球、乒乓球各一副、运动水壶等）三、活动细则说明活动对象：年满50周岁的中国公民（以身份证为准）；截止日期：2009年4月15日前（以收到邮戳为准）；主办方对参与者寄来的照片等相关资料不予寄回，请参与者自行留底。（活动最终解释权归惠氏制药有限公司所有）广告与公关资源整合广告与公关资源整合546吾想乐吾想乐上海政立路国权北路口，晚上7点，白日里一向安静的小广场突然“火”了起来，来自附近社区的居民，不约而同地聚到了这里。随着“慢三”的旋律人们纷纷开始翩翩起舞，俨然一个热闹的“群众版”
3、舞林大会。“跳的人快乐，连看的人也很快乐。我印象最深的是有两个老人，天天推着轮椅来看。”72岁的发起人陈盛福老人介绍道，这个团队已经成立1年多，主要以跳交谊舞为主，由于是自发的组织，所以对舞者没有任何要求，快乐为主，贵在参与。最高峰时有100多人。至于组合的名字“546”源自于“吾想乐”的谐音。“跳舞能使人感到和谐-自己和谐了，小家庭也就和谐了-小家庭和谐了，整个社会也就和谐了。”陈盛福心中一直有梦：“我们要让更多的中老年朋友有一个交流的平台，让老年人的生活更加丰富多彩。”广告与公关资源整合广告与公关资源整合哪些中老年人需要哪些中老年人需要“开小灶开小灶”？最新公布的中国居民营养与健康状况调查
4、表明，我国中老年人对于某些元素的摄入量远远低于推荐水平，特别是维生素A、维生素B2、钙等远远低于推荐摄入量标准对于患有心血管疾病的中老年人来说，B族维生素能够降低血液中一种损伤血管的物质；对于糖尿病的中老年患者来说，补充铬可协助或增强胰岛素作用，钒具有类似胰岛素的作用，这些维生素矿物质均有助于控制血糖。维生素和矿物质的来源以食物为主，故合理膳食、均衡营养非常重要。50岁以后的中老年人，应该有针对性地补充维生素矿质。于康（北京协和医院营养科副主任医师）How to integrate with CRM and research?如何与如何与“客户关系管理客户关系管理”调研互动调研互动？tUse
5、CRM for PR program recruitment channel and content provider channel tDevelop questions with possible media hook for researchtReport media seedingtInvolve third party for the authority/awareness of research to increase the media hook我国首次我国首次0-30-3岁婴幼儿学能发展岁婴幼儿学能发展父父 母母 认认 知知 调调 查查“幸福幸福3636”夫妻亲密指数夫妻亲密指
6、数tMedia:Youth DailytCirculation:600,000tTime:Mar.7,2007tPage:C07tSize:Half PagetMedia:Yangcheng Evening NewspapertCirculation:1,300,000tTime:Apr.17,2007tPage:C3tSize:2,761 wordsCase StudytMedia:Shanghai Morning PosttCirculation:700,000tTime:Apr.18,2007tPage:D2tSize:2 Full PagestMedia:Beijing Morning
7、 PosttCirculation:600,000tTime:Apr.14,2007tPage:P15tSize:2,327 wordstMedia:Du Shi Kuai BaotCirculation:600,000tTime:Apr.12,2007tPage:P70tSize:1,408 wordstHyperlink:t近一半中年夫妻遭遇近一半中年夫妻遭遇ED困扰困扰Media:Du Shi Kuai BaoCirculation:600,000Time:Apr.12,2007Page:P70Size:1,408 wordsHyperlink:近一半中年夫妻遭遇近一半中年夫妻遭遇ED困
8、扰困扰How to integrated with retail?如何与品牌零售店互动如何与品牌零售店互动tDrive traffic to retail through consumer participation PR program 通过消费受众参与互动公关活动，吸引顾客光顾品牌零售连锁店通过消费受众参与互动公关活动，吸引顾客光顾品牌零售连锁店t Use retail space communication for more PR content 利用品牌零售渠道场地传播活动，创制更多的公关话题内容利用品牌零售渠道场地传播活动，创制更多的公关话题内容How to integrated w
9、ith online program?如何与线上活动互动如何与线上活动互动tOnline recruitment for PR consumer program 线线上招募引导消费受众公关活动上招募引导消费受众公关活动tOnline community to enhance the awareness,create the content and articulate PR program 建立线上社区强化关注度，结合公关活动创制内容建立线上社区强化关注度，结合公关活动创制内容tCreate more traffic to corporate/campaign website with the
10、 consumer hook in diversify digital ways How to integrate with events?如何与线下活动互动如何与线下活动互动tCreate a teaser campaign to raise the awareness of the event 创意有趣由头引发对活动的关注度tCreate online event to integrated with on ground event 创意线上活动以配合实际活动tCreate media hooks in the rundown of events 配合活动创意媒体话题tInvite med
11、ia to experience the event 邀请媒体现场体验活动tA post-event sustainable communication campaign can be conducted 活动之后可行的传播Amplification Amplification 扩展扩展Sponsorship platforms 赞助平台Entertainment 娱乐Sports 体育 Charity 慈善AmplificationHow to leverage and amplify?Create the concept which can connect the brand and th
12、e platformUse integrated power to communicate the conceptLobby media to accept and understand the concept Cases Study 公关案例公关案例Hazeline Black Hair Knot ForBJ 2008 Olympic bid 夏士莲黑发迎奥运夏士莲黑发迎奥运Case Studies Creativity Hazeline brand“Black Shinny Hair”promotion Background1999,Hazelinebrandlaunchedablackh
13、airproductcalled“Black Sesame”,“Making HairBlack and Shiny”wasoneofthebrandkeyessence.Startfrom2000,moresesameconceptproductspresentedinmarket.Hazelinebrandindexof“Black Shinny Hair”wasdeclining.In2001,HazelinelaunchedanewproductsoflonghairginsengshampoowithTVCsupportAninnovativecommunicationcampaig
14、nwasrequiredtoincreasebrand“Black Shinny Hair”index.BlackHairChinese.Hazeline-Abrandrepresentingshinyblackhair.BJ2008OlympicBid-thebiggesteventforallblackhairpersonsin2001Athreadofhair（一缕黑发一缕黑发）meanofcommitmentforChinesepersonHazeline Black Hair Knot for BJ 2008 Olympic Bid.PR Strategic 公关策略公关策略Rein
15、forced Hazelines brand image via emotional bonding with BJ 2008 Olympic bid,largely promoted both its branding and sales.Thecollectedthreadswereputtogethertoform5 huge circleswhichrepresentedanationalsupportingforthe“BJ 2008 Olympic Bid”.WorkedwithNationalChinaWomenFederation(全国妇联全国妇联）and6localFeder
16、ationsMore than 60,000 peopledonatedtheirhair.Celebrities(movie stars and Olympic champions)participatedintheeventanddonatedtheirhair.Aspecialweb-sitewascreatedforthecampaign.ComprehensivemediaexposurenationwidegeneratedmorethanRMB 30 million in advertising value.Program Highlight Event Highlights E
17、vent Highlights Media Coverage Media Coverage Media Coverage Media CoverageThiscaseachievedinternationalacclaimforthe“Hazeline Black Hair Knot for Beijing 2008 Olympic Bid”campaignandawardedaninternationalPR“SilverAward”Mercury Awards IWOM(网络口碑网络口碑)l网络口碑(InternetWordofMouth)l近年来，网络的爆炸式发展催生了一个充满活力的网络
18、口碑（IWOM）文化。这一现象正在冲击着企业传播领域，促使企业重新思考公关和企业形象策略。l网络上有着大量BBS（在线消息板）和博客，它们传载着消费者自发的与品牌、产品和服务相关的讨论以及多媒体信息l通过为网民间对话提供网上平台（博客、BBS），人们正在改变由原来长期依赖于主流媒体进行的“上传下达”式的单向“垂直”沟通模式，转向“水平”沟通，网络口碑正在推进“水平”模式的交流，网民间的对话涉及企业、品牌、服务、产品经验和企业危机等广泛内容。l通过网络口碑（IWOM），企业不仅可以了解他们的消费群体，并有机会参与他们所在的网络社区，为之作出贡献 口碑营销，颠覆传统广告口碑营销，颠覆传统广告 l
19、广告再精准再细分，依然是广告再精准再细分，依然是“广而告之广而告之”，是是“你听我说你听我说”的单向传播。的单向传播。l 口碑营销则，话语权不是掌握在广告主手里，而扎根于口碑营销则，话语权不是掌握在广告主手里，而扎根于“草根草根”l 在眼球经济时代，你只需要控制网民的鼠标；在眼球经济时代，你只需要控制网民的鼠标；l 在体验经济时代，你得掌握他们的键盘那代表口碑！在体验经济时代，你得掌握他们的键盘那代表口碑！口碑营销，口碑营销，话语权不掌握在广告主手里，而是扎根于话语权不掌握在广告主手里，而是扎根于“草根草根”公关活动公关活动术语术语1.1.新产品上市 （NewProductLaunch)2.冠
20、名赞助（TitleSponsor)3.社区慈善公益活动（SocialCharityActivities)4.新闻发布会（PressConference)5.媒体专访（MediaOne-on-oneinterview)6.签约仪式（SigningCeremony)7.纪念/庆典仪式（AnniversaryCeremony)6.8.危机管理（CrisisManagement)9.政府游说（GovernmentLobby)1）背景背景 日本某公司需要推销其滞销的咖喱粉数万吨日本某公司需要推销其滞销的咖喱粉数万吨2 2）背景）背景 20012001年的年的3 3月月2323日，美国航天太空仓将按计划返
21、日，美国航天太空仓将按计划返回地球，这一新闻引人关注，同时给塔可钟的公关回地球，这一新闻引人关注，同时给塔可钟的公关人员带来灵感。人员带来灵感。Cases Study（案例解析）（案例解析）活动实施活动实施 航天太空仓返地球本身是一个极受关注的航天太空仓返地球本身是一个极受关注的 事情，而免费塔可钟又取决于飞船是否落事情，而免费塔可钟又取决于飞船是否落 中目标，由于结果的无法预知性，使得该中目标，由于结果的无法预知性，使得该 事件更引人注目，更让人期待事件更引人注目，更让人期待。活动策划活动策划在南太平洋上铺设一个在南太平洋上铺设一个40 x40英尺浮动的英尺浮动的“塔可钟塔可钟”目标，如果航
22、天太空仓落地时能目标，如果航天太空仓落地时能准确地落在该预定地点上，每一个美国人都可以免费获得一份塔可钟馅饼准确地落在该预定地点上，每一个美国人都可以免费获得一份塔可钟馅饼。天上掉下馅饼天上掉下馅饼tWrite down as fast as you can all the different uses you can think of for an ordinary pencil 快速写下你能想到的快速写下你能想到的 普通铅笔不同用途。普通铅笔不同用途。Creativity 创意创意 公共关系是一门沟通的艺术公共关系是一门沟通的艺术 公共关系是对信息的一种传播管理公共关系是对信息的一种传播管理 下课了下课了