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1、瓶装水瓶装水营销策略分析营销策略分析文章结构一一 研究背景及意义研究背景及意义二二 XXXX概述概述三三 XXXX营销环境分析营销环境分析四四 XXXX营销策略分析营销策略分析五五 XXXX的借鉴意义的借鉴意义一 研究背景及意义 二十世纪90年代中期以来，我国瓶装水行业得到了迅速的发展，饮用瓶装水种类包括：纯净水（娃哈哈）、深湖水（农夫山泉）、矿物质水（康师傅）、天然矿泉水（怡保）、冰川水（5100、依云）、冰泉水（恒大），另外还有很多概念水（山泉水、热力泉水、磁化水等）瓶装水行业成为面向未来的新兴产业。从图从图中中的地区渗透率来看，南部地区的地区渗透率来看，南部地区的渗透率最高，达到了的渗透
2、率最高，达到了81%，而西部地区，而西部地区相对低些，为相对低些，为76%；另一方面，总体渗透；另一方面，总体渗透率达到了率达到了78%，相当于全国平均每十个网，相当于全国平均每十个网民中有八个人购买瓶装水。民中有八个人购买瓶装水。二 XXXX概述三 XXXX营销环境分析（一）瓶装饮用水市场分析（一）瓶装饮用水市场分析 九十年代中期以前的市场基本是矿泉水的天下，九十年代中期以后，纯净水开始占据市场的主导地位。进入21世纪，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，以40%左右的市场份额位居各品类饮料前列。（二）消费者需求分析（二）消费者需求分析消费者需求消费者需求便捷性需求便捷性需求健康需求健康需求
3、均值均值品质品质4.21 4.21 口碑口碑3.89 3.89 价格价格3.50 3.50 品牌品牌3.62 3.62 产地产地3.11 3.11 超市超市便利便利店店大卖大卖场场小商店小商店酒店、饭店酒店、饭店等等全国全国90907171585843431010北京北京94946868676740409 9上海上海84847272747430301111广州广州87877676565650501010其他北部其他北部地区地区89897373515146461212其他东部其他东部地区地区91916666535345451010其他南部其他南部地区地区91917272474747471010其
4、他西部其他西部地区地区91917272484853539 9瓶装水购买场所（%）三 XXXX营销环境分析（三）主要竞争者分析（三）主要竞争者分析 1 XXXX 2 XXXX三 XXXX营销环境分析（四）（四）XXXXXXXXSWOTSWOT分析分析机会：机会：1 1瓶装水市场不断扩大瓶装水市场不断扩大2 2消费者健康意识增强消费者健康意识增强3 3消协消协“不宜长期饮用纯净水不宜长期饮用纯净水”声明声明威胁：威胁：1 1竞争激烈竞争激烈2 2饮品种类增加饮品种类增加3 3价格竞争价格竞争优势：优势：1 1水源水源2 2先进生产线先进生产线3 3品牌知名度，市场占有率品牌知名度，市场占有率4 4
5、团队团队劣势劣势:1 1水源限制多水源限制多2 2成本成本3 3渠道渠道四 XXXX营销策略分析（一）产品策略（一）产品策略 1命名 2水源 3包装 （二）价格策略（二）价格策略 1快速撇脂策略 2低价高质四 XXXX营销策略分析（三）促销策略（三）促销策略 1 1 广告广告 (1)“”(2)“”品牌营销及广告表现品牌瓶装水广告到达途径（%）电电视视户户外外网网络络报报纸纸杂杂志志农夫山农夫山泉泉95 95 48 48 33 33 25 25 21 21 依云依云64 64 44 44 37 37 31 31 30 30 娃哈哈娃哈哈90 90 50 50 34 34 27 27 22 22
6、雀巢雀巢81 81 47 47 40 40 27 27 28 28 怡宝怡宝81 81 51 51 35 35 25 25 24 24 乐百氏乐百氏85 85 46 46 32 32 26 26 22 22 景田景田80 80 52 52 37 37 24 24 20 20 崂山崂山74 74 51 51 38 38 30 30 23 23 51005100西西藏冰川藏冰川58 58 57 57 36 36 23 23 24 24 统一统一85 85 48 48 37 37 26 26 22 22 康师傅康师傅87 87 48 48 33 33 25 25 20 20 屈臣氏屈臣氏72 72
7、52 52 35 35 25 25 26 26 冰露冰露70 70 44 44 36 36 24 24 20 20 水森活水森活69 69 41 41 35 35 21 21 18 18 品牌瓶装水广告喜爱度品牌瓶装水广告购买说服力四 XXXX营销策略分析（三）促销策略（三）促销策略 2 2 事件营销事件营销 四 XXXX营销策略分析（四）渠道策略（四）渠道策略 1 经销商制度 2 捆绑营销 五 XXXX的借鉴意义（一）差异化（一）差异化 产品的定位，包装的受众；突出宣扬产品故事水源的特殊性；产品的绿色健康，企业也从中获得很大的利益，所以企业可以借鉴这种利用差异化取得成功的经验，寻找差异、把握
8、差异、突出差异和信息传递差异。五 XXXX的借鉴意义（二）简单创造记忆（二）简单创造记忆 农夫山泉仅仅用了“有点甜”，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，农夫山泉就是以简单取胜，鉴于此，企业在广告中或为产品制定宣传语时在抓住产品特点、竞争优势点的基础上力求简单明了、容易记忆、朗朗上口的广告词或标语，只有被记住的产品才会产生后续的购买行为。感谢 感谢北京林业大学给我提供一个很好的学习、生活环境；感谢所有教导和帮助过我的老师和同学；感谢在座的所有答辩老师；感谢指导老师顾凯平，本论文是在顾凯平老师的悉心指导下完成的，通过老师的指导我的论文更具有逻辑性和条理性，在此向顾老师致以真诚的谢意！