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1、市场营销复习资料(此资料仅供参考)1.市场营销的定义：市场营销是对思想、产品、劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。2.需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的（衣食住行、安全、归属、受人尊重、体面、娱乐、教育、）3、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。（商品、服务、经历、个人、组织、信息、地点等）4、产品层次：核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品5、市场：早期的市场定义：买卖双方聚集交易的场所。经济学中的市场定义：某种产品进行交易的买方与卖方的集合。（房产市场、粮食市场）市场营销
2、学中的市场：所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交换来满足此需要与欲望的所有顾客的集合。6市场三要素：市场=人口+购买力+购买欲望消费者人口：是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。7.市场营销的核心：交换关系的总和。目的：消费者需求/市场 8、交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的
3、行为。（满足五个条件）五个条件：1、至少要由两方；2、每一方都有被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传递货物；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。9市场营销观念及其演化营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。从西方企业市场营销活动的发展历史看，主要出现以下五种代表性的营销观念：生产观念“我们生产什么就卖什么”产品观念“我们生产最好的产品”推销观念“我们卖什么，就让人们卖什么”市场营销观念“市场需要什么，我们就生产什么”社会营销观念“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求
4、”生产观念认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。生产观念产生的背景：卖方市场。典型的例子：福特 T 型汽车“我们的车都是黑色的。”产品观念认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。缺点：导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上,而不是放在需求上。典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深推销观念认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。推销观念产生的背景：产品过剩。典型的例子：没有不成功的产品，只有不成功的销售”市场营销观念市场营销观念认为：企业必须正确确定目标市场的
5、需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”社会营销观念社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。典型例子：“让我们做得更好，PHILIPS 祝中国足球早腾飞”10、社会营销观念出发点：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满
6、足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。11、市场营销环境：指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。12、宏观营销环境：经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、政治/法律环境、社会/文化环境13、宏观营销环境分析法：P（政治法律）：政治制度体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法反不正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。E（经济）：GNP 变化、财政货币政策、利率汇率通货膨胀率失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。S（社会文化）：民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动
7、、社会结构、风俗习惯。T（技术）：国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术商品化、互联网的发展。14、SWOT 分析法：优势（strength)、劣势（weakness)、机会（opportunity)、威胁（threat）15、消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。16、影响消费者购买行为的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（相关群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄和家庭生命周期阶段、职业、教育程度经济状况、生活方式、个性和自象我形）、心理因素（动机、认知、学习、信念和态度）17、文化定义：主要指观念形态的文化，包括思想、道
8、德、语言、科学、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等。18、亚文化所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。（1）民族亚文化（2）宗教亚文化（3）种族亚文化（4）地理亚文化19、消费者购买决策过程：1）需要认识 2）信息收集 3）可供选择的方案评价4）购买决策 5)购后行为20 市场细分：是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。（同种产品、需求不同）21、细分市场划分的依据：不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划
9、分的。22、消费者市场细分变量：（一）按地理变量细分市场。根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。（二）按人口统计变量细分市场。按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、代沟、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。（三）按心理变量细分市场。根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。（四）按行为变量细分市场。根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体例。23、目标市场的策略：1）、无差别性市场策略 即企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其
10、差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。2）、差别性市场策略 即把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。3）、集中性市场策略在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。24、4P:产品、价格、地点、促销25、市场营销组合概念：是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合、综合运用，以满足目标市场的需求，获得最佳经济效益的一种经营理念。26 市场营销组合策略：1 全方位的市场营销组合策
11、略 2 产品质量与定价的市场营销组合策略4P、4C、4R、XP 27、4P:产品（product）价格（price）地点（place）促销（promotion）28、需求差异定价法：根据需求方面的差异来制定产品的价格29、马斯洛的需要层次：生理、安全、社交、教育、受尊重、求美、自我实现需求30、复杂的购买行为：价格贵有风险有非常有意义的商品（电脑）寻找品牌的的购买行为：在购买产品时对品牌不注意，经常更换品牌（饼干、糖果等商品）减少失调的购买行为：商品品牌差异不大偶尔购买（销售人员会进行介绍）习惯性购买行为：价格低、经常购买（盐、食用油）31、恩格尔定律 恩格尔系数是指食品支出占总支出的比重 恩
12、格尔系数=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额100%1、“当收入增加时，食物支出占总支出的比重下降。”2、当其他条件不变时，新增加的收入用于食物支出较少；用于医务、燃料、住房等相对不变；而用于教育、医药、卫生、娱乐、体育方面的支出较大。3、“食物支出的比重越大，表明家庭越贫穷，反之则比较富裕。”联合国根据恩格尔系数制定的评价国家地区或家庭贫富的标准：1、总人口。2、人口的地理分布。3、年龄结构。4、人口性别。5、家庭。6、地区间人口的流动性。7、其他因素。32、供应商供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、出售所需资源。人、财、物及信息资源，可以自己解决，也可外购，但不可能一切资源完全自给自足。供应商对企业产出及营销能力的影响：数量、规模或供应能力，供应质量。合作态度、诚意和可靠性。距离远途采购企业成本更高。1、供货的稳定性与及时性2、供货价格及其变动趋势3、供货的质量水平33、可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费者需求构成最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，对于高档和非必须的营销的机会也就越多。34、威胁低机会好是理想的业务形式